II

INHALTSVERZEICHNIS

Inhaltsverzeichnis.   II

Abbildungsverzeichnis.   IV

1.  Einleitung.  1

2.  Das Direktmarketing.  2

2.1  Die Grundlagen.  2

2.1.1  Begriff und Kenzeichen.  2

2.1.2  Ziele des Direktmarketing.  4

2.2  Triebkräfte und Entstehungsgründe des Direktmarketing.  5

2.3  Elemente und Weiterentwicklung des Direktmarketing.  7

2.3.1  Online Marketing  9

2.3.2  Computer Aided Selling  9

3.  Database Marketing - das Kernelement des Direktmarketing.  11

3.1  Der Bezug des Database Marketing zum Direktmarketing.  12

3.2  Nutzenpotenzial des Database Marketing für das Direktmarketing.  13

3.3  Grenzen des Database Marketing.  14

4.  Internet und World Wide Web.  16

4.1  Internetdienste.  16

4.1.1  E-Mail.  16

4.1.2  World Wide Web (WWW)  17

4.1.3  Sonstige Dienste.  17

4.2  Nutzerpotenzial.  18

4.2.1  Internetwachstum in Deutschland.  18

4.2.2  Soziodemographische Merkmale der Internet-Nutzer.  20

4.2.3  Konsumentenverhalten im Internet.  21

4.2.4  Multi-Channel-Vertrieb.  21

4.3  Usertracking - Analyse des Besucherverhaltens im Internet.  22

5.  Möglichkeiten und Grenzen des Direktmarketing im Internet.  26

5.1  „Neue Medien“ für das Direktmarketing.  26

5.2  Die Nutzung des Internet als Chance für das Direktmarketing.  28

5.2.1  Distributionsstrukturen.  28

5.2.2  Der Kommunikationsprozess.  33

5.2.3  Personalisierung des Internetauftritts.  36

5.2.4  Elektronische Post  40

III

5.3  Restriktionen bei der Nutzung des Internet für das Direktmarketing.  42

5.3.1  Technische Aspekte.  42

5.3.2  Sicherheitsaspekt.  44

5.3.3  Rechtliche Faktoren.  48

5.3.4  Spamming.  52

5.4  Permission Marketing als erfolgversprechender Marketingansatz.  53

5.4.1  Motive und Hintergründe.  54

5.4.2  Eckpunkte des Permission Marketing.  57

6.  Fazit und Ausblick.  59

7.  Anhang.  60

8.  Literaturverzeichnis.  64

9.  Quellenverzeichnis  68

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1: Marketingziele: Kundenbindung liegt vorne..........................................5 Abb. 2: Elemente und Weiterentwicklung des Direktmarketing........................ 8 Abb. 3: Die wichtigsten Vorteile des Database Marketing aus Sicht der

Praxis..................................................................................................13 Abb. 4: Geschätzte Entwicklung der Onlinenutzung bis 2005........................ 19 Abb. 5: Internet-Nutzung

Reichweite in den Altersgruppen - Zeitreihe...................................... 20 Abb. 6: Internet-Nutzer

Der Frauenanteil wächst stetig - Zeitreihe......................................... 60 Abb. 7: Internet-Nutzer

Altersstruktur im Vergleich zur Bevölkerung.......................................61 Abb. 8: Internet-Nutzer

Altersstruktur - Zeitreihe.................................................................... 61 Abb. 9: Internet-Nutzer

Bildungsabschluss im Bevölkerungsvergleich.................................... 62 Abb. 10: Internet-Nutzer

Haushaltseinkommen im Vergleich zur Bevölkerung......................... 62 Abb. 11: eCommerce: gekaufte Produkte......................................................... 63 Abb. 12: Beispiele für den Ein- und Mehrkanalvertrieb mittels Internet............ 29 Abb. 13: Disintermediation und Reintermediation am Beispiel der

Buchbranche...................................................................................... 30 Abb. 14: Personalisierter NIKE-Schuh.............................................................. 38

Tab. 1: Exemplarischer Aufbau einer Kundendatenbank............................... 60 Tab. 2: Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland................................. 18 Tab. 3: Prognose der Marktanteilsveränderungen der

Betriebsformen des Einzelhandels..................................................... 63 Tab. 4: Vor- und Nachteile der Online-Distribution......................................... 32

1. EINLEITUNG

Die durch die Massenmedien hervorgerufene Überflutung der Gesellschaft mit Informationen und Reizen führt zu einer reduzierten Wahrnehmung und damit zu einer sinkenden Effizienz von Werbemaßnahmen. Dies macht ein Umdenken weg vom klassischen Massenmarketing hin zum individualisierten und personalisierten Direktmarketing notwendig.

Ein enormes Potenzial hierfür bietet das Internet. Die Entwicklung und die Nutzung von Online-Medien in den letzten Jahren verdeutlichen, dass es für ein Unternehmen neben den klassischen Kanälen der Direktwerbung durchaus effektive Methoden für entsprechende Aktivitäten über die „Neuen Medien“ gibt. Das Internet bietet einen responsefähigen, interaktiven und vor allem einen schnellen Weg zur individuellen Kommunikation. Gestützt auf leistungsfähige Datenbanken, in denen Kundeninformationen systematisch gespeichert und analysiert werden können, ist eine einfache Personalisierung der Ansprache sowie eine Individualisierung der angebotenen Produkte und Leistungen möglich. Allerdings existieren neben den Chancen des Direktmarketing über das Internet auch zahlreiche Hemmnisse bzw. Restriktionen. Außer technischen, rechtlichen und Sicherheitsaspekten ist hier besonders der Kunde zu nennen, der immer aufgeklärter und wählerischer bezüglich der ihm angebotenen Produkte und Leistungen auftritt und vor allem immer kritischer bzw. überlegter auf die Aufforderung zur Weitergabe von persönlichen Daten reagiert.

Neben der Erläuterung von grundlegenden Elementen und Bestandteilen des Direktmarketing wird in der Arbeit ausführlich auf die oben genannten Aspekte eingegangen und darüber hinaus ein Ansatz für eine erfolgsversprechende Direktmarketingstrategie aufgezeigt.

2. DAS DIREKTMARKETING

Vor dem Hintergrund der durch Werbung hervorgerufenen Reizüberflutung der Gesellschaft und der damit einhergehenden Konkurrenz der verschiedenen Informationen der Anbieter stehen Unternehmen heute vor der bedeutenden Aufgabe, sich stärker von ihren Mitbewerbern abzuheben und ihre Werbung effizienter zu gestalten. Diese Informationskonkurrenz bewirkt im Zusammenspiel mit der zunehmenden Individualisierung der Gesellschaft, dass der ausschließliche Einsatz von Massenwerbung immer weniger erfolgversprechend ist. Der Kunde fordert zunehmend einen individualisierten Dialog mit dem Anbieter, wobei dieser permanent die Wünsche und Bedürfnisse seiner Kunden aufnehmen und entsprechend auf sie eingehen muss. Es findet also eine Umorientierung von undifferenziertem Massenmarketing hin zu individualisiertem Direktmarketing statt. Somit steht nicht das Produkt, sondern der Kunde im Vordergrund, dessen Wünsche es zu befriedigen gilt.

2.1 DIE GRUNDLAGEN

Die folgenden Abschnitte geben neben der Begriffsbestimmung eine umfassende Einführung in die Grundlagen des Direktmarketing. Neben der Kennzeichnung und Zielsetzung werden Faktoren aufgezeigt, die für den Wandel vom Massenmarketing hin zum Direktmarketing ursächlich sind. Weiterhin wird erläutert inwieweit die heutigen technologischen Möglichkeiten das Direktmarketing weiterentwickelt haben.

2.1.1 Begriff und Kennzeichen

Um sich mit dem Begriff des Direktmarketing vertraut zu machen, werden zunächst einige gängige Begriffsdefinitionen aufgezeigt. Aufgrund der vielseitigen Erscheinungsformen und des stetig zunehmenden Anspruchsspektrums hat sich bis heute keine eindeutig gebräuchliche Definition durchgesetzt. 1

• Der DEUTSCHE DIREKTMARKETINGVERBAND (DDV) stellt bei seiner Definition das Ziel der interaktiven Beziehung sowie der messbaren Response in den Vordergrund.

„Direktmarketing, häufig auch als Dialogmarketing bezeichnet, umfasst alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen.“ 2

zitiert nach: DDV (Hrsg.)(2000): Facts & Figures, Loseblattsammlung, Wiesbaden 2000

• HANS LÖFFLER und ANDREAS SCHERFKE kennzeichnen das Direktmarketing folgendermaßen:

„Die wesentlichen Elemente des Direktmarketing sind ein zielgerichteter Kommunikationsprozess mit bekannten Empfängern, gestützt auf eine Datenbank, es verwendet ein oder mehrere Medien und erlaubt eine Reaktion des Kunden.“ 3

• HEINZ DALLMER bezieht bei seiner Definition den Distributionsgedanken mit ein:

„Direct Marketing umfasst alle Marketingaktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation und/oder des Direktvertriebs bzw. des Versandhandels bedienen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache gezielt zu erreichen. Direct Marketing umfasst ferner solche marktgerichteten Aktivitäten, die sich mehrstufiger Kommunikation bedienen, um einen direkten individuellen Kontakt herzustellen.“ ⁴ In Kurzform kennzeichnet er das Direktmarketing wie folgt: „Direct Marketing bedient sich direkter Kommunikation und/oder des Direktvertriebs, um Zielgruppen gezielt zu erreichen, und mehrstufiger Kommunikation, um einen direkten Kontakt herzustellen.“ 5

Das Direktmarketing beinhaltet somit alle Marketingaktivitäten, die, unterstützt durch eine Datenbank, über die persönliche und individuelle Ansprache eine interaktive Beziehung mit Responsemöglichkeit zwischen den Beteiligten aufbauen. Sie schließen neben der Kommunikation auch den Direktvertrieb als Distributionsweg für Produkte und Dienstleistungen mit ein, um die relevanten Personengruppen gezielt zu erreichen.

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird auf die einzelnen Aspekte näher eingegangen.

2.1.2 Ziele des Direktmarketing

Immer mehr Unternehmen nehmen das Direktmarketing in ihr Marketing-Konzept auf. Der Zweck beim Einsatz von Direktmarketing-Aktivitäten liegt dabei u. a. in der direkten Kommunikation mit dem Kunden. Das Unternehmen versucht die Bedürfnisse des Kunden zu erfassen und entsprechend auf sie einzugehen. ⁶ Vom individuellen Dialog mit dem Zielkunden verspricht sich der Marketer Kosteneinsparungen aufgrund geringer Streuverluste sowie einen höheren Wirkungsgrad seiner Marketingaktionen. ⁷ Dies ergibt sich nach Ansicht der Verfasserin daraus, dass die Konsumenten mit Hilfe des Direktmarketing im richtigen Moment angesprochen werden können und Direktwerbemittel zudem eine höhere Leserate aufgrund einer interessierten Zielgruppe aufweisen. ⁸ Direktmarketing-Maßnahmen können das Unternehmen ferner bei der Kundenbindung und der Gewinnung neuer Kunden unterstützen. Interessenten werden beispielsweise selektiv durch persönlich adressierte Mailings auf das eigene Produkt aufmerksam gemacht und bestehenden Kunden oder Erstkäufern werden Kataloge mit Bestellformular zugesandt. Dies geschieht mit der Absicht, sie zum Neukauf, Folgekauf bei Erstkäufern oder zu Cross-Selling zu motivieren. Es wird auf diesem Weg eine Bindung zum Kunden aufgebaut, die sich an seinen Bedürfnissen orientiert. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Kundenbindungsmanagement oder Relationship-Marketing. Darüber hinaus kann die Bekanntheits- und Imageförderung (Marken- und Firmenimage) gezielt gestärkt werden, indem die Kunden z. B. per Newsletter oder E-Mail über Produktneuheiten oder aktuelle Testergebnisse informiert werden.

Das Direktmarketing ist demnach sehr gut sowohl für das „In-Kontakt-Treten“ als auch für das „In-Kontakt-Bleiben“ mit dem Kunden einsetzbar. ⁹ Diese Aussage wird dadurch bestätigt, dass Unternehmen die Kundengewinnung und -bindung als wichtigste Ziele beim Einsatz von Direktmarketing nennen, was aus der folgenden Abb. 1 hervorgeht.

Abb. 1: Marketingziele: Kundenbindung liegt vorne Quelle: DDV; Mehrfachnennungen möglich; Von der Verfasserin modifiziert

2.2 TRIEBKRÄFTE UND ENTSTEHUNGSGRÜNDE DES DIREKTMARKETING

Der Aufwärtstrend des Direktmarketing in den vergangenen Jahren ist nicht zu übersehen und stellt heute einen entscheidenden Faktor im Marketing-Mix dar. Wird der Direktmarketing-Etat zukünftig nach Einschätzung des DDV gegenüber anderen Marketingbudgets überproportional steigen, werden für die klassische Werbung sinkendende Ausgaben erwartet. Bereits in 2002 fielen insgesamt 32,3 % der Marketingausgaben auf Direktmarketing-Aktivitäten, wohingegen nur 24,4 % der Gesamtausgaben für klassische Werbung getätigt wurden. ¹⁰ Nachfolgend werden die am häufigsten genannten Faktoren aufgezeigt, die für den Erfolgszug des Direktmarketing verantwortlich sind.

Informations- und Kommunikationsüberlastung

Umfangreiche Informationsangebote über diverse Kommunikationskanäle tragen zu einer erhöhten Markttransparenz zugunsten des Konsumenten bei. Ihm werden per Telefon, Fax, Mailing, im persönlichen Gespräch, etc. sämtliche von ihm erwünschten und unerwünschten Informationen angeboten. Aufgrund der auf den Konsumenten zuströmenden Informationsflut liegt der Anteil nicht wahrgenommener Werbeinformationen laut empirischer Untersuchungen sogar bei über 90 %. Daher lauten die Forderungen der Kommunikationsabteilungen, dass Werbung effizienter eingesetzt und messbar gemacht werden muss. 11

Direktmarketing aus erster Hand, S. 38 f.

Steigende Kosten für den Außendienst

Innerhalb der letzten 15 Jahre haben sich - je nach Branche - die Kosten für Außendienstbesuche versechsfacht. Diese immensen Kostensteigerungen sind für viele Unternehmen nicht mehr tragbar. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist es also unumgänglich, den „Face-to-Face-Kontakt“ soweit wie möglich durch andere Direktmarketing-Instrumente zu ersetzen (z. B. Mailing, Telefon) oder diesen mit Hilfe begleitender Unterstützung effizienter und effektiver zu gestalten. CAS-Systeme ¹² liefern hierbei eine enorm zeitsparende Hilfestellung zur Vor- und Nachbereitung von kostenintensiven Verkaufsgesprächen. 13

Steigende Kosten für klassische Werbung

Aufgrund steigender Kosten für klassische Werbung (Print, TV, Hörfunk, etc.) und einer immer vielfältiger werdenden Medienlandschaft haben es die Werbungtreibenden nicht leicht, den Werbedruck konstant zu halten. Jahr für Jahr müssen mehr finanzielle Mittel aufgebracht werden, um diesen nicht sinken zu lassen. Die Herausforderung für die Werbungtreibenden besteht demzufolge darin, Werbung effizienter einzusetzen, messbar zu machen, Streuverluste zu vermeiden und eine höhere Aufmerksamkeit zu erzielen. Im Gegensatz zum Massenmarketing besteht beim Direktmarketing daher der Anspruch, gezielt diejenigen Personen zu erreichen, die bereits Kunden sind oder als potenzielle Kunden in Frage kommen. Eine Allokation des Marketingbudgets von Instrumenten der klassischen Werbung zugunsten von Direktmarketing-Instrumenten scheint hier die logische Konsequenz. 14

Wertewandel in der Gesellschaft

Die Gesellschaft ist heute aufgrund der Markttransparenz umfassend über die Vielfalt der Produkt- und Leistungsangebote informiert. Das zunehmend differenzierte Produkt- und Informationsbedürfnis des Einzelnen steht dabei mit der Markentreue und Loyalität gegenüber dem Anbieter in Konflikt. In diesem Zusammenhang wird von Individualisierungstendenzen als Ergebnis eines Wertewandels gesprochen. Die Konsumenten lassen sich immer weniger in feste Lebens- und Orientierungsmuster einordnen, und ihre Verhaltensänderungen im Konsumverhalten scheinen für den Anbieter immer unberechenbarer. Dieser steht nun vor der Herausforderung, Wege zur Kontaktaufnahme mit dem

Löffler/Scherfke: Direktmarketing aus erster Hand, S. 40

Konsumenten zu finden, die dessen stark individualisierten und spezifischen Lebensumständen entsprechen. 15

Dynamische Entwicklung auf dem EDV-Sektor

Die rasante Entwicklung im Bereich elektronischer Kommunikationsmedien und -netze sowie moderner Datenspeichersysteme haben dem Direktmarketing einen enormen Aufschwung verliehen. Sie führte dazu, dass die Kommunikation mit den Konsumenten heute kostengünstiger und effizienter durchgeführt werden kann. In diesem Zusammenhang spielt das Database-Marketing eine entscheidende Rolle, das durch die Entwicklung entsprechender Hard- und Software hervorgerufen werden konnte. 16

2.3 ELEMENTE UND WEITERENTWICKLUNG DES DIREKTMARKETING

„Die“ Elemente des Direktmarketing werden in der Literatur nicht eindeutig beschrieben. DALLMER bezeichnet konkret neben weiteren Direct Mail, Direktwerbung, Direct Response, Dialog, Individualisierung, Versandhandel und Direktvertrieb als Elemente des Direktmarketing. ¹⁷ LINK und SCHLEUNING hingegen sehen allgemein in den unterschiedlichen Formen des Kundenkontaktes die Elemente des Direktmarketing. Im Folgenden wird sich an diesem Ansatz orientiert und die Elemente bzw. die Arten des Kundenkontaktes kurz dargestellt. 18

• Direkter, persönlicher Kundenkontakt

Die persönliche Ansprache erfolgt über eine individuelle mündliche Einzelansprache, z. B. im persönlichen (Telefon-) Verkaufsgespräch.

• Direkter, nicht persönlicher Kundenkontakt

Der direkte, nicht persönliche Kundenkontakt wird individuell über den Versand von Werbebriefen, Katalogen, etc. hergestellt.

• Medialer Kundenkontakt

Neben der klassischen gedruckten Werbesendung gewinnen elektronische Werbesendungen wie Telefax, E-Mail, CD-Roms und Videos als Direktwerbemittel zunehmend an Bedeutung. 19

Löffler/Scherfke: Direktmarketing aus erster Hand, S. 40 f.

Löffler/Scherfke: Direktmarketing aus erster Hand, S. 41

• Flankierende Elemente

Als flankierende Elemente des Direktmarketing können Garantieprogramme, Treueprogramme und Fulfillment-Konzepte genannt werden. Die fortschrittlichen Entwicklungen im Bereich der Informationstechnologie machen auch vor dem Direktmarketing nicht Halt. Die klassischen Elemente des Direktmarketing erhalten neue Formen. Sie entwickeln sich zunehmend zu eigenständigen, kundenorientierten Informationssystemen. Diese werden als strategische Instrumente verstanden, mit Hilfe derer das Unternehmen einen strategischen und operativen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen

Konkurrenten zu erringen versucht. Insbesondere die Geschwindigkeit bei der Angebotserstellung, individuelle Problemlösungen und kundenspezifische Besonderheiten finden hier Berücksichtigung. ²⁰ Konkret handelt es sich bei diesen Systemen um das Computer Aided Selling (CAS), das Database Marketing (DBM) und das Online Marketing.

Abb. 2: Elemente und Weiterentwicklung des Direktmarketing

Quelle: Link/Schleuning, S. 77

2.3.1 Online Marketing

Das Online Marketing stellt eine Sonderform des Direktmarketing dar, d. h. „eine Form der interaktiven Ausrichtung der Marketing-Instrumente durch den Einsatz vernetzter Informationssysteme (z. B. Telefon, Internet).“ ²¹ Es konnte erst durch die Etablierung der neuen elektronischen Medien im Marketing entstehen. Durch das Internet und die Online-Dienste wurden und werden dem Marketing neue Kommunikationskanäle eröffnet.

Das Plus des Online Marketing besteht für den Kunden in der unkomplizierten Kommunikation, der Möglichkeit des einfachen Informationsvergleiches sowie einer relativen Unaufdringlichkeit des Mediums. Der Marketer profitiert vom Online Marketing in der Weise, dass es ihm möglich ist, kurzfristig Markt- und Preisanpassungen vorzunehmen, Kundenbeziehungen über das Internet aufzubauen sowie Erfolgskontrollen bzgl. des Online-Angebotes durchzuführen. Der Auftritt in den Online-Medien kann in Form einer Online-Geschäftsstelle, der Online-Werbung, E-Mail oder auch durch offene Kommunikationsgruppen erfolgen. 22

Mit Hilfe des Online Marketing werden also vielfältige Möglichkeiten zum Dialog geboten. Zudem können Produkte und Dienstleistungen online bestellt (z. B. in Online-Shops) und weitere Informationen per E-Mail angefordert werden. Oftmals reicht jedoch aufgrund vielfältiger Ursachen die ausschließliche Kommunikation über das Internet nicht aus, um sämtliche Zielgruppen zu erreichen. Daher ist es sinnvoll, Online Marketing nicht isoliert, sondern in Kombination mit traditionellen Marketinginstrumenten (Print, TV, Hörfunk) einzusetzen, um optimale Ergebnisse zu erreichen. 23

2.3.2 Computer Aided Selling

Steigende Kundenkontaktzahlen pro erzielten Auftrag bei gleichzeitiger Zunahme der Kostenintensität des persönlichen Verkaufs machen eine Effizienzsteigerung sowohl im Außen- und Innendienst als auch in der Verkaufsleitung notwendig. Das Computer Aided Selling (CAS) als „informationstechnologische Unterstützung von Planungs- und Abwicklungsaufgaben im Rahmen von Verkaufsprozessen“ ²⁴ schafft hier bei folgenden Aktivitäten Abhilfe:

• Gesprächsvorbereitung

Die Möglichkeit des Zugriffs auf eine Kundendatenbank (s. Kapitel 3) unterstützt die Gesprächsvorbereitung durch im Voraus durchgeführte Kundenanalysen, Termin- und Tourenplanungen sowie Analysen der Kundenhistorien.

• Gesprächsdurchführung

Die Gesprächsführung wird durch die Möglichkeiten des Einsatzes von Produktpräsentationen, direkter Wirtschaftlichkeitsberechnungen, sofortiger Aussagen bzgl. Lieferterminierung, genauer Angebotskalkulation und -erstellung, etc. erleichtert.

• Gesprächsnachbereitung

Nach Beendigung des Verkaufsgesprächs ist es mit Hilfe eines CAS-Systems möglich, sofort einen Kundenkontaktbericht auszudrucken und Auftragsdaten direkt an entsprechende Stellen weiterzuleiten. 25

Im Wesentlichen werden CAS-Systeme in der Erfolgskontrolle, der Kundenselektion sowie der individuellen Kundenberatung eingesetzt. 26

Als bisher noch fehlendes Element des Direktmarketing ist an dieser Stelle das Database Marketing zu nennen. Aufgrund der großen Bedeutsamkeit wird es ausführlich in Kapitel 3 dargestellt.

3. DATABASE MARKETING - DAS KERNELEMENT DES DIREKTMARKETING

Wer kennt sie nicht, die Vorzüge des guten alten „Tante-Emma-Ladens“? War „Tante Emma“ doch schon seinerzeit Vorreiter im Dialogmarketing, indem sie mit jedem Kunden plauderte, dadurch die Bedürfnisse des einzelnen Kunden kannte und sie entsprechend zu befriedigen wusste. Heute entdecken viele Unternehmen das Erfolgsrezept der „Tante Emma“ neu: Der individuelle, kontinuierliche Kontakt zum Kunden und die Kenntnis seiner spezifischen Bedürfnisse sind unerlässlich, um ihn immer wieder mit neuen Produkten und Dienstleistungen positiv zu überraschen. Egal ob im Face-to-Face-Kontakt, per E-Mail, SMS, klassischen Brief oder per Telefon - die Kundeninformationen müssen kontinuierlich erfasst bzw. aktualisiert sowie daran anschließend ausgewertet und verfügbar gemacht werden. Eine Basis hierfür bieten sog. relationale Marketingdatenbanken, auch Data Warehouse oder Database genannt. Diese Datenbanken bestehen aus Informationen unterschiedlichster Datenquellen, die als unternehmensweite Basis zu Analysezwecken und zur Entscheidungsfindung herangezogen werden. ²⁷ Der exemplarische Aufbau einer Kundendatenbank kann Tab. 1 im Anhang entnommen werden.

Das Aufdecken von Zusammenhängen und die ganzheitliche Betrachtung der Daten ist Aufgabe des Data Mining. Das Data Mining ist ein mathematischer Such- und Analyseprozess, der sich statistische und mathematische Verfahren zu Nutze macht, um bedeutsame Zusammenhänge und Muster in den Datensätzen zu erkennen. ²⁸ Das Data Warehouse bzw. die Datenbank stellt somit das Gerüst dar und das Data Mining das entsprechende Werkzeug, mit Hilfe dessen die Datenbank bearbeitet wird.

Das Database Marketing kann demnach verstanden werden „als computer- und datengestütztes Dialog-Marketing [...], bei dem in Abhängigkeit von den in einer Kundendatei des Dienstleistungsanbieters gespeicherten Kundenmerkmalen (zum Beispiel Soziodemographie, Aktions- und Reaktionsdaten) ein „maßgeschneidertes“ Kommunikations- und Verkaufspaket erstellt werden kann.“ 29