Institut für Kommunikationswissenschaft 2001-02-28
Seminar: Massenmedien und Komik

Torsten Voigtmann
MA Kommunikationswissenschaft (HF), 3. Sem.
Politikwissenschaft (NF), 3. Sem
Soziologie (NF), 3. Sem

Hausarbeit

Thema: Betrachtung und Analyse eines Werbespots

Inhaltsverzeichnis: 

1. Einleitung 3

2. Erste Eindrücke 4

3. Einbettung in die Komiktheorien 5

3.1. Wissensmuster (Weltwissens- und Kommunikationswissensmuster) 5

3.2. Die Inkongruenztheorie 8

3.3. Das Mechanische 11

3.4. Abfuhr- und Aggressionstheorie 12

4. Zusammenfassung 13

5. Schlussbemerkung 14

6. Literaturverzeichnis 15

1. Einleitung

Sie sind allgegenwärtig, sie werden einem regelrecht aufgezwungen, sie verursachen zuerst jede Menge Kosten und sollen letztendlich viel Gewinn bringen: Werbespots.

Neben den "typisch-deutschen" Werbepots, welche bis in die 90′er Jahre hinein fast alle schienen, lediglich informierend und imagestützend wirken zu sollen, gab und gibt es Entwicklungen, in denen auf einen Aspekt besonderen Wert gelegt wird: Unterhaltung/Humor. Allerdings hängt das von mehreren Faktoren ab, ob man Werbebotschaften nun mit Komik transportiert, oder nicht.

Bei "Mercedes-Benz" oder bei der Diamanten-Verbundwerbung ist eine klare, geradlinige Imagewerbung sicherlich angebrachter, als Blödel-Witze. Letztere sprechen die Zielgruppe von "Mediamarkt" allerdings dann wiederum wesentlich besser an. Es kommt also auf das Produkt, auf die Zielgruppe und auf den Werbeetat (denn nicht jede Firma kann sich einen Tennisstar oder Rennfahrer als Testimonials leisten) an. Gefragt sind vor allem die Inhalte:

Durch die immense Konkurrenz der verschiedenen Werbefilmproduzenten untereinander entstehen täglich neue, kreative Spots, welche durch Lach- und Aha-Effekte den Rezipienten lange präsent bleiben sollen und sich durch ihren Unterhaltungseffekt von anderen Werbespots abheben. Es werden angenehme Gefühle (Lachen) und Alltagsgeschehen mit dem jeweiligen Produkt verknüpft, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass der Rezipient bzw. der zukünftige Konsument täglich mit irgendwelchen Elementen aus dem Spot in seiner Wirklichkeit konfrontiert wird. Dabei soll dann ein Transfer stattfinden, innerhalb dessen er sich an das Produkt erinnert. So wünschen sich das zumindest einige kreative Werbestrategen. Dieser Transfer muss aber nicht immer bewusst geschehen - das Unterbewusstsein spielt eine sehr große Rolle. Meines Erachtens kommen die unterhaltsamsten Werbespots aus England - zumindest stelle ich das stets bei einschlägigen Vergleichs-Unterhaltungssendungen fest. In diesem Format wird Werbung allerdings bewusst als Unterhaltung konsumiert und die Komikmaxime wird vorher teilweise etabliert. Anders ist das bei den gängigen Werbeunterbrechungen im deutschen Fernsehen. Man könnte sagen, es wird dabei lediglich eine Art Konsum-Maxime¹ o.ä. installiert und je nach Geschmack des Rezipienten könnte es auch unterhaltsam oder amüsant sein. Und so finden wir neben "Blödel-Komikern" (Toyota-Werbung mit Wigald Boning) oder dunkelhaarigen Blondinen (Verona Feldbusch mit "blubb") auch Spots mit unbekannten Darstellern, welche aber durch ihre Handlungen (meist entfällt bei weniger prominenten Testimonials die Textbotschaft) und die Situation komisch wirken (sollen).

Ich habe mir nun bewusst einen solchen Werbespot ausgewählt, um an ihm die Absicht und Wirkung zu demonstrieren.

[...]

1 Brock, Alexander Dr. (1998b): Humor und Institution, Manuskript, Seite 6