1. Definition ,Notwendigkeit und Ausprägungsformen von eBusiness -Strategien

1.1 Definition

EBusiness: EBusiness ist die elektronische Abwicklung sämtlicher Geschäftsprozesse eines Unternehmens mit Hilfe von Informations- und Kommunikationstechnologien. Das eBusiness Konzept dient zur elektronischen Integration unterschiedlicher

Wertschöpfungsketten oder unternehmensübergreifender Geschäftsprozesse sowie zum effizienten und effektiven Management von Geschäftsbeziehungen, wodurch sich die Bandbreite von eCommerce bis hin zu elektronischen Hierarchien definiert. F olgende Elemente lassen sich dem Begriff eBusiness zuordnen: Kommunikations- und Informationsaustausch, effiziente und effektive Geschäftsprozesse, Geschäftsbeziehungsmanagement und Kundendienst. EBusiness kann als

Strukturierungsform eines Unternehmens zwecks verbesserter Kommunikation und schnellerem Informationsaustausch zwischen Kunden, Mitarbeitern und Geschäftspartnern verstanden werden.

Strategie: „ Genauer Plan des eigenen Vorgehens, der dazu dient, ein militärisches, politisches, wirtschaftliches, o.ä. Ziel zu erreichen, in dem man diejenigen Faktoren, die in die eigene Aktion hineinspielen könnten, von vornherein einzukalkulieren versucht.“ ¹ In wirtschaftlichem Zusammenhang kann man sagen, dass eine Strategie ein längerfristiger Plan ist, der versucht, ein wirtschaftliches Ziel zu erreichen, in dem aber mögliche äußere Faktoren und Reaktionen berücksichtigt werden, um das weitere Vorgehen darauf abzustimmen.

EBusiness - Strategie: Eine EBusiness - Strategie ist demnach ein langfristiger Plan zur Realisierung der elektronischen Abwicklung sämtlicher Geschäftsprozesse mit Hilfe von Informations- und Kommunikationstechnologien, in dem von vornherein sämtliche relevanten Faktoren sowie Reaktionen berücksichtigt werden. Diese Faktoren beziehen sich auf das Unternehmen, die Mitarbeiter, die Kunden und die Geschäftspartner.

¹ Duden, das Fremdwörterbuch, Duden Verlag

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1.2 Ausprägungsformen

Art und Richtung des IT - Einsatzes werden innerhalb einer eBusiness - Strategie definiert und so die technologische Grundlage für die Unternehmens - und Produktstrategie abgegrenzt. Die Anforderungen an eine IT - Umgebung haben sich vor allem mit dem Beginn des Internet - Zeitalters grundlegend verändert, was zur Folge hat, dass heutzutage viele verschiedene Clients bedient werden müssen. Diese Clients unterteilen sich in die unterschiedlichen Clientfamilien, wie z.B. Internet - Browser, mobile Endgeräte und spezielle Entwicklungen von Business - Kunden, aber auch in die unterschiedlichen Ausprägungen eines Client - Typen. Das Hauptziel einer eBusiness - Strategie ist „...die Maximierung der Wertschöpfung eines Unternehmens durch die Optimierung des Einsatzes der Ressource IT.“ ² Um diese Optimierung zu gewährleisten, müssen folgende Anforderungen erfüllt werden:

• die effiziente Verwendung der zur Verfügung stehenden IT - Umgebung

• eine vorausschauende Weiterentwicklung der IT

• eine intelligente Sourcingstrategie

Das Kernelement einer eBusiness - Strategie ist die Spezifikation einer leistungsfähigen und erweiterbaren Systemplattform, wobei die Architektur des existierenden Systems zu erheben und die angestrebte Struktur festzulegen ist. „ Zu dem Ist - Stand und der Vision einer Zielarchitektur ist ein Migrationsplan zu erstellen, der den Weg zu dieser Zielarchitektur vorgibt.“ ³ Dies bedeutet, dass Komponenten verschiedener Technologiezeitalter unter Berücksichtigung vergangener, gegenwärtiger und zukünftiger Entwicklungen berücksichtigt werden müssen.

Eine strategische Kernentscheidung bei der Entwicklung einer eBusiness - Strategie ist die Frage, ob offene oder proprietäre Standards verwendet werden.

² START AMADEUS, IT Strategie: Artikel 22

³ START AMADEUS, IT Strategie: Artikel 22

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Offene Standards: Sie bieten die Möglichkeit eines heterogenen Systems, vermeiden die

technologische Abhängigkeit gegenüber einem Anbieter und lassen die IT - Plattform deutlich flexibler erscheinen. Nachteile dieser Standards entstehen durch das enorme Maß an strategischer Vorarbeit, um das Zusammenarbeiten der verschiedenen Technologien und Komponenten zu gewährleisten, ebenso wie der höhere Integrationsaufwand bei der Verwendung von Systemen verschiedener Anbieter.

Proprietäre Standards: Dies meint die Bindung an einen Systemanbieter. Die Vorteile hierbei

liegen in der Ausnutzung der vollen Produktpalette und der Betreuung sowie dem Support aus einer Hand. Ein Risiko hierbei stellt die weitere Entwicklung der IT da, da man sich hierbei auf den Anbieter verlassen muss. Ein Nachteil ist die technologische Abhängigkeit gegenüber einem Anbieter.

Weitere wichtige Bestandteile der strategischen Themen sind:

• Qualitätsmanagementmethoden (Programmier -, Design, - und Teststandards) und eine einheitliche Entwicklungsumgebung

• Netzstrategie

• Schnittstellen

• Sicherheitskonzepte und - standards

Bei der Weiterentwicklung bieten sich die Möglichkeiten, ein IT - Research - oder Beratungsunternehmen in Anspruch zu nehmen oder einen Technologiebewertungs - und Entwicklungsprozess aufzusetzen, wobei jedoch gerade bei einer ausgedehnten IT -Umgebung auf beides gesetzt werden muss, da „die Bewertung der Einsetzbarkeit und Integrierbarkeit innerhalb der vorhandenen Umgebung...“ ⁴ selbst gemacht werden muss. Auch Outsourcing kommt als technische Lösung in Betracht, da hierbei gegenüber dem einfachen Kauf der Lösung eines Drittanbieters die Funktionalität als Dienstleistung eingekauft wird. Folgende Regel sollte beachtetet werden: „Doch selbst, wenn die IT outgesourct wurde, ist die autarke Erarbeitung und Verfolgung einer IT - Strategie ein unverzichtbarer, in der Firma zu verbleibender Prozess. Bei strategischen Fragen - sei es die

⁴ START AMADEUS, IT Strategie: Artikel 22

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Unternehmensstrategie (Innovation) oder die IT - Strategie (Technovation) - ist es fatal, das Ruder aus der Hand zu geben.“ 5

Um die Stärken und Schwächen der eingesetzten Technologien zu beurteilen, sollten die Fachabteilungen und Projekte einbezogen werden, da diese über das technische Know -How verfügen. Die Verfolgung einer eBusiness - Strategie sollte in der Interaktion mit diesen Fachabteilungen und Projekten sowie im Einklang mit der Unternehmens - und Produktstrategie erfolgen.

1.3 Notwendigkeit einer eBusiness - Strategie

Das eBusiness definiert sich über die Gesamtheit aller „e“- Aktivitäten eines Unternehmens im Web und wird unterteilt in die drei Segmente eCommerce mit Kunden, eIntegration von Geschäftspartnern und eWorkflow im eigenem Unternehmen. Diese Aktivitäten betreffen das gesamte Unternehmen und beinhalten komplexe technische Anforderungen, was ein systematisches Vorgehen im Bereich der Web - Site - Entwicklung zur Folge hat. Eine weitere Notwendigkeit einer Strategie für den Aufbau und die Realisierung des eBusiness eines Unternehmens ergibt sich daraus, dass die Web - Site die Unternehmens - Präsenz im elektronischen Wirtschaftsgefüge darstellt, somit zu einer Komponente der Unternehmens -und Geschäftsfeldstrategie wird und als Instrument zur Erreichung von Wettbewerbsvorteilen angesehen werden muss. „Dass die Ausschöpfung der eBusiness -Potentiale auf einer systematischen Erschließung des elektronischen Wirtschaftsgefüges durch eine umfassend interpretierte Web - Site basiert, ist evident, wird jedoch bislang kaum praktiziert.“ ⁶ Dies bedeutet, dass, wie die Definition des Begriffes eBusiness schon sagt, alle Segmente zur Ausschöpfung der eBusiness - Potentiale berücksichtigt werden sollten, in der Praxis oft aber eine fachlich und funktional einseitige Interpretation vorliegt. Die häufigste Fehlinterpretation liegt meist darin, die Web - Site als zusätzliches Marketing - Instrument oder „elektronisches Hochglanzprospekt“ zu charakterisieren, aber „Sie ist eben nicht nur, sondern auch ein Marketing - Instrument.“ ⁷ Die Ausrichtung einer Web - Site auf die

⁵ START AMADEUS, IT Strategie: Artikel 22

⁶ Schwickert, Axel C./ Zur Charakterisierung des Konstrukte „Web - Site“/ Lehrstuhl für Allg. BWL und

Wirtschaftsinformatik, Johannes Gutenberg - Universität Mainz

⁷ Schwickert, Axel C./ Zur Charakterisierung des Konstrukte „Web - Site“/ Lehrstuhl für Allg. BWL und

Wirtschaftsinformatik, Johannes Gutenberg - Universität Mainz

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zielorientierten eBusiness - Segmente und die direkte Wettbewerbsrelevanz erfordern bei der Planung und Konstruktion einer Web - Site eine systematische Vorgehensweise in Form einer eBusiness - Strategie, um das eBusiness erfolgreich in die Unternehmensstrategie zu integrieren und effizient zu nutzen, denn „... gilt doch gerade eine klar definierte und umfassende E - Strategie als der herausragende Erfolgsfaktor im E - Business.“ ⁸ In der Praxis herrschen gerade in diesem Bereich in Unternehmen im deutschsprachigen Raum erhebliche Defizite, was in einer Umfrage des Beratungsunternehmens Consulting Partner deutlich wird; demnach „... agieren über drei Viertel ohne eine klar definierte und umfassende E - Commerce - Strategie und über die Hälfte verfügen noch nicht mal über Ansätze einer Strategie.“ 9

2. Anforderungen an eine eBusiness - Strategie

Kernkomponente und realisierendes Konstrukt einer eBusiness - Strategie ist die Web - Site und deren Entwicklung, da Sie die rahmensetzende Lokalität für die Realisierung aller elektronischen Geschäftsaktivitäten eines Unternehmens im Web darstellt. Sie ist der Ort des Zusammentreffens mit eCommerce - Kunden, der Ort der Zusammenarbeit mit eIntegratin -Geschäftspartnern und der Ort der Zusammenarbeit von eWorkflow - Mitarbeitern. Folglich repräsentiert eine Web - Site das gesamte Unternehmen und umfasst die Bereiche des Absatzes, der Logistik und der Organisation.

2.1 Einsatzmöglichkeiten von Web - Sites

In diesem Punkt sollen die Einsatzmöglichkeiten von Web - Sites an hand der drei Segmente der eBusiness - Aktivitäten erläutert werden.

Öffentliches Internet: Die Internet - Technologie wird hier zur öffentlichen rechnerbasierten Information und Kommunikation genutzt, um die digitale Präsenz des Unternehmens zu realisieren, sowie einen elektronischen Absatzkanal aufzubauen. Ein weiteres wichtiges

⁸ Schulz, Markus/ eBusiness in Deutschland - Status, Trends, Strategien/ ECIN

⁹ Schulz, Markus/ eBusiness in Deutschland - Status, Trends, Strategien/ ECIN

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Beispiel ist die Integration von elektronischen Bezahlsystemen, denn „...über Electronic Cash kann der gesamte Abwicklungsprozess von der Anbahnung über die Vereinbarung und die Durchführung bis zur Bezahlung komplett digital (also über das Internet) abgewickelt werden.“ ¹⁰ Das eBusiness - Zielfeld wird charakterisiert durch den Endkunden (Businessto - Consumer).

Begrenztes Extranet: Hier wird die Internet - Technologie zu einer geschlossenen rechnerbasierten Information und Kommunikation zwischen Partnern genutzt, mit dem Ziel kooperationsbezogene Prozesse innerhalb der und zwischen den Unternehmen zu digitalisieren, um z.B. durch eine unternehmensübergreifende einheitliche Oberfläche eine bedarfskonforme Belieferung zu gewährleisten, oder aber auch die Eingangslogistik zu koordinieren. Als weiteres Beispiel kann auch die Web - basierte Ausschreibung von Aufträgen aufgeführt werden, bei der die potentiellen Lieferanten die Ausschreibung ortsunabhängig einsehen und ihre Angebote via WWW abgeben können. Das eBusiness -Zielfeld dieser Einsatzmöglichkeit definiert sich durch die Geschäftspartner (Business - to -Business).

Geschlossenes Intranet: Realisiert wird im geschlossenen Intranet die geschlossene und rechnerbasierte Information und Kommunikation innerhalb einer Organisation, um z.B. einzelne Abteilungen zeitgleich, schnell und einheitlich mit multimedialen Informationen zu versorgen. Mögliche Applikationen hierfür sind „... beispielsweise Mitarbeiter - und Management - Informationssysteme oder Systeme für das firmeninterne Profit - Center -Marketing“ ¹¹ und die bereits im Corporate Network verwendeten Technologien wie Groupware - und Workflow - Applikationen, die durch das „... Intranet ganz andere Dimensionen erhalten.“ ¹² Die Charakterisierung des eBusiness - Zielfeldes erfolgt in diesem Fall durch das Unternehmen selbst mit seinen Mitarbeitern.

¹⁰ Internet & Co. im Handel, Ahlert/ Becker/ Kenning/ Schütte, Springer Verlag

¹¹ Electronic Commerce, Allik, J.A., R. Oldenburg Verlag

¹² Electronic Commerce/ Allik, J.A./ R. Oldenburg Verlag

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2.2 Interpretationen und Fehlinterpretationen von Web - Sites Die Web -Site eines Unternehmens wird charakterisiert durch viele verschiedene Definitionsschichten eines komplexen Konstrukts. Die elektronische Präsenz eines Unternehmens wird gegenüber den Kunden, Geschäftspartnern und Mitarbeitern durch die unternehmenseigene Web - Site dargestellt, die auch sämtliche elektronischen Geschäftsabwicklungen dieses Unternehmens beinhaltet. Häufig verwendete Synonyme für den Begriff „Web - Site“ sind Web -, Internet - oder Online - Präsenz, - Auftritt, -Engagement, - Site und - Page. Gerade in den Unternehmensleitungen, die eigentlich dafür verantwortlich sind, dass, die sich ergebenen und unbestreitbar auch vorhandenen, Potentiale auch genutzt werden, herrschen momentan noch sehr unterschiedliche Auffassungen über die Definition von Web - Sites vor. Zum einen wird Sie, wie bereits erwähnt, ausschließlich als Marketing - Instrument angesehen, was aber eine fachlich und funktional einseitige Interpretation bedeutet, da alle funktionalen Bereiche eines Unternehmens von Ihr profitieren. Auch die Degradierung zum reinen digitalen Hochglanzprospekt hinkt, da eine Web - Site wesentlich mehr Leistung erbringen kann und aus wirtschaftlicher Sichtweise auch muss, was ebenso, auf Grund der vordergründig betriebswirtschaftlich relevanten Aspekte, auf die Auslegung als Datenverarbeitungsprojekt zutrifft. Die Entwicklung der Web - Site vollständig über Outsourcing, also über Fremdunternehmen oder Agenturen, durchzuführen, ist ein erheblicher Fehler, da es gerade bei Strategie - und Zielentscheidungen fatal ist „..., das Ruder aus der Hand zu geben“ ¹³ , vor allem, da durch die rasante Entwicklung der letzten Jahre eBusiness mittlerweile ein fester Bestandteil der Unternehmensstrategie geworden ist, auch um „... die Gefahr einer Kluft zwischen eBusiness - und Geschäftsstrategie...“ ¹⁴ einzudämmen, die durch isolierte Projekte entstehen kann. In jüngster Zeit wurde dieser in der Vergangenheit häufig begangene Fehler erkannt und es „... nehmen in Sachen eStrategie jetzt vielerorts d ie CEOs das Heft in die Hand“ ¹⁵ , d.h. strategische und zielorientierte Entscheidungen werden auch im Falle des Outsourcing im Unternehmen getroffen. Oft werden Web - Sites auch als enorme Kostenverursacher angesehen, doch sie generieren Nutzen und tragen somit zum Unternehmenserfolg bei, indem eBusiness - Anwendungen interne (Intranet) und externe (Extranet) Prozesse

¹³ START AMADEUS, IT Strategie: Artikel 22

¹⁴ Robben, Matthias/ eBusiness-Strategie: Die Stunde der Entscheider/ ECIN

¹⁵ Robben, Matthias/ eBusiness-Strategie: Die Stunde der Entscheider/ ECIN

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