Permission  Marketing: Darstellung, Analyse und Würdigung  I

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   II

1.  PROBLEMSTELLUNG  1

1.1  Hinführung zum Thema  1

1.2  Relevanz  2

1.3  Ziel der Arbeit.  2

2.  BESCHREIBUNG DES PERMISSION MARKETING  3

2.1  Permission Marketing vs. Interruption Marketing  3

2.2  Einordnung in das Marketing  4

2.3  Internet  4

2.5  Spam  5

2.6  Grundlagen des Permission Marketing  6

3.  UMSETZUNG DES PERMISSION MARKETING  7

3.1  Anreizsysteme.  7

3.2  Kommunikationsinstrumente  7

3.2.1  Internetseiten.  8

3.2.2  E-Mail.  8

3.2.3  E-Mail Newsletter  9

3.2.4  Diskussionslisten  9

3.3  Zustimmungsgrad  10

3.3.1  Opt-In  10

3.3.2  Confirmed Opt-In  10

3.3.3  Double Opt-In  10

3.3.4  Opt-Out  11

3.4  Permission Marketing Modelle  12

3.5  Zwei Beispiele aus der Praxis  14

4.  VOR- UND NACHTEILE  15

4.1  Vorteile für den Konsumenten  15

4.2  Nachteile für den Konsumenten.  15

4.3  Vorteile für das Unternehmen.  16

4.4  Nachteile für das Unternehmen.  17

5.  SCHUTZ DES KONSUMENTEN.  19

5.1  gesetzliche Bestimmungen.  19

5.2  freiwillige Verpflichtungen.  20

5.3  unabhängige Organisationen.  20

6.  AUSSICHTEN  21

6.1  Internet und Konsumenten.  21

6.2  Entwicklung des Permission Marketing  22

7.  FAZIT  23

LITERATUR  - UND QUELLENVERZEICHNIS  III

Permission Marketing: Darstellung, Analyse und Würdigung II

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Einstellung zu Spam und Permission Based E-Mail...................................5

Abbildung 2: Von Online-Shoppern bevorzugte Art der Kontaktaufnahme ....................9

Abbildung 3: Differenz zwischen gewünschtem Zustimmungsgrad und tatsächlicher

Adressgewinnung ........................................................................................... 11

Abbildung 4: Permission Marketing Modell nach Krishnamurthy.................................. 12

Abbildung 5: datenschutzrechtliche Grundsätze im Verhältnis zu Permission

Marketing ......................................................................................................... 19

Abbildung 6: Produktkauf aufgrund von E-Mail-Marketing ............................................. 21

Permission Marketing: Darstellung, Analyse und Würdigung 1

1. PROBLEMSTELLUNG

1.1 Hinführung zum Thema

Mit dem Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt in den 60er und 70er Jahren änderte sich die Marktsituation. Für Kunden war es ab sofort möglich aus einer Palette von Anbietern und Produkten zu wählen um ihre Bedürfnisse zu befriedigen. ¹ Die Unternehmen waren gezwungen marktorientiert zu denken, die Vermarktung der Produkte rückte in den Mittelpunkt. Deshalb nahm die Bedeutung der Werbung zu.

Heutzutage ist Werbung allgegenwärtig: Rundfunkwerbespots, Anzeigen in der Tageszeitung, große Plakate am Straßenrand oder Banner im Internet. Die Aufzählung könnte beliebig fortgesetzt werden. Kreative Werbetreibende finden ständig neue Werbemöglichkeiten, die noch überraschender, bunter oder lauter als bisher Bekanntes sein wollen. Jede dieser Mitteilungen will durch zielgerichtete Kommunikation eine Verhaltensänderung beim Konsumenten bewirken. ² Gemeinsam ist diesen Formen der Werbung, dass sie an eine unbestimmte Masse von Konsumenten gerichtet ist. Diese Werbung ist somit unpersönlich und für den Empfänger oft nicht relevant.

Direktmarketing geht einen anderen Weg. Angebote werden personalisiert an eine selektierte Zielgruppe und nicht an eine unbestimmte Masse von Konsumenten gerichtet. Dadurch werden Streuverluste minimiert, die Angebote haben einen höheren Wert. Natürlich wird auch das Internet (insbesondere E-Mail) im Direktmarketing eingesetzt. Deutlich geringere Kosten sind klare Vorteile. Eine E-Mail kostet nicht viel weniger als tausend E-Mails, Druck- und Portokosten entfallen komplett. Dies wird leider von vielen Unternehmen ausgenutzt, so dass Internetnutzer mit einer Vielzahl von unverlangten Mails überschüttet werden und dies als Belästigung empfinden.

Insgesamt wird ein durchschnittlicher Verbraucher täglich mit ca. 3.000 Marketingbotschaften, also etwa 1.000.000 werblicher Nachrichten pro Jahr, konfrontiert. ³ Niemand ist in der Lage so viele Informationen zu verarbeiten, da diese Menge zu einer anhaltenden Reizüberflutung führt. Werbung wird oft als störend empfunden und nicht mehr beachtet. Die heute wichtigste und knappste Ressource um die es bei Marketingaktivitäten geht ist deshalb Kundenaufmerksamkeit, bzw. Zeit. 4

Permission Marketing soll eine Alternative zur klassischen Werbung darstellen. Durch einen vom Konsumenten gewünschten Dialog wird eine Beziehung zum Unternehmen aufgebaut. Beide Seiten können davon profitieren.

¹ Vgl. Bruns, J., Direktmarketing, S. 15

² Vgl. Meffert, H., Marketing, S. 684

³ Vgl. Godin, S., Permission Marketing. Turning Strangers into Friends and Friends into Customers, S. 29

⁴ Vgl. Schwarz, T., Permission Marketing macht Kunden süchtig, S. 43

Permission Marketing: Darstellung, Analyse und Würdigung 2

1.2 Relevanz

Gute Kundenbeziehungen sind heute ein wichtiger Bestandteil des Unternehmensgewinns. Neben der Qualität des Produktes ist ein vom Konsumenten erkennbarer, individueller Kundenservice entscheidend ⁵ . Durch das Internet haben Konsumenten die Möglichkeit bekommen Anbieter und Produkte direkt miteinander zu vergleichen und zwischen verschiedenen Angeboten schneller zu wechseln.

Das Internet eröffnet für den Dialog zwischen Unternehmen und Konsumenten neue Perspektiven. Ihre Beziehung erhält eine neue Qualität, da beide Seiten schneller, günstiger und gezielter miteinander kommunizieren können. Allerdings müssen neue Spielregeln im Umgang mit dem Konsumenten akzeptiert werden, um ihn nicht zu verärgern. Permission Marketing ist eine Möglichkeit den Dialog mit dem Konsumenten, vor allem mit Hilfe des Internets, effektiver und gewinnbringender für beide Seiten zu gestalten. Für jedes Unternehmen stellt sich daher die Frage, ob sich der Einsatz von Permission Marketing lohnt.

1.3 Ziel der Arbeit

Der Schwerpunkt dieser Arbeit ist das Permission Marketing im Internet. Dieses Medium bietet die besten Voraussetzungen für den direkten Dialog. Andere Formen des Permission Marketing werden am Rande behandelt.

Permission Marketing als Marketingkonzept steht im Mittelpunkt. Regeln, Grundzüge und verschiedene Alternativen für die Umsetzung werden beschrieben. Eine Analyse der positiven und negativen Kriterien für erfolgreiches Permission Marketing schließt sich daran an. Die Darstellung umfasst die wichtigsten Kommunikationsinstrumente. Die Bedeutung des Permission Marketing für die beteiligten Partner (Unternehmen und Konsument) werden herausgearbeitet. Die Defizite des herkömmlichen Marketing stehen dem gegenüber. Die Vorteile des Permission Marketing als sinnvolle Ergänzung werden somit verdeutlicht, negative Aspekte aber nicht außer Acht gelassen.

Zusätzliche Faktoren, die Permission Marketing begünstigen, werden erläutert. Besonders ist hier der Datenschutz zu nennen, der von Konsumenten vermehrt gefordert wird und auch gesetzlich vorgeschrieben ist. Ein Ausblick zeigt die Entwicklung des Internets und Permission Marketing.

⁵ Vgl. Schwarz, T., Permission Marketing macht Kunden süchtig, S. 197

Permission Marketing: Darstellung, Analyse und Würdigung 3

2. BESCHREIBUNG DES PERMISSION MARKETING

2.1 Permission Marketing vs. Interruption Marketing

„Permission Marketing ist eine auf dem Einverständnis des Empfängers basierende Direkt-Marketing-Strategie. Mit interaktiven Kommunikationsmöglichkeiten - vorwiegend E-Mailwerden Nachrichten versandt, die ausdrücklich erwünscht sind. Die Erlaubnis dazu kann vom Empfänger jederzeit widerrufen werden.“ ⁶ Die Idee des Permission Marketing wird mit dieser Definition deutlich. Der Konsument wird nur kontaktiert falls er es wünscht und ausdrücklich sein Einverständnis gibt. Der erste Kontakt geht von ihm aus. Das Unternehmen nutzt diesen Kontakt als Beginn eines Dialoges.

Der Dialog dient dazu, eine Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten aufzubauen. Der Konsument erwartet regelmäßige Nachrichten eines Unternehmens, die ihn zu seinen Interessensgebieten informieren. Der Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung steht erst am Ende des Prozesses. Durch die regelmäßigen und gewünschten Informationen soll erst eine Beziehung aufgebaut werden, damit Fremde zu Freunden und in weiteren Schritten zu treuen Kunden werden. 7

Ein gegensätzliches Modell ist Interruption Marketing. Unter Interruption Marketing versteht man Werbeformen, die den Konsumenten in seiner Tätigkeit unterbrechen um seine Aufmerksamkeit auf die Werbemaßnahme zu lenken. ⁸ Diese Art von Werbung wird meist in Massenkommunikationsmedien verbreitet. Darunter werden alle Formen der Kommunikation verstanden, die Aussagen über ein technisches Verbreitungsmittel indirekt und einseitig an ein unbestimmtes Publikum vermitteln. ⁹ Sowohl Informationen, als auch Emotionen lassen sich über Massenmedien (Print- und Rundfunkmedien, audiovisuelle, nachrichtentechnische und computergestützte Medien sowie Tonträger) vermitteln.

Der häufige Einsatz von Interruption Marketing, insbesondere mit technischen Mitteln, führt zu einer Reizüberflutung des Konsumenten. Von vielen Konsumenten wird diese Werbeform deshalb als lästig und störend empfunden. Das Resultat sind geringe Reaktionen bis Ablehnung dieser Marketingaktivitäten. Eine Studie fand heraus, dass über 98% der in Deutschland verbreiteten Informationen nicht beachtet werden, das gilt besonders für werbliche Informationen. 10

⁶ Schwarz, T., Permission Marketing macht Kunden süchtig, S. 302

⁷ Vgl. Godin, S., Permission Marketing. Turning Strangers into Friends and Friends into Customers, S. 63

⁸ Vgl. Godin, S., Permission Marketing. Turning Strangers into Friends and Friends into Customers, S. 25

⁹ Vgl. Maletzke, G., Kommunikationswissenschaft im Überblick, S. 45-46

¹⁰ Vgl. Kroeber-Riehl, W./Weinberg, P., Konsumentenverhalten, S. 566

Permission Marketing: Darstellung, Analyse und Würdigung 4

2.2 Einordnung in das Marketing

Permission Marketing ist kein komplett neuer Ansatz. Als Teil des Relationship Marketing (oder Beziehungs-Marketing) ist es schon lange in der Literatur bekannt. Als Grundvoraussetzung für eine dauerhafte Beziehung wird der Aufbau von Vertrauen gesehen. ¹¹ Das Reifen der Beziehung steht im Vordergrund, der Konsument wird als Partner und nicht nur als Käufer betrachtet. ¹² Kernelement dieses Ansatzes ist die individuelle Kundenbeziehung. Wichtig ist die laufende Kommunikation mit dem Konsumenten, ein ständiger Dialog wird angestrebt. Manche Literatur sieht in Permission Marketing einen Teil des Online-Marketing. Der Begriff erscheint als Synonym für E-Mail-Marketing. ¹³ Als Kommunikationsmittel werden im Permission Marketing hauptsächlich Direktmarketing-Methoden eingesetzt. Weiter geht der Ansatz des One-to-One-Marketing ¹⁴ . Hier findet eine hohe Interaktion mit dem Kunden statt, zugleich werden dem Kunden individuelle und angepasste Angebote offeriert. Zusätzlich zur regen Kommunikation findet damit eine hohe Integration des Konsumenten in die Leistungserstellung statt. ¹⁵ Seine individuellen Bedürfnisse werden erfasst, um eine maßgeschneiderte Problemlösung zu bieten. ¹⁶ GODIN bezeichnet One-to-One-Marketing als einen Cousin des Permission Marketing. Der Prozess des Permission Marketing startet mit dem ersten Kontakt, während One-to-One-Marketing mit dem ersten Verkauf beginnt. 17

2.3 Internet

Das Internet wird als größtes und effektivstes Direktmarketing-Medium aller Zeiten bezeichnet. ¹⁸ Damit ist es die ideale Plattform für Permission Marketing. Mit seinen verschiedenen Diensten bietet es eine Reihe von Chancen für eine zielgerichtete, direkte und persönliche Kommunikation mit dem Konsumenten. ¹⁹ Gleichzeitig können viele Abläufe durch festgelegte Regeln automatisiert werden. Der Konsument kann sich selbstständig über verschiedene Angebote informieren. Die Kommunikation wird dadurch beschleunigt und kostengünstiger für das Unternehmen. Der schnelle Austausch von Nachrichten nutzt beiden Partnern. E-Mail wird am meisten im Internet genutzt, für Permission Marketing ist es das wichtigste Kommunikationsmittel. Durch die geringen Kosten und die große Verfügbarkeit eignet es sich besonders als Instrument des Marketing.

¹¹ Vgl. Meffert, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, S. 26

¹² Vgl. Schwarz, T., Permission Marketing macht Kunden süchtig, S. 72

¹³ Vgl. Deutsche Post (Hrsg.), Direktmarketing Deutschland 2002, S. 114

¹⁴ weitere Schreibweisen: 1:1-Marketing, 1-2-1-Marketing, One2One-Marketing

¹⁵ Vgl. Dannenberg, M., One-to-One Marketing Funktionen von Internet-Shop Systemen

¹⁶ Vgl. Meffert, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, S. 931

¹⁷ Vgl. Godin, S., Permission Marketing. Turning Strangers into Friends and Friends into Customers, S. 64

¹⁸ Vgl. Godin, S., Permission Marketing. Turning Strangers into Friends and Friends into Customers, S. 155

¹⁹ Vgl. Bruns, J., Direktmarketing, S. 191

Permission Marketing: Darstellung, Analyse und Würdigung 5

2.5 Spam

Gerade weil es so günstig ist E-Mails zu versenden, werden diese elektronischen Nachrichten im Marketing immer häufiger eingesetzt. Doch zu oft versenden Unternehmen E-Mails mit werblichem Inhalt ohne vorherige Einwilligung des Empfängers. Diese massenhaft versandten und unverlangten E-Mails werden als Spam bezeichnet. ²⁰ Das Wort Spam wurde von der britischen Komikertruppe MONTHY PYTHON kreiert. In einem Sketch versucht ein Kellner einem Ehepaar jedes Gericht mit Spam (Spiced Pork and Meat) - eine Art Frühstücksfleisch in Dosen - zu servieren. Ob die Gäste wollen oder nicht, es ist in jedem Gericht enthalten. ²¹ Eine Umfrage unter E-Mail-Nutzern hat ergeben, dass nach 24 Monaten bereits 46% der E-Mail-Nutzer das Gefühl haben, dass sie zu viele unerwünschte E-Mails erhalten. ²² Das Resultat ist, dass wichtige Mails in dieser Spamflut untergehen und nicht beachtet werden. Zudem ist Spam gesetzlich verboten, da für den Kunden durch das Herunterladen Kosten entstehen und seine Zeit beansprucht wird.

Man unterscheidet hauptsächlich zwischen zwei Arten von Spam. Unerwünschte kommerzielle E-Mails (Unsolicited Commercial E-Mails) werden von Unternehmen mit einer klaren Verkaufsabsicht versandt. Unerwünschte massenhaft versandte E-Mails (Unsolicited Bulk E-Mails) hingegen haben keinen werblichen Charakter. Der Absender tritt teilweise nicht klar in Erscheinung. Computerviren stellen eine besondere Gefahr dar. Welche Mail als Spam emp-funden wird muss jeder E-Mail-Empfänger für sich selbst entscheiden. ²³ Abbildung 1 beschreibt die Einstellung der Konsumenten zu Spam und Permission E-Mails.

²⁰ Vgl. Ploss, D., Handbuch E-Mail Marketing, S. 240

²¹ Vgl. Ploss, D., Handbuch E-Mail Marketing, S. 32

²² Vgl. IMT Strategies, Permission E-Mails. The Future of Direct Marketing, S. 2

²³ Vgl. Ploss, D., Handbuch E-Mail Marketing, S. 33