Frauen als Marketing-Zielgruppe, Besonderheiten, Konzepte und Beispiele

Fachhochschule Erfurt
UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES
Fachbereich Wirtschaftswissenschaft

Hausarbeit

Frauen als Marketing-Zielgruppe
Besonderheiten, Konzepte und Beispiele

 Yvonne Siebold
WS 2002/2003

INHALTSVERZEICHNIS  II

ABBILDUNGSVERZEICHNIS  III

1. EINLEITUNG  1

2. ZIELGRUPPENMARKETING  2
2.1 BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN  2
2.2 ZIELGRUPPE FRAUEN  3
2.2.1 Frauentypologien  4
2.2.2 Einteilung nach soziodemographischen Merkmalen  6
2.2.3 Konsumentenverhalten von Frauen  8
2.2.4 Attraktivität der Zielgruppe für das Marketing  10

3. KONZEPTE FÜR DIE GEWINNUNG DER FRAUEN MITTELS DES EINSATZES DER MARKETINGINSTRUMENTE AUF SPEZIELL AUSGEWÄHLTEN MÄRKTEN  11
3.1 MARKETINGINSTRUMENTE  12
3.1.1 Produkt-, und Sortimentspolitik  12
3.1.2 Kontrahierungspolitik  12
3.1.3 Kommunikationspolitik  13
3.1.4 Distributionspolitik  13
3.2 EINSATZ DER INSTRUMENTE AUF SPEZIELLEN MÄRKTEN  14
3.2.1 Bereits existierende Märkte 14
3.2.2 Neue Märkte  17
3.3 ALLGEMEINE KONZEPTE ZUR GEWINNUNG DER FRAUEN  23

4. SCHLUSSBETRACHTUNG  24

QUELLENVERZEICHNIS  25

LITERATUR  25

INTERNETQUELLEN  26

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Eingliederung der Zielgruppe Frauen in die Marktsegmentauswahl 4
Abbildung 2: Einteilung der Frauen nach beruflichem Erfolg 7
Abbildung 3: Einstellungen der Frauen beim Shopping 10
Abbildung 4: Frauen – Autotypen im Überblick 18
Abbildung 5: Anstieg des Frauenanteils im deutschen Web in Prozent 21

1. Einleitung

Petticoat und Absatzschuhe, ein püppchenhaftes, sexy Aussehen, sich liebevoll um den Haushalt, die Kinder und den Mann kümmern und stets ein perfektes Bild an der Seite ihres geliebten Ehemannes abgeben - was für eine wunderbare Vorstellung! Dieses typische Bild zeichnete eine Frau in den 60er Jahren aus. Doch zum Glück hat sich der Lebenswandel der Frau seitdem mit zunehmenden Zeitalter kontinuierlich verändert.

Schon in den 70er Jahren standen feministische Bestrebungen und die Forderung nach Gleichberechtigung gegenüber den Männern im Vordergrund. Die 80er Jahre waren geprägt von leidenschaftlichem Engagement und dem selbst auferlegtem Zwang sich ständig und überall zu beweisen. 1 Ein neuer Frauentypus, für den Emanzipation und Selbstverwirklichung wichtig sind, ist entstanden. Der sog. Pluralismus der weiblichen Lebensläufe liegt im Trend. Neue Lebensformen wie die Wohngemeinschaft, Partnerschaft auf Zeit oder das Single- Dasein werden einer Ehe vorgezogen. 2 Eine Frau ist heute Mutter, Ehefrau, Managerin, Schwester oder Freundin zugleich. Auch die berufliche Entwicklung spielt im Leben der Frauen eine sehr große Rolle. Der Anteil der erwerbstätigen Frauen in Deutschland im Alter zwischen 15 und 65 Jahren beträgt 57,1 %.3

Neben der Berufstätigkeit tritt die „Balance“ als Schlüsselwort in der heutigen Zeit auf. Das Balance zwischen der Zeit für sich selbst und für andere, zwischen Arbeit und Freizeit, zwischen Aktivität und Erholung und zwischen Familie und Partner zu finden ist. Das neue Bild der Frau von heute zeigt Stärke, Selbstbewußtsein und vor allem Emanzipation. Doch ist dieses Geschlecht auch stark genug, um eine attraktive Zielgruppe für das Marketing darzustellen und wenn ja, sind alle Frauen als gleich interessante Zielgruppe zu betrachten? Mit Hilfe welcher Konzepte können die speziellen Wünsche der Frauen auf den verschiedenen Märkten erfüllt werden? Diese Thematik soll im Laufe dieser Arbeit beantwortet werden. 

2. Zielgruppenmarketing

Das Verhalten der Konsumenten ist im Laufe der Zeit differenzierter, vielschichtiger und individueller geworden. Somit wird der Umgang mit den entsprechenden Zielgruppen erschwert. Daraus resultiert, dass eine sensible Erfassung der veränderten Situation eine Grundvoraussetzung für den weiteren Markterfolg vorausgehen muss.4 Um eine genaue Ansprache der veränderten Bedürfnisse der Zielgruppe zu erreichen, ist die Erkundung des Marktes im Vorfeld notwendig. Bevor im Punkt 2.2 individuell auf die Zielgruppe der Frauen eingegangen wird, sollten vorab im Punkt 2.1, die theoretischen Zusammenhänge zwischen Marketing und dem Ermitteln der Zielgruppe erläutert werden.

2.1 Begriffliche Grundlagen

Die Planung der Zielgruppe zeigt sich als ein Bestandteil der Marktsegmentierung. Sinn und Zweck einer Marktsegmentierung besteht darin den Gesamtmarkt, in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogenen und untereinander heterogenen Untergruppen (Marktsegmente), zu unterteilen sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente vorzunehmen. Die Segmentierung des Marktes beinhaltet folglich die gezielte Bearbeitung von Marktsegmenten mit Hilfe segmentspezifischer Marketingprogramme und stellt somit ein integriertes Konzept der Markterfassung und Marktbearbeitung dar. Verhaltenswissenschaftliche Aspekte, wie der konsumorientierte Ansatz und die mathematisch-statistischen Verfahren zur Analyse der verhaltenswissenschaftlich relevanten Zusammenhänge (methodischer Ansatz), stehen bei der Markterfassung im Vordergrund. Dabei soll der Einsatz des Marketinginstrumentariums unter entscheidungsorientierten Gesichtspunkten bei der Marktbearbeitung berücksichtigt werden. Die Auswahl der Zielsegmente, die unterschiedlichen Strategien der Segmentabdeckung und die Festlegung der Ausgestaltung segmentspezifischer Marketing-Mix-Programme (managementorientierter Ansatz), bilden die einzelnen Aufgaben der Marktbearbeitung. 5

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1 Vgl. Fuhrhop, U., in: Assig, D. (Hrsg.), (1993), S. 19
2 Vgl. Tschernookoff, A., in: Assig, D. (Hrsg.), (1993), S. 96
3 Vgl. Wadlinger, in: W&V Compact, (4/2002), S. 6
4 Vgl. Auer, M.; Horrion, W.; Kalweit, U., (1989), S. 16
5 Vgl. Meffert, H., (2000), S. 181ff.