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Inhaltsverzeichnis

  Seite  

  Abkürzungsverzeichnis  II

Abbildungsverzeichnis................................................................................ III

1.  Begriff und Problemstellung des Conjoint Measurement 1  

  Vorgehensweise  

  2.  

2.1.  Datenerhebung  2

2.1.1.  Auswahl der Merkmale und der Merkmals-  

  ausprägungen  2

2.1.2.  Entwicklung eines Befragungsdesigns  4

2.1.3.  Präsentation der Stimuli und Bewertung durch  

  die Testpersonen  6

2.2.  Datenauswertung  8

2.2.1.  Schätzung der Nutzenwerte  8

2.2.2.  Aggregation der individuellen Nutzenwerte  12

2.2.3.  Beurteilung der Qualität der Ergebnisse  13

2.2.4.  Weiterführende Analysen  14

3.  Vor- und Nachteile der Methode 15  

4.  Einsatzgebiete für Conjoint Measurement 16  

5.  Beispiel 17  

  Literaturverzeichnis  IV

II

Abkürzungsverzeichnis

CA Conjoint Analyse

CM Conjoint Measurement

PAF Preis-Absatz-Funktion

III

Abbildungsverzeichnis

  Abb 1 Beispiel für Stimuli nach der Profilmethode  4

  Abb 2 Beispiel einer trade-off Matrix  5

  Abb 3 Merkmale und ihre Ausprägungen  17

  Abb 4 Teilnutzenwerte der Ausprägungen  18

  Abb 5 Relative Wichtigkeiten der Merkmale  18

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1. Begriff und Problemstellung des Conjoint Measurement

Das Conjoint Measurement ist ein multivariates Verfahren zur Analyse von Nachfrager-

präferenzen. Es basiert auf der Hypothese, dass jedes Produkt 1 aus einem Bündel von Leistungsmerkmalen bzw. Eigenschaften besteht (z.B. Preis, Verpackung, Marke, Ga- rantie), die verschiedene Ausprägungen annehmen können (keine Garantie, 1-Jahr oder 2-Jahre Garantie). Der vom Kunden empfundene Gesamtnutzen des Produktes setzt sich aus den Nutzenwerten dieser Merkmale zusammen. Je besser der Nachfrager die

einzelnen Merkmale bewertet, desto höher ist auch seine Präferenz für das Produkt 2 und damit auch sein persönlicher Nutzen und die Wahrscheinlichkeit, dass er dieses Produkt kauft. Um die Bedeutung der einzelnen Merkmale für den Käufer zu ermitteln, wird eine indirekte Befragungstechnik angewandt. Ausgehend von Gesamturteilen über Sti- muli (alternative Begriffe: „fiktive“ Produkte, Produktkonzepte, -kombinationen), die sich hinsichtlich der Merkmalsausprägungen unterscheiden, wird auf den Beitrag der einzelnen Ausprägungen zu diesem Gesamturteil geschlossen. Ein großer Vorteil dieses Verfahrens liegt deshalb darin, dass Probanden in der empirischen Untersuchung aufge- fordert werden, „vollständige“ Produkte zu beurteilen bzw. simultan („conjoint“) posi- tive und negative Ausprägungen einer Eigenschaft vor der Produktbeurteilung gegen-

einander abzuwägen 3 . Diese Vorgehensweise wird auch als dekompositionell („auf- deckend“) bezeichnet. Sie bietet gegenüber der kompositionellen Methode (Erhebung von Einzelurteilen über Merkmale) einige Vorteile, auf die in Abschnitt 4 näher einge- gangen werden soll.

Das Verfahren geht zurück auf einen Aufsatz des Psychologen LUCE und des Statis- tikers TUKEY von 1964, zwei Vertretern der mathematisch orientierten Psychologie. Durch GREEN und RAO wurde der Ansatz in den siebziger Jahren in den Bereich der Marketingwissenschaft übertragen. CM gehört mittlerweile zu den am meisten verbrei- ten Marktforschungsinstrumenten zur Messung von Nachfragerpräferenzen. Nach Si- mon/Mengen kann man durch Kenntnis der Käuferpräferenzen das eigene Angebot im

1 Der Begriff Produkt schließt Sachgüter und Dienstleistungen ein.

2 Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 535.

3 Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S.829.

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Wettbewerb abheben oder „Preisentscheidungen treffen, die in hohem Maße den Kun- dennutzen als Bestimmungsfaktor haben und nicht die eigenen Kosten“ 4 .

Das CM ist eine Kombination aus einer besonderen Erhebungstechnik, einer multi- variaten statistischen Auswertungsmethode und speziellen Analyseverfahren. Die Vor- gehensweise beim CM gliedert sich in folgende Schritte, auf die im zweiten Teil der Arbeit näher eingegangen werden soll. Die ersten drei Schritte beziehen sich auf die Datenerhebung, der vierte und fünfte Schritt auf die Datenauswertung.

1. Auswahl der relevanten Produktmerkmale und Merkmalsausprägungen

2. Festlegung des Erhebungsdesigns

3. Wahl der Präsentationsform und Beurteilung der Stimuli durch die Testpersonen

4. Schätzung der Nutzenwerte

5. Aggregation der Nutzenwerte und weiterführende Analysen

Das Verfahren wird in der Literatur auch als Verbundsmessung oder Conjoint-Analyse bezeichnet, wobei CM manchmal als Spezialfall der Conjoint-Analyse angesehen wird, bei dem die Ausgangsdaten auch ordinal bzw. nichtmetrisch skaliert sein können. Von dieser Unterscheidung wird im folgenden abgesehen, und die Begriffe Conjoint Mea- surement und Conjoint Analyse synonym verwendet.

2. Vorgehensweise

2.1. Datenerhebung

2.1.1. Auswahl der Merkmale und der Merkmalsausprägungen

Bei der Conjoint-Analyse müssen alle relevanten Produktmerkmale, die auf die Kauf- entscheidung einen Einfluss haben könnten, im Voraus vom Untersuchenden festgelegt werden. Die Merkmale und deren Ausprägungen stellen die Basis für die Bildung der Präferenzurteile durch den Befragten dar und sind somit von entscheidender Bedeutung für die Brauchbarkeit der Studie. Theuerkauf schreibt: „Wird ein bedeutendes Merkmal ausgelassen oder falsch oder unvollständig beschrieben, sind die später abgeleiteten Er- gebnisse nicht mehr aussagefähig“ 5 . Die Auswahl der produktcharakterisierenden

4 Simon/Mengen (1996), S. 229.

5 Theuerkauf ( 1989 ), S. 1180.