Der Entschluss eines Unternehmens zum Marktzutritt ist eine der grundlegendsten
Entscheidungen im strategischen Management. Der Marktzutritt ist nicht nur eine Ja –
oder – Nein –Entscheidung von großer Tragweite, sondern außerdem auch sehr komplex,
weil aus einer Vielzahl von Interdependenzen und Einzelentscheidungen
zusammengesetzt. In der vorliegenden Arbeit möchte ich versuchen diesen Umständen
Rechnung zu tragen und einen praxisbezogenen Einzelfall aus verschiedenen
Blickwinkeln auszuleuchten.
Ich habe zur nötigen Informationssuche sowohl die klassische Literatur als auch die neuen
Medien, sprich das Internet herangezogen. Die Intensität meiner Suche gibt das
Quellenverzeichnis in etwa wieder. Außerdem habe ich mich in der Primärerhebung von
relevanten Informationen versucht. Dazu war es mir möglich einige (wenn auch nicht viele)
Experten- und Sachverständigenmeinungen einzuholen, von denen der Großteil aus
meinem eigenen Unternehmen stammt.
Ich hoffe, mir gelingt es im Laufe der Ausarbeitung , einen plausiblen
Entscheidungsfindungsprozess unter zu Hilfenahme eines theoretischen
Entscheidungsmodells zu erstellen. Die Einführung neuer Produkte, auf für ein Unternehmen neuen Märkten, zählt zu den
Notwendigsten und gleichzeitig schwierigsten Aufgaben, die Manager und Unternehmer
zu bewältigen haben.
Einerseits erwächst aus einer Marktzutrittsfrage eine Managemententscheidung von
elementarer Bedeutung. Dies gilt um so mehr für kleine und mittelständische
Unternehmen, weil bei einem möglichen Flop nicht nur das jeweilige Projekt, sondern ggf.
das gesamte Unternehmen gefährdet ist.
Andererseits kann das Verharren eines Mittelständlers auf althergebrachten Märkten
genau so schwerwiegende Folgen für den Betrieb haben. Um aus diesem Dilemma einen Ausweg zu finden ist es dringend notwendig, vor einem
möglichen Marktzutritt auf einem vorher nicht bearbeiteten Segment alle Aspekte der
Marktzutrittsentscheidung genau zu beleuchten.
Im Laufe dieser Arbeit wird es meine primäre Aufgabe sein, das Für und Wider eines
Marktzutritts eines mittelständischen Industriebetriebes abzuwägen, der bisher
überwiegend in der Automobilzulieferindustrie tätig ist und nach einem zweiten, bzw.
dritten Standbein sucht.
Dazu soll die Möglichkeit eines Marktzutritts in die Haushaltsgerätezulieferindustrie geprüft
werden.
[...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Vorwort
1.2. Problemstellung
1.3. Aufbau der Arbeit
2. Begriffserklärung
2.1. Markteintritt
2.2. Markteintrittsbarrieren
2.3. Der Diversifikationsbegriff
2.4. Haushaltsgeräte / Weisse Ware
3. Situationsanalyse des Unternehmens
3.1. Unternehmensinterne Situation
3.1.1. Die Walter Esser GmbH & CO.KG
3.1.2. Bisheriges Tätigkeitsfeld
3.1.2.1. Bisherige Märkte
3.1.2.2. Technische Voraussetzungen
3.1.2.3. Bisheriges Produktionsprogramm / Produktpalette
3.1.2.4. Zukünftige Entwicklungen bei Esser
3.2. Unternehmensexterne Situation
3.2.1. Unterhaltungselektronik
3.2.2. Automobilzulieferindustrie
3.2.2.1. Aktuelle Marktsituation der Automobilindustrie
3.2.2.2. Entwicklungstendenzen in der Automobilzulieferindustrie
3.2.2.3. Auswirkungen auf den Automobilzuliefermarkt
3.2.3. Haushaltsgeräteindustrie
3.2.3.1. Marktübersicht Haushaltsgeräteindustrie
3.2.3.2. Zuliefermarkt der Haushaltsgeräteindustrie
3.2.3.2.1. Mittelständische Hersteller
3.2.3.2.2. Großserienproduzenten
3.3. Aktuelle Konjunkturentwicklung
4. Kriterien der Markteintrittsentscheidung
4.1. Motive und Ziele einer Diversifikation
4.1.1. Risikosenkung
4.1.2. Gewinnsteigerung
4.1.3. Wachstum
4.1.4. Sonstige Ziele
4.2. Strategische Basisentscheidungen
4.2.1. Abgrenzung des relevanten Marktes
4.2.2. Festlegung strategischer Geschäftseinheiten
4.3. Theorie der Situationsanalyse
4.4. Markteintrittsbarrieren im Bezug auf KMU-Besonderheiten
4.4.1. Nachteile
4.4.2. Vorteile
4.5. Das Timing des Markteintritts
4.5.1. Die Pionierstrategie
4.5.2. Die Folgerstrategie
4.5.3. Unternehmensgröße
4.6. Das Entscheidungstheoriemodell
5. Darstellung des rationalen Entscheidungsprozesses anhand eines Entscheidungstheoriemodells
5.1. Erfassung der Zielvorgaben
5.1.1. Kurzfristiges Ziel: Einstieg als Lieferant bei Miele
5.1.2. Mittelfristiges Ziel: Erschließung des Zuliefermarktes der Weiße-Ware-Industrie
5.1.3. Langfristiges Ziel: Dauerhafte Unternehmenssicherung durch Risikostreuung
5.2. Über die Notwendigkeit einer Marktzutrittentscheidung
5.3. Problemanalyse
5.3.1. Notwendigkeit und Zweckmäßigkeit eines Markteintritts.
5.3.2. Konsequenzen für die Unternehmensausrichtung
5.3.3. Umgang mit KMU-spezifischen Markteintrittsbarrieren
5.3.4. Kalkulationsbeispiel.
5.4. Handlungsalternativen für die Walter Esser GmbH & CO.KG
5.4.1. Beschränkung auf den bisherigen Kernmarkt
5.4.2. Verwirklichung des Markteintritts in der Haushaltsgeräteindustrie
5.4.3. Parallele Entwicklung beider Märkte
6. Zusammenfassung, Auswertung und Ausblick
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Abschlussarbeit befasst sich mit der strategischen Entscheidung eines mittelständischen Zulieferers der Automobilindustrie zur Produktdiversifikation in den Markt der Haushaltsgeräteindustrie. Ziel ist es, unter Anwendung eines rationalen Entscheidungstheoriemodells zu evaluieren, ob ein Marktzutritt zur Risikostreuung und Unternehmenssicherung sinnvoll und praktikabel ist.
- Analyse der Unternehmenssituation und Identifikation von Abhängigkeiten von Großkunden
- Untersuchung von Diversifikationsmotiven, insbesondere Risikosenkung und Gewinnsteigerung
- Bewertung von Markteintrittsbarrieren unter Berücksichtigung spezifischer KMU-Besonderheiten
- Gegenüberstellung strategischer Handlungsalternativen für den Marktzutritt
Auszug aus dem Buch
3.1.1. Die Walter Esser GmbH & CO.KG
Zu Beginn dieses Abschnittes erscheint es mir sinnvoll, einige grundlegende Informationen und Fakten über das Unternehmen anzuführen, das im Titel mit: „Mittelständisches Zulieferunternehmen der Automobilindustrie“ umschrieben wird.
Die Walter Esser GmbH & CO. KG wurde 1947 von Walter Esser, einem Pionier der thermoplastischen Kunststoffverarbeitung in Wilhelmshaven gegründet. Die Fertigung wurde im Jahre 1969 in ostfriesische Friedeburg verlegt. Die Fertigungsstätte verfügte schon damals über eine Fertigungshalle, in der eine Kunststoffspritzgießerei untergebracht war, sowie einen hauseigenen Werkzeugbau.
1996 wurde das Unternehmen von Dr. Ing. Klaus M. Junginger erworben, der seitdem die Geschäfte führt. Im Jahr 2002 wurde RA Klaus-Magnus Junginger, Sohn des Unternehmenseigentümers, zum Geschäftsführer ernannt. Im Stammwerk des Unternehmens in Friedeburg sind heute ca. 100 Mitarbeiter beschäftigt.
Das Werk verfügt über eine Kunststoffspritzgießerei mit unterschiedlichen Spritzmaschinen, auf deren Kapazitäten und technische Daten ich im Laufe von Punkt 3.1.2.2. „Technische Voraussetzungen“ näher eingehen werde. Außerdem besitzt das Unternehmen einen hauseigenen Werkzeugbau, in dem die Spritzguß- und Stanzwerkzeuge für die Fertigung in Eigenproduktion hergestellt werden. Außerdem ist in Friedeburg die gesamte Verwaltung, sowie die Geschäftsführung angesiedelt. Des weiteren befindet sich im Stammwerk eine Konstruktionsabteilung, die mit modernster Computergestützter Zeichensoft- sowie Hardware ausgerüstet ist. In der Konstruktionsabteilung werden, zusammen mit den Kunden, von der ersten Zeichnung bis zur Serienreife, Lösungen im Bereich von thermoplastischen Kunststoff Metallverbindungen entwickelt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung stellt die Motivation der Arbeit dar, erläutert die Problemstellung der Abhängigkeit von einem Kernmarkt und definiert das Ziel, einen rationalen Marktzutrittsprozess zu entwickeln.
2. Begriffserklärung: In diesem Kapitel werden die zentralen Begriffe wie Markteintritt, Markteintrittsbarrieren und Diversifikation definiert, um die theoretische Grundlage für die folgende Analyse zu schaffen.
3. Situationsanalyse des Unternehmens: Dieses Kapitel liefert eine detaillierte Bestandsaufnahme der internen Unternehmensstruktur sowie des externen Marktumfelds in der Automobil- und Haushaltsgerätebranche.
4. Kriterien der Markteintrittsentscheidung: Hier werden die theoretischen Kriterien für Diversifikationsentscheidungen, insbesondere Motive, Timing-Strategien und Markteintrittsbarrieren für mittelständische Unternehmen, diskutiert.
5. Darstellung des rationalen Entscheidungsprozesses anhand eines Entscheidungstheoriemodells: Dieser Hauptteil wendet die Theorie auf die praktische Situation der Walter Esser GmbH & CO.KG an, analysiert Ziele und Handlungsalternativen und führt ein Kalkulationsbeispiel durch.
6. Zusammenfassung, Auswertung und Ausblick: Das abschließende Kapitel fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt eine begründete Empfehlung für die Geschäftsleitung bezüglich der zukünftigen strategischen Ausrichtung ab.
Schlüsselwörter
Marktzutritt, Produktdiversifikation, Automobilzulieferindustrie, Haushaltsgeräteindustrie, KMU, Strategisches Management, Risikostreuung, Markteintrittsbarrieren, Situationsanalyse, Entscheidungstheorie, Prozesskostenrechnung, Unternehmenswachstum.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie ein mittelständisches Unternehmen, das primär als Zulieferer für die Automobilindustrie tätig ist, durch einen Marktzutritt in die Haushaltsgeräteindustrie diversifizieren kann.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die strategische Marktanalyse, die Bewertung von Markteintrittsbarrieren für KMU, die Untersuchung von Synergieeffekten und die Anwendung eines rationalen Entscheidungsprozesses.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist die Beantwortung der Frage, ob eine Diversifizierung zur Risikostreuung und Unternehmenssicherung für den untersuchten Betrieb sinnvoll ist und wie diese rational geplant werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturrecherche zu strategischem Management und Diversifikation sowie einer primären Datenerhebung (Experten- und Sachverständigengespräche) zur unternehmensspezifischen Problemanalyse.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der Situationsanalyse, der Erfassung von Zielvorgaben sowie der detaillierten Ausformulierung und Kalkulation von Handlungsalternativen für den Marktzutritt bei einem potenziellen Neukunden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Besonders prägend sind Marktzutritt, Produktdiversifikation, Risikostreuung, Automobilzulieferindustrie und KMU-spezifische Markteintrittsbarrieren.
Welche besondere Rolle spielt das Unternehmen Miele in dieser Arbeit?
Miele dient als konkretes Fallbeispiel für einen potenziellen neuen A-Kunden in der Haushaltsgeräteindustrie, anhand dessen die Realisierbarkeit und die Kosten eines Markteintritts kalkuliert werden.
Warum wird eine dritte Handlungsalternative als "sinnvollste" empfohlen?
Obwohl die parallele Entwicklung beider Märkte die höchsten Investitionskosten verursacht, wird sie als sinnvollste Lösung bewertet, da sie das erhöhte Risiko durch die große Wachstumschance auf einem neuen Markt ausgleicht und die Abhängigkeit vom bisherigen Kernmarkt reduziert.
- Quote paper
- Christian Ubben (Author), 2003, Marktzutrittsentscheidung im Rahmen einer Produktdiversifikation, dargestellt an einem mittelständischen Zulieferer der Automobilindustrie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/21016
