Seminararbeit  von Timo Wlecke (wi3309) - Dienstleistungsqualität  

Inhaltsverzeichnis

1  Problemstellung.  4

2  Grundlagen.  6

2.1  Dienstleistung.  6

2.2  Qualität.  8

3  Definition von Dienstleistungsqualität.  9

4  Dimensionen von Dienstleistungsqualität.  11

5  Anforderungen an Dienstleistungsqualität.  12

6  Messung von Dienstleistungsqualität.  13

6.1  Objektive Kundenorientierung.  14

6.1.1  Expertenbeobachtung.  14

6.1.2  Silent-Shopper-Verfahren.  14

6.1.3  Warentest.  14

6.2  Subjektive Kundenorientierung.  15

6.2.1  Penalty-Reward-Faktoren-Ansatz.  15

6.2.2  Blueprinting und sequentielle Ereignismethode.  15

6.2.3  Beschwerdeanalyse.  16

6.3  Managementorientierte Ansätze.  17

6.3.1  Benchmarking.  17

6.3.2  Fehlermöglichkeits- und Einflussanalyse.  17

6.3.3  Fishbone-Analyse.  18

6.4  Mitarbeiterorientierte Ansätze.  19

6.4.1  Betriebliches Vorschlagswesen.  19

6.4.2  Poka-Yoke-Verfahren.  19

7  Management von Dienstleistungsqualität.  20

7.1  Gap - Modell.  20

7.2  Total Quality Management.  21

7.3  Zertifizierung.  22

8  Fazit.  24

9  Literatur.  25

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Messansätze für Dienstleistungsqualität.................................. 13 Abbildung 2: Blueprint für die Abholung eines Schecks................................ 15 Abbildung 3: Fishbone-Analyse - Schlechte Beratung bei Wertpapieren .... 18 Abbildung 4: Gap-Modell der Dienstleistungsqualität....................................20

Abkürzungsverzeichnis

DIN -Deutsches Institut für Normung e.V. DQS -Deutsche Gesellschaft zur Zertifizierung von Qualitätssicherungssystemen EFQM -European Foundation for Quality Management FMEA -Fehlermöglichkeits- und Einflussanalyse ISO -Internationale Standardisierungsorganisation QS -Qualitätssicherung SERVQUAL -Service Quality TQM -Total Quality Management

III

Seminararbeit von Timo Wlecke (wi3309) - Dienstleistungsqualität

1 Problemstellung

Ausschlaggebend für das Thema „Dienstleistungsqualität“ ist die in vielen Industrienationen zu beobachtende Weiterentwicklung zur Dienstleistungsgesellschaft, die nach Fourastié in drei Schritten verläuft:

• vom primären Sektor (Agrargesellschaft) über den

• sekundären Sektor (Industriegesellschaft) zum

• tertiären Sektor (Dienstleistungsgesellschaft). 1

Nach Löffelholz entsteht der tertiäre Sektor durch einen Strukturwandel der Volkswirtschaft. Ursachen sind die zunehmende Technisierung, Automatisierung und Kapitalisierung in der Industrie. Das Entwickeln und Planen neuer kostensenkender Techniken, Verfahren und Produkte erfordert immer mehr Dienstleistungspersonal. Infolgedessen wird der Anteil der direkt in der Fertigung eingesetzten Arbeiter zugunsten der Maschinen geringer. Somit werden Arbeitskräfte freigesetzt, die im tertiären Sektor neue Aufgaben finden. 2

Einerseits wächst durch die zunehmende Globalisierung des Wettbewerbs und den stetig steigenden Lebensstandard die Zahl der im Dienstleistungsbereich beschäftigten Arbeitnehmer. Andererseits entstehen durch politische Entwicklungen und eine zunehmende Bürokratisierung (z.B. ein in Deutschland immer komplizierteres Steuerrecht) fortlaufend neue Serviceleistungen. Beispiele der Gegenwart sind die „Riester-Rente“ oder das Zuzahlen bei Zahnersatz und dadurch neu entstehende Bank- und Versicherungsbereiche.

Parallel zur Dienstleistungsentwicklung gewann das Thema „Dienstleistungsqualität“ während der letzten Jahrzehnte zunehmend an Aktualität. Anfangs wurde es von wenigen innovativen Unternehmen aufgegriffen, die in der konsequenten Qualitäts-und somit Kundenorientierung eine

Positionierungschance sahen. Unter den Rahmenbedingungen einer sich weiter verschärfenden internationalen Konkurrenz und steigenden

Vgl.: Fourastié (1954), S. 79f 1

Vgl.: Löffelholz (1967), S. 251f 2

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Kundenanforderungen in sämtlichen Wirtschaftsbereichen kann sich heute kaum mehr ein Unternehmen dieser Thematik und deren Techniken entziehen.

„Dafür hat der beispiellose Erfolg der japanischen Nachkriegsindustrie nachhaltig gesorgt. Das Aussterben ganzer Industrien wie zum Beispiel der Foto- oder Phonobranche in den westlichen Industrieländern spricht eine mehr als deutliche Sprache. Sehr spät hat sich Amerika und noch viel später Europa dieser Thematik angenommen. Erst als die Automobilindustrie immer mehr bedrängt wurde, begann man nach den Ursachen der japanischen Erfolge zu fragen. Inzwischen ist aus den zaghaften Anfängen aber eine sich rasch ausbreitende Bewegung geworden.“ 1

Das Streben nach Qualitätsführerschaft, Sicherung, Kontrolle und ständigem Verbessern von Dienstleistungsqualität setzt sich durch und muss mit konsequentem Qualitätsmanagement gewährleistet werden.

Diese Seminararbeit ist eine Einführung in die begrifflichen Grundlagen und Definitionen von Dienstleistungsqualität. Ebenso werden ausgewählte Ansätze und Methoden zur Messung bzw. Analyse verdeutlicht und in den Kontext des Dienstleistungsmanagements eingeordnet.

Im folgenden betrachtet das zweite Kapitel, was grundlegend unter den Begriffen „Dienstleistung“ und „Qualität“ zu verstehen ist. Im dritten Kapitel werden beide Begriffe zur „Dienstleistungsqualität“ zusammengeführt und dabei die Qualitätsbegriffe auf Dienstleistungen übertragen. Während das vierte Kapitel Dienstleistungsqualität in verschiedene Dimensionen gliedert, bestimmt das fünfte Kapitel verschiedene Anforderungen an Dienstleistungsqualität.

Das sechste Kapitel stellt Verfahren vor, um Dienstleistungsqualität zu messen, während das siebte Kapitel die Aufgaben beschreibt, die sich dadurch für das Qualitätsmanagement ergeben. Eine umfassende Beschreibung aller Ansätze und Methoden würde den Rahmen der Ausarbeitung allerdings überschreiten und wird ausdrücklich unterlassen.

Glaap (1993), S.5 1

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2 Grundlagen

Bevor das Thema Dienstleistungsqualität behandelt wird, beschreibt dieses Kapitel grundlegend, was eine Dienstleistung ist und was Qualität darstellt. Die Problematik wird durch Bruhn sehr treffend ausgedrückt: „Die heterogenen und diffusen Auffassungen über ,Qualität', die vielfach sowohl für Sach- als auch für Dienstleistungen gültig sind, machen deutlich, dass es bis heute nicht gelungen ist, ein tragfähiges und allgemein akzeptiertes Qualitätsverständnis zu schaffen. Die Ausführungen zum Verständnis der Qualität reichen von umgangssprachlichen Wortbedeutungen bis hin zu sehr abstrakten Definitionen des Qualitätsbegriffes für die Praxis.“ 1

2.1 Dienstleistung

Wie der Begriff „Qualität“ wird auch die „Dienstleistung“ in der Literatur mit unterschiedlichen Definitionsansätzen behandelt. Nach einem frühen Ansatz von Berekoven sind Dienstleistungen

„der Bedarfsdeckung Dritter dienende materielle und/ oder geistige Prozesse, deren Vollzug und deren Nutzung einen (zeitlich und räumlich) synchronen Kontakt zwischen Leistungsgeber und -nehmer (bzw. dessen Verfügungsobjekt) technisch bedingen und von der Bedarfsdeckung her erfordern.“ 2

Das Abgrenzen von Dienstleistungen gegenüber Sachleistungen ist schwierig, da Dienstleistungen charakteristische Eigenschaften aufweisen:

• Immaterialität: Dienstleistungen sind intangibel ³ und somit für den Kunden risikobehaftet, da die Leistung schwer bewertbar ist.

• „Uno-actu-Prinzip“: Die Produktion und der Absatz erfolgen simultan. Der Kunde kann die Dienstleistung nur zum Zeitpunkt und nur am Ort der Leistungserstellung (Nichtlagerfähigkeit/ Nichttransportfähigkeit) in Anspruch nehmen.

• Integration des externen Faktors: Der externe Faktor ist der Kunde, der am Leistungserstellungsprozess beteiligt ist. Er kann dabei sich selbst oder ein Objekt einbringen. Ein Standardisieren der angebotenen Leistung, wie bei Sachleistungen, wird durch die individuellen Bedürfnisse des externen Faktors erschwert. 4

Bruhn (1997), S. 23 ¹ Berekoven (1974), S. 29 2

Vom lat.: „tangere“ = Unberührbarkeit/ Ungreifbarkeit 3

Vgl.: Corsten (1985), S. 85ff; Meffert/ Bruhn (2000), S. 42ff; Haller (2002), S. 5ff; 4

Bruhn (2003), http://www.qm-trends.de/fb0902.htm

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Im Gegensatz zu Berekoven wird die Immaterialität jetzt mit eingeschlossen.

Grundsätzlich können enumerative (Aufzählung von Beispielen), negative (alles was keine Sachleistung ist) und konstitutive Ansätze zur Abgrenzung der Dienstleistung von der Sachleistung unterschieden werden. ¹ Sowohl die Negativabgrenzung als auch das Nennen von Beispielen stellen keine vernünftige Arbeitsbasis dar. Vielmehr geht es um eine positive und explizite Definition von Dienstleistungen. Deshalb stehen die konstitutiven Merkmale im Vordergrund. ² Bei allen erwähnten Definitionen ist immer eine Differenzierung in Unternehmens- und Kundensicht vorzunehmen.

Angelehnt an eine frühe Auffassung von Donabedian ³ entwickelte Hilke einen Ansatz, in dem die verschiedenen Ausprägungen berücksichtigt werden. Dabei wird das Erbringen von Dienstleistungen in zeitlich aufeinanderfolgende Phasen der Faktorkombination unterteilt: 1. Potenzialorientierung ist die Fähigkeit und die Bereitschaft eines Dienstleisters zur Erstellung bzw. Ausübung einer Leistung. Der Anbieter hält Leistungsbereitschaft vor, indem er interne Produktions-faktoren (z.B. Mitarbeiter, Maschinen, Gebäude und Hilfsstoffe) kombiniert.

2. Prozessorientierung ist der prozessuale Charakter und integrative Aspekt von Dienstleistungen unter Einbeziehung des externen Faktors. Sie beschreibt die Tätigkeit des Dienstleisters (bzw. dessen Objekt) an seinem Kunden (bzw. dessen Objekt). 3. Ergebnisorientierung ist das immaterielle Produkt bzw. das Wirtschaftsgut im Sinne eines Output. 4

Diese Definition dient als Ausgangspunkt für weitere Betrachtungen. Nach Hilke lässt sich das Wesen einer Dienstleistung also nur dann richtig erfassen, wenn alle der genannten drei Ebenen in die Dienstleistungsdefinition eingehen. Unter Berücksichtigung der drei Phasen schlugen Meffert/ Bruhn folgende Definition vor:

Vgl.: Corsten (1985), S. 173 1

Vgl.: Meffert/ Bruhn (2000), S. 27 2

Vgl.: Donabedian (1980), S. 85ff ³ Vgl.: Hilke (1989), S. 11 4

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