I

Zusammenfassung

Die FIT AG als Entwickler, Hersteller und Vertreiber von Vitalstoffgranulaten und Nahrungsergänzungsmitteln in der Schweiz befindet sich aufgrund ihrer Erfahrungen in der Wertschöpfungskette in einer herausragenden Situation um den deutschen Markt zu erobern. Der derzeitige Zustand von wenigen Konkurrenten im Zielmarkt und die Möglichkeiten zur Produktdifferenzierung begünstigen ihr Vorhaben. Um die Stärken des Unternehmens beim Markteintritt umzusetzen, ist es notwenig, die Zielgruppen exakt zu identifizieren und selbige entsprechend ihrer Situation für die Präparate zu sensibilisieren und gezielt anzusprechen. Damit dies gewährleistet werden kann, ist der schrittweise Aufbau eines Vertriebsnetzes unter Beachtung der Cashflowgenerierung Vorausset- zung.

II

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung   I

Inhaltsverzeichnis.   II

Abbildungsverzeichnis   IV

Tabellenverzeichnis   IV

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1.  Einleitung. - 1 -  

1.1  Problemstellung. - 1 -  

1.2  Aufbau der Arbeit. - 1 -  

2.  Die Position der FIT AG und die daraus resultierenden Möglichkeiten. - 2 -  

2.1  Die Situation der FIT AG. - 2 -  

2.1.1  Wettbewerber der FIT AG auf dem deutschen Markt - 2 -  

2.1.1.1  Entwickler, Anbieter und Zwischenhändler von Vitalstoffgranulaten. - 2 -  

2.1.1.2  Entwickler von Nahrungsergänzungsmitteln - 4 -  

2.1.2  Differenzierungsmöglichkeiten der FIT AG gegenüber ihren Konkurrenten - 5 -  

2.1.2.1  Differenzierungsmerkmale bei den freiverkäuflichen Präparaten - 5 -  

2.1.2.2  Differenzierungsmerkmale bei den Over-the-Counter-Präparaten - 6 -  

2.1.3  Die strategischen Stossrichtungen der FIT AG - 8 -  

2.2  Zielgruppen und Zielgruppenansprache. - 11 -  

2.2.1  Zielgruppen für die OTC-Produkte der FIT AG - 11 -  

2.2.2  Kommunikationspolitische Instrumente für die identifizierten Zielgruppen - 13 -  

3.  Produktweiterentwicklungsmöglichkeiten für die FIT AG. - 16 -  

3.1  Entwicklungsmöglichkeiten bei den Vitalstoffgranulaten. - 16 -  

3.1.1.  Strategische Geschäftseinheit: Reine Vitalstoffgranulate in den Apotheken - 16 -  

3.1.2.  Strategische Geschäftseinheit: Vitalstoffgranulate als Baukasten für Heimanwender - 16 -  

3.1.3.  Strategische Geschäftseinheit: Vitalstoffgranulate als Pakete für die Zielgruppen - 17 -  

3.2 Entwicklungsmöglichkeiten bei den Nahrungsergänzungsmitteln ..................................... - 18 -

III

4.  Die Vertriebsorganisation der FIT AG. - 20 -  

4.1.  Ärzte und Apotheker als Partner. - 20 -  

4.1.1  Informationskanäle um Ärzte zu erreichen. - 20 -  

4.1.2  Modelle zur Umsatzbeteiligung der Ärzte. - 22 -  

4.1.2.1.  Modell A: Umsatzprovision mittels einer Marketingfirma - 22 -  

4.1.2.2.  Modell B: Umsatzbeteiligung mittels Erstattungen und Prämien - 22 -  

4.1.3  Kooperationen mit Apotheken. - 23 -  

4.2  Weitere Vertriebsschienen - 23 -  

4.2.1  Verkauf von nicht apothekenpflichtigen Präparaten in Drogerien, Verbrauchermärkten und  

Reformh  äusern - 23 -  

4.2.2  Verkauf von nicht apothekenpflichtige Präparaten im Internet - 24 -  

4.2.3  Kooperationen mit Kurhäusern. - 24 -  

4.3  Schritte zur Eroberung des deutschen Marktes. - 24 -  

5.  Kritische Bewertung - 26 -  

Anhang  - 27 -  

Literaturverzeichnis ...................................................................................................... - 34 -

IV

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Milestoneplan zur Marktdurchdringung in Deutschland. .................... - 25 -

Abbildung 2: Fragebogen der Orthomol GmbH zur Ermittlung des individuellen

Vitalstoffstatus. .................................................................................................. - 31 -

Abbildung 3: Persönliche Auswertung des Vitalchecks der Orthomol GmbH.......... - 33 -

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Anbieter und Entwickler von Vitalstoffgranulaten..................................... - 3 -

Tabelle 2: Entwickler von Nahrungsergänzungsmitteln. ............................................. - 4 -

Tabelle 3: SWOAT-Matrix der FIT AG. ................................................................... - 10 -

Tabelle 4: Zielgruppen für OTC-Produkte................................................................. - 11 -

Tabelle 5: Zielgruppenspezifische kommunikationspolitische Instrumente.............. - 15 -

Tabelle 6: Vitalstoffgranulatpakete für die identifizierten Zielgruppen. ................... - 18 -

Tabelle 7: Nahrungsergänzungsmittel für die Zielgruppen. ...................................... - 19 -

Tabelle 8: Informationskanäle zur Erreichung von Ärzten........................................ - 21 -

Abkürzungsverzeichnis

Hydro-Cell-Key ^® , eingetragenes Warenzeichen der Unisan GmbH HCK Konstanz

OP Operation

OTC Over the counter

PR Public Relations

VGH Verwaltungsgerichtshof

- 1 - 1.Einleitung

1.1 Problemstellung

Die FIT AG als mittelständisches Schweizer Unternehmen hat das Bestreben mit ihren Produkten, den Vitalstoffgranulaten und Nahrungsergänzungsmitteln, den deutschen Absatzmarkt zu erreichen, da sie sich hiervon einen Umsatzzuwachs verspricht. Um dies zu erreichen ist es notwendig, den Akteuren im deutschen Markt die bis dato nahezu unbekannte Marke nahe zu bringen. Da die FIT AG als Mittelständler nicht mit den Budgets großer Pharmaunternehmen arbeiten kann, ist es das Ziel dieser Arbeit den Markteintritt effizient und zielgruppenspezifisch auszuarbeiten.

1.2 Aufbau der Arbeit

Um die Voraussetzunge für den Markteintritt zu klären wird in Kapitel 2 eine Marktuntersuchung der Hersteller und Anbieter von Vitalstoffgranulaten und Nahrungsergänzungsmitteln für den deutschen Markt durchgeführt. Daran anschließend erfolgt eine Betrachtung des Differenzierungspotentials der FIT AG gegenüber ihren im deutschen Markt aktiven Konkurrenten. Die Stärken und Schwächen der FIT AG sowie die Chancen und Gelegenheiten des deutschen Pharmamarktes werden in einer SWOAT-Analyse einander gegenübergestellt. Die Identifizierung von Zielgruppen für die Vitalstoffgranulate und Nahrungsergänzungsmittel und deren gezielte Ansprache schließt sich an.

Basierend auf dem existierenden Know-how der FIT AG in der Entwicklung und Produktion von Vitalstoffgranulaten und Nahrungsergänzungsmitteln werden in Kapitel 3 Produktweiterentwicklungsmöglichkeiten insbesondere für den deutschen Markt aufgezeigt.

In Kapitel 4 werden mögliche Vertriebskanäle unter Berücksichtigung der rechtlichen Rahmenbedingungen für den deutschen Markt diskutiert. Abschließend wird ein Milestoneplan für die Marktdurchdringung unter Beachtung der finanziellen Mittel der FIT AG entwickelt.

- 2 - 2.Die Position der FIT AG und die daraus resultierenden

Möglichkeiten

2.1 Die Situation der FIT AG

2.1.1 Wettbewerber der FIT AG auf dem deutschen Markt

2.1.1.1 Entwickler, Anbieter und Zwischenhändler von Vitalstoffgranulaten

Tabelle 1 zeigt die im Markt identifizierten Entwickler, Anbieter und Zwischenhändler von Vitalstoffgranulaten. Aus Spalte 1 wird der Name der Gesellschaft und die URL des Internetauftritts erkenntlich. Die Spalte „Land“ zeigt, in welchem europäischen Land der Sitz der Gesellschaft ist. Die Spalte „Beschreibung“ beinhaltet eine prägnante Darstellung des Kerngeschäfts des Unternehmens, während die Spalte „Direktvertrieb“ kenntlich macht, ob das Unternehmen seine Produkte direkt an Verbraucher verkauft. In der Spalte „Produkte“ wird dargestellt, welche Produkte oder Produktpakete bzw. Leistungen von dem Unternehmen angeboten werden.