Kultursponsoring

Hiermit versichere ich an Eides Statt, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und ohne Benutzung anderer als in den Fußnoten und im Literaturverzeic hnis angegebenen Quellen angefertigt habe.

Kiel, 11.04.2003

III

  Kultursponsoring  

  Inhaltsverzeichnis  

  EIDESSTATTLICHE VERSICHERUNG  III

  INHALTSVERZEICHNIS  IV

  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS  V

TABELLENVERZEICHNIS VI   

  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  VI

1.  EINLEITUNG  7

2.  BEGRIFF DES SPONSORING UND ABGRENZUNG  7

3.  BESONDERHEITEN DES KULTURSPONSORING  8

4.  UNTERNEHMENSPOLITISCHE ZIELE  9

4.1.  MOTIVE FÜR DAS KULTURSPONSORING  9

4.2.  ZIELGRUPPEN  11

5.  KULTURFÖRDERUNG IN DER DEUTSCHEN WIRTSCHAFT  12

5.1.  ENTWICKLUNG  12

5.2.  STEUERLICHE RAHMENBEDINGUNGEN  14

5.3.  BEISPIELE  15

6.  PLANUNG UND DURCHFÜHRUNG DES SPONSORING  16

6.1.  PARTNERWAHL  16

6.2.  GESTALTUNG  17

6.3.  DARSTELLUNGSMÖGLICHKEITEN  18

7.  WIRKUNGSKONTROLLE  19

8.  INTERNATIONALES KULTURSPONSORING  19

9.  FAZIT  20

  LITERATURVERZEICHNIS  22

ANHANG I 24   

ANHANG II 25   

ANHANG III   26

  IV  

  Kultursponsoring  

  Abkürzungsverzeichnis  

  Abb. Abbildung  

  AG Aktiengesellschaft  

  AKS Arbeitskreis Kultursponsoring  

  BDI Bundesverband der Deutschen Industrie  

  bzw. beziehungsweise  

  etc. et cetera  

  FASPO Fachverband für Sponsoring und Sonderwerbe-  

  formen, Hamburg  

  GfK Gesellschaft für Konsumforschung  

  i.d.R. in der Regel  

  Mio. Millionen  

  Mrd. Milliarden  

  PR Public Relations  

  % Prozent  

  TV Television  

  u.a. unter anderem  

  USA United States of America  

  usw. und so weiter  

  v.a. vor allem  

  vgl. vergleiche  

  VIP Very Important Person  

  z.B. zum Beispiel  

  V  

  Kultursponsoring  

  Tabellenverzeichnis  

Tabelle 1:  Übersicht über die Ziele des Kultursponsoring  10

Tabelle 2:  Kontrollverfahren  24

Tabelle 3:  Möglichkeiten im Kultursponsoring (Beispiele)  25

  Abbildungsverzeichnis  

  Abb 1: Eingesetzte Sponsoringarten umsatzstarker Unternehmen  12

  Abb 2: Zukunft des Sponsoring nach Sponsoringarten  13

  Abb 3: Abstimmung mit anderen Kommunikationsinstrumenten  23

  VI  

Kultursponsoring

1. Einleitung

„Kultur braucht Geld und Geld braucht Kultur“ ¹ – oder mit Kulturstaatsminister Nida-Rümelin gesprochen: „Unternehmen leisten als Kultursponsoren einen wichtigen und nicht w egzudenkenden Beitrag zur kulturellen Vielfalt in Deutschland.“ ² Das Kultursponsoring hat sich nach längerem erfolgreichen Einsatz in den ange lsächsischen Staaten in den letzten Jahren auch im Land der „Dichter und Denker“ etabliert. Die Aufwendungen werden für 2002 mit 300 bis 350 Millionen Euro beziffert. ³ Diese Hausarbeit soll das immer wichtiger werdende Instrument des Kultursponsoring, seine Entwicklung und Besonderheiten sowie seinen Einsatz im Marketing-Mix aus Sicht der Unternehmen darstellen. Es wird – auch anhand von Beispielen – geklärt, welche Motive Unternehmen für ein kulturelles Engagement haben und festgestellt, weshalb gerade das Kultursponsoring einen wichtigen Beitrag zur Unternehmenskommunikation leisten kann.

2. Begriff des Sponsoring und Abgrenzung

Für den Begriff „Sponsoring“ existieren verschiedene, sich ähnelnde Definitionen. Allgemein anerkannt ist die Auffassung Manfred Bruhns: „Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ ⁴ Eine konkrete Übereinkunft durch vertragliche Vereinbarung wird aus Sicht des Sponsors als Sponsorship bezeichnet. Der Sponsor hat das Recht, sein Enga-

⁴ Bruhn,zitiert nach Hermanns (1997: 36)

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Kultursponsoring

gement gezielt im Rahmen seiner Marketing- und Kommunikationspolitik einzusetzen.

Abzugrenzen ist das Sponsoring gegen das Mäzenatentum und die Förderung durch Spenden oder Stiftungen. Der Begriff des Mäzenatentums wurde durch Maecenas, einen Vertrauten von Kaiser Augustus und Gönner der Dichter Vergil und Horaz, geprägt. Er wird in der Literatur häufig als Urvater des Sponsoring angesehen. Das Mäzenatentum ist jedoch rein altruistisch, ihm liegen also keine geschäftlichen Nutzenerwägungen des Mäzens zugrunde. Auch den Spenden bzw. Stiftungen stehen keine Gegenleistungen des Geförderten g egenüber. Sie erfolgen meist im Bewusstsein einer gesellschaftlichen Verant-wortung und werden häufig aus steuerlichen Erwägungen getätigt. 5

3. Besonderheiten des Kultursponsoring

Die Terminologie „Kultursponsoring“ wird von Wissenschaftlern wie Look, Hermanns und Grupe abgelehnt, da von ihnen auch der Sport als kulturelles Ereignis empfunden wird; sie verwenden den Begriff „Kunstsponsoring“. ⁶ Andere wie Perrin führen an, dass Kunst nur ein kleiner Teil der Kultur sei. In dieser Arbeit wird der Begriff Kultursponsoring verwendet, dieser hat sich umgangssprachlich durchgesetzt und wird heute in den meisten Fällen angewandt. Unter Kultursponsoring wird „die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Knowhow und organisatorischen Leistungen für Künstler und Kultur-Institute mit dem Ziel, eine wirtschaftlich relevante oder auch ideelle Gegenleistung zu erhalten“ ⁷ verstanden. Es bezieht sich hauptsächlich auf die Bereiche der Museen, der Musik, des Theaters, der bildenden Kunst und der Literatur. ⁸ Hinzu kommen TV und Film, Heimat bzw. Brauchtum und Denkmalpflege als potenziell zu sponsernde kulturelle Veranstaltungsbereiche. Strittig ist die Ansicht,

⁵ vgl. Schneider (1997: 360)

⁶ vgl. Hermanns (1997: 71 – 72)

⁷ Roth (1989: 28)

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