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Inhaltsverzeichnis Seite 1. Ausgangssituation 2

2. Besonderheiten der internationalen Situation -Kommunikationsbarrieren für interkulturelle Werbung 3

2.1 Rechtliche Beschränkungen 4

2.2 Medienverbreitung und Mediennutzungsverhalten 5 2.3 Sprache 6

2.4 Soziokulturelle Unterschiede 7 2.4.1 Religion 7

2.4.2 Machtdistanz - Status und Macht 8

2.4.3 Maskulinität versus Femininität 8

2.4.4 Individualismus versus Kollektivismus 9 2.5 Probleme 9

3. Standardisierung versus Differenzierung 10

3.1 Stufen der Differenzierung 10

3.2 Wirkungseffekte versus Kosteneffekte 12

4. Differenzierung in der interkulturellen Werbung 13

4.1 Vorteile der Differenzierung 13

4.2 Bevorzugte Produkte/Branchen für differenzierte Werbebotschaften 14

4.3 Beispiele interkultureller differenzierter und differenziert standardisierter Werbebotschaften 15

4.3.1 Interkulturelle differenzierte Werbebotschaften 15 4.3.1.1 Renault R5 15 4.3.1.2 Parker Pen Company 16

4.3.1.3 Lippenstift super Hydrabase von Chanel 16

4.3.2 Interkulturelle differenziert standardisierte Werbebotschaften 16 4.3.2.1 Carlsberg 16 4.3.2.2 Nivea-Soft 17

4.3.2.3 Parfum „Drakkar noir“ von Guy Laroche 17

4.3.2.4 Parfum „Ô oui“ von Lancôme 18

4.3.3 Werbepool mit angepasster Auswahl - Marlboro 19

5. Fazit: „Think globally, act locally“ 19 6. Quellenangaben 21 Anhang 24

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1. Ausgangssituation

Stetiges Wachstum ist ein charakteristisches Merkmal für die industrielle Entwicklung in allen Teilen der Welt (vgl. Meissner, 1995, S. 1). Seit dem zweiten Weltkrieg überschreiten Unternehmen immer mehr die Grenzen ihres Stammlandes. Zunehmende internationale Verflechtung und Ausweitung der Geschäftstätigkeit über Landesgrenzen hinweg kennzeichnen die Entwicklung der Weltwirtschaft (vgl. Backhaus, Büschken, Voeth, 1996, S. 1). Die Gründe dafür sind genauso vielfältig wie die Ausprägung der länderübergreifenden Aktivitäten. Unternehmen streben durch Ausweitung der Produktion eine Reduzierung ihrer fixen Kosten pro Produkteinheit, sowie den Abbau von Überkapazitäten oder den Ausbau der Marktposition an, teilweise werden sie auch durch den Konkurrenzdruck zum Schritt ins Ausland gezwungen (vgl. Meissner, 1995, S. 1; Kloss, 2002, S. 239). Das Spektrum an Auslandsaktivitäten reicht dabei von Export/Import über Know-How-Verträge bis hin zu internationalen Niederlassungen (vgl. Hünerberg, 1994, S. 30/S. 123ff).

Begünstigt wird und wurde diese Entwicklung vor allem durch neue Technologien im Bereich der Kommunikation und des Transportwesens (vgl. Meffert, Althans, 1982, S. 15), sowie den Wegfall politischer und ideologischer Schranken (Eiserner Vorhang, EU).

Ein weiteres Charakteristikum heutiger Märkte ist ihre Sättigung. Etwa 3⁄4 aller Märkte weltweit besonders in den Industriestaaten gelten als gesättigt. Dies bedeutet stärkeren Konkurrenzdruck zwischen Anbietern ausgereifter, weitgehend identischer Produkte. Der eigene Marktanteil kann nur noch auf Kosten anderer Unternehmen ausgeweitet werden (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2000, S. 18). Nicht zuletzt durch eine Vielzahl von Verbraucherschutzmaßnahmen kann sich der Konsument in hochentwickelten Industriegesellschaften auf ein annähernd gleiches Qualitätsniveau bei unterschiedlichen Marken und Herstellern verlassen, was die Austauschbarkeit der Produkte zusätzlich verstärkt (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2000, S. 20). Darauf müssen Werbetreibende hinsichtlich ihrer Produktinformation reagieren. Die Unterschiede in den Produkteigenschaften sind oft so geringfügig, dass sie für den Konsumenten kaum von Interesse und damit für die Entstehung von Markenpräferenzen nicht ausschlaggebend sind. Um ein Produkt in einem stark segmentierten Markt zu positionieren, rückt deshalb die Vermitt- lung eines Erlebnisprofils des jeweiligen Produktes oder sogar

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der Aufbau von Erlebniswelten immer mehr in den Mittelpunkt der Werbemaßnahmen (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2000, S. 20ff). In diesem Kontext muss schließlich die Informationsüberlastung erwähnt werden. „Unter Informationsüberlastung oder Informationsüberschuß (sic!) versteht man den Anteil der nicht beachteten Informationen an den insgesamt angebotenen Informationen“ (Kroeber-Riel, Esch, 2000, S. 9). Bereits heute beträgt die Informationsüberlastung durch Werbung in gedruckter Form mehr als 95% - Tendenz steigend (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2000, S.13). Folglich wird der Vielzahl von Anzeigen, wenn überhaupt, nur kurz Beachtung geschenkt. Erfolgreiche Werbebotschaften müssen also so angelegt sein, dass sie, selbst wenn sie nur flüchtig oder bruchstückhaft wahrgenommen werden, wirksam werden (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2000, S. 14). Im Rahmen dieser Seminararbeit soll nun untersucht werden, wie Unternehmen angesichts dieser ökonomischen Gegebenheiten in einem internationalen Umfeld für ihre Produkte werben. Die Schwierigkeit internationaler Werbung besteht vor allem darin, dass man in jedem Land besondere Eigenarten in Bezug auf das Konsumenten- und Mediennutzungsverhalten vorfindet. Deshalb sollen zunächst die Besonderheiten der internationalen Situation untersucht werden. Es ergeben sich im Wesentlichen zwei Möglichkeiten für die Kommunikationspolitik

- standardisiertes oder differenziertes Vorgehen. Der Begriff „Kommunikationspolitik“ ist in dieser Arbeit nur auf Werbung beschränkt, Verkaufsförderung, Public Relations oder Sponsoring werden nicht berücksichtigt. Im Vordergrund stehen Werbemaßnahmen, die auf kulturelle Unterschiede eingehen, also vollkommen differenzierte und differenziert standardisierte Werbebotschaften. Dabei sollen auch unterschiedliche Stufen der Differenzierung aufgezeigt werden. Als Fazit wird schließlich auf den Trend in der internationalen Werbepolitik eingegangen.

2. Besonderheiten der internationalen Situation -Kommunikationsbarrieren für interkulturelle Werbung Für Werbung gilt, genauso wie für andere Kommunikationsformen, dass es einen Sender gibt, der eine Botschaft in transportierbarer Form über einen Kommunikationskanal an einen Empfänger übermittelt. Auf diesem Weg finden mehrere „Übersetzungsprozesse von der geistig/gedanklichen Ebene in die materielle Ebene der transportierbaren Zeichen und Signale statt“ (Rogge, 1990, S. 21).

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Das Hauptproblem liegt darin, dass der Empfänger die Botschaft

so interpretieren und verstehen sollte, wie sie vom Sender

Wenn es sich schon innerhalb kleiner Gruppen eines Kulturraumes als schwierig erweist, dem Kommunikationspartner Bedeutungsinhalte unmissverständlich klar zu machen, so wird es noch schwieriger bei Kultur- und Ländergrenzen überschreitender Kommunikation, wenn Sender und Empfänger nicht mehr über gleiche kommunikative Voraussetzungen verfügen (vgl. Kloss, 2002, S. 245). Mit dem Begriff „orientalisch“ bzw. „oriental“ , der den Charakter einer Kaffeemarke wiedergeben soll, assoziiert USA, wie die beiden Bilder links zeigen (vgl. Müller, 1997, S. 20ff.). Internationale Werbung muss derartige Schwierigkeiten bewältigen, wie nebenstehendes Modell darstellt. Im Folgenden

Jedes Land hat eigene gesetzliche Restriktionen, die die Werbepolitik einschränken. Häufig legen sich Werbewirtschaft oder Fernsehen noch zusätzliche Selbstbeschränkungen auf. In den meisten Ländern Europas ist z. B. Werbung für Tabakwaren im Fernsehen verboten, auch für Alkohol darf häufig, wenn überhaupt, nur zu bestimmten Zeiten oder beschränkt auf niedrigprozentige Spirituosen geworben werden. Vergleichende Werbung ist in einigen Ländern erlaubt, in anderen verboten. Zudem gibt es in einzelnen Nationen spezielle Restriktionen z.B. in Griechenland für Spielzeugwerbung, in Italien für Tierfutter sowie zu bestimmten Tageszeiten für Toilettenpapier und Monatshygiene (vgl. Kloss, 2002, S. 256; Hünerberg, 1994, S. 242f.).

In Kuwait sind im staatlich überwachten Fernsehen täglich lediglich 32 Minuten Werbung gestattet, die nur in den Abend-stunden ausgestrahlt werden darf. Neben in Europa gültigen Einschränkungen ist dort Werbung für Fluglinien und Schokolade oder andere Süßigkeiten verboten. In der Darstellung sind beispielsweise übertreibende Beschreibungen, anrüchige Worte sowie allzu freizügige Kleidung und Tänze nicht erlaubt (vgl. Cateora, 1993, S. 507).

Es muss allerdings beachtet werden, dass Gesetze einer lau- fenden Aktualisierung unterliegen.

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Für grenzüberschreitende Werbung gilt zudem, dass immer die Gesetze des Landes gelten, für dessen Konsumenten die Werbung bestimmt ist (vgl. Kloss, 2002, S. 255f.).

2.2 Medienverbreitung und Mediennutzungsverhalten Ziel der Werbeanbieter ist es, möglichst viele Konsumenten über den jeweiligen Werbeträger (TV, Radio, Print, usw.) zu erreichen (Reichweite). Je nach Land gibt es mehr oder weniger stark ausgeprägte Besonderheiten in der Nutzung der verschiedenen Medien. Außerdem sind nicht alle (Massen-)Medien in allen Ländern gleichermaßen verfügbar. Verantwortlich für die Nutzungsunterschiede sind sowohl demographische Faktoren wie die Höhe des Durchschnittsalters, ökonomische wie die Erwerbsquote der Frauen und soziokulturelle wie etwa die Lesegewohnheiten (vgl. Kloss, 2002, S. 253). Das Fernsehen gilt weltweit als einer der wichtigsten Werbeträger, jedoch variiert die Integration dieses Mediums in den Tagesablauf von Land zu Land. So verbringen Südeuropäer gerne ihre Mittagspause vor dem Bildschirm, Japaner holen sich aktuelle Informationen am Morgen im Gegensatz zu den Deutschen lieber aus dem Fernsehen als aus dem Radio. Während in den meisten Ländern am Abend ein Höhepunkt im Fernsehkonsum (Prime Time) auszumachen ist, wird dieses Medium in den USA gerade tagsüber ausgiebig genutzt. Engländer versammeln sich gerne in Pubs, um Fußballübertragungen gemeinsam zu verfolgen, so kommt dem Fernsehen dort eine besondere soziale Komponente zu. Grundsätzlich kann gesagt werden, dass der Fernsehkonsum stark vom Programmangebot abhängt: je mehr Kanäle, desto längere Sehdauer pro Tag (vgl. Kloss, 2002, S. 253f.). Dabei nimmt jedoch das Zapping zu.

Der Zeitungsmarkt weist ähnliche nationale Unterschiede auf. Während der deutsche Leser regionale Tageszeitungen bevorzugt, greifen Franzosen, Niederländer und Engländer lieber zu überregionalen Blättern. Extrembeispiele sind der Libanon, wo es vor dem Bürgerkrieg 210 Tages- und Wochenzeitungen für etwa 200 000 Haushalte gab (nur vier erreichten eine Auflage von mehr als 10 000, durchschnittliche Auflage 3 500), und Japan, wo drei Tageszeitung eine Auflage von mehr als 7,5 Millionen Exemplaren erzielen (vgl. Meffert, Althans, 1982, S. 141ff.). In diesem Zusammenhang müssen auch die Erscheinungen des Overlappings (vgl. Meffert, Althans, 1982, S. 143) bzw. des Medien-Overspills (vgl. Kloss, 2002, S. 240) erwähnt werden,

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worunter man eine nicht beabsichtigte Verbreitung von Medieninhalten im Ausland versteht. Dies kann z.B. beim Fernsehen in grenznahen Regionen ein technisch bedingter Bonus für Werbetreibende sein, da sie kostenlos eine größere Reichweite erzielen. Ähnlich verhält es sich auch bei Werbung in international vertriebenen Magazinen wie Time und Newsweek (vgl. Meffert, Althans, 1982, S. 143f.; Kloss, 2002, S. 240f.).

2.3 Sprache

Die Sprache stellt die wohl größte Kommunikationsbarriere in der Werbemittelgestaltung dar. Beispiele, in denen falsche Übersetzung oder unbeachtete Differenzen in der Bedeutung eines Begriff in anderen Sprachen für Verwirrung, Unverständnis und Ablehnung sorgten, sind zur Genüge bekannt. Deshalb sei an dieser Stelle nur auf das Chevrolet Automodell „Nova“ verwiesen, das im Deutschen mit „neu“ in Verbindung gebracht wird, im Spanischen jedoch wie „no va“ (= fährt nicht) klingt (vgl. Kotler, Bliemel, 2001, S. 641). Doch das Problem reicht über Übersetzungs- und Interpretationsschwierigkeiten hinaus: „Manche Konzepte lassen sich nicht in andere Sprachen transferieren, da auch die Sprache in hohem Maße Ausdruck des jeweiligen Kulturverständnisses ist“ (Kloss, 2002, S. 246). In spanischsprachigen Ländern haben gleiche Worte teilweise unterschiedliche Bedeutungen (vgl. Cateora, 1993, S. 508). Die Auffassung von Humor kann selbst innerhalb eines Sprachraumes erheblich variieren (vgl. Kloss, 2002, S. 246). Ganz banal scheint dagegen der unterschiedliche Platzbedarf zum Ausdrücken eines Sachverhaltes. Das Englische benötigt meist die wenigsten Wörter, im Französischen ist mit etwa einem Drittel mehr zu rechnen, dies kann unter Umständen ein Anzeigenlayout zerstören (vgl. Kloss, 2002, S. 247). Dafür bieten das Chinesische

oder das Französische wesentlich mehr Feinheiten, um leichte Nuancen in Situationen und Gefühlen zum Ausdruck zu bringen, die ins Englische nicht übertragen werden können (vgl. Kloss,

Schließlich stellen unterschiedliche Schriften und Lesegewohnheiten eine grundsätzliche Kommunikationsbarriere dar. Deshalb hat beispielsweise Coca Cola sein Markenzeichen in arabische, kyrillische und chinesische Schriftzeichen umgesetzt. Zudem muss beachtet werden, dass die im westlichen Sprachraum übliche Leserichtung von links nach rechts nicht auf der ganzen