Informationsquellen und Instrumente der Marktforschung im Rahmen der Erstellung einer externen Situationsanalyse

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Inhaltsverzeichnis

  Inhaltsverzeichnis  I

  Abbildungsverzeichnis  III

  Abkürzungsverzeichnis  IV

1.  Einleitung  1

2.  Der Marketingplan, Prozesse und Ziele  2

2.1  Inhalt eines Marketingplans  2

2.2  Marktforschung und Marktanalyse als Phasen des Planungsprozesses  3

2.3  Gründe für die Marketingplanung  4

3.  Strategische Marktforschung zur Erhebung des  

  Informationsbedarfs  5

3.1  Grundlagen der Marktforschung  5

3.1.1  Begriffe und Abgrenzung  6

3.1.2  Aufgaben der Marktforschung  7

3.1.3  Marktforschung als Informationsbasis des Marketings  7

3.2  Arten von Marktinformationen  7

3.3  Quellen von Marktinformationen  8

3.4  Instrumente der Marktforschung zur Ermittlung von Marktinformationen  9

3.5  Methoden der Sekundärforschung  9

3.5.1  Informationsquellen der Sekundärforschung  10

3.5.2  Möglichkeiten und Grenzen der Sekundärforschung  11

3.6  Methoden der Primärforschung  11

3.6.1  Befragung  12

3.6.2  Beobachtung  14

3.6.3  Experiment  16

3.6.4  Panelforschung  17

4.  Informationsbedarf und Analysemethoden  19

4.1  Begriffsabgrenzung interne und externe Situationsanalyse  19

4.2  Verfahren der strategischen Analyse  21

4.2.1  Bereichsspezifische Analyse-Techniken  21

4.2.1.1  Potential-Analyse  22

4.2.1.2  Konkurrenten-Analyse  23

4.2.1.2.1  Quellen für Konkurrenzinformationen  24

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4.2.1.2.2  Schlussfolgerungen aus der Konkurrenz-Analyse  24

4.2.1.3  Markt-Analyse  25

4.2.1.4  Umwelt-Analyse  26

4.2.2  Integrative Ansätze  28

4.2.1.5  Stärken Schwächen Analyse  28

4.2.1.6  Chancen Risiken Analyse  30

4.2.1.7  Portfolio-Analyse  31

4.2.1.8  SWOT-Analyse  40

5.  Zusammenfassende Schlussbetrachtung  43

6.  Quellen- und Literaturverzeichnis  45

7.  Anhang A1  

III

  Abbildungsverzeichnis  

  Abb. 1: Bestandteile des Planungsprozesses  3

  Abb. 2: Gegenstandsbereiche der Situationsanalyse  19

  Abb. 3: System der strategischen Situationsanalyse  21

  Abb. 4: Auszug eines Kriterienkatalogs zur Stärken- und Schwächenerkennung  29

  Abb. 5: Fiktive Chancen und Risiken eines Unternehmens  31

  Abb. 6: Marktwachstum-Marktanteil Portfolio  33

  Abb. 7: Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil Portfolio  38

  Abb. 8: Situationsmöglichkeiten einer SWOT-Matrix  41

  Abb. 9: Normstrategien SWOT-Matrix  42

  Abb. 10: Konkurrenzprofil A2  

  Abb. 11: Stärken-Schwächen Profil A3  

  Abb. 12: Chancen-Risiken Profil A4  

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1. Einleitung

Die Dynamik der Märkte steigt heutzutage durch die zunehmende Internationalisierung der Wirtschaft, gerade durch ein vereintes Europa. Aus diesem Grund steigt auch das Informationsniveau und die damit verbundene Markttransparenz, die durch die Marktforschung gefördert wird. Aus unserer heutigen Zeit ist die Marktforschung nicht mehr wegzudenken. Egal ob es der Kaffee zum Frühstück oder die Zeitschrift am Abend ist, Marktforscher haben bei der Entstehung dieser Produkte mitgewirkt. Eine erfolgreiche Unternehmensführung zeichnet sich durch ein frühes Erkennen veränderter Markt- und Wettbewerbssituationen aus, um das Marktgeschehen zu beeinflussen. Im Rahmen dieser Arbeit soll ein Überblick über die verschiedenen Möglichkeiten der Informationsgewinnung aus unterschiedlichen Quellen gegeben und nachfolgend geklärt werden, wie diese besonders im Rahmen der Erstellung einer externen Situationsanalyse gezielt umgesetzt werden können. Mögliche Anlässe für die Notwendigkeit dieser Informationsbeschaffung zum Erstellen einer Situationsanalyse eines Unternehmens können z. B. die Entwicklung neuer Produkte, die Verbesserung bestehender Produkte, der geplante Einstieg in neue Geschäftsbereiche, die Erschließung neuer Märkte, die Frage nach der Lukrativität bestimmter Investitionen oder aber auch die Reaktion auf Umsatzeinbußen und Gewinnrückgänge sein. Nach der Definition der exakten Problemstellung sollen die notwendigen Informationen erhoben und analysiert werden, um konkrete Aufgaben zur Zielerreichung bzw. Problemlösung zu veranlassen. Um die Situationsanalyse richtig einordnen und ihre Bedeutung für ein Unternehmen richtig darstellen zu können, ist es zunächst notwendig etwas zur Marketingplanung zu sagen, was ausführlicher im zweiten Teil der Arbeit erfolgt. Die Marketingplanung, die einen wesentlichen Bestandteil der Unternehmensplanung darstellt, gewinnt angesichts der wachsenden Dynamik und Komplexität der Umwelt und des Unternehmensgeschehens zunehmend an Bedeutung. Darauf aufbauend, folgt im dritten Teil der Arbeit eine Darstellung der Arten und Quellen von Marktinformationen sowie die Möglichkeiten die ein Unternehmen hat, wertvolle Informationen durch Marktforschung zu erhalten. Der vierte Teil der Arbeit beschäftigt sich mit der Analyse der in Kapitel drei erhobenen Daten. Anhand verschiedener Analyse-Techniken sollen die einzelnen Ergebnisse aufgezeigt und wichtige Erkenntnisse der Auswertungen in diesem Teil angesprochen werden. Der fünfte Teil fasst die Ergebnisse zusammen und versucht einen Ausblick für die weitere Verwendung der erhaltenen Informationen zu geben. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt in einem strukturierten Überblick, die Formen und Methoden der Marktforschung zu erläutern, mit dem Ziel eine Situationsanalyse für ein Unternehmen durchzuführen.

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2. Der Marketingplan, Prozesse und Ziele

Zunächst einmal soll der Begriff der Marketingplanung erläutert werden und was sich dahinter verbirgt. Für ein Unternehmen bedeutet die Marketingplanung, dass man schon heute entscheiden muss, was in der Zukunft passieren soll. Man muss also planen. ¹ Die Marketingplanung ist das systematische und rationale Durchdringen der künftigen Umweltkonstellation eines Unternehmens sowie die Erarbeitung von Strategien für das Erreichen der Unternehmens- und Marketingziele. Unterschieden wird hierbei zwischen einer strategischen und einer operativen Marketingplanung. Im strategischen Teil der Marketingplanung werden die generellen Ziele und Strategien festgelegt, während im taktischen, operativen Teil konkrete Maßnahmen beschrieben werden. ² Die Marketingplanung ist eine logische Abfolge von Aktivitäten, die zur Definition von Marketingzielen und der Formulierung von Plänen führt, mit deren Hilfe diese Ziele erreicht werden sollen. Dabei handelt es sich um einen Managementprozess. ³ Der Marketingplan ist eines der wichtigsten Ergebnisse des Marketing-Management-Prozesses. ⁴ Das Ziel eines Marketingplanes besteht darin, Ziele und Strategien zu definieren und zu dokumentieren. 5

2.1 Inhalt eines Marketingplans

Der Marketingplan ist das zentrale Instrument zur Steuerung und Koordination der Marketingaktivitäten des Unternehmens. ⁶ Die Ergebnisse der Marketingplanung werden in einem Marketingplan dokumentiert. Die Anzahl der verschiedenen Bestandteile eines Marketingplans hängt davon ab, über wie viele detaillierte Informationen die Unternehmensleitung Auskünfte erwartet. Ein Marketingplan sollte, um Marketinghandlungen koordiniert lenken zu können, die nachfolgenden Bestandteile beinhalten.

• Beschreibung der Marktlage,

• Analyse der Chancen und Risiken,

• Zielsetzungen, die gewählten Marketingstrategien,

• Auswahl der Maßnahmenprogramme und

¹ Vgl. Weis, Prof. Dr. H. C. (1997): Marketing, S. 467.

² Vgl. Geisbüsch, H. -G./Gemler, R./Lauer, H. (1991): Marketing, S. 177.

³ Vgl. McDonald, M. H. B. (1991): Der Marketingplan – Die Grundlage für Ihren Erfolg, S. 55.

⁴ Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (1999): Marketing -Management, S. 155f..

⁵ Vgl. Deutscher Taschenbuchverlag (1994): Marketing – Erfolgreich werben und verkaufen von A-Z, S. 155.

⁶ Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (1999): a. a. O., S. 131.

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• Erstellen von Kontroll- und Eingreifmöglichkeiten. 7

Um einen solchen Marketingplan zu entwickeln, sind Entscheidungen in den einzelnen Planungsprozessen zu treffen.

2.2 Marktforschung und Marktanalyse als Phasen des Planungsprozesses

Da die Marketingplanung, wie bereits erwähnt, eine Abfolge von Entscheidungen ist, die auf Informationen basiert, lässt sie sich grundsätzlich durch einen informationsverarbeitenden, willensbildenden, phasenunterteilten Prozess

charakterisieren, der durch folgende Grafik in Abb. 1 verdeutlicht werden soll. An der Spitze des Planungsprozesses steht somit die Situationsanalyse, d. h. hier stellt sich der Unternehmer die Frage: Wo stehen wir?

Abb. 1: Bestandteile des Planungsprozesses

Quelle: Eigene Darstellung i. A . a. Backhaus, K. (1995): Investitionsgütermarketing, S. 121. Es ist mit der Analyse der gegenwärtigen und zukünftigen Situation des Unternehmens, seines Marktes sowie seines Umfeldes, der so genannten Situationsanalys, zu beginnen. In der Analyse- oder Infophase geht es darum, die relevanten Probleme, welche den Markt beeinflussen, zu erkennen. Dazu werden die aktuellen Daten des Unternehmens, des Unternehmensumfeld sowie wichtiger Beeinflussungsfaktoren durch die Marktforschung zusammengetragen und in der Marktanalyse kommentiert. ⁸ Die Marktforschung und die Marktanalyse sind somit bedeutsame Bestandteile des Marketingplans. Eine präzise Zielanalyse, d. h. Definition der Ziele für die Planungsperiode, z. B. Absatzplanziele, Bekanntheit etc. folgt nach der Situationsanalyse. Danach werden grundsätzlich die Marketingstrategien festgelegt, welche eine Verfolgung der Ziele beinhalten. Die vierte

⁷ Vgl. ebd., S. 144ff..

⁸ Vgl. ebd..

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Phase bildet die Maßnahmenplanung. Hier werden die einzelnen Instrumentarien und deren Kombinationen, wie z. B. Maßnahmen über Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation festgelegt. Eine Zusammenfassung der voraussichtlichen Ergebnisse, Prognosen über Umsatz oder Voraussage der Kosten und Gewinn werden in der Phase des Controlling überprüft. In der Praxis wird nicht immer in der so beschriebenen Reihenfolge, entlang der eingezeichneten Pfeile, geplant, sondern es existieren z. B. viele Ideen in der Maßnahmenebene, so dass u. U. die Planung von dieser Seite her begonnen wird. Dann dient die Situationsanalyse zur Überprüfung der angestrebten Aktivitäten. Nachteilig bei dieser Vorgehensweise ist das mögliche Übersehen weiterer Aktionsmöglichkeiten zur Zielerreichung sowie vorhandener Wirkungsstreuungen. ⁹ Die auf die Situationsanalyse aufbauenden Phasen der Festlegung der Ziele, Generierung der Strategien zur Erreichung der Ziele sowie die Instrumentarien der Maßnahmenplanung und das Controlling sollen im Rahmen dieser Arbeit nicht näher erläutert werden.

2.3 Gründe für die Marketingplanung

Die Planung ist ein permanenter Prozess, der für die heutige Unternehmensführung eine absolute Notwendigkeit geworden ist. Aufgrund der schnellen Veränderungen der Umwelt bzw. des Marktes, schwer überschaubarer komplexer Zusammenhänge, das Abstimmen von Unternehmensaktivitäten untereinander, steigende Innovationen und überproportional wachsender Marketingkosten wird die Notwendigkeit einer Planung ersichtlich. ¹⁰ Geht man den bisher beschriebenen Prozessweg der Marketingplanung, indem man der Situationsanalyse, der Strategie- und Zielplanung und der Maßnahmenplanung folgt, können viele positive Effekte bewirkt werden. So kann ein Marketingplan

• ziel- und zukunftsorientiertes Denken und Handeln fördern,

• zu systematischem Vorausdenken anspornen,

• die Koordination der Marketingmaßnahmen verbessern,

• die Voraussetzungen für die Kontrolle und Leistungsbeurteilung von Organisationseinheiten schaffen,

• der Kommunikation, Information und Motivation der Mitarbeiter dienen und

• zum Wechsel von einer passiven, abwartenden Haltung der Mitarbeiter, hin

⁹ Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (1994): Marketing, S. 871ff..

¹⁰ Vgl. Weis, Prof. Dr. H. C. (1997): a. a. O., S.467ff.

¹¹ Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (1994): a. a. O., S. 873f.

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3. Strategische Marktforschung zur Erhebung des Informationsbedarfs

Um Entscheidungen treffen zu können, ist ein bestimmtes Maß an Informationen notwendig. Informationen sind zweckgebundene Nachrichten, die für den Empfänger neu sind. Bestimmte Anforderungen, wie z. B. Relevanz, Vollständigkeit, Aktualität, Zuverlässigkeit, Gültigkeit, Objektivität und Sicherheit sollte eine Information erfüllen. ¹² Der Bedarf an Informationen, als wesentlichste Grundlage der unternehmerischen Entscheidungen, soll erkannt, mit Hilfe der Marktforschung erhoben und analytisch verarbeitet werden. ¹³ Hierbei handelt es sich nicht nur um unternehmensinterne Daten, wie z. B. sachliche, personelle und finanzielle Kapazitäten, sondern in erster Linie aufgrund der Marktbezogenheit um Daten über das Umfeld der Unternehmung, wie z. B. die Entwicklung des Gesamtmarktes, das Kaufverhalten und die Wirkung von absatzpolitischen Maßnahmen. Die Ergebnisse der Marktforschung können Erkenntnisse darüber bringen, wie sich die Kunden gegenwärtig verhalten, wie sie über die gekauften oder nicht gekauften Produkte denken und was ihre zukünftigen Absichten sind. ¹⁴ Zusammenfassend stellen sich also folgende Fragen:

• Wie kommt man am schnellsten und am preisgünstigsten an die benötigten Informationen?

• Welche Informationsquellen stehen zur Verfügung?

• Welche Methoden gibt es und wie können sie effizient eingesetzt werden? 15

Um diese Fragen zu klären, sollen im Folgenden die verschiedenen Möglichkeiten und Methoden der effizienten Marktforschung zur Informationsgewinnung dargestellt und erläutert werden.

3.1 Grundlagen der Marktforschung

Seit den frühen 20er Jahren wird Marktforschung in Deutschland betrieben. Schon damals wurde die ökonomische Funktion der Marktforschung erkannt, indem man sagte, dass eine Unternehmensführung sich nicht mehr auf Ahnung, Vermutung oder Probieren, sondern auf gesicherte Einblicke stützen sollte. ¹⁶ Als Basis für die Darstellung eines

¹² Vgl. Meffert, H. (1992): Marketingforschung und Käuferverhalten, S. 180 f.; Koch, J. (2001): Marktforschung, S. 21f..

¹³ Vgl. Berekoven, L. /Eckert, W./Ellenrieder, P. (1996): Marktforschung - methodische Grundlagen und praktische Anwendungen, S. 19.

¹⁴ Vgl. Barabba, V. P./Zaltman, G. (1992): Höre auf die Stimme des Marktes, S. 107.

¹⁵ Vgl. Kastin, K. S. (1999): Marktforschung mit einfachen Mitteln, S. 16.

¹⁶ Vgl. Kiss T./Tesch, H. (1995): Einsatz und Instrumente der Marktforschung, S.11, zitiert Erich Schäfer in Clodwig Kapferer zur Geschichte der deutschen Marktforschung.

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Marktforschungsprozesses sollen nun Begriffe, Aufgaben und Funktionen der Marktforschung geklärt werden.

3.1.1 Begriffe und Abgrenzung

Es gibt viele verschiedene Ansätze in der Fachliteratur zur Definition von strategischer Marktforschung sowie deren Analyse und Interpretation. Manche sehen die Marktforschung mehr als systematisches, wissenschaftlich fundiertes, planvolles Vorgehen bei der Erhebung von Daten. Andere wiederum sehen in der Marktforschung einen Teil der direkten Entscheidungsgrundlage in der Managementebene. ¹⁷ Im Einzelnen soll jedoch auf die verschiedenen Interpretationen nicht weiter eingegangen werden, da diese differenten Ansätze für diese Arbeit nicht relevant sind. Durch die Marktforschung soll die eigene Wettbewerbssituation erkannt werden, um Stärken auszubauen und Schwächen zu minimieren. Im weitesten Sinn bedeutet Marktforschung, der Stimme des Marktes zu zuhören und die erhaltenen Informationen an das Management weiterzuleiten. Ihre Absicht ist es, so viel wie möglich über wichtige Interessentengruppen, wie Kunden, Lieferanten und Konkurrenten zu erfahren, damit fundierte Entscheidungen getroffen werden können. Marktforschung ist also das Sammeln von genauen, aktuellen und relevanten Informationen, indem Management und Forschung zusammenwirken. Zur begrifflichen Abgrenzung ist die traditionelle Marketingforschung ein Bereich der Marktforschung, welcher sich auf Marketingfragen, wie z. B. der Frage nach der Werbewirksamkeit, Standortwahl oder Kundenreaktionen und –einstellungen, konzentriert. ¹⁸ Dies zeigt die Einengung der Marketingforschung auf die Bereitstellung von Informationen für Absatzentscheidungen. Die Marktforschung umfasst sowohl die Absatzmarkt- als auch die Beschaffungsmarktforschung. ¹⁹ Nach Hüttner erscheint eine Unterteilung in Marketingforschung und Marktforschung bei der Orientierung am Begriff Marketing allerdings nicht mehr sinnvoll. ²⁰ Zusammenfassend kann man sagen, das sowohl die Marktforschung als auch die Marketingforschung unabhängig vom Anwendungsbereich das gesamte Spektrum der Methoden zur Informationsgewinnung und – verarbeitung einsetzt. 21

¹⁷ Vgl. Kamenz, U. (2001) Marktforschung – Einführung mit Fallbeispielen, Aufgaben und Lösungen, S. 3.

¹⁸ Vgl. Barabba,V. P./Zaltman, G. (1992): a. a. O., S. 83f.

¹⁹ Vgl. Böhler, H. (1992): Marktforschung, S. 17.

²⁰ Vgl. Hüttner, M. (1989): Grundzüge der Marktforschung, S. 2.

²¹ Vgl. Meffert, H. (1992): a. a. O., S. 177.

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3.1.2 Aufgaben der Marktforschung

Die Hauptaufgabe der Marktforschung ist es, Informationsdaten für die Unternehmensentscheidungen zur Verfügung zu stellen. Um die Produktion von Waren und Dienstleistungen nach den Vorstellungen und Wünschen des Verbrauchers auszurichten, dient die Marktforschung als Orientierungs- und Entscheidungshilfe. Ableitend von dieser Unterstützungsfunktion der Marktforschung zur Findung von Entscheidungen lassen sich nachstehende Aufgaben zusammenfassen.

• Innovationsförderung, d. h. Erkennen von Chancen und Trends der heutigen und zukünftigen Markt- und Umweltsituation.

• Frühwarnung vor momentanen und zukünftigen Risiken.

• Intelligenzverstärkung, indem Projekte und Entscheidungsprozesse durch mehrere Abteilungen und viele Meetings unterschiedlicher Manager laufen. Deren Kenntnisse und Qualitäten sollen durch die Förderung der marktrelevanten Zusammenhänge verbessert werden.

• Unsicherheitsreduktion soll zur Auswahl der richtigen Alternative führen.

• Strukturierung der Planung, indem die Ergebnisse der Marktforschung die Marketingplanung eines Unternehmens aufbauen.

• Selektionsfunktion bedeutet aus einer Vielzahl von Informationen die relevanten herausfinden und entsprechend zu bearbeiten. 22

3.1.3 Marktforschung als Informationsbasis des Marketings

Das Marketing benötigt tagtäglich aktuelle Informationen über die Marktsituation, um Entscheidungen treffen zu können. Damit diese Entscheidungen erfolgreich mit einem so gering wie möglichem Grad an Ungewissheit getroffen werden können, muss ein konkreter Informationsbedarf formuliert werden, welcher durch die Daten aus der Marktforschung abgedeckt werden soll.

3.2 Arten von Marktinformationen

Man unterscheidet zwischen mehreren unterschiedlichen Arten von Marktinformationen, welche einem Unternehmen bei der Erstellung einer Situationsanalyse nützlich sein können. Oftmals ist es schon von Vorteil, wenn man sich über die eigene Stellung am Markt bewusst ist, um daraus Verbesserungen abzuleiten, um sich z. B. von Mitbewerbern

²² Vgl. Kamenz, U. (2001): a. a. O., S. 8f..