A: Einleitung:

Die richtige Unternehmensphilosophie, ein geschlossener Unternehmensauftritt, Identität mit dem Produkt, „Wir-Gefühl“ im Unternehmen, aber auch Identitätssuche, Identitätskrise, Identitätsverlust. Das alles sind Schlagworte, die mit der Überschrift Corporate Identity charakterisiert werden und im unternehmerischen Alltag wie in den Medien immer wieder auftauchen.

Vor wenigen Jahren lediglich das Arbeitsgebiet weniger Spezialisten, fließt Corporate Identity heute in beinahe jede Beratungsleistung mit ein, ob in strategischer, finanzieller oder werbetechnischer Art. Es gilt, mit der Identitätsfindung als Unternehmenspersönlichkeit auch Vertrauen und Glaubwürdigkeit den Mitarbeitern, Kunden und Geschäftspartnern gegenüber zu schaffen und zu erhalten. Neben quantitativen Unternehmenszielen in Form von Gewinnerzielung und Marktwachstum verlangt die moderne Unternehmenswelt mit ihren komplexen Anforderungen auch zunehmend qualitative Werte. Somit entstehen Herausforderungen für die Unternehmen, die alleine mit dem operativen Kerngeschäft nicht zu bewältigen sind: Solche Identitäten müssen geschaffen und gepflegt werden.

Was Corporate Identity ausserdem notwendig macht, wie es sich im Laufe der Zeit entwickelte und was zu seinen wesentlichen Bestandteilen gehört, soll mit dieser Arbeit verdeutlicht werden. Konkretisiert wird dieses Thema durch das Aufzeigen der Markenbildung von Yello Strom, einem der ersten deutschen privaten Stromanbieter, der sich innerhalb kurzer Zeit mit großem Erfolg am Markt etablieren konnte. Das Verfassen des C-Teils (Marken- und Identitätsbildung bei Yello Strom) bezieht sich auf Informationsmaterial, das mir freundlicherweise von Yello Strom zur Verfügung gestellt wurde. Außerdem bedanke ich mich für die telefonische Auskunft von Frau Bieser und Frau Darges aus der Abteilung klassische Kommunikation.

2

Corporate Identity im Unternehmen - Theorie und Praxis - Daniel Reising

B: Corporate Identity im Unternehmen

1.Notwendigkeit von Corporate Identity

1.1 Veränderung der Unternehmenswelt

In den vergangenen Jahren hat sich das wirtschaftliche und gesellschaftliche Umfeld für viele Firmen drastisch geändert. Mit neuen Produkten in neuen Märkten wollen die Führungsetagen den Unternehmenserfolg breit sichern, aus Unternehmen, die früher nur in einer Branche tätig waren, werden weit verzweigte Konzerne. Zusammenschlüsse sind an der Tagesordnung: Daimler und Chrysler verbündeten sich, die Preussag kaufte sich beim Reiseveranstalter Hapag Lloyd ein, Mannesmann wurde von Vodafone verschlungen und Teil eines globalen Telekommunikationsriesen. Dem Konsumenten fehlt längst der Überblick.

Der Zusammenschluß von Firmen führt zu Marktkonzentrationen auf zum Teil lediglich organisatorischer und finanzieller Basis. Gemeinsamkeiten in den einzelnen Unternehmensbereichen gibt es kaum noch. Abteilungen und Ressorts führen ein Eigenleben und entwickeln eigene Ziele. Diese Zielkonflikte stören die inneren Arbeitsabläufe und Koordinationsaufgaben sowie den Zusammenhalt im Unternehmen. Die Mitarbeiter fühlen sich mehr der Abteilung als dem Unternehmen verbunden, da dieses zu komplex und zu anonym geworden ist. Profit-Center-Strukturen tragen dazu bei, daß jeder Bereich nur sich selbst optimiert. „Wir-Gefühl" geht verloren und macht Eigenbrötelei und Bereichsegoismus Platz, die den internen Arbeitsablauf stören sowie Koordination und Zusammenhalt hemmen.

Kommen Mitarbeiter durch neue Übernahmen in das Unternehmen, wollen sie ihre alte Identität nicht aufgeben - sie bleiben Außenseiter im eigenen Unternehmen. Das Stammpersonal erkennt die zugekauften Produkte nicht als eigene an und identifiziert sich nicht mit ihnen.

3

Corporate Identity im Unternehmen - Theorie und Praxis - Daniel Reising

Mit jeder Erweiterung der Firma verliert das Stammpersonal zunehmend den Überblick und erkennt den ursprünglichen Unternehmenssinn nicht mehr.

1.2 Veränderung wirtschaftlicher und politischer Rahmenbedingungen

Märkte sind gesättigt: Sei es ein Mobiltelefon oder ein Computer, beinahe alles ist in vielen Haushalten vertreten. Ein neuer Fernseher wird nur gekauft ,wenn der alte nicht mehr funktioniert.

Der Wettbewerb verschärft sich zunehmend - durch Internationalisierung und Globalisierung sogar weltweit. Produkte sind austauschbar geworden. Nicht einmal Kenner schmecken Unterschiede zwischen bestimmten Bier, Kaffee oder Zigarettenmarken - Vertrauen in die Produkte und Orientierung durch Qualität gehen dadurch verloren.

Immer neue Produkte gelangen in immer kürzeren Abständen auf den Markt: 1997 drängten ca. 51.000 neue Produkte und Artikelvarianten auf den Markt. Von den Neueinführungen verschwinden fast 90 Prozent wieder1. Sind Produkte erfolgreich, kopiert sie innerhalb kürzester Zeit die Konkurrenz - der Vorsprung ist nur kurz. Das rasante Tempo macht es schwer, ein stabiles Produktimage aufzubauen.

Durch die Flut an Produkten müssen Hersteller darum kämpfen, in das Sortiment des Handels aufgenommen zu werden. Vorteile hat, wer bekannt ist und ein gutes, unverwechselbares Image genießt.

Die Kunden sind unberechenbarer, wählerischer und kritischer geworden: Sie kaufen ein Auto nicht nur, weil es fährt, sondern sie wollen mit dem Kauf auch Prestige, Komfort und Sicherheit erwerben. Die Käufer wollen wissen, ob das Auto sparsam im Verbrauch ist und was der Hersteller unternimmt, um die Umwelt zu schützen. Sie fragen nicht allein nach Produkten, sondern auch danach, wer sie fertigt und wie.

¹ Vgl. Media-Perspektiven, Ausgabe 03/1999., S.19f

4

Corporate Identity im Unternehmen - Theorie und Praxis - Daniel Reising

Den Käufern eine Antwort zu geben durch Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations und Sponsoring fällt immer schwerer - zu groß ist die Informationslawine, die über die Menschen hereinbricht. Studien zufolge nimmt ein Mensch nur noch zwei Prozent der angebotenen Informationen wahr ² .

Der Werbedruck steigt dennoch weiter: Das Medienaufgebot in Europa ist in den letzten zehn Jahren so gewachsen, daß die Werbenden dreimal so große Budgets brauchen, um dieselbe Käuferzahl zu erreichen. 1994 lagen die Ausgaben für Anzeigen, Plakate, TV- und Funkspots bei rund 23 Milliarden Mark, 2005 werden es 50 Milliarden Mark sein. Auf der Suche nach Profilierung im Markt müssen mehr als Produktaussagen kommuniziert werden: Zunehmend muß die spezifische Kompetenz des Unternehmens klar und deutlich herausgestellt werden ³ .

1.3 Schaffung einer eigenen Identität

In Zeiten austauschbarer Produkte, zunehmender Konkurrenz und kritischer werdender Öffentlichkeit scheint es für viele Unternehmen lebensnotwendig geworden, ihren Kunden, Lieferanten, Behörden, Finanzgeber, aber auch Mitarbeitern durch eine einzigartige, unverwechselbare Identität Orientierung und Sicherheit zu bieten und sich von anderen Unternehmen abzuheben. Aufgrund der Unübersichtlichkeit des Leistungsangebotes und des Fehlens einer unmißverständlichen Unternehmensidentität ist es gerade für hoch diversifizierte ⁴ Unternehmen strategisch notwendig, eine Corporate Identity aufzubauen und zu pflegen.

² Vgl Horizont-Marketing, Ausgabe 02/2001, S.11ff

³ Vgl. Herbst, Dieter, a.a.O., S.8ff

⁴ Diversifizierung meint im Gegensatz zur Spezialisierung die Ausweitung des Produktionsprogramms (auch auf verschiedene Wirtschaftszweige) und Erschließung neuer Absatzmärkte durch eine Unternehmung, mit dem hauptsächlichen Ziel, weniger anfällig gegen Konjunkturschwankungen zu werden - vgl. http://www.wissen.de, 08.07.2001

5

Corporate Identity im Unternehmen - Theorie und Praxis - Daniel Reising,

Für das Profilieren eines Unternehmens intern wie extern wird in jüngster Zeit wieder stärker auf das CI-Konzept zurückgegriffen: Corporate Identity soll dem Unternehmen eine einzigartige Identität verleihen und zu einer starken Wettbewerbsposition führen. Corporate Identity ist die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, langfristigen Unternehmenszielsetzungen und eines definierten (Soll-) Images. 5

2. Historische Entwicklung des Corporate Identity Begriffs

2.1 Traditionelle Periode

Bis in die Zwanziger Jahre des letzten Jahrhunderts wurde die Unternehmensidentität maßgeblich durch Führungspersönlichkeiten wie Henry Ford, Max Grundig, Heinz Nixdorf, Werner von Siemens und Gottlieb Daimler geprägt. Typisch für diese Periode ist, dass das Verhalten der Firma nach innen wie nach außen im Wesentlichen durch das Auftreten, Denken und Handeln von einer Person ohne zusätzliche Maßnahmen gestaltet wurde.

2.2 Markentechnische Periode

In den folgenden Jahren bis nach dem Zweiten Weltkrieg ging der Zusammenhang zwischen der Leistung einer einzelnen Unternehmerpersönlichkeit und der gesamtbetrieblichen Leistung mehr und mehr verloren. Größere Betriebe und komplexere Ziele verlangten neue Wege der Unternehmensführung . Der patriarchalische Führungsstil machte nun Platz für eine neue Identität. Produkte

⁵ Vgl. Birkigt/Stadler, a.a.O., S.18f

6