Wie können die Farben und Formen der Speisekarte betriebs -und kundengerecht genutzt werden?  

5.5.6  Die Erklärungen der Nachher-Version des Café „Damas“  31

7.  Die Schlussfolgerungen  33

7.1.  Die Wichtigkeit der Speisekarte-Farbe.  33

7.2.  Die Speisekarten-Farbe  33

7.3.  Die Farben des Appetits  34

7.4.  Das Rechteck als Format.  34

7.5.  Die Gestaltung mit Farbe  34

7.6.  Die Ziele der Speisekartenfarbe.  35

7.7.  Die Farben und ihr Restaurant-Typ  35

  Das Quellenverzeichnis  39

  Der Anhang  40

2

Wie können die Farben und Formen der Speisekarte betriebs -und kundengerecht genutzt werden?

1. EINLEITUNG

Warum braucht eine Speisekarte, die richtige Farbe und Form? Oder warum braucht ein Restaurant eine „Corporate Identity“? Sicherlich geht niemand auswärts essen, nur weil ihm das Design einer Speisekarte gefällt. Doch wie weiss ein Gast, der noch nie in diesem Restaurant war, wie der Stil des Angebotes ist?

Der Erfolg liegt im Detail.

Das Detail liegt in der Planung der „Corporate Identity“:

Früher hatten die Unternehmer Mut, heute haben sie die Marktforschung. In Zukunft brauchen sie beides!

Um erfolgreich zu sein, braucht es heute viel Innovation und mutige Pionierarbeit. Ein wichtiger Punkt in dieser Mission ist die Speisekarte. Mein Thema ist ein Teil der „Corporate Identity“. Ich kläre die Leser über die wirkungsvolle Nutzung der Hauptfarben auf der Speisekarte auf. Als kleiner Teil werden ausserdem noch die Formen behandelt. Über die Materialien und das Angebot werde ich mich nicht äussern. Jedoch zeige ich die Zielsetzungen und die Vorgehensweise bei einer optimalen Speisekarten-kreation auf.

Der Esel bleibt stehen, aber die Erfolgreichen gehen weiter...

3

Wie können die Farben und Formen der Speisekarte betriebs -und kundengerecht genutzt werden?

2. DIE SPEISEKARTE

2.1. Die Geschichte der Speisekarte

Gemäss den Angaben von Franz Baggenstoos, „kann die Speisekarte bald ihren 400. Geburtstag feiern. Nur wann genau ist nicht geklärt, da man nur weiss, dass sie seit Anfang des ¹ Sie hatte die Zeiten des Barocks, Rokoko, Jugendstils und andere 17. Jahrhunderts existiert.“

Stilrichtungen mitgemacht und war immer einer wechselnden grafischen Form unterzogen. Doch seit der Industrialisierung hat sich nicht mehr viel verändert, da man die kostengünstige Massenproduktion von Speisekarten entdeckte. Was früher noch wahre Kunstwerke waren und meistens in besseren Häusern angewendet wurde, ist heute der zumeist nüchternen Karte gewichen.

Menükarte aus dem Jahre 1885

¹ Franz Baggenstoos, Zusammenfassung

4

Wie können die Farben und Formen der Speisekarte betriebs -und kundengerecht genutzt werden?

2.2. Der IST-Zustand der Speisekarte

Der Wert der Speisekarte ist bis heute in vielen Gastronomiebetrieben noch nicht erkannt worden. Man hat eine Speisekarte, weil man sie halt hat, und danach sehen sie auch aus. Ein vom Katalog bestelltes Objekt möglichst praktisch, langlebig und billig, um darin sein Angebot an den Gast zu bringen. Dass solche Karten auf die Dauer keine Überlebenschance als erfolgreiche Vermittler haben, beachten viel zu wenig Gastronomen. Sie kümmern sich vielleicht gerade mal um ein abwechslungsreiches Speiseangebot, doch die Präsentation auf dem Papier hinkt dabei hinten nach. Der IST-Zustand heute sollte doch sein, dass die Speisekarte ein entscheidender Punkt in der Unternehmungsführung ist. Sie bildet ein Bindeglied zwischen Angebot, Unternehmensgeist, Personal und Gast. Heutzutage sollte sie eine wichtige Komponente im Marketing darstellen und muss mit der Inneneinrichtung und dem Ambiente des Betriebes identisch sein.

2.3. Sinn und Zweck der Speisekarte

Ein gut durchdachtes Speisekartensystem ist ein Kommunikations-, Verkaufs- und Betriebsdarstellungsmittel im direkten Kontakt mit dem Gast. Deshalb ist dieses Objekt nicht nur eine nackte Auflistung des Angebotes und seiner Preise. Sie ist die optimale Verkaufshilfe, denn an ihr entscheidet der Gast, wieviel er ausgeben will und ob der Gesamteindruck stimmt, den sich der Gast von ihrem Betrieb macht. Sie wirkt sich auch auf die Serviceart und den Sitzplatzumsatz aus. Eine Menükarte kann hilfreich bei der Mitarbeiterschulung und Kontrolle eingesetzt werden. Sie ist deshalb die unterstützende Kraft in der Gesamtmarketingkonzeption des Betriebes.

Die Qualität der Speisekarte ist die Gestaltung, die somit die Qualität des gesamten Angebotes beeinflusst.

5

Wie können die Farben und Formen der Speisekarte betriebs -und kundengerecht genutzt werden?

3. DIE MACHT DER FARBEN

3.1. Was können Farben auf der Speisekarte erreichen?

Die Frage, welche Farbe und welche Form eine Speisekarte haben sollte, stellten sich sicher schon viele Gastronomen und Designer; auch solche, die sich mit dem Wesen der Farben noch wenig abgegeben haben und manchmal Wunderdinge von ihnen erwarten. Um hier zu ordnen, muss man erst einmal wissen, wie man das Ziel, Ware abzusetzen, erreicht. Es handelt sich im Grunde, gemäss Dr. Heinrich Frieling, darum,

AUFMERKSAMKEIT und INTERESSE zu erwecken, dieses durch die Aufmerksamkeit erweckte Interesse in ein BEDÜRFNIS zu verwandeln und dann dieses Bedürfnis nach eben diesem Angebot zu richten. Somit richten sie sich nach dem Schlagwort: AIDA

Attention (Aufmerksamkeit) Interest ( Interesse) Desire (Wunsch) Action ( Kaufhandlung)

Eine isolierte Behandlung der einzelnen Punkte ist von der Werbung aus betrachtet, nicht möglich, denn Aufmerksamkeit ohne Interesse ist sinnlos für den Kauferfolg. Ein Wunsch ohne zuerst gewecktes Interesse und ohne Bedürfnis ist auch mit dem Farbenspiel nicht möglich, ² aber die Farbe kann beeinflussen.

² Dr.Heinrich Frieling, S. 69

6

Wie können die Farben und Formen der Speisekarte betriebs -und kundengerecht genutzt werden?

Auch Werbeleute können nicht zaubern!

Zur Kaufaktion gehört es, dass durch Aufmerksamkeit-, Interesse- und Wunscherweckung nun auch noch die Einprägung des Angebotes und vor allem des Betriebes erfolgt. Es ist erwiesen, dass bei kurzen Wahrnehmungen primär die optischen Strukturen, also der Eindruck von Farben und Formen, erfasst werden. Man stelle sich jetzt vor, was man alles mit Farben und Formen in Sensorien und Esslustverhalten beeinflussen kann.

7

Wie können die Farben und Formen der Speisekarte betriebs -und kundengerecht genutzt werden?

3.2. Die Speisekarte und die Werbung

Der Markt hat sich gewandelt. Er ist härter geworden. Überangebot, Kostendruck, Gewinnverringerung und Verdrängungswettbewerb heissen die Zeichen der Zeit. Unternehmer sein bedeutet, bereit und in der Lage zu sein, den Wandel als immer neue Chance zu sehen und ihn zu nutzen.

Die Lösung der Probleme liegt jedoch nicht in der Erhöhung der Werbeausgaben, denn das lässt die Kostensituation nicht zu, sondern in der Verbesserung und Vereinheitlichung der Werbequalität. Nur der Unternehmer, der seinen Markt kennt, kann gezielt und effizient eine neue Speisekarte gestalten.

3.3. Die Farben und der Appetit

„Hunger ist ein primäres Motiv, Appetit ein sekundäres, weil ein bedingtes Verhalten.“

Im Gastgewerbe ist das treibende Motiv der Appetit und das Wohlbehagen. Gemäss Dr. Heinrich Frieling heisst dies, dass „der „appetizing-appeal“ sich nachdrücklich auf die Möglichkeit stützt, den Appetit sogleich und am gezeigten Objekt zu befriedigen bzw. dieses Objekt so naturalistisch darzustellen, dass man gleichsam getäuscht wird und glaubt, etwa in einen Pfirsich hineinbeissen zu können. Ist das Motiv Appetit, dann wären sowohl unappetitliche wie auch allzu freie Farben ohne Objekt angebracht. Unappetitliche Farben sind solche, die dem Natürlichen widersprechen oder die die natürlichen untertreiben. Dagegen können leicht ³ Die Schönung liegt übertriebene, geschönte Farben den Appetit und das Verlangen erhöhen.“ meist in Richtung Sättigung und der Farbgebung nach der Urvorstellung. Gold und Silber erhöhen den Wert. Knallige Neonfarben absorbieren eher und lösen kaum Appetit aus. Um die Speisekarten und ihr Angebot einprägsam zu machen, gibt es Farben.

3.4. Die Farben und ihre Wirkungen

Ich schreibe über die eindrücklichsten Farben. Wenn eine Farbe gewählt wird, so sollte sie immer wiederholt werden, und es ist peinlich darauf zu achten, dass die Wiedererkennungsmöglichkeit einer Farbe nicht leidet.

Gelb

Die Farbe Gelb erscheint wie die Sonne hell und leuchtend. Gelb wirkt leicht, strahlend, anregend und daher wärmend. Gelb ist die Farbe, welche das Licht auf einer Oberfläche am stärksten reflektiert. Die Oberflächenhaftigkeit ist für Gelb in vieler Hinsicht charakteristisch. Gelb entspricht dem Gefühl der freien Entfaltung und dem Fernweh. Gelb bedeutet Lösung, als Veränderung und Entfaltung, als Befreiung, als räumliche Weite und äussert sich als Suchen nach Neuem. Es ist somit auch die Farbe der Erleuchtung und Erlösung. Der Hoffende bevorzugt Gelb, der Enttäuschte lehnt es ab. Kinder ziehen Gelb allen anderen Farben vor! Orange

Je gelber das Rot wird, desto stärker löst sich die Erregung in Aufregung auf. Die zielgerichtete Energie des optischen reinen Rots verliert die starke Kraft und wird im Orange aufreizende, ziellose hektische Erregtheit.

³ Dr. Heinrich Frieling, S.71

8

Wie können die Farben und Formen der Speisekarte betriebs -und kundengerecht genutzt werden?

Rot

Bei längerem Betrachten von Rot wird die Atmung rascher, Puls und Blutdruck steigen. Rot wird lustvoll als kraftvolle Stärke, als begeisterte Liebe und Appetit erlebt. Bei Unlust hingegen ist Rot aufregend, quälend; dann wird seine Stärke als Bedrohung empfunden. So bewirkt Rot eine Überreizung und ein Ekelgefühl, also das Gegenteil des reizenden Appetits. Diese Farbe ist sehr auffallend.

Violett Violett, die Farbe zwischen Rot und Blau, ist die Farbe des Übergangs. Violett ist die Verschmelzung und Vereinigung der Gegensätze und daher auch die Farbe der Mystik, die Farbe der Magie, des Zaubers und des erotischen Charmes. Ebenso wie die Kinder bevorzugt auch die soziale Unterschicht Violett signifikant häufiger, was deren Faszinationsbereitschaft und Verführbarkeit bestätigt. Umgekehrt lehnt die Oberschicht Violett ab und dokumentiert damit eine Differenzierung und Distanzierung.

Blau

Blau, besonders das dunkle Blau, bewirkt von allen Farbempfindungen die tiefste beruhigende Wirkung. Bei längerem Betrachten von Dunkelblau wird die Atmung langsamer, Puls und Blutdruck sinken. Das dunkle Blau bewirkt eine entspannte Ruhe und Zufriedenheit. Es vermittelt das Gefühl der Befriedigung und unendlicher Harmonie, der Verbundenheit und Geborgenheit. Blau vermittelt auch ästhetisches Erleben. Es ist auch die Symbolfarbe für die Ewigkeit und für die Harmonie, daher die Farbe der Tradition und der Bindung. Die Farbe Blau und Kreativität gelten als widersprüchlich. Die Farbe Blau ist telegen.

Grün

Menschen, die das reine Grün bevorzugen, wollen Sicherheit. Es stellt somit Spiessbürgerlichkeit, Beharrlichkeit und Ausdauer dar. Nerven und Organe reagieren darauf mit Spannung (Blaugrün) oder Erschlaffung (Braungrün) und mit der gestauten Erregung (reines

Grün) oder gelösten Erregung (Gelbgrün). Die Farbe lässt keine neue Ideen vermuten, sondern konservatives Denken. Grün wird in der Werbung leicht ignoriert.

Braun

Anstelle der aktiven Kraft des Rot ist bei Braun ein passiver Vitalzustand getreten. Braun entspricht deshalb dem leiblich-sinnlichen Empfinden des eigenen Körpers. Ein starkes Bedürfnis nach Braun haben Menschen, die Erholung von erschöpfendem Stress benötigen, aber auch solche, die vor Klarheit und Entscheidungen fliehen und Zuflucht in leiblicher Befriedigung und in behaglicher Gemütlichkeit suchen. Die Landbevölkerung hat ebenfalls eine statistisch fassbar grössere Zuneigung zu Braun. Abgelehnt wird Braun von den Menschen, die, vom Geltungsehrgeiz getrieben, sich als individuelle Persönlichkeit hervortun und sich aus dem

Kollektiv herausheben wollen.

9

Wie können die Farben und Formen der Speisekarte betriebs -und kundengerecht genutzt werden?

Schwarz

Schwarz ist zusammen mit Weiss eine Urfarbe. Sie ist die dunkelste Farbe. Schwarz ist Gegensatz zu allem Positiven. Schwarz entspricht der absoluten Negation, dem unbedingten Nein. Die schwarze Negation tritt als Opposition auf und ebenso als autoritärer Zwang gegen jede andere Meinung und Lebensweise. Hat eine hervorstechende Wirkung als Kontrast zu einer anderen Farbe.

Grau

Grau ist nicht farbig. Die vollkommene Neutralität ist seine Besonderheit. Grau ist nicht erregend; es vermittelt weder Spannung noch Lösung. Grau ist die Grenze zwischen vertrauten und fremden, zwischen bejahten und verneinten Lebensbereichen, zwischen Hoffnung und Enttäuschung oder Verzicht. Bei allen unbunten Farben, besonders bei Grau, fehlt der Bezug zu einem gefühlsbetonten Lebens- und Erlebnisbereich. Grau jagt Kindern Angst ein!

Weiss

Weiss ist die hellste Farbe. Der Erregungsreiz ist so stark, dass Weiss als blendend empfunden werden kann. Weiss bedeutet in allen Fällen: Freiheit, sowohl die Freiheit von allem Behinderndem als auch die Freiheit für alle Möglichkeiten. Weiss ist somit „tabula rasa“, der reine Tisch, die Bereinigung für einen neuen Anfang. Sie ist sowohl Symbolfarbe der Reinheit und Sauberkeit als auch der Wahrheit und der Unschuld. Sie erweckt den Eindruck tadelloser Sorgfalt und Hygiene sowie eines fortschrittlichen Images, welches Aufmerksamkeit erregen will.

Diese Informationen wurden aus den Büchern von Max Lüscher 1969 und 1978, sowie aus dem Buch von Dr. Heinrich Frieling zusammengefasst.

10

Wie können die Farben und Formen der Speisekarte betriebs -und kundengerecht genutzt werden?

3.5. Tabellarische Darstellungen

Zusammenfassungen aus:

Max Lüscher 1969, Max Lüscher 1978 und Dr. Heinrich Frieling

11

Wie können die Farben und Formen der Speisekarte betriebs -und kundengerecht genutzt werden?

4. DIE SPEISEKARTE UND DAS „CORPORATE

DESIGN“

4.1. Die Speisekarte und das Design

Die Menükarte ist ein Teil des gesamten Kommunikationsmix und der Identität eines Restaurantkonzeptes. Sie ist ein Baustein des Corporate Design - wie das Logo, die Fassade, Architektur und Dekoration, wie Mitarbeiterbekleidung und sonstige Drucksachen des Betriebes. Das heisst, dass neben dem Inneren auch das Äussere der Menükarte von Bedeutung ist, der Gleichklang mit allen übrigen Design- und Identitätsaussagen. Zum Beispiel: Eine handgeschriebene, kalligraphisch anmutende Speisekarte würde in einem Fast-Food-Lokal ausgesprochen deplaziert wirken.

Allerdings können gezielte Disharmonien unter Umständen ein gutes designerisches Mittel sein, um direkte Wirkung zu erzielen. Wenn konkrete Ausdrucksformen Allgemeingut annehmen, dann erreicht gerade derjenige Aufmerksamkeit, der Kontrapunkte setzt. Ästhetische Standards sind nun mal keine ein - für allemal festgeschriebenen Kategorien; sie gelten letztlich nur so lange, bis sie jemand durchbricht.

Die Corporate Identity ist das wichtige Element eines Restaurantkonzeptes. Es sagt der Kundschaft, wer dort arbeitet und wer in diesem Lokal verkehrt, was für ein Angebot dieses Restaurant hat und zu welcher Glaubensrichtung der Betrieb gehört. Ist er traditionell, international oder regional, gross oder klein? Der Patron eines Betriebes muss sich mit dem Namen, der Lage und der Architektur identifizieren können. Die Speisekarte muss den Namen, die Architektur, die Dekoration, die Gäste, die Servicemitarbeiter und das Angebot vereinen.

4.2. Die Speisekarte und die Architektur

Einige Inspirationen gemäss Rick Tharp:

Jedes Restaurant hat seinen eigenen, speziellen Charakter, 4 und die Speisekarte sollte diese Einmaligkeit im Inhalt und im Stil vereinen.

Judi Radice schreibt über dieses Thema:

Die Architektur eines Restaurants ist meistens die Quelle der Ideen für die Speisekarte. Man lehnt sich an die Umgebung an. Diese Karten wirken sich erfolgreich auf die Gäste aus, wenn man noch die Aspekte der Farben und Formen in das Design miteinbezieht. Viele Restaurantarchitekten ziehen die Grafiker schon früh in den Designerprozess mit ein; man diskutiert über das Projekt, man zeigt die architektonischen Modelle und die Farbenschemen des Restaurants. So kann der Designer schon früh ein abgestimmtes Logo entwerfen und einen Entwurf für die Speisekarte gestalten. So helfen sich Architekten und Grafiker gegenseitig, ein ⁵ Corporate Design in die richtige Richtung zu treiben.

4 Judi Radice, 4, S. 62 , aus dem Englischen übersetzt

5 Judi Radice, 4, S. 62 , aus dem Englischen übersetzt

12

Wie können die Farben und Formen der Speisekarte betriebs -und kundengerecht genutzt werden?

4.3. Die Speisekarte und das Logo

Angelehnt an die Thesen von Judi Radice, schreibe ich hier: “Ein Logo muss eine perfekte, übereinstimmende Identifikation auf einem nicht-verbalen Level mit dem Restaurant sein. Das Logo muss so flexibel sein, dass man es ohne viel Mehraufwand auf verschiedene Arten in der Werbung gebrauchen kann: T-Shirts, Postkarten, Zündholzschachteln und Speisekarten. Die Idee eines Logos ist, dass es die Leute an das Restaurant erinnert - wie ein Löwe auf einem Hügel und dahinter ein Sonnenuntergang an den Film „The Lion King“ erinnert, oder ein gelbes „M“ auf rotem Hintergrund an Mc Donald’s. Das Logo selbst muss gut sichtbar im Lokal selber sein und auf jegliche Weise wieder zum Vorschein kommen, so dass sich die Gäste ⁶ dieses Motiv unbewusst einprägen.“

4.4. Die Speisekarte und das Image

Einige abgeänderte Erläuterungen über das Image gemäss David Ogilvy: „Der entscheidende Punkt ist die Entscheidung, welches Image Sie ihrer Speisekarte geben wollen. Image heisst Persönlichkeit. Speisekarten haben genau wie die Menschen eine Persönlichkeit, die sie auf dem Kundenmarkt erfolgreich oder eben erfolglos macht. Die Identität der Karte ist eine Mischung aus vielerlei Faktoren - der Restaurantname, das Material, die Preise, der Stil, das Logo und vor allem die Eigenschaften der Speisekarte persönlich. Jede Menükarte, die billig oder gepfuscht wirkt, färbt sich sofort negativ auf das Image ab. Und wer möchte schon mit ⁷ einer minderwertigen Speisekarte gesehen werden?“

⁶ Judi Radice, 3, S. 12, aus dem Englischen übersetzt

⁷ David Oglivy, S. 14

13