Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   II

Kurzfassung.   III

1  Einleitung.  1

2  Begriffsdefinitionen  2

2.1  Dienstleistungsqualität  2

3  Logistisches Qualitätsmanagement  4

4  Messung von Qualität  6

5  Methoden zur Messung von Qualität.  7

6  Nachfragerorientierte Methoden zur Messung von Qualität  8

6.1  Objektive Messung.  8

6.1.1  Expertenbeobachtung.  8

6.1.2  Silent-Shopper-Verfahren  9

6.2  Subjektive Messung  9

6.2.1  Merkmalsorientierte Messverfahren.  9

6.2.1.1  Multiattributive Verfahren  9

6.2.1.1.1  SERVQUAL-Ansatz  10

6.2.2  Ereignisorientierte Messverfahren  12

6.2.2.1  Critical Incident-Technik.  13

6.2.2.2  Beschwerdemessung.  14

7  Anbieterorientierte Methoden zur Messung von Qualität.  15

7.1  Objektive Messung.  15

7.1.1  Qualitätsaudits  15

7.1.2  Verfahren der Statistical Process Control  15

7.2  Subjektive Messung  16

7.2.1  Fehlermöglichkeits- und -einflussanalyse (FMEA)  16

7.2.2  Benchmarking-Ansatz.  19

8  Fazit  20

9  Literaturverzeichnis  i

Ingo  Schwanzer, Matr Nr 155630, VB7  I

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Modell der Dienstleistungsqualität  

Abbildung  2: Ansätze zur Messung von Dienstleistungsqualität.  

Abbildung  3: Doppelskala im SERVQUAL-Modell.  

Abbildung  4: Beispiele für die Methode der kritischen Ereignisse  

Abbildung  5: FMEA für den Subprozess „Lastabgabe“  

Ingo  Schwanzer, Matr Nr 155630, VB7  

Kurzfassung

Heutzutage ist höchste Qualität von modernen Unternehmen als selbstverständlich anzusehen. Besonders von Dienstleistungsunternehmen, die sich durch Qualitätsführerschaft einen Wettbewerbsvorsprung erarbeiten möchten ist dies unerlässlich. Das Problem zur Messung der Qualität logistischer Dienstleistungen besteht in der Eigenschaft der Dienstleistung.

Dienstleistungen sind durch die Immaterialität, den externen Faktor, die Nicht-Lagerfähigkeit etc. gekennzeichnet. Oft ist nur das Ergebnis einer Dienstleistung messbar, eine vorhergehende Bewertung ist nicht oder nur kaum möglich. Die Messung von Qualität versucht eine gewisse Produkt-/Dienstleistungsqualität zu garantieren, indem sie schon während des Dienstleistungserstellungsprozesses ansetzt.

In der Literatur werden verschiedene Messverfahren vorgestellt, die alle in der Praxis angewandt werden können. Im groben unterscheidet man in nachfragerorientierte Messverfahren und in anbieterorientierte Messverfahren. Zu den nachfragerorientierten Messverfahren gehören unter anderem die merkmals-orientierte Silent-Shopper Methode und das SERVQUAL Verfahren (Beurteilung der Gesamtdienstleistungsqualität), sowie die ereignisorientierte Critical Incident-Technik und die Beschwerdemessung (Beurteilung der Wahrnehmung (moments of truth) der Kundenkontaktpunkte).

Das Statistical Process Control Verfahren, die FMEA und das Benchmarking gehören zu den anbieterorientierten Messverfahren.

Um Ergebnisse der Messungen zu erhalten, die der Realität am nächsten kommen, ist eine Kombination der nachfrager- und anbieterorientierten Messverfahren nötig. Denn nur so bekommt man Informationen über die bestehende Dienstleistungsqualität im Unternehmen.

Der Umfang und die Form der Qualitätsmessung im Unternehmen hängen stark vom Kosten-Nutzen-Aspekt ab.

Zu hohe Investitionen in die Qualitätsmessung bringen oft keinen wirtschaftlichen Nutzen.

Ingo Schwanzer, Matr.Nr. 155630, VB7 III

1 Einleitung

Früher waren vor allem Produktivität und Preis ausschlaggebend für den Erfolg eines Unternehmens. Heute werden von einem modernen Unternehmen zusätzlich Innovationsfähigkeit, Einmaligkeit, Lernfähigkeit, ein durchdachtes Produkt-/Serviceprogramm, eine flexible Anpassung an sich verändernde Marktbedingungen und Kundenbedürfnisse sowie selbstverständlich höchste Qualität gefordert. Im volkswirtschaftlichen tertiären Bereich, dem Dienstleistungsbereich spielt Qualität, bedingt durch die Dienstleistungseigenschaften eine große Rolle. Diese sind

• Immaterialität

• Externer Faktor (Integrativität)

• i.d.R. nicht lagerfähig

• i.d.R. nicht transportierbar i.d.R. vor dem Kauf nicht vorzeigbar ¹ •

Bei Dienstleistungsunternehmen ist die Messung/Beurteilung der Qualität aufgrund der Ergebnisimmaterialität äußerst problematisch ² , d.h. die Dienstleistung verfällt oft schon kurz nach ihrer Fertigstellung.

Für Dienstleistungsunternehmen bedeutet dies, dass die Qualität eine herausragende Stellung zur Kunden-Akquisition und zur Kundenbindung innehat. Die Kunden und die Dienstleistungsunternehmen selber verwenden zur Darstellung und Messung der Qualität verschiedene Methoden.

Zielsetzung dieser Seminar-Arbeit ist es die Dienstleistungsqualität mit der Logistik in Verbindung zu bringen und alternative Ansätze zur Messung von Qualität logistischer Dienstleistungen darzustellen.

Die in dieser Arbeit dargestellten Ansätze zur Messung der Qualität logistischer Dienstleistungen sind nur ein Auszug aus den in der Literatur vorhandenen Ausführungen ³ .

¹ Vgl. Meffert H./Bruhn M., Dienstleistungsmarketing, 1997, S. 59ff

² Vgl. Oppermann R., Marktorientierte Dienstleistungsinnovation, 1998, S. 81

³ Mehr hierzu: Meffert H./Bruhn M., Dienstleistungsmarketing, 1997, S. 205ff oder Bruhn/Stauss, Dienstleistungsqualität 1995/2000 Ingo Schwanzer, Matr.Nr. 155630, VB7 1

2 Begriffsdefinitionen

2.1 Dienstleistungsqualität

Bei der Gestaltung eines Dienstleistungsangebots kommt es hauptsächlich auf die Kundenzufriedenheit an. Diese wird durch die Eigenschaften der Dienstleistungen beeinflusst. Der wesentliche Unterschied dieser beiden Begriffe besteht darin, dass "Eigenschaften" auf die Objektseite der Leistung und "Qualität" auf die subjektive Wahrnehmung bzw. Beurteilung objektiver Dienstleistungs-Eigenschaften durch den Kunden abzielt ⁴ .

Die Dienstleistung an sich kann nicht sinnlich wahrgenommen werden, deshalb ist die Qualität der Dienstleistung sehr schwer darstellbar und messbar ⁵ . Qualität ist im Dienstleistungsbereich sehr wichtig. Fehler, die im Dienstleitungserstellungsprozess entstanden sind, sind im nachhinein nur sehr schwer oder gar nicht mehr zu korrigieren und somit mit hohen Kosten verbunden. Dies liegt an den besonderen Eigenschaften der Dienstleistung.

• Die Erstellung und der Konsum der Dienstleistung finden gleichzeitig statt.

• Die durch den Kunden eingebrachten externen Faktoren sind sehr unterschiedlich.

• Bei der Leistungserstellung findet eine Interaktion zwischen Kunden und Mitarbeitern statt. Immaterialität (mangelnde Lagerfähigkeit) ⁶ •

Meffert und Bruhn 7 stellen die Anforderungen an die Dienstleistungsqualität aus Kunden-, Wettbewerber- und Unternehmenssicht dar.

• Die Anforderungen aus Kundensicht sind definiert durch die speziellen Erwartungshaltungen der Kunden an die Potentialdimension (Bsp.: Ausstattung eines Hotelzimmers), an den Dienstleistungsprozess (Bsp.: Höflichkeit der Bankangestellten) und an das Ergebnis der Dienstleistungserstellung (Bsp.: Haarschnitt nach dem Friseurbesuch).

⁴ Vgl. Wimmer F./Roleff R., Steuerung der Kundenzufriedenheit bei Dienstleistungen in Handbuch Dienstleistungs-Marketing, 1998, S. 1248

⁵ Vgl. Peters M., Besonderheit des Dienstleistungsmarketing in Bruhn/Stauss, Dienstleistungsqualität, 1995, S. 50

⁶ Vgl. Deppisch C., Dienstleistungsqualität, 1997, S. 11ff

⁷ Vgl. Meffert H./Bruhn M., Dienstleistungsmarketing, 1997, S. 203f

Ingo Schwanzer, Matr.Nr. 155630, VB7 2

• Die Anforderungen aus Wettbewerbssicht bestehen darin, wie sich ein Unternehmen durch eine gezielte Qualitätsstrategie gegenüber einem Wettbewerber profilieren kann.

• Die Anforderungen aus Unternehmenssicht bestehen aus der Fähigkeit und der Bereitschaft unterschiedliche Qualitätsniveaus von Dienstleistungen anzubieten.

Die Dienstleistungsqualität kann nicht eindimensional festgelegt werden, vielmehr besteht ein Dreiecksverhältnis zwischen Kunden, Wettbewerbern und Unternehmen - das „magische Dreieck“ ⁸ .

Eine hohe Dienstleistungsqualität führt zu messbar positiven Auswirkungen auf Gewinne, Kostenersparnisse und Marktanteil ¹⁰ .

Ein großes Problem des Dienstleistungsbereichs gegenüber den Sachgütern ist die Bewertung. Während bei materiellen Gütern objektive Kriterien ausschlaggebend sind, können immaterielle Güter (Dienstleistungen) vorwiegend durch subjektive Bewertungskriterien beschrieben werden ¹¹ .

⁸ Meffert H./Bruhn M., Dienstleistungsmarketing, 1997, S. 204

⁹ In Anlehnung an Corsten H., Betriebswirtschaftslehre der Dienstleistungsunternehmen, 1988, S. 116

¹⁰ Vgl. Zeithaml V./Berry L./Parasuraman A., Kommunikations- und Kontrollprozesse bei der Erstellung von Dienstleistungsqualität in Bruhn M./Stauss B. (Hrsg.), Dienstleistungsqualität, 2000, S. 118

¹¹ Vgl. Bieberstein I., Dienstleistungsmarketing, 1998, S. 113

Ingo Schwanzer, Matr.Nr. 155630, VB7 3