Gemeinsamkeiten und Unterschiede von Public Relations, Werbung und Journalismus als Typen öffentlicher Kommunikation.

1. Einleitung

Public Relations, Werbung und Journalismus sind drei Formen öffentlicher Kommunikation. Sie richten sich an die Öffentlichkeit, und weise Gemeinsamkeiten aber auch Unterschiede auf.

Öffentlichkeit bedeutet, öffentlich sein oder öffentlich machen. Eine Vielzahl von Veranstaltungen kann öffentlichen, aber auch nicht-öffentlichen Charakter haben (z.b. nicht öffentliche Gerichtsverhandlung).

Die Öffentlichkeit besteht aus einer sehr vielschichtigen, nicht homogenen Masse von Personen. Diese Personen bilden unter anderem die Zielgruppen der oben genannten Kommunikationsformen. Als Kommunikation bezeichnet man den Austausch von Informatione n, aber nicht nur Worte, sondern auch alle paralinguistischen Phänomene (z.b. Tonfall, Schnelligkeit oder Langsamkeit der Sprache), Körperhaltung, Ausdrucksbewegung (Körpersprache) sind Kommunikation. Jedes Verhalten von Menschen teilt Informationen mit. Paul Watzlawik hat das Axiom: „Man kann nicht nicht kommunizieren“ aufgestellt. Sogar ein schlafender Mann im Zug beispielsweise kommuniziert mit seinem Verhalten, dass er in Ruhe gelassen werden möchte. 1 Diese Aspekte von Kommunikation müssen auch in den unterschiedlichen Formen der öffentlichen Kommunikation Beachtung finden. Journalismus, Werbung und PR sind also Formen der öffentlichen Kommunikation, sie unterrichten, beeinflussen und verändern die Einstellungen, Meinungen und Verhaltensweisen von Menschen. Die Kommunikation ist meistens Massenkommunikation, und sie ist das "Potential an Themen [...], das heutzutage in erster Linie durch beruflich und organisatorisch qualifizierte Institutionen wie Journalismus, Public Relations und Werbung für den Proze ß der öffentlichen Kommunikation bereitgestellt und in ihm aktuell gehalten wird" 2 .

Die folgenden Ausführungen sollen die drei genannten Kommunikationsformen näher betrachten und voneinander abgrenzen.

1 Watzlawick, P./ Beavin, J.H./ Jackson, D.D., Menschliche Kommunikation. Formen,

Störungen, Paradoxien, Bern 1996, S.51 f.

2 Ronneberger,F./ Rühl, M., Theorie der Public Relations. ein Entwurf, 1992, S.212.

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2. Public Relations

2.1. Einige Definitionen

In der Literatur gibt es viele Definitionen von Public Relations. Eine anschauliche PR - Definition hat der Bankier Alwin Münchmeyer vorgenommen: „Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennen lernt und ihr sagt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, dann ist das Werbung. Aber wenn sich das Mädchen für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er ist, dann ist das Public Relations.“ 3 Im folgenden sind ausgewählte Definitionen einiger Autoren dargestellt. Eine sehr umfassende Definition von PR liefert Günter Bentele, denn er untergliedert das PR – System in eine makro- und eine mikrosoziale Ebene. Auf markosozialer Ebene definiert Bentele die PR als „... das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren externen oder internen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits...“ 4 Mikrosozial ist das PR - System ein Teilsystem der Publizistik, was wiederum als ein „... soziales Teilsys tem neben der Politik, der Wirtschaft...“ usw. begriffen werden kann. Zum Teilsystem der Publizistik gehört auch der Journalismus. Nach Benteles Definition „... generiert, stellt bereit, verarbeitet und verbreitet...“ das publizistische Teilsystem Informationen. Die PR – Definition I. Reichardts kommt der Benteles nahe. In seinem "Praktischen 1x1 der PR" definiert Reichardt die Public Relations als einen umfassenden Informations- und Kommunikationsaustausch zwischen einem Unternehmen und der Öffentlichkeit einerseits und (externe Public Relations) und dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern anderseits (interne Public Relations). 5 Für Naundorf ist PR Kommunikations -Management. „Sie gestaltet den Prozess der

3 Kunczik, M., Public Relations. Konzepte und Theorien. Köln 1994, S.7.

4 Bentele, G., Grundlagen der Public Relations. Positionsbestimmungen und einige Thesen, in

Donsbach, W. (Hrsg.), Public Relations in Theorie und Praxis. Grundlagen und Arbeitsweisen

der Öffentlichkeitsarbeit in verschiedener Form, Bd. 4, München 1997, S. 22 ff.

5 Reichardt, I., Das praktische 1x1 der PR. Leitfaden für erfolgreiche Kommunikation nach innen

und außen. Wiesbaden 1997, S. 13.

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Meinungsbildung. Dies geschieht durch den strategisch geplanten, effizienten und gezielten Einsatz aller Kommunikationsmittel.“ 6 Kunczik bezeichnet als Public Relations „die bewusst geplante, dauerhafte Verbreitung interessengebundener Information mit dem Ziel, ein positives Image eines sozialen Systems (z.b. Unternehmen, Organisation) in der Öffentlichkeit generell oder bei bestimmten Teilöffentlichkeiten aufzubauen oder zu stabilisieren bzw. ein negatives Image abzubauen.“ 7

PR wird auch von den Autoren Dees und Döbler als wichtige

Managementaufgabe gesehen, denn „wer heute Public Relations mit Pressearbeit gleichsetzt, kann allenfalls noch ein müdes Lächeln gewinnen.“ 8

PR soll als ein strategisches Führungsinstrument integriert werden.

Die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) gibt einen umfassenden Überblick. Im Sinne der DPRG vermittelt die PR Standpunkte, um dadurch eine Orientierung zur Meinungsbildung in allen Bereichen der Gesellschaft (wirtschaftlicher, politischer und sozialer Bereich) zu schaffen und zu sichern. Weiterhin plant und steuert die PR Kommunikationsprozesse zwischen Personen und Organisationen und deren Öffentlichkeiten, wobei ethische und moralische Grundsätze Beachtung finden sollen und müssen. Definiert ist, dass es sich bei PR um Auftragskommunikation handelt, die aber im Interesse des Auftraggebers im Dialog informativ und wahrheitsgemäß sein soll. Diese Kommunikation der DPRG zufolge soll Öffentlichkeit herstellen, „... die Urteilsfähigkeit von Dialoggruppen schärfen, Vertrauen aufbauen und stärken und faire Konfliktkommunikation sichern.“ 9 Es wird auch angesprochen, dass

PR mit langfristigen Kommunikationsstrategien arbeitet und eng in den

Entscheidungsprozeß von Firmen eingebunden werden soll, um so wirksam wie möglich zu werden. 10

6 Naundorf, S., Charakterisierung und Arten von Public Relations. In: Bernd. R., Hermanns, A. (Hrsg.), Handbuch Marketing –Kommunikation. Strategien - Instrumente – Perspektiven. Wiesbaden 1993, S. 620.

7 Kunczik, M., Heintzel, A., Zipfel, A., Krisen-PR. Unternehmensstrategien im umweltsensiblen Bereich, Köln 1995, S. 11.

8 Dees, M./ Döbler, T., Public Relations als Aufgabe für Manager? Rollenverständnis, Professionalisierung, Feminisierung. Eine empirische Untersuchung, Stuttgart 1997, S.13. 9 http://www.dprg.de/dprg/index.htm, 07.03.2002 20:26.

10 Ebenda

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2.2. Ziele und Aufgaben der PR

Ein Großteil der Aufgaben von Public Relations ist schon in den Definitionen beschrieben worden. Von Meinungsbildung über Standpunktvermittlung, hat die PR die vielfältigsten Aufgaben und Ziele. Eines der wichtigsten Ziele von

PR ist das „... Verstehen und Verstandenwerden und Akzeptanz durch

dialogische Maßnahmen...“ 11 Im weiteren Sinne hat die PR nach Definition der DPRG sechs Kernaufgaben, die man mit der Formel AKTION einfach darstellen kann. A steht für Analyse, Strategie, Konzeption. Bevor man mit PR – Arbeit anfangen kann, muss man sich erst einmal der Lage des jeweiligen Unternehmens bewusst werden. Analysen zum Sachstand und zur Meinung müssen durchgeführt werden. Danach kann eine Ziel-/Strategie-Entwicklung durchgeführt werden und im Anschluss wird die Programmplanung erstellt.

Das K steht dann für Kontakt, Beratung und Verhandlung. Der dritte Buchstabe soll für Text und kreative Gestaltung stehen. Es erfolgt in dieser Phase eine Informationserarbeitung und – Gestaltung, sowie eine Aufbereitung in Informationsträgern. Im nächsten Schritt kommt das I (Implementierung) zum Tragen, denn jetzt werden Entscheidungen getroffen, und es kommt zu Ausplanung von Maßnahmen, Kosten und der Zeitachse. Der vorletzte Buchstaben, das O, steht für operative Umsetzung, und schließlich kommt es am Ende zu einer Nacharbeit oder Evaluation. Es wird geprüft, ob sich das PR – Projekt gelohnt hat, und man führt eine Effektivitäts- und Effizienzanalysen, sowie Korrekturen durch. 12

11 Bentele, G. in Donsbach, W. (Hrsg.), 1997, S. 25.

12 http://www.dprg.de , 07.03.2002 20:26.

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