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Gliederung

1.  Einleitung  3

2.  Direktvertrieb oder Distributionsakteur  3

2.1.  Die Wege des Direktvertriebs  3

2.2.  Arten von Distributionsakteuren  4

3.  Probleme und Nachteile beim Direktvertrieb  6

3.1.  Analyse aus Sicht des Transaktionskostenansatzes  6

3.2.  Analyse mit Hilfe des Principal-Agent-Ansatzes  7

4.  Probleme und Nachteile bei Einschaltung eines Distributionsakteurs  9

4.1.  Analyse aus Sicht des Transaktionskostenansatzes  9

4.2.  Analyse mit Hilfe des Principal-Agent-Ansatzes  10

5.  Ansätze zur Problemlösung  12

5.1.  Problemlösung mit Hilfe von rationalen Mitteln  12

5.2.  Problemlösung durch emotionale Unternehmensbindung  13

6.  Schlussfolgerung  14

Literaturverzeichnis   15

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1. Einleitung

In Unternehmen mit großen Vertriebsorganisationen sind durchschnittlich 39,7% aller Mitarbeiter im Vertrieb tätig, damit macht das für den Vertrieb benötigte Budget im Mittel 20,4% des erzielten Umsatzes aus ¹ . Es ist zu erkennen, dass der Vertrieb der hergestellten Produkte zu den wichtigsten Säulen eines produzierenden Unternehmens gehört. Daher sollte das Vorgehen in diesem Bereich sehr intensiv überdacht werden, um nicht unnötig in falsche oder schlecht strukturierte Vertriebswege zu investieren.

Grundsätzlich wird zwischen zwei Arten der Distribution unterschieden. So gibt es die Möglichkeit die Ware direkt zu vertreiben, das heißt sie persönlich zum Abnehmer zu bringen, oder einen Distributionsakteur einzuschalten, der sich unabhängig vom Unternehmen mit dem Transport zum und dem Verkauf an den Endabnehmer beschäftigt. In den folgenden Kapiteln werden diese Möglichkeiten des Absatzes weiter aufgegliedert und die entstehenden Probleme mit Hilfe des Principal-Agent- und des Transaktionskostenansatzes analysiert.

Im Anschluss an die Analyse sollen mögliche Lösungen für die auftretenden Probleme gefunden und weiter diskutiert werden. Thema dieser Seminararbeit ist es also die Probleme zwischen Unternehmen und Vertriebsnetz aus institutionenökonomischer Sicht zu analysieren.

2. Direktvertrieb oder Distributionsakteur

2.1. Die Wege des Direktvertriebs

Im Bereich des Direktvertriebs sind in erster Linie drei verschiedene Varianten zu erwähnen. So gibt es den Vertrieb durch im Unternehmen beschäftige Reisende, eigene Verkaufsniederlassungen oder der relativ neuen Variante der Shop-in-Shop-Systeme.

Reisende kümmern sich persönlich um jeden einzelnen Kunden, und besuchen diesen vor Ort, es ist daher ein sehr großer Aufwand möglich, um eine große Kundengruppe anzusprechen.

¹ vgl. Hanser (1994) S. 36 - 47

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Die Verkaufsniederlassung ist ein Schritt weg von der persönlichen Betreuung, hin zum Angebot der Nachfragemöglichkeit. Verkaufsniederlassungen sind zum Unternehmen gehörende Geschäftsräume, in denen ausschließlich eigene Produkte angeboten werden. Es finden meist individuelle Beratungsgespräche, durch Verkaufsmitarbeiter mit einem guten Wissen über die angebotene Produktpalette statt.

Die letzte Variante des Direktvertriebs, die Shop-in-Shop-Systeme, ist ein Mittelweg zwischen einem Reisenden und einem Einzelhändler. Die Shop-in-Shop-Systeme sind in Märkten des Einzelhandels zu finden, so ist der Kaffeehersteller Tchibo beispielsweise mit „zirka 45.000 Depots im Lebensmittelsowie Facheinzelhandel international vertreten“ ² . Trotz der Verlagerung des Verkaufs in den Einzelhandel, sind diese Shops dem Direktvertrieb zuzuordnen, da es sich um durch das Unternehmen angemietete Ladenfläche handelt, die durch die eigenen Reisenden gepflegt wird. So ist mit einem Shopin-Shop-System nicht in jedem Fall ein komplett eigener Bereich innerhalb des Ladens gemeint, sondern meist nur eine feste Regalfläche oder eine selbst aufgestellte Kühltruhe. Die in diesem Shop eingestellte Ware gilt als an das Einzelhandelsgeschäft geliefert und wird über die Kasse verkauft.

2.2. Arten von Distributionsakteuren

Im Bereich des Absatzes mittels Distributionsakteuren soll zwischen drei Arten unterschieden werden. So gibt es die Möglichkeiten des Handelsvertreters, Einzelhandels und Franchise.

Der Handelsvertreter ist sehr verwandt mit dem Reisenden, der vom Unternehmen angestellt ist, mit dem Unterschied, dass dieser selbstständig arbeitet, also nur vom Unternehmen beauftragt wird, die Ware zu vertreiben. Die Ware verbleibt weiterhin im Eigentum des Unternehmens, der Handelsvertreter trägt somit kein Risiko. Ein Handelsvertreter ist häufig nicht nur im Namen eines Unternehmens unterwegs, sondern vertreibt die Produkte mehrerer Unternehmen, was dem Unternehmen somit die Möglichkeit bietet mit seiner Hilfe kleine Verkaufsgebiete noch gewinnbringend zu bearbeiten.

² vgl.: Tchibo (URL): Alles über Tchibo. http://company.tchibo.de/shops/tccom_500.jsp

(03.10.2003).

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Im Einzelhandel treffen die Güter unterschiedlichster Anbieter aufeinander, somit ist es hier möglich ohne großen Eigenaufwand Kunden zu erreichen, die ursprünglich gar nicht geplant hatten das Produkt zu kaufen. Es kann daher ohne immensen Reiseaufwand eine große Kundenschar angesprochen werden. Neben der Ware anderer Produktgruppen befinden sich hier jedoch Konkurrenzprodukte, was eine schnelle Wanderung der Kunden zur Konkurrenz möglich macht. Um dies einzudämmen, ist es möglich mit dem Einzelhändler, der in erster Linie seine Verkaufsfläche völlig eigenständig gestaltet, gewisse Rechte, wie beispielsweise einen Regalplatz auf Augenhöhe, aus-zuhandeln.

Beim Franchising erteilt der Franchisegeber dem Franchisenehmer gegen Entgelt eine Lizenz, um den geschützten Markennamen und das Geschäftssystem zu übernehmen. Die Geschäftspartner bleiben jedoch rechtlich unabhängig, so erwirbt der Franchisenehmer neben der Lizenz nur weitere Dienstleistungen vom Franchisegeber, wie Werbung und die Gestaltung der Geschäftsräume, darf jedoch den Gewinn seiner unternehmerischen Tätigkeit behalten ³ . Franchiseunternehmen sind häufig ähnlich wie Verkaufsniederlassungen gestaltet, da ebenfalls hauptsächlich Produkte des übergeordneten Herstellers vertrieben werden; dies ist beispielsweise beim Autohandel der Fall. Im Falle der OBI-Baumärkte ist jedoch eher eine Ähnlichkeit mit dem Einzelhandel erkennbar, da hier vorwiegend Produkte vieler unterschiedlicher Händler vertrieben werden. Die Funktion des Franchisings ist dort durch die nahezu identische Gestaltung der Verkaufsfläche erkennbar. Während es sich beim Autohandel um eine Art Waren- und Produktfranchising handelt und bei OBI die Systemidentität und gemeinsame Firmenphilosophie im Vor-dergrund stehen, ist bei der Fast-Food-Kette McDonalds neben diesen Ausprägungen des Franchisings noch eine dritte Ausprägung erkennbar. Es handelt sich dort außerdem um eine Art Halbfertigwaren-Franchising, da die Franchisenehmer neben der Verkaufstätigkeit Produktionsaufgaben übernehmen. Dies geschieht jedoch in einem vorgegebenen Rahmen mit Zutaten von festen Zulieferern.

³ vgl. Göbel (2002) S. 198