Gliederung

1  Einleitung  1

1.  1 Kundenbindung als Marketingziel: Notwendigkeit  

und  Bedeutung  1-2

1.  2 Einordnung und Abgrenzung im Rahmen der  

Marketingkonzeption  S.  2-3

2  Hauptteil A: Der Begriff Kundenbindung  3

2.  1 Begriffsbestimmungen  3-4

2.  2 Arten der Kundenbindung  4

2.  2. 1 Gebundenheitsstrategie  4-5

2.  2. 2 Verbundenheitsstrategie  5

2.  3 Ziele der Kundenbindung  5-6

3  Hauptteil B: Instrumente der Kundenbindung  

S.   6

3.  1 Übersicht und Abgrenzungen  6-7

3.  2 Gebundenheit durch Wechselbarrieren  7

3.  2. 1 Technische Bindungen  7

3.  2. 2 Juristische Bindungen  8

3.  3 Verbundenheit durch Leistungsprogrammbezogene  

Kundenbindungsstrategien  im Rahmen des  

Vorkaufmarketing  S.  8

3.  3. 1 Produkt- und servicepolitische  

Ma  ßnahmen  9

3.  3. 2 Preis- und Konditionspolitische  

Ma  ßnahmen  9-10

3.  4 Verbundenheit durch Beziehungsmanagement in  

der  Nachkaufphase  10

3.  4. 1 Konzepte des Beziehungsmanagement  11

3.  4. 1. 1 Kunden-Management  11-12

3.  4. 1. 2 Key-Account-  

Management  S.  12-13

3.  4. 1. 3 Costumer-Integration  13

3.  4. 2 Beschwerdemanagement  13-14

3.  4. 2. 1 Beschwerdeannahme  14

3.  4. 2. 2 Beschwerdebearbeitung  14-15

3.  4. 2. 3 Beschwerdeinformation  15

I

4 Zusammenfassung S. 24-25

I I

1 Einleitung

1. 1 Kundenbindung als Marketingziel: Notwendigkeit und Bedeutung Im Rahmen der Entwicklung vom Verkäufermarkt in der Nachkriegsphase zum Käufermarkt heute hat das Marketing immer mehr an Bedeutung gewonnen. ¹ Marketing ist eine Unternehmenskonzeption, bei der die Vermarktung der Produkte und Dienstleistungen sowie die Erreichung der absatz- und wettbewerbspolitischen Ziele eines Unternehmens durch die konsequente Ausrichtung aller betrieblichen Maßnahmen an den Bedürfnissen der Käufer unter Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums erreicht werden soll. ² Heute kann der Käufer die Anbieter von denen er Waren und Dienstleistungen bezieht, aus einem umfangreichen Angebot selbst wählen ³ und befindet sich somit gegenüber dem Verkäufer in der besseren Position. ⁴ Kontinuierliche Weiterentwicklung der Produktionstechnologien sowie der Produkte selbst hat zu einer abnehmenden Differenzierbarkeit und somit zur Substituierbarkeit der Leistungsangebote geführt. ⁵ So ist es heute nicht mehr ausreichend, gute Produkte zu verkaufen. Für den Kunden zählt der mit dem Produkt verbundene Nutzen, ⁶ er verlangt Lösungen. ⁷ Wettbewerbsvorteile sind daher vorwiegend durch Service zu erreichen. ⁸ Eine wichtige Voraussetzung ist die Orientierung an Kundenbedürfnissen. ⁹ Unternehmen, die sich diesen Erfordernissen nicht anpassen, verlieren ihre Kunden an die Konkurrenz und können im Wettbewerb nicht bestehen. ¹⁰ Auch vor dem Hintergrund gesättigter Märkte und der Verschärfung des Wettbewerbs ist es also erforderlich, Kunden zu gewinnen und zu halten. ¹¹ Empirische Studien haben gezeigt, dass es ca. 5 mal so teuer sein kann, einen Neukunden zu gewinnen ¹² und bedeutend kostenintensiver ist, einen verlorenen

¹ vgl. Dichtl, E. (1997) ⁷ : Marketing in: Bea, F. X. / Dichtl, E. / Schweitzer (Hrsg.).: Allgem. Betriebswirtschaftslehre, Bd. 3: Leistungsprozess, Stuttgart, S. 133 - 204, S. 134, 135

² vgl. Scharf, A. / Schubert, B. (1997) ² : Marketing, Stuttgart, S. 4

vgl. Diller, H. (1993) ² : „ Marketing“ in: Dichtl, E. / Issing, O. (Hrsg.).: Vahlens Großes Wirtschaftslexikon, Bd. 2, München, S. 1380-1381, S. 1380

vgl. Zentes, J. (1996) ⁴ : „Marketing“ in: Grundbegriffe des Marketing, Stuttgart, S. 249-250, S. 250 vgl. Dichtl, E., Marketing, a. a. O., S. 139

vgl. Schneider, D. J. G. (1994) ¹³ : „Marketing“, in: Gabler, Th. (Hrsg).: Wirtschaftslexikon, Bd. 5, Wiesbaden, S. 2190-2193, S. 2190

vgl. O. V.: „Marketing“ in: Bertelsmann Verlag GmbH, Enzyklopädische Bibliothek, Lexicodisc, Gütersloh vgl. Simon, H. / Homburg, Chr. (1998) ³ : Kundenzufriedenheit als strategischer Erfolgsfaktor - Einführende Überlegungen in: Simon, H. /. Homburg, Chr. (Hrsg.).: Kundenzufriedenheit - Konzepte - Methoden -Erfahrungen, Wiesbaden, S. 17-31, S.19

³ vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F. (1999) ⁹ : Marketing-Management, Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, Stuttgart, S. 47

⁴ vgl. Dichtl, E., Marketing, a. a. O., S. 135

⁵ vgl. Reeg-Muller, A. (1999): Service Wegweiser Erfolgsstrategien zur Kundenbindung, Bonn, S. 7 vgl. Simon, H. / Homburg, Chr., Kundenzufriedenheit als strategischer Erfolgsfaktor, a. a. O., S. 19

⁶ vgl. Seiwert, L. J. (1998): Kundenorientierung als Unternehmensstrategie, in: Ederer, G. / Seiwert, L. J. (Hrsg.).: Das Märchen vom König Kunde, Offenbach, S. 69-195, S. 75 vgl. Reeg-Muller, A., Service Wegweiser, a. a. O., S. 17 vgl. Informationen zum Audi A plus -Programm (1998), Audi AG, Ingolstadt, Pt. 2

⁷ vgl. Seiwert, L. J., Kundenorientierung, a. a. O., S. 83

vgl. Wöhe, G. (1996) ¹⁹ : Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, München, S. 658

⁸ vgl. Seiwert, L. J., Kundenorientierung, a. a. O., S. 111

⁹ vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O., S. 25, 26, 47, 419 vgl. Platzek, Th. (1999): Kundenservice messen in: Creditreform, Heft 11, S. 25-26, S. 25 vgl. o. V.: LEX Kundenzufriedenheit 1 (1995/1996), Einführung, SEAT Deutschland GmbH, Mörfelden-Walldorf, S. 3

¹⁰ vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O., S. 47 vgl. o. V.: LEX Kundenzufriedenheit 1 Einführung, a. a. O., S. 2

¹¹ vgl. Krüger, S. M. (1997): Profitabilitätsorientierte Kundenbindung durch Zufriedenheitsmanagement, München, S. 1 sowie Meyer, P. W. / Meyer, A. (1997): Vorwort in: Krüger, S. M.: Profitabilitätsorientierte Kundenbindung durch Zufriedenheitsmanagement, München

Kunden zurückzugewinnen, ¹³ als einen bestehenden Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Verärgerte und unzufriedene Kunden wandern an die Konkurrenz ab und betreiben negative Mund-Propaganda. ¹⁴ Nachweislich tragen Kunden bedeutend mehr schlechte als gute Erfahrungen mit Unternehmen an Ihre Bekannten weiter. ¹⁵ Zufriedene Kunden dagegen bleiben dem Unternehmen treu und können zu Stammkunden werden, die sich mit „ihrem“ Unternehmen verbunden fühlen. ¹⁶ Kundenbindung als Marketingziel gewinnt somit immer mehr an Bedeutung.

1. 2 Einordnung und Abgrenzung im Rahmen der Marketingkonzeption Beim Versuch der Einordnung und Abgrenzung stellt man fest, dass Kundenbindung als Ergebnis als auch Instrument verschiedener Marketingaktivitäten, im Sinne eines Kundenbindungs-Managements, verstanden wird. ¹⁷ Das Kundenbindungs-Management ist ein Konzept, das sich mit der Planung, Durchführung und Kontrolle aller auf den Aufbau von dauerhaften, zufriedenstellenden Geschäftsbeziehungen zu den Kunden gerichteten Anstrengungen eines Anbieters beschäftigt. ¹⁸ Es stellt einen auf Kunden gerichteten Teilbereich des Marketing-Managements dar, ¹⁹ welcher sich einerseits als Institution innerhalb des Unternehmens und andererseits als Aufgabe der Unternehmensführung ²⁰ verstehen lässt. Kundenbindung ist ein Leitgedanke für alle Marketingfunktionen, von der Absatzvorbereitung bis zur Absatzrealisierung, die zur erfolgreichen Umsetzung des Kundenbindungs-Managements auf dieses Ziel ausgerichtet werden müssen. ²¹ Im Rahmen des Marketing-Managements gibt es verschiedene Konzepte, die auf Kundenbindung als Ziel gerichtet sind. Zu unterscheiden sind hier zum Beispiel das Nachkaufmarketing, Beziehungsmarketing,

vgl. Meyer, A. / Oevermann, D. (1995) ^{2 : „Kundenbindung“, in: Tietz, B. / Köhler, R. / Zentes, J. (Hrsg.): Handwörterbuch des Marketing, Stuttgart, Sp. 1340 - 1351, Sp. 1340 12} vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O., S. 73 vgl. Reeg-Muller, A., Service Wegweiser, a. a. O., S. 13 vgl. Meyer. A. / Oevermann, D., Kundenbindung, a. a. O, Sp. 1341 vgl. o. V.: LEX Kundenzufriedenheit 1, Einführung, a. a. O., S. 6

¹³ vgl. Reeg-Muller, A., Service Wegweiser, a. a. O., S. 13 vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H. (1997) ¹⁸ : Marketing, Berlin, S. 126 vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O, S. 28 vgl. Bodenstein, G. / Spiller, A.(1998):Marketing: Strategien, Instrumente und Organisation, Landsberg/Lech, S. 168

¹⁴ vgl. Seiwert, L. J., Kundenorientierung, a. a. O., S. 91 vgl. Krüger, S. M., Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 86

¹⁵ vgl. Schütze, R. (1992): Kundenzufriedenheit After-sales-Marketing auf industriellen Märkten, Wiesbaden, S. 14

vgl. Seiwert, L. J., Kundenorientierung, a. a. O., S. 84 vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O., S. 741

¹⁶ vgl. Reeg-Muller, A., Service Wegweiser, a. a. O., S. 8

¹⁷ vgl. Krüger, S. M., Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 15-17 vgl. Meyer. A. / Oevermann, D., Kundenbindung, a. a. O, Sp. 1341, 1344

¹⁸ vgl. Meyer. A. / Oevermann, D., Kundenbindung, a. a. O, Sp.1344 vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O., S. 17

vgl. Homburg, Chr. / Bruhn, M. (1999) ² : Kundenbindungsmanagement - eine Einführung in: : Bruhn, M. / Homburg, Chr. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, Grundlagen - Konzepte - Erfahrungen, Wiesbaden, S. 5-35, S. 8

¹⁹ vgl. Scharf, A. / Schubert, B., Marketing, a. a. O., S. 18

²⁰ vgl. Diller, H. (1993) ² : „Marketingmanagement“ in: Dichtl, E. / Issing, O. (Hrsg.): Vahlens großes Wirtschaftslexikon, München, S. 1384-1385, S. 1384

vgl. o. V.: (1994) ¹³ : „Marketing-Management“ in: Gabler, Th. (Hrsg.): Wirtschaftslexikon, Wiesbaden, S. 2202

²¹ vgl. Krüger, S. M, Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 172 ff. vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O., S. 17

Beschwerdemanagement und deren Instrumente. 22

Wichtige Voraussetzungen für Kundenbindung stellen Kundenzufriedenheit, ²³ Kundenorientierung ²⁴ und Kundennähe ²⁵ dar. Kundenorientierung ist die konsequente Ausrichtung aller Aktivitäten des Anbieters auf die Bedürfnisse und Wünsche seiner Kunden ²⁶ . Unter Kundennähe versteht man die Geringhaltung der räumlichen, zeitlichen und kommunikativen Distanz zu den Kunden, um gezielter auf deren Wünsche eingehen zu können. ²⁷ Kundenzufriedenheit entsteht beim Kunden durch den Vergleich des tatsächlich durch ein Produkt oder eine Dienstleistung entstandenen Nutzens mit den Erwartungen vor der Leistung des Anbieters, sofern der tatsächlich erlangte Nutzen, die Erwartungen zumindest erfüllt oder gar übertrifft. 28

2 Hauptteil A: Der Begriff Kundenbindung

2. 1 Begriffsbestimmungen

Trotz der zunehmenden Bedeutung von Kundenbindung gibt es in der Literatur bisher nur einige wenige Definitionsansätze. ²⁹ Dabei ist festzustellen, dass der Begriff „Kundenbindung“ von den einzelnen Autoren für zwei verschiedene Sachverhalte verwendet wird, ³⁰ meist nur eine dieser Sichtweisen Berücksichtigung findet und die Begriffserklärungen sehr eng gefasst sind. ³¹ Das Wort „Kundenbindung“ setzt sich aus den Begriffen „Kunde“ und „Bindung“ zusammen. Ein „Kunde“ ist ein Nachfrager, der mit dem Anbieter durch mindestens einen Kaufabschluss in einer Geschäftsbeziehung steht. Die Art dieser Geschäftsbeziehung und das daraus resultierende Verhalten beider Geschäftspartner wird als „Bindung“ bezeichnet. Dabei kann diese Bindung auf den Anbieter, sein Geschäft, dessen Produkt- und Dienstleistungsangebot oder eine Marke gerichtet sein. ³² Der Begriff Kundenbindung bezeichnet zum einen das aktive Verhalten eines Anbieters ³³ in Bezug auf den bereits vorhandenen Kundenstamm. ³⁴ Dieses Verhalten hat das Ziel, die Kunden durch den Einsatz geeigneter Marketinginstrumente von einer Abwanderung zur Konkurrenz abzuhalten, statt dessen zur Aufrechterhaltung und Intensivierung der Geschäftsbeziehung zu bewegen ³⁵ und eine Marken- bzw. Geschäftstreue der Kunden aufzubauen. ³⁶ Zum anderen wird der Begriff „Kundenbindung“ für das Resultat von Marketingtätigkeiten eines Anbieters

²² vgl. Krüger, S. M., Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 165, 166

²³ vgl. Schütze, R., Kundenzufriedenheit, a. a. O., S. 12

²⁴ vgl. Meyer, A. / Oevermann, D., Kundenbindung, a. a. O., Sp. 1344

²⁵ vgl. Ernd, W. (1991) ⁶ : Integration des persönlichen Verkaufs in das Direkt-Marketing-Mix in: Dallmer, H. (Hrsg.): Handbuch Direct-Marketing, Wiesbaden, S. 247-272, S. 249

²⁶ vgl. Seiwert, L. J., Kundenorientierung, a. a. O., S. 82

²⁷ vgl. vgl. Dichtl, E., Marketing, a. a. O., S. 156

²⁸ vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O., S. 53 vgl. o. V.: LEX Kundenzufriedenheit 1, Einführung, a. a. O., S. 3

²⁹ vgl. Krüger, S. M., Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 13

³⁰ vgl. Krüger, S. M., Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 15-17

³¹ vgl. Meyer, A. / Oevermann, D., Kundenbindung, a. a. O., Sp. 1341, 1342

³² vgl. Krüger, S. M., Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 14, 15

³³ vgl. Krüger, S. M., Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 15-17

³⁴ vgl. Zentes, J., Kundenbindung, Grundbegriffe des Marketing, a. a. O., S. 230

³⁵ vgl. Stahl, H. K. (1996): Zero-Migration: ein kundenorientiertes Konzept der Strategischen Unternehmensführung, Wiesbaden, S. 33

vgl. Krüger, S. M., Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 16-17

³⁶ vgl. Zentes, Kundenbindung, Grundbegriffe des Marketing, a. a. O., S. 230

verwendet, ³⁷ nämlich eine dauerhafte, vertrauensvolle Beziehung zwischen Kunden und Anbieter als Basis für einen beiderseitigen Geschäftserfolg, ³⁸ die durch Loyalität bei Abwerbversuchen der Konkurrenz und Treue des Kunden bei Folgeaufträgen gekennzeichnet ist. ³⁹ Kundenbindung liegt allerdings nur vor, wenn die Geschäftsbeziehung auf der Zufriedenheit des Kunden mit dem Produkt oder der Dienstleistung des Anbieters beruht und nicht lediglich mangels geeigneter Alternativen für den Kunden aufrechterhalten wird. ⁴⁰ Die Zufriedenheit des Kunden hängt davon ab, ob und in welchem Umfang seine Erwartungen an das Produkt oder die Dienstleistung tatsächlich erfüllt werden. ⁴¹ Unter Berücksichtigung aller mit dem Kauf zusammenhängenden Phasen wird die Kundenbindung durch das bisherige Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten einerseits sowie die zukünftigen Wieder- und Zusatzkaufsowie Weiterempfehlungsabsichten des Kunden gegenüber dem Anbieter oder dessen Leistungsangebot andererseits bestimmt. ⁴² Ihre Qualität hängt dabei von psychologischen (z. B. Zufriedenheit), situationsbezogenen (z. B. Bequemlichkeit), rechtlichen (z. B. Verträgen), ökonomischen (z. B. spezifische Investitionen) und technologischen (z. B. Prozessanpassung) Gesichtspunkten ab. ⁴³ Kundenbindung ist somit zugleich Ziel und Instrument des Marketing-Managements. In der Literatur wird der Begriff Kundenbindung auch oft synonym für Kundentreue oder Loyalität verwendet. ⁴⁴ Während Kundenloyalität die Bindung allein aus einer kundenbezogenen Sicht, nämlich als geringe Wechselbereitschaft des Kunden, betrachtet, beinhalten Kundenbindung und Kundentreue sowohl anbieter- als auch kundenbezogene Aspekte. 45

2. 2 Arten der Kundenbindung

Es können grundsätzlich zwei Arten der Kundenbindung unterschieden werden: Gebundenheit und Verbundenheit des Kunden.

2. 2. 1 Gebundenheitsstrategie

Im Rahmen der sog. Gebundenheitsstrategie versucht das Unternehmen, dem Kunden die Abwanderung zur Konkurrenz durch den Aufbau von Wechselbarrieren, ⁴⁶ die sowohl juristischer, technischer, finanzieller oder kommunikationspolitischer Art sein können, ⁴⁷ zu erschweren. Diese Hürden sind meist mit finanziellen Einbußen, wie hohen Wechselkosten, Investitionen oder Verlust von gewährten Vorteilen verbunden. 48

³⁷ vgl. Krüger, S. M., Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 16-17

³⁸ vgl. Grube, W. (1998) ³ : Kundenzufriedenheitsmessung bei den Industrieklebstoffen der Henkel KGaA in: Simon, H. / Homburg, Chr. (Hrsg.).: Kundenzufriedenheit - Konzepte - Methoden - Erfahrungen, Wiesbaden, S. 377-394, S. 388

³⁹ vgl. Seiwert, L. J., Kundenorientierung, a. a. O., S. 93

⁴⁰ vgl. Krüger, S. M., Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 18, 42

⁴¹ vgl. Krüger, S. M., Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 58

⁴² vgl. Meyer, A. / Oevermann, D., Kundenbindung, a. a. O., Sp. 1341

⁴³ vgl. Meyer, A. / Oevermann, D., Kundenbindung, a. a. O., Sp. 1341

⁴⁴ vgl. Krüger, S. M., Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 19

⁴⁵ vgl. Homburg, Chr. / Bruhn, M., Kundenbindungsmanagement - eine Einführung, a. a. O., S. 8

⁴⁶ vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O., S. 73

⁴⁷ vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H.: Marketing, a. a. O., S. 125/126

⁴⁸ vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O., S. 73, 75