Skepsis und Affirmation. Functional Foods und ihre Akzeptanz bei drei nationalen Verbrauchertypen

Einleitung

Schluss mit Tabletten. Vorbei die Zeit, als man noch morgendlich mehrere Arzneien einnahm. Medikamente waren gestern, heute erfolgt die Heilung als kalkulierte Nebenwirkung des Dinners. Huhn in Senfsauce, Erdnussbuttersnacks oder Würstchen auf Toast … Tiefkühlmenüs gegen Diabetes, Hypertonie und zu hohe Cholesterinwerte

- was die Campbell Soup Company unter dem Namen Intelligent Quisine anbietet, klingt verlockend. Zudem beweisen drei klinische Tests die Wirksamkeit des Essens, große Gesundheitsverbände wie die American Heart Association und die Amrican Diabetes Association werben für die Firma aus New Jersey. Mehr als 60 Millionen Amerikaner sind potenzielle Kunden. Ein ökono mischer Traum? Anfang 1997 war die geschilderte Goldgräberstimmung Realität in den USA. 1

Die Nachfrage nach Produkten wie Intelligent Quisine ist geblieben und gestiegen. Funktionelle Lebensmittel oder - auf Englisch - Functional Foods werden sie genannt. ² Von Japan aus haben sie ihren Siegeszug angetreten, die asiatische Nation gilt als Pionier in Sachen funktioneller Lebensmittel. Staatlich forciert entstand hier eine dynamische und stimulierende Umgebung für die Hersteller jener gesünderen Nahrung. ³ In Zeiten der Globalisierung, das ist ein Gemeinplatz, erreichen Trends aus der Ferne schnell heimische Gefilde. So auch Functional Food, das inzwischen in anderen asiatischen und okzidentalen Ländern angekommen ist. Nicht um die funktionellen Lebensmittel und ihre Wirkungen soll es in dieser Arbeit gehen, sondern um die Menschen, die sie kaufen: die Verbraucher. Vorgestellt werden hier der US-amerikanische, der dänische und der deutsche Konsument, wobei der phänotypische Verbraucher natürlich nicht existiert. Ziel dieser Arbeit ist es, die jeweiligen Verbrauchertypen zu umreißen und schließlich zu vergleichen. Der deutsche Verbraucher ist der Maßstab, denn die Fragestellung des vorliegenden Textes ist, was den däni schen und amerikanischen Konsumenten vom deutschen hinsichtlich des Kaufverhaltens gegenüber funktionellen Lebensmitteln unterscheidet. Dabei gilt es zwei Gegebenheiten zu berücksichtigen: Erstens ist das zu Grunde liegende Datenmaterial nicht derart aktuell, wie dies wünschenswert wäre. Wenngleich es in Portalen wie justfood.com durchaus aktuelle Studien zu Verbrauchereinstellungen gibt, stammen diese von kommerziell agierenden Marktforschungsinstituten und werden wegen ihrer Aktualität und an der Art der Adressaten (=Lebensmittelindustrie) entsprechend teuer

¹ Vgl. Reicherzer (1997)

² Aus stilistischen Gründen verwenden wir in dieser Hausarbeit beide Begriffe synonym.

³ Vgl. Ichikawa (1994), S. 453-455

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gehandelt. Zweitens ist zu betonen, dass die verwendeten Studien nach unterschiedlichen Designs und Fragestellungen entwickelt wur den, sodass teils quantitative, teils qualitative Methoden zur Anwendung kamen. Eine Vergleichbarkeit ist wegen der He terogenität der verwendeten Quellen mindestens diffizil; allgemeine Tendenzen lassen sich jedoch ableiten.

Beginnen werden wir mit einer Annäherung an den Begriff funktionelle Lebensmittel. Seine Verwendung wirft Probleme auf, und sein Inhalt ist noch nicht abschließend geklärt. Im Anschluss stellen wir erst den amerikanischen, dann den dänischen und schließlich den deutschen Verbrauchertypus vor, den wir fortan „Verbraucher“ statt „Verbrauchertypus“ nennen werden. Diese Vorstellung wird folgende Punkte enthalten: Wie steht es um Gesundheit und Ernährung in der zu untersuchenden Nation? Welche ökono mischen und le gislativen Aspekte bestimmen den Status quo? Gibt es bestimmte historische oder kulturelle Determinanten dafür? Im Anschluss folgt, so weit möglich, eine Erklärung des Beobachteten. Nach der Beschreibung erfolgt schließlich der Vergleich des amerikanischen und dänischen Verbrauchers mit dem deutschen. Signi fikante Unterschiede werden hier herausgearbeitet und diskutiert. Außerdem werden wir die Anforderungen nennen, die für eine bessere Akzeptanz der Functional Foods erforderlich sind.

1 Funktionelle Lebensmittel - Annäherung an einen Begriff

Nach wie vor ist die Diskussion um funktionelle Lebensmittel auch eine um den Begriff an sich; bislang existiert außer in Japan keine allgemeingültige Definition, an Versuchen mangelt es indes nicht. Na hezu babylonisch wirkt der Begriffswirrwarr über die Kategorie Func tional Food. Braun et al. haben über 20 Bezeichnungen zusammengetragen: Von Pharma Foods ist die Rede, von Designer Foods, Fitness Foods, Nutraceuticals, Better for you foods, Hypernutritious Foods, Healthy Foods und Chemopreventers. ⁴ Begrifflichkeiten wie diese, so Hüsing et al., „werden meist synonym verwendet, wohingegen einige Autoren auch zwischen diesen Begriffen unterscheiden.“ 5 Während bei der Begrifflichkeit offensichtlich Dissens besteht, gibt es inhaltlichen Konsens. Zum Beispiel darüber, dass es sich mehr um eine Lebens mittel- kategorie handeltdenn um eine „wohldefinierte“ Gruppe von Lebensmitteln. ⁶ Von Israel Goldberg stammt eine breite Definition, die ursprünglich auf das japanische Verständnis

⁴ Vgl. Braun et al. (2001), S. 182

⁵ Hüsing et al. (1999), S. 7

⁶ Vgl. a. a. O., S. 8

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abzielt: Ein funktionelles Lebensmittel könne „generell jedes Lebensmittel sein, das zusätzlich zu seinem ernährungsphysiologischen Wert einen positiven Einfluß auf die Gesundheit […], Leistungsfähigkeit oder […] den Gemütszustand ausübt.“ Dabei handele es sich „um ein Lebensmittel (nicht um eine Kapsel, Tablette oder Pulver), das aus

natürlich vorkommenden Inhaltsstoffen besteht. Es kann und soll als Teil der normalen Kost verzehrt werden.“ 7 Was das bedeutet, sieht Groeneveld so: „Demnach sind funk-

tionelle Lebensmittel nicht nur verarbeitete, sondern auch natürliche Lebensmittel, die einen positiven Einfluß auf den Stoffwechsel ausüben.“ 8 Die Definition unterscheidet also nicht zwi schen einem gerade gepflückten, das heißt natürlichen Apfel oder einem Zahnpfle gekaugum mi, was international nach wie vor Gegenstand sehr kontroverser Diskus sionen ist. ⁹ Eine ähnliche Definition, die je doch von vornherein als erweiter- und modifizierbare Arbeitsdefinition deklariert ist, lieferte das europäische FUFOSE-Projekt. Nach dieser Arbeitsdefinition können funk tionelle Lebensmittel sein: natür liche Lebensmittel; angereicherte Produkte; Lebensmittel, aus denen (schädliche) In haltsstoffe dank (Bio)Technik entfernt wurden; Lebensmittel, in denen eine (oder mehrere) Komponente(n) verändert wur de(n); und Lebensmittel, die sowohl für die Gesamtbevölkerung als auch nur für einzelne Grup pen (etwa Alter oder Geschlecht) funktionell sind. ¹⁰ Dieser Definition schließen wir uns an, wenn wir hier von funk tionellen Lebensmitteln in Dänemark und Deutschland sprechen; na türliche Lebens mittel sind in dieser Betrachtung aber ausgeklammert. Hilfreicher ist es, Func tional Food nach Beckmann und Jonas so aufzufassen: “a food category in which the products are either a) modified or b) fortified with substances that have a preventive or therapeutic effect beyond their original nutritional value.” 11

In den USA herrscht eine andere Functional Food-Definition vor. Das Institute of Medicine der National Academy of Sciences legte 1994 eine Definition für ein allgemeines Begriffsverständ nis fest: „Funktionelle Lebensmittel sind solche, bei denen die Konzentrationen von einem oder mehreren Inhaltsstoffen modifiziert sind, um ihren Beitrag zu einer gesunden Kost zu verbessern.“ 12 Hervorzuhe ben ist bei dieser Definition, dass ihr zufolge auch synthetische Wirkstoffe, also synthe tisch hergestellte

⁷ Goldberg, Israel (1994), o. S. Zit. in: Hüsing et al (1999), S. 7. Hervorhebungen durch uns.

⁸ Groeneveld (1998), S. 68

⁹ Vgl. Braun et al. (2001), S. 182. Die Frage nach dem Verarbeitungsgrad ist bislang ebenso ungelöst wie die der genauen Abgrenzung von anderen Lebensmittelkategorien und jene danach, welche Inhaltsstoffe zu berücksichtigen seien (vgl. Hüsing et al. (1999), S. 11).

¹⁰ Vgl. ibd.

¹¹ Jonas, Beckmann (1998), S. 2. Diese Defi nition kommt der japanischen sehr nahe. Ihr zufolge müssen funktionelle Lebens mittel verarbeitet sein (vgl. Hüsing et al. (1999), S. 7).

¹² Chaudari, R.: Foods of the future: The impact of Functional Foods in the cereal industry. In: Cereal Foods World (1999), H. 44, S. 94-95, o. S. Zitiert in: Braun et al. (2001), S. 181

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Verbindungen, funktionelle Lebens mittel aus machen können und nicht nur na türlich vorkommende. ¹³ Es gilt, sich die unterschiedlichen Definitionen zu vergegenwärtigen, wenn von den unterschiedlichen Ländern und dem dortigen Verständnis funktioneller Lebensmittel die Rede ist. Mitunter betont der Begriff unterschiedliche Nuancen.

2 Der amerikanische Verbraucher

Der amerikanische Markt für funktionelle Lebensmittel fällt im internationalen Vergleich durch besondere Merkmale auf. Eigentümlichkeiten im Konsumentenverhalten und die Verbraucherakzeptanz von funk tionellen Lebensmitteln stehen dabei ebenso im Fokus der Untersuchung wie gesetzliche Regelungen zur Vermarktung der angereicherten Lebens mittel. Zunächst wird im folgenden Teil die Ernährungssituation des

amerikanischen Konsumenten gezeigt, wobei besonders sein allgemeines Ernährungsbewusstsein und seine Ernährungsvorlieben betrachtet werden. Daran anknüpfend wird die Einstellung des ameri kanischen Verbrauchers, speziell gegenüber funk tionellen Lebensmitteln, ana lysiert, wobei Erklärungen aus verschiedenen Einflussbereichen helfen sollen, seine Attitüde nachvollziehbar zu machen. Diese Verbraucherhaltung in Bezug auf die funk tionellen Lebensmittel prägt sein Konsum verhalten we sentlich und nachhaltig, sodass es erforderlich wird, in einem abschließenden Punkt, die aufgezeigten Charakte ristika des Konsumenten zu bündeln und in einen Ge samtzusammenhang zu stellen.

2.1 Die Ernährungssituation in Amerika

Seit einigen Jahren beginnen die Menschen zu erkennen, dass es möglich ist, Einfluss auf die Ge sundheit zu nehmen. ¹⁴ Goldberg schrieb bereits 1994: „health is a controllable gift“ 15 , aber bis die Amerikaner zu dieser Erkenntnis gelangt sind, bedurfte es viel Zeit. Erst in den 80er Jahren wurde eine Verbesserung der Ernährung gewünscht, als Gegentrend zu den bis dahin die Ernährung bestimmenden Prioritäten -Bequemlichkeit und Komfort. ¹⁶ Diese stehen konkret für Fast Food und Convenience-Produkte; Ernährungsformen, die vormals die Nahrungsauswahl der Amerikaner dominierten. Die Nachfrage nach diesen Lebensmitteln, die dem Konsumenten eine

¹³ Vgl. ibd.

¹⁴ Vgl. IFIC (2002). Eine Telefonumfrage unter 1004 Erwachsenen, alter als 18 Jahre, ergab 2002, dass

89 % der Amerikaner glauben, dass sie zumindest eine mittelmäßige Kontrolle über ihre Gesundheit haben.

¹⁵ Goldberg (1994), S. 5

¹⁶ Vgl. Gardner (1994), S. 472

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schnelle und bequeme, aber auch ungesunde Nahrungszufuhr garantiert, findet man auch heute noch vor. Trotz der belegten Ge sund heitsschä den, zu denen der übermäßige Verzehr von Fast Food und Conve nience-Produkten führt, ¹⁷ sind noch immer nur 49 % der Amerikaner bereit, zugunsten der Ge sundheit auf Junk Food zu verzichten. ¹⁸ Erschreckend hohe Zahlen wie 800.000 neue Diabetes-Fälle pro Jahr oder eine Gesamtzahl von 16 Millionen amerikanischen Diabetikern zeigen die Aktualität der ungesunden Ernährung auf. ¹⁹ Zu diesem Ergebnis gelangen auch die Auto ren einer Studie von 2001 aus Däne mark. ²⁰ Eine repräsentative Umfrage unter 500 Amerikanern, die in ihrem Haus halt für den Lebens mitteleinkauf verantwortlich sind, ergab, dass auch gegenwärtig die „convenience“ das Kaufverhalten noch vor Ge schmack, Naturbelassenheit oder dem Ge sund heitsaspekt des Produkts beeinflusst. ²¹ Der Markt für diese Art der Ernährung nahm große Ausmaße an und verdrängte in der Folge Gemüse und andere gesündere Nahrungsmittel aus der Ernährung der Amerikaner. ²² In den späten 1970er Jahren erfuhr dieser Ernährungstrend einen ersten Einhalt. Im Zuge der „Fitnesswelle“ 23 wurde eine andere gesündere Ernährung aufgrund wissenschaftlicher Ergebnisse und deren Verbreitung akzeptiert. ²⁴ Die Fachliteratur zeigt sich einig in dem Punkt, dass diese Fitnessbewegung als allgemeiner Vorläufer der funktionellen Lebensmittel gesehen werden kann. Menrad et al. bezeichnen konkret die isotonischen Sportgetränke als Wegbereiter für den entstehenden Markt der funktionellen Lebensmittel. ²⁵ Die Getränke richteten sich zunächst an den körperlich aktiven Konsumenten und wurden im Markt für professionelle Athleten etabliert. Indem Fitness zum Trend wurde, fanden die entsprechenden Getränke ihre Verbreitung undnoch wichtiger - breite Akzeptanz in der Bevölkerung. Ein Grund dafür liegt einmal mehr in der Bequemlichkeit, die die Amerikaner bevorzugt suchen. Gewimar mutmaßt: Gesunde Getränke „geben auf bequeme Weise das Ge fühl, etwas für die Ge sundheit getan zu haben.“ 26 Ob wohl die Sportdrinks „hochdosierte Mineral- und Vitaminpräparate“ sind, „die als Tabletten oder Dragees zusätzlich zur Nahrung verzehrt wurden“ 27 , gab es eine sehr große Nachfrage. Menrad et al. vermuten in diesem Zusammenhang,

¹⁷ Vgl. ibd.

¹⁸ Vgl. Sloan (2000), S. 42

¹⁹ Vgl. ibd.

²⁰ Vgl. Bech-Larsen et al. (2001), S. 6

²¹ Vgl. a. a. O., S. 7

²² Vgl. Gardner (1994), S. 472

²³ Menrad et al. (2000), S. 16

²⁴ Vgl. Gardner (1994), S. 472

²⁵ Vgl. Menrad et al. (2000), S. 16 und Gardner (1994), S. 472

²⁶ O. A. (2002b)

²⁷ Menrad et al. (2000), S. 16

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dass die allgemeine amerikani sche Akzeptanz für die Zugabe synthetischer Zusatzstoffe in funktionellen Lebensmitteln, die Amerika wesentlich vom europäischen und asiatischen Markt unterscheidet, hier ihren Ursprung hat. ²⁸ Diesen Trend in noch vager Richtung auf Körper- und Ernährungsbewusstsein erkennend, reagierte die Lebensmittelindustrie Mitte der 80er Jahre mit weniger fett-, na trium-und cho lesterinhaltigen Produkten. ²⁹ In den Folgejahren wuchs die Nachfrage nach Lebensmitteln mit echtem oder vermutetem gesund heitlichen Nutzen. ³⁰ Bereits 1999 war die Hälfte der Lebensmittelkäufer begierig nach Informationen zu Ge sund heit und Ernährung. ³¹ Die Lebens mittelindustrie hat in den vergangenen Jahr en daran gearbeitet, die Amerikaner für ihre Ernährung und ihre Ge sundheit zu sensibilisieren, sowie deren Korrelation verständlich zu machen. Offensichtlich war dies ein erfolgreiches Vorgehen, schreiben Menrad et al. schon 2000, dass „die USA als wichtigster und dynamischster Markt [für funktionelle Lebensmittel - d. Verf.] einzuschätzen sind.“ 32 Die Erklärung dafür, dass „functional food is one of the fastest growing categories of food“ 33 , sehen Bidlack und Wang unter anderem darin begründet, dass die Ernährungswissenschaft große Fortschritte macht, landwirtschaftliche Technologien weiterentwickelt werden und Techniken wie Biotechnologie und Gentechnik rasant fortschreiten. ³⁴ So schaffen große Firmen es durch die Werbebotschaft neuer Technolo gien, die Verbraucher zu überzeugen, dass sie auch schmackhafte Lebensmittel kaufen können, die zugleich gesund sind. Andererseits, so Goldberg weiter, gebe die steigende Nachfrage und das Interesse der Konsumenten an Ge sundheit und Ernährung technologisch ambitionierten Firmen die Möglichkeit, die Produktbreite allgemein und auch die Breite einer Produktlinie im Speziellen zu ergänzen und zu erweitern. 35

Eine Marktanalyse der CMA vom August 2002 kommt zu dem Ergebnis, dass US-Amerikaner heute dazu neigen, „eher gesunde Nahrungsmittel in die Ernährung mit einzubeziehen als ungesunde Nahrungsmittel wegzulassen.“ 36 Tatsächlich sieht das Ernährungsbewusstsein heute so aus, dass 93 % der Amerikaner glauben, dass es Lebens mittel gebe, die neben dem reinen Ernährungsfaktor einen zusätzlichen Nutzen ha -

²⁸ Vgl.Braun et al. (2001), S. 181

²⁹ Vgl. ibd.

³⁰ Vgl. Gardner (1994), S. 473

³¹ Vgl. Sloan (2000), S. 33

³² Menrad et al. (2000), S. II

³³ Hasler, Klaenhammer (1999), S. 32

³⁴ Vgl. Bidlack, W. R.; Wang, W.: Modern Nutrition in Health and Disease. S. 1823. Zitiert in: Hasler, Klaenhammer (1999), S. 32

³⁵ Vgl. Goldberg (1994), S. 6

³⁶ CMA (2002), S. 33

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ben. ³⁷ Darüber hinaus sind 85 % ebenfalls daran interessiert, mehr über diese funktionellen Lebensmittel zu erfahren. Diese positive Einstellung beruht im Wesentlichen auf der Tatsache, dass die meisten Ameri kaner (71 %) die Ernährung als wichtigsten die Gesundheit beeinflussenden Faktor sehen. Gefolgt von 63 %, die (sportliche) Bewegung als maßgeblich einstufen und nur noch 41 %, die die eigene Gesund heit durch die gesamte Familienkrankheitsgeschichte und -veranlagung hauptsächlich bestimmt sehen. 38

Dass sich die Bewusstseinsentwicklung für funktionelle Lebensmittel in Amerika noch immer im Aufwärtstrend befindet, belegt ebenfalls die oben bereits zitierte Ana lyse zu der Einstellung gegenüber Func tional Food. So sind 2002 „weit mehr als 80 % der Befragten“ in der Lage, zumindest ein angereichertes Lebens mittel zu nennen und ebenfalls den Zusammenhang aufzuzeigen, welche Krankheit(en) dieses Lebens mittel in der Lage zu verhindern sein soll. ³⁹ Im Vergleich dazu waren es 1998 nur 77 % und 2000 82 %, die dies vermochten. ⁴⁰ Es stellte sich zudem heraus, dass die mit Krankheitsverhinderung korrespondierenden Lebens mittel aus der Motivation heraus genannt wurden, welches die gesund heitlichen Hauptbedenken der Befragten selbst sind. Dabei wurde mit 53 % am häufigsten eine Paarung genannt, die präventiv gegen Herzgefäßerkrankungen wirken soll, gefolgt von 43 %, die sich durch ein funktionelles Lebens mittel eine vorbeugende Wirkung gegen Krebs erhoffen. ⁴¹ Auffällig, aber doch verständlich ist, dass Frauen im Vergleich zu Männern ein stärkeres Bewusstsein für den Zusammenhang zwi schen Lebens mittel und Krank heit ha ben, wenn es speziell um Krankheitsbilder geht, die Frauen betreffen (Wechseljahre, Brustkrebs, Osteoporose). Larsen et al. kommen in ihrer Analyse zu dem gleichen Ergebnis, allerdings geben sie auch weiterführende Informationen zu den geschlechterbasierten Unterschieden über das Wissen funk tioneller Zusatzstoffe. Sie konstatieren, dass mit Aus nahme der Stoffe wie Eisen, Kalzium, und Vitamin D, die in der Tat besonders für Frauen von Bedeutung sind, bei allen anderen Zusatzstoffen die Männer ein größeres Wissen über den Effekt der supplementierten Stoffe haben. ⁴² Paradox erscheint in diesem Kontext die Aus sage, dass 78 % der Frauen und vergleichsweise weniger, nur 55 % der Männer, noch immer nicht die empfohlene Tagesmenge Kalzium zu sich nehmen. ⁴³ Einigkeit ist in der

³⁷ Vgl. ibd. und IFIC (2002)

³⁸ Vgl. IFIC (2002)

³⁹ Vgl. ibd.

⁴⁰ Vgl. IFIC (2000) - Die meistgenannten Lebensmittel waren dabei Brokkoli, Orangen und Orangensaft, grünes Blattgemüse, Fisch und Karotten.

⁴¹ Vgl. IFIC (2002)

⁴² Vgl. Bech-Larsen et al. (2001), S. 17

⁴³ Vgl. Sloan (2000), S. 38

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Lite ratur auch bezüg lich des demografischen Faktors des Alters der Konsumenten vorzufinden. Der ältere Konsument inte ressiert sich mehr für funktionelle Lebensmittel und hat ein sensibleres Verhältnis seiner Ge sundheit gegenüber als jüngere Menschen. Goldberg differenziert das Alter nicht genauer, hebt jedoch hervor, dass dieses größere Bewusstsein gerade der älteren Ge ne ration darauf basiere, dass diese ihre Ge sundheit verbessern und die Lebensdauer verlängern möchte. ⁴⁴ Sloan bezeichnet diese Generation als die „aging Baby Boomers“ 45 (50-64 Jahre), deren Charakteristika, Gesundheitsbewusstsein und finanzielle Unabhäng igkeit, per se für das Interesse an funktionellen Lebensmittel stehen. Übereinstimmung damit ist auch bei Bech-Larsen et al. zu finden. Die Autoren betonen neben dem größeren Interesse der älteren Konsumenten vor allem auch deren größeres Wissen über Ernährung, Ge sund heit und funk tionelle Lebensmittel. 46

Ein weiterer auf das Gesundheits- und Ernährungsbewusstsein Einfluss nehmender Faktor, ist die Medizin. Diese betont zunehmend die Wichtigkeit der Prävention (chronischer) Krank heiten. Ge sund heitskli niken unterstützen die prophylaktisch ausgerichtete Medizin darin, indem sie gleichfalls gesunde Ernährung propagieren. ⁴⁷ Dass die Konsumenten von dieser Botschaft seitens der Medizin erreicht werden, zeigen Ana lyseergebnisse von Sloan: 104 Millionen Amerikaner favorisieren Immunsystem anregende Lebens mittel, um ihre Ge sundheit zu unterstützen. Begleitet wird diese Entwicklung von dem Trend der Selbstbehandlung im Krank heitsfall. Im mer mehr, ⁴⁸ vor allem jüngere Amerikaner, greifen bei Krank heiten zunächst auf Lebensmittel zurück (z. B. Kräutertees, Preiselbeersaft), ehe sie konventionelle Medikamente einnehmen, sodass diese seit 1999 erstmals mit Lebensmitteln ernstlich konkurrieren. ⁴⁹ Bei der jungen Ge neration ist der Verbrauch von verschreibungspflichtigen Arzneimitteln von 62 % in 1998 auf 46 % in 1999 gefallen. ⁵⁰ Das hier angesprochene neue Ernährungsbewusstsein bestä tigen weitere Angaben: Drei von fünf Amerikanern nehmen Multivi taminpräparate, 42 % greifen auf spezielle Nahrungsergänzungsmittel zurück, und jeder Dritte bindet Kräuter mit in die Ernährung ein. 51

⁴⁴ Vgl. Goldberg (1994), S. 5

⁴⁵ Vgl. Sloan (2000), S. 34

⁴⁶ Vgl. Bech-Larsen et al. (2001), S. 17

⁴⁷ Goldberg (1994), S. 6

⁴⁸ Vgl. Sloan (2000), S. 50. Sie spricht hier von 55 Mio. „self-care shoppers“.

⁴⁹ Vgl. a. a. O., S. 33

⁵⁰ Vgl. a. a. O., S. 50

⁵¹ Vgl. a. a. O., S. 34

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Unmittelbar nach dem Erhalt des allgemeinen Wohlbefindens nennen 81 % der Amerikaner Ge wichtsverlust als motivierende Kraft beim Kauf „gesunder“ Lebensmittel. ⁵² Dies scheint nachvollziehbar, sind doch 105 Millionen Erwachsene über 20 Jahre bereits übergewichtig; das ist jeder Zweite. Weitere 42,5 Millionen Erwachsene sind fettleibig, und ein Drittel der Erwachsenen befindet sich in einer Diät. Vor allem die Fettleibigkeit beeinflusst das Kaufverhalten von Lebensmitteln bei immerhin 73 % der Betroffenen, die sich durch bewusstere Ernährung eine Ge wichtsreduzierung erhoffen. ⁵³ Auch Probleme mit der Sehkraft sind ein aktuelles Thema. 90 % machen sich Sorgen über die Erhaltung ihrer Sehkraft, wobei bereits 60 Milli onen kurzsichtig sind; 14 Millionen Amerikaner sind an Makuladegeneration ⁵⁴ erkrankt, einer Krank heit, bei der die Sehstärke abnimmt. Diese Entwicklung und deren Marktpotenzial erkennend, werden von der Lebens mittelindustrie bereits viele mit Carotinoiden angereicherte Produk te offeriert, die weiteren Seheinschränkungen vorbeugen sollen. ⁵⁵ Ähnliches ist bei Verdauungsproblemen festzustellen (70 Millionen Betroffene), und auch die Tatsache, dass 40 Millionen Amerikaner an einer Form von Arthritis leiden, zeigt medizinischen Handlungsbedarf bzw. ökonomisches Marktpotenzial. ⁵⁶ Frappierend ist zudem eine Zahl von 100 Millionen erwachsenen Amerikanern und 27 Millionen Kindern (unter 19 Jahren), die unter einem erhöhtem Cho lesterinspiegel leiden. Wenig versöhnlich erscheint dagegen ein Prozentsatz von 64 % der Betroffenen, die zumindest wissen, dass nur bestimmte Cho leste rine schädlich für den Körper sind. ⁵⁷ Im Jahr 2000 gab es in Amerika ca. 72 Milli onen Kinder, die zu 80 % einen Mangel an Kalzium, Zink, Eisen und Vitamin B aufwiesen, ⁵⁸ sodass ersichtlich wird, dass das Cholesterinproblem bei Kindern nur ein gesund heitliches Defizit unter mehreren ist. Ge ne rell gibt es eine signifikante Häufung von Erkrankungen bei Kindern und Jugendlichen; so leiden bereits 2 Millionen Kinder unter 16 Jahren an Bluthochdruck. 59

Ein in allen Altersklassen auftretendes Phänomen der Neuzeit ist das von Müdigkeit, Energiemangel und Schlaflosigkeit. Während von den Erwachsene n 75 % über Energieverlust, Müdigkeit und Erschöpfungssymptome besorgt sind, leiden bereits 35

⁵² Vgl. ibd.

⁵³ Vgl. a. a. O., S. 48

⁵⁴ ein Netzhautabbau, bei der der Nährstoffverlust durch Neubildung von Blut gefäßen abgewendet wird, was zur Blindheit führt

⁵⁵ Vgl. Sloan (2000), S. 48

⁵⁶ Vgl. a. a. O., S. 52

⁵⁷ Vgl. Sloan (2000), S. 52

⁵⁸ Vgl. a. a. O., S. 40

⁵⁹ Vgl. ibd.

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Millionen an einer Beschwerde auf dieser Grundlage. ⁶⁰ Bei den unter 19 Jährigen klagen hingegen bereits 60 % (das entspricht ca. 43 Millionen) darüber, während des Tages von Müdigkeit befallen zu werden oder gar in der Schule einzuschlafen (15 %). ⁶¹ Um die Ernährungsvorlieben der Amerikaner näher zu analysieren, sollten die Lebensmittel unter ökolo gischen versus verarbeiteten und geschmacklichen Aspekten betrachtet werden. Üb licherweise verbindet man ein ökologisches Produkt mit einer Naturbelassenheit und folglich mit einem natürlichen Ge schmack. Dieser natürliche Geschmack ist in unseren Breiten vermeintlich positiv konnotiert. Die Amerikaner ha ben allerdings ein anderes Verständ nis resp. eine andere Auffassung von na tür lichem Geschmack. Sie sprechen einem ökolo gischen angereicherten Produkt zwar eine geringere Natürlichkeit zu, verweisen aber zugleich auf einen besseren Geschmack, als ihn ein na tur belassenes Produkt hat. Ebenso empfinden die Amerikaner ein nichtangereichertes konventionelles Lebens mittel als weniger na tür lich im Vergleich zu angereicherten konventionellen Lebensmitteln. G egenteiliges stellen die Auto ren bezüglich der Geschmacksvorlieben fest: Nicht-angereicherte konventionelle Lebensmittel werden als geschmacklich besser beurteilt als eben diese Produkte mit Anreicherung. 62

Während Bech-Larsen et al. hier ein amerikanisches widersprüchliches Verständnis von Na tür lichkeit beschreiben, demzufolge ein Amerikaner ein nicht-angereichertes ökologisches bzw. ein angereichertes konventionelles Lebensmittel als natürlich empfindet, beleuchtet Sloan die Natür lichkeit von einer anderen Perspektive. Ohne eine genaue Zahl zu nennen, konstatiert sie, dass der amerikanische Verbraucher na tür liche Lebens mittel bevorzuge. Sie schreibt, 90 % der Amerikaner glaubten, „fruits, vegetables, and grains contain naturally occuring substances that can help prevent disease“ -81 % der Lebens mittel-Käufer kaufen regelmäßig Lebens mittel wegen deren besonderen Nutzen. 63

Als Auffälligkeit ist ebenfalls zu erwähnen, dass das Angebot von Jogurt und Käse in den Lebens mittelregalen der USA verschwindend gering ist. Groß ist dagegen das Angebot an Soja- und mit Soja angereicherten Produkten. ⁶⁴ Dies liegt einerseits sicherlich daran, dass sich das Wissen über die Fett reduzierende Wirkung von Soja in den Köpfen der Verbraucher gefestigt hat und so eine große Nachfrage aus löst. Andererseits ist die Kaufbeeinflussung durch die Medien gerade in diesem Fall nicht zu

⁶⁰ Vgl. a. a. O., S. 46

⁶¹ Vgl. a. a. O., S. 40

⁶² Vgl. Bech-Larsen et al. (2001), S. 11

⁶³ Vgl. Sloan (2000), S. 36

⁶⁴ CMA (2002), S. 14

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vernachlässigen, da die Soja-Produktion, -Weiterverarbeitung und -Vermarktung ein wichtiger Wirtschaftsfaktor der US-Lebens mittelindustrie ist. ⁶⁵ Die Ernährungssituation in Amerika wird geprägt von den Vorlieben der Amerikaner, von denen sie nicht unbedingt bereit sind abzurücken, und von einem zunehmenden Bewusstsein für die enge Verbindung von Ernährung zur Gesundheit. Das Zusammendenken dieser beiden Fakto ren ist richtungweisend für die gene rell große Akzeptanz funktioneller Lebensmittel in der amerikanischen Bevölk erung. Diese vermögen zwar einen positiven Einfluss auf die Ge sund heit auszuüben, ohne aber, und das scheint gerade für die Amerikaner aus schlaggebend zu sein, ihre bisherigen Essgewohnheiten und Vorlieben ändern zu müs sen. Der heutige Lebens wandel bereitet den funktionellen Lebensmitteln offensichtlich den Weg.

Der Markt für funktionelle Lebensmittel in den USA ist aber nicht derart homogen, wie man es aus diesen Ausführungen ableiten könnte. Im Folgenden wird deshalb die Einstellung der Amerikaner speziell gegenüber einzelnen Gruppen funktioneller Lebensmittel betrachtet, ihre Vorlieben und Abneigungen he raus gestellt, um so einen groben Überblick über den Markt der funktionell angereicherten Lebensmittel und seine Mechanismen in den USA zu erhalten.

2.2 Die Einstellung der Amerikaner gegenüber funktionellen Lebensmitteln

Bevor genauer auf diesen Sachverhalt eingegangen wird, soll zunächst die rechtliche Situation dieser Produk te in den USA kurz dargelegt werden, weil nur mit diesem Hintergrund gewisse Konsumentenattitüden nachvollzo gen werden können. In Amerika gibt es bislang noch keine einheitliche Regelung resp. Definition funktioneller Lebens mittel. ⁶⁶ Die gesetzliche Regelung, die einem Produkt zuteil wird, richtet sich allein danach, wie das Produkt im Markt positioniert werden soll. Dazu zählt, welchen Zweck es erfüllen und wie es beworben werden soll. Gardner schreibt: „functional food products tend to be classified by their design to enhance the desired functional characteristics“ 67 und trifft damit genau den we sentlichen Punkt: Es kommt auf die „Darreichungsform“ und Intention des Produkts an, die bestimmen, welche gesetzlichen Vorschriften greifen. ⁶⁸ Für funk tionelle Lebens mittel, so Menrad et al. weiter, sind insbesondere zwei Regelungen entscheidend. Zum einen der Nutritional

⁶⁵ Vgl. a. a. O., S. 15

⁶⁶ Vgl. Bertling (2001), S. 70

⁶⁷ Gardner (1994), S. 469

⁶⁸ Vgl. Menrad et al. (1999), S. 123

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