Kalkulationsmethodiken  für Medienprodukte  

Inhaltsverzeichnis

I  Abbildungsverzeichnis  

II  Tabellenverzeichnis  

1  Finanzierung von Medienprodukten  1

2  Medienmärkte, Medienunternehmen, Medienprodukte  2

2.1  Abgrenzung der Medienbegriffe  2

2.2  Relevanz der Medienprodukte in der heutigen Zeit  5

2.3  Grundaufbau der Kosten in Medienunternehmen  7

2.3.1  Kostenstruktur von Medienprodukten  7

2.3.2  Erlösstruktur von Medienprodukten  10

3  Kalkulationsmethodiken für Medienprodukte  16

3.1  Allgemeine Kalkulationsverfahren  18

3.2  Ausgewählte Kalkulationsverfahren im Print-Bereich  22

3.2.1  Divisionskalkulation  22

3.2.2  Direct Costing  27

3.2.3  Zuschlagskalkulation  30

3.2.4  Prozesskostenrechnung  35

3.3  Gegenüberstellung und Bewertung  41

4  Ausblick  42

Anhang 44   

Literaturverzeichnis   

I

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Struktur der Teilmärkte der deutschen Medienindustrie  

Abbildung  2: Monatliche Ausgabenstruktur für Printprodukte  

Abbildung  3: Charakteristische Produktionskostenstruktur von  

Zeitungs  - und Zeitschriftenverlagen  

Abbildung  4: Die Anzeigen- Auflagen- Spirale  

Abbildung  5: Erlösstruktur ausgewählter Großverlage in Prozent  

sowie  Umsatzerlöse in Mio. EUR  

Abbildung  6: Erlösquellen der Medienunternehmung  

Abbildung  7: Grundaufbau der Kostenunternehmung  

Abbildung  8: Kalkulationsübersicht  

Abbildung  9: Formen der Divisionskalkulation  

sowie  notwendige Prämissen für deren Anwendung  

Abbildung  10: Ergebnis der Tätigkeitsanalyse (schematisch)  

Tabelle 1: Zuschlagskalkulation auf Basis eines Materialgemeinkostenzuschlags 29

Tabelle 2: Hauptprozess Einkauf und seine Teilprozesse 40

Tabelle 3: Bewertung der Kalkulationsverfahren im Vergleich 41

II

1 Finanzierung von Medienprodukten

Bei der Betrachtung der zeitlichen Entwicklung von Medienprodukten ist, besonders im letzten Jahrzehnt, eine starke Veränderung zu beobachten gewesen. Der wesentlichste Grund dafür ist der technologische Fortschritt. Allen voran das Internet und die damit verbundene Digitalisierung von Daten, die in allen Bereichen Einzug gehalten hat, können als Meilensteine in der Entwicklung angesehen werden. Aber auch die Neuentwicklung oder Weiterentwicklung von Endgeräten trägt ihren Teil dazu bei.

Der Wandel der Medienprodukte hat zur Folge, dass sich ganz neue Dimensionen für den Verbraucher ergeben. Heut zutage besteht die Möglichkeit, egal an welchem Ort und zu welcher Zeit, In-formationen zu erlangen. Dieses war noch vor Jahren undenkbar. Die Angebotspalette wächst kontinuierlich weiter und damit auch die Konkurrenz unter den Anbietern von Medienprodukten. Aus diesem Grund, aber auch wegen der “Schnelllebigkeit“ der Produkte, ist es für ein Unternehmen von existenzieller Bedeutung, flexibel, innovativ und vorausschauend zu agieren.

Um dies generieren zu können, müssen die vorhandenen finanziellen Mittel ausreichend sein. Das dem Unternehmer zur Verfügung stehende Budget muss korrekt eingesetzt werden. Es ist wichtig, mit den gegebenen Möglichkeiten gewinnbringend umzugehen. Aus diesem Grund sind mathematische Methoden zur Kalkulation von verursachten Kosten sehr hilfreich. Dem Unternehmer wird es dadurch erleichtert, den Produktionsaufwand richtig einschätzen zu können und somit gleichwohl kostendeckend als auch gewinnbringend produzieren zu können. Medienunternehmen haben nun die Möglichkeit, für die Kostenermittlung ihrer produzierten und abgesetzten Produkte bestimmte Kalkulationsmethodiken zu verwenden.

Diese Methoden ermitteln die Selbstkosten, die bei der Herstellung einer Leistungseinheit anfallen. Von Interesse ist dies, da die Selbstkosten die Grund lage der Preisfindung darstellen und für Unternehmensentscheidungen von Relevanz sind.

Die Art des verwendeten Kalkulationsverfahrens hängt wesentlich von der Art der Leistungserstellung ab. Um eine Basis zu schaffen wird zunächst auf Medienprodukte eingegangen, die in Print, Rundfunk und Fernsehen unterteilt werden. Des Weiteren wird auf die Kosten- und Erlösstruktur der Produkte eingegangen, um sich ein Bild über den Kostenaufbau zu machen. Die vorliegende Arbeit spezialisiert sich bei der Anwendung der Kalkulationsmethoden auf den Bereich der Print-Produkte.

1

Folgende Kalkulationsmethoden werden hierfür ausgewählt:

Ø Divisionskalkulation

Ø Zuschlagskalkulation

Ø Direct Costing/Target Costing

Ø Prozesskostenrechnung

Diese werden anhand von Beispielen dargestellt und im Anschluss bewertet. Die Beispiele beziehen sich auf einen Zeitschriftenverlag, der in seine Kalkulation die Produktion und den Absatz von lediglich einer Zeitschrift einbezieht.

2 Medienmärkte, Medienunternehmen, Medienprodukte

Im Folgenden wird auf die Bedeutung von Medienprodukten eingegangen. Um dies verständlicher zu gestalten, werden zunächst Medien allgemein definiert und nachfolgend die Hierarchie von Medienmärkten zu Medienunternehmen und schließlich Medienprodukten erklärt.

2.1 Abgre nzung der Medienbegriffe

Ein Medium ist ein Hilfsmittel der Kommunikation. Somit erfolgt die Kommunikation zwischen Sender und Empfänger nicht direkt, sondern indirekt über das Medium. Dieses fungiert sozusagen als vermittelnde Instanz.

Es wird zwischen Individual- und Massenmedien unterschieden. Ein Individualmedium richtet sich lediglich an einen einzelnen Empfänger (Telefon), während ein Massenmedium mehrere Empfänger besitzt (Radiosender). 1

Massenmedien erfüllen zwei grundsätzliche Aufgaben. Zum eine n sollen sie den Rezipienten unterhalten und ihn mit Informationen versorgen, zum anderen haben sie die Funktion, Werbebotscha ften für die Werbetreibenden zu vermitteln. Damit richtet sich ein Medienprodukt an zwei Märkte (Dual-Proceeds-Charakter). 2

Zu den Massenmedien zählen Zeitungen, Zeitschriften und Bücher. Diese werden unter dem Begriff der Printprodukte zusammengefasst. Hinzu kommen Radio und Fernsehen, die hingegen zu den so-

¹ Vgl.Schumann/Hess (2000), S. 6.

² Vgl. Keuper/Hans (2003), S. 10.

2

genannten Rundfunkprodukten gehören. Ferner sind unter dem Begriff Online noch CD, Internet sowie Online-Dienste zu nennen. 3

Ausgehend von der grundsätzlichen Erkenntnis über die Existenz eines doppelten Marktes für viele Medien, liefern Marktvolumen, Marktpotenzial und Marktanteil wichtige Informationen über die Struktur eines Medienmarktes. Wobei mit Marktvolumen das realisierte oder geschätzte Absatzvolumen aller Marktteilnehmer gemeint ist, mit Marktpotenzial die maximale Aufnahmefähigkeit eines Marktes und schließlich mit Marktanteil das Verhältnis zwischen Absatzvolumen im Verhältnis zum Marktvolumen beschrieben wird.

Der gesamte Medienmarkt setzt sich aus mehreren Teilmärkten zusammen. Folgende Abbildung zeigt diese auf und ordnet sie gleichzeitig unterschiedlichen Marktformen zu.

Quelle: Schumann/Hess (2000), S. 25.

Wie aus Abbildung 1 zu erkennen ist, unterliegen die Medienprodukte unterschiedlichen Konkurrenz- und Wettbewerbsanforderungen. Während regionale Tageszeitungen kaum einer Konkurrenz unterliegen, muss der Markt an Zeitschriften, überregionalen Tageszeitungen sowie Büchern einem großen Wettbewerb standhalten können.

³ Vgl. Schumann/Hess (2000), S. 20.

3

Folgende Merkmale sind typisch für die Charakterisierung von Medienmärkten:

Ø Content und Werberaum sind die Leistungen der Medienmärkte

(Contentangebot auf dem Rezipientenmarkt, Werberaum auf dem Werbemarkt)

Ø Content wird auf dem Beschaffungsmartkt gehandelt

(somit handelt es sich gleichzeitig um einen Absatzmarkt)

Ø Absatzmärkte sind durch Marktzutrittsschrank en gekennzeichnet

(strukturell durch economies of scale, strategisch durch Überkapazitäten, institutionell durch staatliche Regulierung von z. B. Sendelizenzen im TV und Radiobereich) 4

Medienunternehmen hingegen lassen sich nicht so einfach durch bestimmte Merkmale charakterisieren. Obwohl Medienunternehmen und Konsumenten von Medienprodukten eine zentrale Bedeutung in der Medienbranche besitzen, wird der Definition des Medienunternehmens nur wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Wie bereits erwähnt, werden in diesen Unternehmen Produkte mit zweifacher Marktpräsenz (Rezipienten- und Werbemarkt) hergestellt.

Hierbei ist es allerdings wichtig zu erkennen, dass es Medienunternehmen gibt, die ent weder nur im Rezipientenmarkt (Pay TV) oder nur im Werbemarkt (Free TV) tätig sind. Damit wird es schwierig, eine allgemeingültige Definition zu finden. Es bietet sich demnach an, auf die einschlägigen Überlegungen zum Unternehmensbegriff, der in der Betriebswirtschaft verwendet wird, zurückzugreifen. Hier werden Unternehmen als technische, soziale, wirtschaftliche und umweltbezogene Einheiten mit der Aufgabe der Fremdbedarfsdeckung beschrieben.

Überträgt man diese Definition auf Medienunternehmen, lassen sich einige Parallelen entdecken. Sie können von privaten oder öffentlichen Eigentümern gegründet werden und lassen sich als Dienstleistungsunternehmen charakterisieren, da sie Informationen, Unterhaltung und Werberaum anbieten können. 5

Sjurts definiert Medienunternehmen zusammenfassend wie folgt:

„Medienunternehmen sind technische, soziale, wirtschaftliche und umweltbezogene Einheiten mit der Aufgabe der Fremdbedarfsdeckung, mit selbständigen Entscheidungen und eigenen Risiken, deren Handeln gerichtet ist auf publizistische und ökonomische Ziele. Dabei werden die Vorprodukte Information, Unterhaltung und Werbung zu einem marktreifen Endprodukt, dem Medienprodukt, kombiniert (Content -Packaging).“ 6

⁴ Vgl. Kirn (2003), S.4.

⁵ Vgl. Sjurts (2002), S. 5ff.

⁶ Sjurts (2002), S. 7.

4

Da bestimmte Handlungsmuster von Medienunternehmen durch Merkmale des Medienprodukts erklärbar sind, wird im Folgenden kurz darauf eingegangen. Auf eine ausführliche Charakterisierung wird jedoch verzichtet.

Medienprodukte bestehen aus zwei verschiedenen Elementen:

Ø Immaterielles Produkt (Content)

Ø Materielles Produkt (Medium)

Das wichtigere Element ist das des Content, da er dem Kunden den eigentlichen Nutzen des Produkts liefert. Das Medium als Träger dieser Informationen ist von sekundärer Bedeutung. 7

Der Medieninhalt stellt den tatsächlichen Beweggrund für den Konsum von Medienprodukten dar. Mit Leistungen wie etwa Information, Unterhaltung oder Werbung werden die Bedürfnisse des Konsumenten erfüllt. Der Träger dieser Leistungen kann lediglich einen Zusatznutzen stiften, durch z. B. die Art, Farbe oder das Design des Materials. Dennoch ist dies nicht wirklich von Bedeutung für den Konsumenten.

Sowohl für den Rezipienten als auch den Werbetreibenden ist dieser Medieninhalt ausschlaggebend. Der Fokus der Nachfrage richtet sich eher auf die informative oder unterhaltende Funktion des Content. Die Werbetreibenden hingegen sehen hier die Möglichkeit, durch die Medieninhalte die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu erlangen.

2.2 Relevanz der Medienprodukte in der heutigen Zeit

Die Bedeutung von Medienprodukten hat sich in den letzten Jahrzehnten sehr weit entwickelt. Die Nutzung bzw. der Konsum des jeweiligen Mediums ist im Laufe der letzten Jahre sehr stark gestiegen. Speziell die Nutzung von Printmedien ist in der Regel mit Kosten verbunden. Folgende Abbildung zeigt die durchschnittlichen Ausgaben, die für den Konsum von Printprodukten im Jahr e 1997 ausgegeben wurden.

⁷ Vgl. Kirn (2003), S. 5; Sjurts (2002), S. 8 f.

5

Abb. 2: Monatliche Ausgabenstruktur für Printprodukte

Quelle: Keuper/Hans (2003), S. 23.

Neben den Ausgaben für Medienprodukte ist aber dennoch ausschlaggebend wie viel Zeit für den Konsum eines Mediums aufgewendet wird. Es lässt sich feststellen, dass der Medienkonsum kont inuierlich gestiegen ist. Die größere Bereitschaft zum Konsum ist jedoch nicht die einzige Entwicklung der letzten Jahre. Es lässt sich ebenfalls eine Vergrößerung des Medienangebots verzeichnen. 8

Insbesondere für Zeitungen und Zeitschriften ist dies von großer Bedeutung. Um die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu erlangen wird es immer wichtiger, das Angebot an technische Entwicklungen anzupassen.

Der Fokus hat sich immer mehr auf den digitalen Bereich verschoben. Das Internet hat heute eine nicht mehr wegzudenkende Stellung erlangt. Die herkömmlichen Möglichkeiten, Nachrichten und Informationen zu verbreiten wie z. B. durch den Print- oder Rundfunkbereich, reichen nicht mehr aus.

Die Online-Präsenz von Medienangeboten ist inzwischen zur Selbstverständlichkeit geworden. Dem Rezipienten werden Dienste angeboten, die weit über den ursprünglichen Lesetext hinausgehen. Informationen anzubieten erfolgt nunmehr auf so vielfältige Weise, dass die herkömmliche Zeitung bzw. Zeitschrift längst nicht mehr ausreicht.

Da sich die Interessen der Menschen verändert haben, sei es durch den technischen Fortschritt oder einfach den Wandel der Zeit, ist es notwendig, sich als Anbieter von Medienprodukten dieser Veränderung anzupassen. Seit Mitte der 70er Jahre ist ein deutlicher Technologiesprung zu verzeichnen, der zu einem Umbruch des Mediensektors führte. Multimedia und Konvergenz sind die zu

⁸ Vgl. Keuper/Hans (2003), S. 23 f.

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