Der Produktrelaunch im Konsumgütermarkt, Möglichkeiten und Grenzen

  Der Produktrelaunch im Konsumgütermarkt Möglichkeiten und Grenzen  II

Inhaltsverzeichnis

  Inhaltsverzeichnis  II

  Abkürzungsverzeichnis  III

  Abbildungsverzeichnis  IV

1.  Einleitung  1

2.  Eingliederung des Relaunches in das Marketing  1

3.  Der Relaunch  2

3.1  Abgrenzung Produktrelaunch vs. Produktpflege  3

3.2  Definition des Produktrelaunches  3

3.3  Möglichkeiten der Durchführung eines Relaunches  4

4.  Der Produktrelaunchentscheidungsprozess  5

4.1  Diagnose des Produktrelaunchbedarfs  5

4.1.1  Der Produktlebenszyklus (PLZ)  6

4.1.2  Die Gap-Analyse  8

4.1.3  Die Portfolioanalyse  9

4.1.4  Früherkennungssyteme  10

4.2  Festlegung des Produktrelaunchzeitpunktes  11

4.3.  Entwicklung und Auswahl von Produktrelaunchkonzepten  12

4.3.1  Festsetzung des Relaunchziels  12

4.3.2  Ausgestaltung der Marketinginstrumente  13

4.4.  Realisation des Produktrelaunchs  16

5.  Chancen (Möglichkeiten) und Grenzen des Produktrelaunchs  17

5.1  Chancen (Möglichkeiten)  17

5.2  Grenzen bzw. Misserfolge des Produktrelaunchs  17

6.  Fazit  18

  Quellenverzeichnis  18

  Literatur  18

  Internet /WWW-Seiten  19

Der Produktrelaunch im Konsumgütermarkt – Möglichkeiten und Grenzen III

Abkürzungsverzeichnis

ECR Efficient Consumer Response FAS Frühaufklärungssystem FES Früherkennungssystem FWS Frühwarnsystem PLZ Produktlebenszyklus PLZA Produktlebenszyklusanalyse

  Der Produktrelaunch im Konsumgütermarkt Möglichkeiten und Grenzen  IV

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1: Eingliederung des Produktrelaunchs ins Marketing  2

  Abbildung 2: Idealtypischer Verlauf des PLZ  7

  Abbildung 3: Umsatzentwicklungsverlauf durch einen Relaunch  7

  Abbildung 4: Gap-Analyse  8

  Abbildung 5: Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteile Portfolio  9

  Abbildung 6: Grundstruktur indikatororientierter  

  Früherkennungssysteme  10

  Abbildung 7: Halbfettmargarine „LÄTTA“  15

Der Produktrelaunch im Konsumgütermarkt – Möglichkeiten und Grenzen 1

1. Einleitung

Neue Trends und Entwicklungen beeinflussen in erheblichem Umfang das Denken, Fühlen und Verhalten der Menschen, sei es im täglichen Leben, im Beruf, in der Familie oder in der Freizeit. Das Konsum- und Kaufverhalten der Menschen und die damit verbundenen Einstellungen und Erwartungen gegenüber Unternehmen und Produkten sind sehr stark abhängig von zukünftigen Trends. Unternehmen, die auch in der Zukunft erfolgreich am Markt bestehen wollen, müssen sich deshalb laufend und systematisch mit den Veränderungen in ihrem Umfeld auseinandersetzen. Der Kunde ist König und steht im Mittelpunkt der unternehmerischen Planungen. Die ständig wachsenden Bedürfnisse der Kunden und der damit verbundene steigende Anspruch an Güter bzw. Produkte, hinsichtlich der Qualität und Funktionalität, ist unaufhaltsam. Diese Entwicklung in der „Kundenlandschaft“ fordert die Unternehmen auf, besser zu sein als die bereits am Markt bestehende Konkurrenz. Langfristig bedeutet das für die Unternehmen, Vorteile gegenüber der Konkurrenz durch Produktinnovationen oder eine Verbesserung bereits existierender Produkte, zu schaffen. Neue Produkte zu entwickeln ist nicht immer einfach und billig. Als Alternative dazu steht der Produktrelaunch, eine sog. Attraktivitätssteigerung vorhandener Produkte.

2. Eingliederung des Relaunches in das Marketing

Für das Durchführen absatzpolitischer Maßnahmen im Unternehmen, werden Instrumente speziell für das Marketing zur Hilfe genommen. Diese Marketinginstrumente setzen sich aus der Produkt- und Sortimentspolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und der Kommunikationspolitik zusammen. Der Relaunch wird dabei in die Kategorie der Produkt-und Sortimentspolitik eingegliedert. Produktinnovation, Produktvariation,

Produkteleminierung und die Produktdiversivikation bezeichnen die Möglichkeiten Produktpolitik zu betreiben. Speziell „die Produktvariationsentscheidung befasst sich mit der Veränderung von Produkten, die bereits im Markt eingeführt sind.“ ¹ Zwei Arten, die

Produktpflege und die Produktmodifikation bzw. der Produktrelaunch, bestimmen die Produktvariation. Die Eingliederung des Relaunches in das Marketing, kann anhand der Abb. 1 durch graphische Darstellung besser verinnerlicht werden.

¹ Meffert, M., (2000), S. 437

Der Produktrelaunch im Konsumgütermarkt – Möglichkeiten und Grenzen 2

Abb.1: Eingliederung des Produktrelaunchs ins Marketing

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert, H., (2000), S. 334

3. Der Relaunch

Im vorigen Abschnitt konnte nachvollzogen werden, welcher Rolle der Relaunch in der Produktpolitik beigemessen wird, nämlich als ein Bestandteil der Produktvariation. Die Notwendigkeit der Produktvariation besteht darin, dass Produkte nach ihrer Markteinführung den sich wandelnden Verbraucherbedürfnissen anpgepasst werden müssen, um gegenüber den seit der Markteinführung aufgetretenen Konkurrenzprodukten, die Wahrnehmung der Konsumenten wieder positiv hervorzuheben. 2

Der permanente Umweltwandel nicht nur bezogen auf die Konkurrenz und die Änderung der Konsumentenansprüche, sondern auch in den Bereichen, wie die Verschiebung in der Bevölkerungsstruktur, Legislativmaßnahmen des Staates oder technologische Entwicklungen, zwingen die Unternehmen sich durch produktpolitische Entscheidungsprozesse an die Umwelt anzupassen. 3

Durch diese unternehmerischen Aktionen kann eine Verlängerung des PLZ erreicht werden.

² Vgl. Meffert, H., (2000), S. 437

³ Vgl. Tennagen, U., (1993), S. 1