Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  1

2.  Begriffsdefinitionen  1

2.1  E-Commerce  1

2.2  Kundenbeziehung  2

2.3  Beziehungsmarketing  4

2.4  Customer Relationship Management (CRM)  5

2.5  Elektronic Customer Relationship Management (eCRM)  7

3.  Der klassische Marketing- Mix im Internet  9

3.1  Product  9

3.1.1  Personalisierung  10

3.1.2  Service und Beratung  12

3.1.2.1  Intelligente Agenten oder Bots  13

3.1.2.2  Call-Back-Button  14

3.1.2.3  Gütesiegel  16

3.1.3  Die Bedeutung von Marken im Internet  17

3.2  Price  18

3.2.1  Loyalitätsprogramme  19

3.3  Place  20

3.3.1  Packettracking  21

3.3.2  Kundenkonto  21

3.4  Promotion  22

3.4.1  Content  23

3.4.2  Banner  25

3.4.3  Sponsoring  27

3.4.4  E-Mail-Marketing  28

3.4.4.1  Permission-Marketing  28

3.4.4.2  Stand-Alone-E-Mails  30

3.4.4.3  Newsletter und Mailinglisten  30

3.4.5  Communities  31

3.4.6  Online-Gewinnspiele und Online-Coupons  31

3.4.7  Kostenlose Zusatzdienste  34

4.  Unterstützung des Customer Buying Cycle mit Hilfe des eCRM  35

5.  Kundenbindung durch Wechselhürden und Wechselhemmnisse  36

5.1  Wechselhemmnis  36

5.2  Wechselhürde  37

6.  Die Bedeutung des eCRM für Unternehmen  38

6.1  Vorteile  39

6.2  Erfolgskriterien bei der Einführung von eCRM  40

7.  Bewertung und Ausblick  41

Literaturverzeichnis  ı  

Internetquellen  ıı  

Abbildungsverzeichnis  ııı  

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Einleitung

In dieser Arbeit wird das Thema Electronic Customer Relationship Management (nachfolgend eCRM) erarbeitet.

Die elektronische Kommunikation durch das Internet ist in der heutigen Multimedialgesellschaft kein neues Thema mehr, dennoch erzwingt das Innovationstempo der technischen Neuerungen eine anhaltende Diskussion in der Wirtschaft über neue Möglichkeiten für Anbieter und Kunden.

Die Hauptaufgabe dieser Arbeit ist den Schnittpunkt zwischen der Kundenbindung aus dem klassischen Marketing und dem Internet, sowie die umsetzbare Zusammenarbeit beider Aspekte darzustellen.

Da das Thema unter dem Gesichtspunkt des Marketing beleuchtet wird, wurde auf die Erklärung technologischer Modelle oder Softwarelösungen verzichtet und der Schwerpunkt auf das Konzept bzw. die Grundidee verlagert. Zu Anfang werden die wichtigsten Begriffe aus diesem Themengebiet voneinander abgegrenzt, um anschließend Elemente des klassischen Marketings und deren Gebrauch im Internet zu erarbeiten. Ein weiterer zu behandelnder Aspekt wird die Bedeutung des eCRM für Unternehmen sein.

Abschließend wird die Arbeit durch eine persönliche Bewertung und einen Ausblick komplettiert.

2. Begriffsdefinitionen

2.1 E-Commerce

E-Commerce ist ein Teilbereich des E-Business (sämtliche Formen des elektronischen Geschäftsverkehrs). Der Schauplatz ist das Internet. Es handelt sich hierbei um die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen, wobei überwiegend der Handel zwischen Unternehmen und Endkonsumenten gemeint ist ( Business to Consumer, oder B2C). Dennoch nimmt auch der Handel zwischen den einzelnen Unternehmen zu ( Business to Business, oder B2B). Folgende Vorteile des Internets ver- ändern den Handel nachhaltig:

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! Markttransparenz

! permanente Verfügbarkeit, sprich 24 Stunden pro Tag ! Globalität

Das E-Commerce der Unternehmen zeichnet sich entweder über eine einfache Präsenz dieser im Internet aus, z.B. durch ein Homepage die die Existenz des Unternehmens bekanntgibt, oder durch Online-Shops, die sich entweder auf ein einzelnes Unternehmen beziehen, oder Produkte verschiedener Firmen anbieten und somit zu sog. Webmalls, also virtuellen Einkaufszentren werden.

Eine Definition von E-Commerce findet man u.a. bei Weis: „ Unter E-Commerce versteht man den Direktabsatz über Online-Dienste oder das Internet. E-Commerce tritt in unterschiedlichen Formen auf dem Markt auf. Es tritt im Business to Consumerals auch im Business to Business- Bereich in unterschiedlichen Formen auf. Dabei können verschiedene Aspekte im Vordergrund stehen, wie z.B. Information, Werbung, Kundendienst, Datenaustausch usw. und der Absatz.“ 1

2.2 Kundenbeziehung

Zur Kundenbeziehung findet man in der Literatur viele verschiedene Erklärungsansätze, die eine genaue und einheitliche Definition kaum zulassen. Deshalb werden in dieser Arbeit jene Erklärungsansätze erläutert, auf die auch bei der Anwendung des eCRM zurückgegriffen wird.

Die erste Sichtweise stammt von Plinke:

Er determiniert eine Kundenbeziehung durch einen nicht zufälligen, wiederholten Handel zwischen Kunde und Anbieter, d.h. sowohl von Seiten des Kunden als auch von Seiten des Anbieters gibt es Gründe für einen erneuten Handel. 2

¹ Vgl. Weis, Marketing, 12. Auflage, Kiel-Verlag, 2001, S. 363

² Vgl. Plinke, W., Grundlagen des Geschäftsbeziehungsmanagements, Geschäftsbeziehungsmana-

gement, Kleinaltenkamp, M. Plinke, W. (Hrsg.), Berlin 1997, S. 1-62

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Der zweite Ansatzpunkt wird von Shaves und Barnes bestimmt:

Ihrer Meinung nach besteht nur dann eine Kundenbeziehung, wenn der Kunde und der Anbieter der Ansicht sind, dass eine Beziehung zwischen beiden vorhanden ist. Zu dieser Erkenntnis kamen beide durch eine Untersuchung von Kundenbeziehungen, wobei die stichhaltige Bemessung der Beziehung zwischen Kunde und Anbieter immer von der Beurteilung des Kunden ausging. 3

Die dritte Definition stammt von Muther:

Der Customer Buying Cycle (Abb. 1) ist das wichtigste Grundlagenmodell für die Kundenbeziehung und somit auch für das eCRM, was später näher erläutert wird. In seinem Modell wird der Prozess im Kunden zeitlich dargestellt, d.h. der Ablauf und die verschiedenen Stationen innerhalb einer Beziehung von Kunde zu Anbieter. Die verschiedenen Phasen stellen also die Berührungspunkte von beiden dar: ! die Anregungsphase, in der der Kunde ein Bedürfnis erkennt ! die Evaluationsphase, in der der Kunde Informationen über die bevorstehende Kaufentscheidung einholt

! die Kaufphase, in der Bestellung, Bezug und Bezahlung der Ware abgewickelt werden

! die After Sales Phase, in der der Kunde nicht nur bei der Verwendung der Ware unterstützt werden soll, sondern auch zu neuen Kaufentscheidungen animiert werden soll 4

³ Vgl. Sheaves, D. E., Barnes, J. G., The Fundamentals of the Concept to Guide Marketing Implemen-

tation, o. Verlag, o. J.

⁴ Vgl. Muther, A., Electronic Customer Care, o.Verlag, o. J.

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Anhand der verschiedenen Definitionen können nun die Elemente heraus gearbeitet werden, die auch für das eCRM bedeutend sind:

Auch das eCRM baut auf sich wiederholenden, nicht zufälligen Kontakten auf. Weiterhin ist das Bewusstsein des Kunden über die bestehende Beziehung zum Anbieter unerlässlich für dessen eCRM-Instrumente die, wie später erläutert wird, eine aktive Teilnahme des Kunden erfordern.

Ebenso ist der Customer Buying Cycle mit den verschiedenen Phasen Voraussetzung für den gezielten Einsatz der eCRM-Instrumente.

2.3 Beziehungsmarketing

Aus dem Wissen über die Kundenbeziehung entwickelte sich somit das Beziehungsmarketing. Kotler versteht darunter ein „Marketing als Aufbau langfristiger stabiler Geschäftsbeziehungen“. 5

Die Grunderkenntnis des Beziehungsmarketings liegt darin, dass es für ein Unternehmen einfacher ist Kunden zu halten und dadurch Erträge zu erzielen, als fortlaufend neue Kunden zu suchen. Die Aufwendung für die Neuanwerbung von Kunden steht also in keiner Relation zum gemessenen Erfolg.

Kotler beschreibt das Beziehungsmarketing weiterhin als „ durchgängige Marketingstrategie, die den Aufbau einer stabilen und vertrauensvollen Beziehung zu dem jeweiligen Kunden zum Ziel hat.“ 6

Der Begriff „ vertrauensvoll“ zeigt die Bedeutung der Kundenzufriedenheit auf, wobei der Begriff „ jeweilige“ ein klare Klassifizierung der Kunden anzudeuten scheint. Beide Aspekte sind wichtige Eckpfeiler der Weiterentwicklung vom Beziehungsmarketing hin zum Customer Relationship Management.

2.4 Customer Relationship Management (CRM)

⁵ Kotler, P., Grundlagen des Marketing, 2. Auflage, Pearson Studium, 2001, S.791

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Zu Beginn ist zu sagen, dass es sich hierbei nicht wie oft behauptet um eine Software-Lösung oder Technologie handelt. Zwar baut das CRM auf eine Software und Datenbanksystemen auf, dennoch ist unter CRM vielmehr eine Strategie zu verstehen, die sich einerseits aus dem Beziehungsmarketing und andererseits aus dem technologischen Fortschritt heraus entwickelt hat. Demnach ist wiederum der Kunde mit seinen Bedürfnissen und Erwartungen und deren Befriedigung der Maßstab, man möchte also eine bestmögliche Kundenbeziehung aufbauen und zwar zu den profitablen Kunden, damit es zu einer Wert schaffenden Beziehung wird. Dies erfordert eine individuelle Behandlung des Kunden und ein grundlegendes Wissen über eben diese Bedürfnisse und Erwartungen. Unter vielen Definitionen finden sich immer wieder Anlehnungen der Begriffsabgrenzung des Deutschen Direktmarketing Verbands e.V.: „Customer Relationship Management ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert auf der Grundlage einer Datenbank und Software zur Marktbearbeitung sowie eines definierten Verkaufsprozesses abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst, F&E, u.a. Zielsetzung von CRM ist die gemeinsame Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und Lieferantenseite über die Lebenszyklen von Geschäftsbeziehungen. Das setzt voraus, dass CRM-Konzepte berufslebenslanges Lernen der Mitarbeiter enthalten.“ 7

Aus den bislang gewonnenen Erkenntnissen lassen sich nun Ansätze für die Praxis ableiten.

Als erstes sollte man die Kunden und Interessenten analysieren und klassifizieren. Der Aspekt hierbei ist vor allem der Gewinn für das Unternehmen durch diesen Kunden. „ Das blinde Binden von möglichst vielen Kunden führt jedoch nicht zwangsläufig zum gewünschten finanziellen Erfolg. Üblicherweise machen 20% der Kunden 80% des Umsatzes aus. Ziel ist es also, alle Akquisitions- und Kundenbindungsaktivitäten auf solche Kunden auszurichten, die zumindest mittel- bis langfristig profitabel

sind.“ ⁸ In diesem Zusammenhang spricht man auch von dem Share of Wallet eines Kunden, d.h. der Anteil der Kaufkraft eines Kunden, der einem Unternehmen treu ist.

⁶ Ebd. , S.791

⁷ Deutscher Direktmarketing Verband e. V.,

http//www.ddv.de/unsere_aufgaben/unsere_aufgaben_foren-crm.html, 20.03.03

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Aus dieser Aussage läßt sich allerdings nicht ableiten, dass weniger gewinnbringenden Kunden Aufmerksamkeit genommen wird.

Anja Förster und Peter Kreuz beschreiben dies so: „ Das bedeutet nicht, dass weniger ertragreiche Kunden nicht bedient werden. Sie erhalten jedoch ausschließlich und solange es sich für das Unternehmen rechnet den Standardservice und die Standardangebote.“ 9

Festzuhalten ist, dass eine unterschiedliche Behandlung der Kunden durchaus als grundlegende Maßnahme im CRM anzusehen ist. Dies bezieht sich nicht nur auf die Klassifizierung der Kunden in profitable oder weniger profitable, sondern auch auf die Personalisierung als Instrument, welches später umfangreich bearbeitet wird. CRM kann in der Praxis auch nur dann erfolgreich eingesetzt werden, wenn alle Abteilungen die im Kontakt mit Kunden stehen involviert werden. Die Bereiche müssen ineinandergreifen und harmonisieren, um den Kunden optimal zu bedienen. Informationsverluste durch einzelne Lösungen für Vertrieb, Marketing und Kundendienst können nicht erfolgreich umgesetzt werden. Dies stellt eine hohe Anforderung an die CRM-Software, denn jeder Bereich der mit Kunden in Kontakt steht, muss mit den Kundeninformationen arbeiten können. Es ist von besonderer Wichtigkeit, dass z.B. ein Mitarbeiter des Call-Center genau weiß, welche Produkte, unter welchen Konditionen gekauft wurden und ob der Kunde schon einmal Schwierigkeiten mit einem Produkt hatte. Dieses Wissen zeichnet nicht nur Kundenfreundlichkeit aus, sondern ist auch der Ausgangspunkt für eine individuelle Behandlung des Kunden. Ein weiterer Aspekt ist die Zusammenführung sämtlicher Kommunikationskanäle (persönliche Kontakte, Schriftverkehr, Telefonate, Faxe und E-Mails) hin zum Kunden. Wichtig ist, dass jeder Kanal gleichberechtig bleibt, denn eine effiziente

Kommunikation zum Kunden kann nur dann aufgebaut werden, wenn diesem alle Kanäle zur Nutzung frei stehen.

⁸ Vgl. o. V., http://home.fhtw-berlin.de/-s0252798, 25.03.03

⁹ Kreuz, P., Förster, A., Schlegelmilch, B.B., Customer Relationship Management im Internet, BoD,

2001, S. 8