Abbildungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beziehungsstruktur auf traditionellen und elektronischen

Marktplätzen .................................................................5

Abbildung 2: Zahlenmäßige Entwicklung deutscher B2B-Marktplätze.6

Abbildung 3: Klassifizierungsmerkmale von B2B-Marktplätzen .........9

Abbildung 4: Transaktionsformen von B2B-Marktplätzen .............. 15

Abbildung 5: Beispiel einer Reverse Auction .............................. 30

3 © Thomas Steffen

Hinführung zum Thema

1. Hinführung zum Thema

1.1 Vom traditionellen Handel zwischen Unternehmen zum

elektronischen B2B-Marktplatz

Nicht nur Unternehmen und private Endverbraucher, sondern auch Unternehmen untereinander bilden einen Käufer- und Anbietermarkt ¹ : Unternehmen erwerben zum Beispiel Roh-, Hilfs-, Betriebsstoffe, technische Anlagen oder gewerbliche Dienstleistungen von anderen Unternehmen, um die eigenen Endprodukte herzustellen und auf den Markt zu bringen. Dieser Beschaffungsvorgang ist im traditionellen, per Geschäftsbrief, Telefon, Fax oder „face-to-face“ vollzogenen Handel mit einem hohen Aufwand an Personal, Zeit und den entsprechenden Transaktionskosten verbunden: Da muss zunächst die Bedarfsmeldung vom Umfang, der Art und der Kostenhöhe her erfasst und anschließend in der Einkaufsabteilung geprüft und genehmigt werden. Handelt es sich nicht um einen Wieder-holungskauf, sondern um einen Erstkauf, folgt eine sorgfältige Lieferantensuche und -auswahl. Nach der Bestellung und Lieferung der Ware, ihrer Lagerung, Verbuchung und Distribution, überprüfen die jeweiligen Empfänger im Unternehmen die beschafften Produkte und le iten die Rechnung zur Kontrolle und Verbuchung an die Rechnungsabteilung weiter. Anschließend folgt die Zahlungsabwicklung.

Dieser langwierige Prozess kann mit Hilfe moderner unternehmensübergreifender Informations- und Kommunikationstechnologie zeit-und kostensparender gestaltet werden. Vor allem mit der Teilnahme an elektronischen Business-to-Business-Marktplätzen ² verbinden Unternehmen derartige Erwartungen. Wie bei realen Märkten treffen

¹ Vgl. zum folgenden: Hepp, M./ Schinzer H., [Marktplätze, 2000], S.1514; Diller,

H., [Beschaffungsverhalten, 2001], S. 1231ff.; Kotler, Ph./Bliemel, F., [Marketing-

Management, 2001], S. 373ff.

² im folgenden abgekürzt mit: „B2B-Marktplatz“

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auch hier Angebot und Nachfrage zusammen, allerdings mit dem Unterschied, dass eine digitale Infrastruktur zur Abwicklung eines Teils oder der gesamten Transaktion benutzt wird:

Abbildung 1: Beziehungsstruktur auf traditionellen und elektronischen Marktplätzen 3

„Elektronische Marktplätze sind mit Hilfe der Informations- und Kommunikationstechnik realisierte Marktplätze, die eine oder alle Phasen von marktmäßigen Transaktionen unterstützen. Sie bestehen aus einem Hard- und Softwaresystem, auf das die Marktteilnehmer mittels elektronischer Netzwerke zugreifen“, definieren Brenner/Breuer. 4

1.2 Problemstellung

Aufgrund der rasanten Entwicklung der Internettechnologie ist es in Deutschland zu einem Gründungsboom von B2B-Marktplätzen gekommen, wie die folgende Übersicht der Jahre 1995-2001 (Stichtag: 30.März 2001) zeigt:

³ eigene Darstellung nach Kollmann, T., [Virtuelle Marktplätze, 2001], S. 73

⁴ Brenner, W./ Breuer, St., [Marktplätze, 2001], S. 158

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Abbildung 2: Zahlenmäßige Entwicklung deutscher B2B-Marktplätze 5

Inzwischen ist die Euphorie der letzten Jahre einer gewissen Ernüchterung gewichen. Ein großer Teil der B2B-Marktplätze diene lediglich als virtueller Informationstreffpunkt und unterstütze die Nutzer nur unzureichend auf dem weiteren Weg zum geschäftlichen Abschluss, stellt eine B2B-Studie der Mummert+Partner Unternehmensberatung fest ⁶ . Die Folge: Viele Marktplatz-Nutzer wenden sich enttäuscht ab, viele Betreiber geben auf. Nach einer Trendstudie von Roland Berger Strategy Consulting ⁷ wird im Jahr 2005 nur noch jeder zwanzigste B2B-Marktplatz in Deutschland existieren.

Angesichts dieser prognostizierten hohen Marktaustrittsquote ist es sehr fraglich, ob das von Berlecon Research ⁸ für deutsche B2B-Marktplätze erwartete Transaktionsvolumen zwischen 66 und 132 Milliarden Euro im Jahr 2004 wirklich erreicht werden kann.

⁵ nach Richter, K./ Nohr, H., [Marktplätze, 2002], S.43

⁶ s. Mummert+Partner, www.mup.de vom 14.5.2002

⁷ s. Andreas Donath, http://www.golem.de vom 20.5.2002

⁸ nach Richter, K./ Nohr, H., [Marktplätze, 2002], S.43

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Auf dem Hintergrund dieser Entwicklung ist die Leitfrage meiner Hausarbeit:

Welche konzeptionellen und strukturellen Veränderungsprozesse sind in der Landschaft der B2B-Marktplätze nötig, um die Effizienzerwartungen der Nutzer sowie die Renditeerwartungen der Betreiber zu erfüllen und so das prognostizierte Marktpotential für B2B-Marktplätze auszuschöpfen oder gar zu erhöhen? Auf B2B-Marktplätzen können grundsätzlich alle Waren und Dienstleistungen gehandelt werden. In meiner Untersuchung habe ich vor allem die Großindustrie als Hauptnutzer und mitunter auch Betreiber von B2B-Marktplätzen im Blick, gehe aber auch auf die Nutzungsmöglichkeiten für mittelständische Unternehmen ein. Mit einem jährlichen Einkaufsvolumen indirekter Güter und Dienstleistungen von über 150 Milliarden Euro stellen sie meines Erachtens ein interessantes Kundenpotential für B2B-Marktplätze dar. 9

1.3 Gang der Untersuchung

Zunächst gebe ich einen Überblick über die gegenwärtigen Erscheinungsformen von B2B-Marktplätzen (Ausrichtung, Betreiberstruktur, Transaktionsformen, Erlösarten) und zeige ihre Chancen und Risiken für die Nutzerseite auf (Abschnitt 2). Danach analysiere ich die Erwartungen der Nutzer, aber auch die Anforderungen, die sich für sie bei einem B2B-Marktplatz-Engagement ergeben (Abschnitt 3).

⁹ nach Uebelhoer, St., [Mittelstand, 2001], S.39

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Abschließend untersuche ich die wichtigsten Erfolgsfaktoren für die konzeptionellen und strukturellen Veränderungsprozesse, die erforderlich sind, um B2B-Marktplätze erfolgreich auf dem Markt zu etablieren (Abschnitt 4).

Als Fallbeispiel habe ich die Goodex AG in Hamburg ausgewählt, weil ich analysieren möchte, warum sie in einem kürzeren Zeitraum als andere B2B-Marktplätze den break-even-point erreicht hat und in der Branche als europäischer Marktführer agiert.

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Gegenwärtige Erscheinungsformen elektronischer B2B-Marktplätze

2. Gegenwärtige Erscheinungsformen elektronischer B2B-

Marktplätze

B2B-Marktplätze gibt es in verschiedenen Ausprägungen. In den nächsten Teilabschnitten werden zur Klassifizierung die unterschiedliche Ausrichtung und Betreiberstruktur sowie die wesentlichen Transaktionsformen und Erlösarten beschrieben. Einen ersten Überblick gibt die folgende Darstellung:

Abbildung 3: Klassifizierungsmerkmale von B2B-Marktplätzen 10

2.1 Ausrichtung: vertikal oder horizontal

Im Laufe der bisherigen Entwicklung von B2B-Marktplätzen lassen sich zwei unterschiedliche Ausrichtungen erkennen: ¹¹ Vertikale B2B-Marktplätze orientieren sich an den Bedürfnissen einer speziellen Branche. Überwiegend werden hier direkte Güter wie

¹⁰ eigene Darstellung nach Rüther, M./ Szegunis, J., [Einführung, 2000], S. 17

¹¹ vgl. zum folgenden: Hepp, M./ Schinzer, H., [Marktplätze, 2000], S. 1516f.;

Rüther, M./ Szegunis, J., [Einführung, 2000], S. 5f.; Bühner, R., [Marktplatz, 2001],

S. 495f.; Weber, St., [Marktplätze, 2001], S. 6f.

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