1

Inhaltsverzeichnis 1

Abbildungsverzeichnis.   2

Anhangsverzeichnis. 3   

Abk  ürzungsverzeichnis.  4

1.  Darstellung des deutschen Marktes für Handarbeitsgarne.  5

1.1.  Abgrenzung des Marktes für Handarbeitsgarne.  5

1.2.  Analyse des Marktes für Handarbeitsgarne anhand rele-  

vanter  Kriterien.  6

2.  Analyse des wirtschaftlich relevanten Umfe ldes.  8

3.  Teilnehmeranalyse.  9

3.1.  Wettbewerber.  9

3.2.  Kunden (Subfinale Zielgruppen)  13

3.3.  Kunden (Finale Zielgruppen)  14

4.  Analyse des Versorgungs- und Ersatzobjekte.  17

4.1.  Versorgungsobjekte.  17

4.2.  Ersatzobjekte.  18

5.  Abschlußbetrachtung.  19

Anhang. 20   

Literaturverzeichnis.   43

1  Gliederungspunkte 1.- 4. in Anlehnung an Meyer / Davidson (Offensives Marketing 2001),  

206  ff  

2

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Die Textilwirtschaft.  

Abbildung  2: Vergleich der Einsatzgebiete und der Garneigenschaften  

verschiedener  Spinnverfahren.  

Abbildung  3: Systematisierung von Textilfasern.  

Abbildung  4: Abgrenzung des Marktes für Ha ndarbeitsgarne.  

Abbildung  5: Marktvolumen (Skizze) für Handarbeitsgarne 1985-2002.  

Abbildung  6: Hauptwettbewerber des deutschen Marktes für Handar-  

beitsgarne.   

Abbildungen  7 - 10, die an die Allensbacher Marktanalyse 2000 angelehnt wur-  

den  , werden aufgrund ausdrücklicher Copy-Right-Bestimmungen hier nicht a n-  

gef  ührt  

Abbildung  11: Frage 1: Kaufverhalten.  

Abbildung  12: Frage 2 Verwendungszweck.  

Abbildung  13: Frage 3a:Wichtigkeit der Marke beim Kauf  

Abbildung  14: Frage 3b: Wichtigkeit des Preises beim Kauf.  

Abbildung  15: Frage 3c: Wichtigkeit der Qualität beim Kauf.  

Abbildung  16: Frage 3d: Wichtigkeit der Beratung beim Kauf.  

Abbildung  17: Frage 4: Zeitpunkt der Kaufentscheidung.  

Abbildung  18: Frage 5: Aufsuchen der Handarbeitsabteilung.  

Abbildung  19: Frage 6: Anzahl der gekauften Artikel pro Kopf.  

Abbildung  20: Frage 7: Hauptmotivation für das Handarbeiten.  

Abbildung  21: Frage 8: Ausführungsort.  

Abbildung  22: Frage 9: Anzahl der gefertigten Teile pro Jahr  

Abbildung  23: Frage 10: Erlernen der Grundkenntnisse.  

Abbildung  24: Frage 11: Globalzufriedenheit Handarbeitsabteilung Karstadt  

Abbildung  25: Frage 12a: Zufriedenheit Beratung.  

Abbildung  26: Frage 12b: Zufriedenheit Preis.  

Abbildung  27: Frage 12c: Zufriedenheit Sortiment  

Abbildung  28: Frage 13: Akzeptanz alternativer Bezugsquellen.  

Abbildung  29: Frage 14: Annahme „Komplett Set“ Häkelgarntasche.  

Abbildung  30: Frage 15a: Geschlecht der Befragten.  

Abbildung  31: Frage 15b: Alter der Befragten.  

Abbildung  32: Frage16: Beruf der befragten  

Abbildung  33: Frage 17: Monatliches Nettoeinkommen der Befragten.  

Abbildung  34: Netto-Umsatz Einzelhandel mit konfektionierten Strickwaren  

3

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Abbildung 1: Die Textilwirtschaft...................................... 20

Anhang 2: Abbildung 2: Vergleich der Einsatzgebiete und der Garneigenschaften verschiedener Spinnverfahren.................. 21

Anhang 3: Abbildung 3: Systematisierung von Textilfasern.............. 21

Anhang 4: Abbildung 4: Abgrenzung des Marktes für Handarbeits-Garne............................................................................... 22

Anhang 5: Interview mit Frau Landgraf, Zentraleinkäuferin Kurzwaren, Handarbeiten: Karstadt AG, geführt am 15.03.02............... 23

Anhang 6: Interview mit Frau Meyereder, Inhaberin Handarbeitsfach-Geschäft „Die Handarbeitsstub‘n“ in München, geführt am

25.03.02.............................................................................. 26

Anhang 7: Interview mit Frau Weiland, Inhaberin Handarbeitsfach-Geschäft „Wolltruhe“ in Dachau, geführt am 26.03.02........ 28

Anhang 8: Interview mit Frau Weixelmann, Verkäuferin Handarbeits-Fachgeschäft „Wolle und Handarbeit“ in Bad Reichenhall, geführt am 30.03.02............................................................ 30

Anhang 9 - 12 an Allensbacher Marktanalyse 2000 angelehnt. Aufgrund ausdrücklicher Copy-Right-Bestimmungen hier nicht abgebildet. Anhang 13: eintägige Befragung von Kunden der Handarbeitsabtei-

Fragebogen:.................................................................... 32

Ergebnisse: Abbildungen 11 - 33................................... 34

Anhang 14: Abbildung 34: Netto-Umsatz Einzelhandel BRD mit konfektionierten Strickwaren.......................................... 42

4

Abkürzungsverzeichnis

BTE Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels e.V. ITE Institut des Deutschen Textileinzelhandels GmbH POS Point Of Sale EK Einkaufspreis VK Verkaufspreis

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1. Darstellung des deutschen Marktes für Handarbeitsgarne

1.1. Abgrenzung des Marktes für Handarbeitsgarne

Garne sind innerhalb der Textilwirtschaft (vgl. Abb.1) der Branche Textilindus trie zuzuordnen, ² und entstehen im Spinnerei-Betrieb (vgl.Abb. 2) durch das mehrfache Gleichrichten, Verdrehen und Strecken von Natur- oder Chemiefasern (vgl. Abb. 3) zu endlosen, fadenförmigen Gebilden. ³ Der überwiegende Anteil der hergestellten Garne wird nach weiteren Schritten zur Produktion technischer Textilien ⁴ verwendet oder der Bekleidungs- bzw. Haus- und Heimtextilienindustrie zugeführt. (vgl. Abb. 1).

Nur aus einem relativ geringen Anteil der produzierten Garne werden Handarbeitsgarne hergestellt, die man entsprechend der häufigsten Handarbeitstechniken in Strick-, Häkel-, Stick- und Nähgarne einteilen kann. 5

Dem zu analysierenden Markt für Handarbeitsgarne (vgl. Abb. 4) ist der Markt für Handarbeitsartikel übergeordnet, dem die Warengruppen Handarbeitsgarne, Tapisserie-Erzeugnisse, Handarbeits- und Schneiderscheren, Nadeln sowie Handarbeitszubehör aus Metall zugeordnet werden. ⁶ Handarbeitsartikel lassen sich ihrerseits von Kurzwaren (u.a. Knöpfe, Reißverschlüsse, Bänder) und Meterwaren (Stoffe aller Art) abgrenzen. 7

Der Begriff „deutscher Markt“ für Handarbeitsgarne wird in Anlehnung an Kotler/Bliemel ⁸ aufgefaßt als Gesamtheit der möglichen Käufer von Handarbeitsgarnen in Geschäften des Einzelhandels ⁹ auf dem Gebiet der Bundesrepublik Deutschland.

Entsprechend der vorgenommenen Abgrenzung wird im folgenden der deutsche Markt für Handarbeitsgarne mit den Segmenten Strick-, Häkel-, Stick- und Nähgarnen untersucht.

² Vgl. Breitenbacher (Textilindustrie 1983), S. 21

³ Vgl. Hofer (Textil- und Modelexikon 1988), S. 183; vgl. Hermann (Standortsicherung 1996), S.

113; vgl. Riesch (Lage und Perspektiven 2000), S. 104

⁴ Sammelbegriff für alle Industrie-Textilien, die nicht zu Bekleidungs- und Wohntextilien i.w.S.

gehören. Bsp: Formteile für Autos und Flugzeuge, meizinische und militärische Textilien, Fang

und Schutznetze, usw.: vgl. Hofer (Textil- und Modelexikon 1988), S. 488

⁵ Vgl. BTE (BTE-Statistik-Report 1995), S. 3; vgl. BBE-Unternehmensberatung (BBE Branchen-

report 1995), S. 1

⁶ Vgl. BBE-Unternehmensberatung (BBE Branchenreport 1995), S. 3, vgl. BTE (BTE -Statistik-

Report 1995), S. 1

⁷ Vgl. BTE (BTE-Statistik-Report 1995), S. 1; vgl. BBE-Unternehmensberatung (BBE Branchen

report 1995), S. 3f

⁸ Vgl. Kotler / Bliemel (Marketing-Management 2001), S. 237

⁹ Betriebsformen bzw. Systematisierung des Einzelhandels: vgl. Müller-Hagedorn (Handel

1998), S. 41 ff

6

1.2. Analyse des Marktes für Handarbeitsgarne anhand relevanter Kriterien 10

Das Marktvolumen ¹¹ als Kennzahl für die Größe des deutschen Marktes für Handarbeitsgarne betrug im Jahr 2000 gemäß BTE ca. 485,7 Mio. Euro. ^12,13 Für das Jahr 2001 wurden vom BTE keine offiziellen Zahlen mehr veröffentlicht, ¹⁴ aber ausgehend von einem durchschnittlichen nominalen Wachstum von - 5 % ¹⁵ zwischen 1998 und 2000 kann mit einem Schätzintervall von -2,5 bis -7,5 % als Trend ein ungefähres Marktvolumen 2001 zwischen 473 und 449 Mio. Euro, sowie für 2002 zwischen 415 und 461 Mio. Euro geschätzt werden (vgl. Abb 5).

Abb. 5: Marktvolumen (Skizze) für Handarbeitsgarne 1985-2002 16

Manche Hersteller bzw. Händler geben zwar individuelle (nominale) Umsatzsteigerungen von 5-10 % für das Jahr 2001 an, ¹⁷ ob dies allerdings auf den Markt insgesamt übertragen werden kann, ist nicht abzuschätzen.

¹⁰ Vorgehensweise in Anlehnung an die von Meyer vorgeschlagenen Kriterien zur Marktbe-

wertung: vgl. Meyer / Davidson (Offensives Marketing 2001), S. 115 f

¹¹ Definiert als Gesamtheit aller realisierten Absatzerlöse eines Marktes: vgl. Becker (Marketin g-

Konzeption2001), S. 395

¹² Vgl. BTE (Statisitk-Report 2001), S. 95; ausgewiesen als vorläufiger Wert, da ab August 2000

die Erhebung der Warengruppe Handarbeiten eingestellt wurde

¹³ Für alle genannten Zahlen gilt: Umrechnungsfaktor DM in Euro: 0,51129 mit anschließender

Rundung

¹⁴ Vgl. BTE (Textilmarkt 2000), S. 2

¹⁵ Vgl. BTE (Statistik-Report 2001), S. 95

¹⁶ Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: BTE (Statistik-Report 2001), S. 95; vgl. BTE

(Statistik-Report 1995), S. 3 f

¹⁷ Vgl. Interview mit Frau Landgraf, Zentraleinkäuferin Kurzwaren, Handarbeiten: Karstadt AG,

geführt am 15.03.02, Anhang S. 24; vgl. Interview mit Frau Meyereder, Inhaberin Handar-

beitsfachgeschäft „Die Handarbeitsstub’n“ in München, geführt am 25.03.02, Anhang S. 28

7

Wie in Abb. 5 skizziert, hatte der deutsche Markt für Handarbeitsgarne, ausgelöst durch einen Strickboom Anfang der 80er Jahre, 1985 seinen Höhepunkt, büßte aber seitdem mehr als 60 % dieses Volumens wieder ein. 18

Entscheidender Faktor für das Volumen des Marktes für Handarbeitsgarne ist die Verbrauchernachfrage nach Handstrickgarnen. ¹⁹ Der massive Einbruch des Marktvolumens ab 1985 wird begleitet von einem Absinken des Pro-Kopf Verbrauchs an Strickgarnen von 550 Gramm (1985) auf 220 Gramm (1989). ²⁰ Die anderen Segmente Häkel-, Stick- und Nähgarne konnten das Einbrechen des Gesamtmarktes in keiner Weise kompensieren bzw. mußten aufgrund des nachlassenden Verbraucherinteresses bezüglich Handarbeiten ebenfalls Einbußen hinnehmen. 21

Eine Aufteilung des Marktvolumens auf die jeweiligen Segmente Strick-, Häkel-, Stick- und Nähgarne ist aufgrund fehlender Daten nicht möglich. Zu Marktpotential, Marktsättigungsgrad, Rentabilität des Marktes und realer Preisentwicklung können aus gleichem Grund keine Angaben oder Schätzungen vorgenommen werden.

Angaben zu Marktanteilen oder Umsätzen einzelner Herstellerunternehmen von Handarbeitsgarnen bzw. Marktanteile der auf dem deutschen Markt angebotenen Marken sind ebenfalls nicht veröffentlicht und konnten auch nicht anderweitig in Erfahrung gebracht werden.

Da der Markt seit Jahren einen kontinuierlichen Umsatzrückgang zu verzeichnen hatte, herrschte unter den Herstellerunternehmen ein starker Wettbewerbsdruck. Unmittelbare Folge dieser Entwicklung waren zahlreiche Betriebsschließungen bzw. Produktionsverlagerungen ins Ausland, ²² und eine zune hmende Konzentration der Branche. Beispiele hierfür sind der Aufkauf der Firma Schachenmayr GmbH bzw. deren Markenrechte durch den Coats Konzern (jetziger Coats-Viyella Konzern) 1984, ²³ oder die Übernahme der Ackermann-Göggingen AG durch die Amann Group 1994. 24

Als Reaktion auf die stark absinkende Nachfrage sei es Ende der 80er Jahre zu starken Preissenkungen und (als Folge davon) zu einer sinkenden Qualität der

¹⁸ Vgl. BTE (Statistik-Report 2001), S. 95; vgl. BTE (Statistik-Report 1995), S. 3

¹⁹ Vgl. BTE (BTE-Statistik-Report 1995), S. 4

²⁰ Vgl. ebenda, S. 4

²¹ Vgl. BBE-Unternehmensberatung (BBE Branchenreport 1995), S. 6 f

²² Vgl. ebenda, S. 6

²³ Vgl. O.V. (Ortsportrait 2002), Anhang S. 48

²⁴ Vgl. Amann Group (Das Unternehmen 2002), Anhang S. 49

8

angebote nen Handarbeitsgarne gekommen. ²⁵ Dies kann aber nur als kurzfristige Phase (vor allem zum Abbau von Überkapazitäten) eingeschätzt werden, da heute die Qualität der Garne der meisten Hersteller als nahezu gleich hoch angesehen wird. 26

Der Nachfragerückgang ab 1985 hatte auch großen Einfluß auf die Absatzwege. ²⁷ Zu Boom-Zeiten wurden Handarbeitsgarne hauptsächlich über den Ein-zelhandel (v.a. Handarbeitsfachgeschäfte, aber auch Kaufhäuser, Versandha ndel, z.T. SB-Märkte bzw. Discounter), aber auch über Wochenmärkte und Garagenverkauf vertrieben. ²⁸ Zwischen 1986 und 1992 mußten aber allein in West-Deutschland ca. 47 % der Handarbeitsfachgeschäfte (von 5.122 auf 2.670), ²⁹ in Gesamtdeutschland zwischen 1994 und 1999 mindestens 14,5 % (Handarbeitsfachgeschäfte nicht mehr getrennt erfaßt) ³⁰ schließen. Demzufolge teilen sich heute nach Expertenmeinung Fachhandel und Kaufhäuser den Umsatz in etwa zu gleichen Anteilen, während dem reinen Versandhandel nur noch eine geringe bzw. den anderen oben genannten Formen keine Bedeutung mehr beigemessen wird. 31

2. Analyse des wirtschaftlich relevanten Umfeldes

Als maßgebliche wirtschaftspolitischen Veränderungen Deutschlands ist zum einen die im Jahr 1990 stattgefundene Wiedervereinigung Deutschlandes zu nennen. Die Ausweitung des Absatzmarktes auf die neuen Bundesländer hat aber das Marktvolumen durch den Zuwachs an potentiellen Kunden nur kur zfristig erhöhen können, ³² langfristig konnte dadurch der Abwärtstrend des Marktes nicht gestoppt werden.

Zum anderen ist die Einführung des Euro zum 01.01.2002 in Deutschland anzuführen. Da aber keine Informationen über den Einfluß der Währungsumste llung auf die Preisentwicklung im Bereich Handarbeitsgarne vorliegen, kann hierlediglich die für die Hersteller vereinfachte Abwicklung des Zahlungsverkehrs bei der Beschaffung auf europäischer Ebene als Vorteil angeführt werden.

²⁵ Vgl. BTE (Statistik-Report 1995), S. 3

²⁶ Vgl. Interview mit Frau Meyereder, Inhaberin Handarbeitsfachgeschäft „Die Handarbeits-

stub’n“ in München, geführt am 25.03.02, Anhang S. 27

²⁷ Vgl. BBE-Unternehmensberatung (BBE Branchenreport 1995), S. 6

²⁸ Vgl.ebenda, S. 117 ff

²⁹ Vgl.ebenda, S. 118

³⁰ Vgl. BTE (Statistik-Report 2001), S. 112

³¹ Vgl. Interview mit Frau Landgraf, Zentraleinkäuferin Kurzwaren, Handarbeiten: Karstadt AG,

geführt am 15.03.02, Anhang S. 24

³² Vgl. BBE-Unternehmensberatung (BBE Branchenreport 1995), S. 6

9

Entscheidender für die weitere Marktentwicklung dürften Prognosen der zukünftigen Anzahl bzw. des zukünftigen Altersaufbaus der Bevölkerung Deutschlands sein. Die Anzahl der Menschen wird gemäß Statistischem Bundesamt bis zum Jahre 2050 von heute 82 Mio. auf ca. 65 - 70 Mio. abnehmen. ³³ Geht man vereinfachend davon aus, daß davon zu gleichen Teilen Frauen und Männer betroffen sind, ³⁴ bedeutet dies einen durchschnittlichen jährlichen Rückgang der weiblichen Bevölkerung von 145.000 Frauen im Laufe der nächsten 50 Jahre. Neben diesem Absinken der Anzahl Frauen gibt es starke Veränderungen bezüglich des Altersaufbaus der weiblichen Bevölkerung. Aufgrund der geburte nstarken Jahrgänge zwische n 1960 und 1970, der seitdem abnehmenden Geburtenzahl und der ansteigenden Lebenserwartung nimmt der Anteil älterer Menschen beständig zu. ³⁵ „Heute kommen 40 sechzig-Jährige und Ältere auf 100 Personen zwischen 20 und 59 Jahren, im Jahr 2050 etwa 80.“ ³⁶ Neben diesen kaum beeinflußbaren demographischen Entwicklungen mit großem Einfluß auf den Markt für Handarbeitsgarne gibt es aber auch andere gesellschaftliche Veränderungen von Bedeutung. Als Beispiel hierfür sind Lehrplanänderungen an Grund- und Hauptschule n anzuführen. ³⁷ So würde man in den meisten Bundesländern das Fach Handarbeiten nicht mehr annähernd mit der gleichen Qualität und Intensität vermitteln, wie das früher der Fall gewesen sei. ³⁸ Als Konsequenz würden viele Mädchen die für das Stricken, Häkeln, Sticken oder Nähen notwendigen Techniken und Fertigkeiten nicht mehr oder nur eingeschränkt erlernen. ³⁹ Darüber hinaus bedeutet die Einschränkung des Faches Handarbeiten an Schulen auch einen Rückgang der Nachfrage für Handarbeitsgarne der entsprechenden A ltersstufen.

3. Teilnehmeranalyse

3.1. Wettbewerber

Aufgrund der nicht veröffentlichten Marktanteile oder Verkaufszahlen der in

³³ Vgl. Statistisches Bundesamt Deutschland (Bevölkerug 2000), S. 18

³⁴ Vgl. ebenda, S. 14

³⁵ Vgl. ebenda, S. 10 und 13f

³⁶ Ebenda, S. 15

³⁷ Vgl. Interview mit Frau Landgraf, Zentraleinkäuferin Kurzwaren, Handarbeiten: Karstadt AG,

geführt am 15.03.02, Anhang S. 24; vgl. Interview mit Frau Meyereder, Inhaberin Handar-

beitsfachgeschäft „Die Handarbeitsstub’n“ in München, geführt am 25.03.02, Anhang S. 27

³⁸ Vgl. Interview mit Frau Meyereder, Inhaberin Handarbeitsfachgeschäft „Die Handarbeits-

stub’n“ in München, geführt am 25.03.02, Anhang S. 27

³⁹ Vgl. ebenda, S. 27