- III -

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   III

Abbildungsverzeichnis   IV

Abk  ürzungsverzeichnis.  V

1  Zielsetzung dieser Arbeit  1

2  Begriffliche Grundlagen  2

2.1  Absatzcontrolling im Handel  2

2.1.1  Controlling.  2

2.1.2  Handel und Absatz  3

2.1.3  Entwicklungstendenzen und Besonderheiten des Handels  5

2.1.4  Absatzcontrolling  7

2.2  Kennzahlen und Kennzahlensysteme  8

2.2.1  Gliederung  8

2.2.2  Nutzen und Funktion.  9

3  Kennzahlen und Kennzahlensysteme für das Absatzcontrolling im Handel.  11

3.1  Sortimentspolitik  11

3.1.1  Bruttorentabilitätssystem.  12

3.1.2  Direkte Produkt-Rentabilität  14

3.1.3  Merchandising Matrix  16

3.2  Preispolitik  18

3.2.1  Preiselastizität der Nachfrage  19

3.2.2  Kreuzpreiselastizität der Nachfrage  20

3.2.3  Kundenverhalten.  21

3.3  Kommunikationspolitik  22

3.3.1  Gewichteter Tausend-Kontakte-Preis (gTKP)  22

3.3.2  Bekanntheitsgrad  23

3.3.3  Werbeelastizität  24

3.4  Distributionspolitik  25

3.4.1  Vertriebsweg- und Vertriebskostenquote  25

3.4.2  Lieferservicegrad  26

3.4.3  Außendienst-Stornoquote.  27

4  Fazit.  28

Literaturverzeichnis   29

Anhang.   31

A  Kennzahlensystem für das Absatzcontrolling.  31

A.a  Kommunikations- und Distributionspolitik-Teil  31

A  b Sortiments- und Preispolitik-Teil  32

- IV -

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  2.1: Architektur von Handelsinformationssystemen  

Abb.  3.1: Kennzahlensystem mit Bruttokompensationskraft als Spitzenkennzahl  

Abb.  3.2: Berechnung der DPR mit Zusammenhang zu Handelsspanne und DB.  

Abb.  3.4: Merchandising Matrix  

Abb  3 3: Preiselastizität der Nachfrage  

^{- V -} Abkürzungsverzeichnis

DB

DHI

DPK

DPP

DPR

DSP

EHI

gTKP

MWSt

ROI

VSt

ZE Zeiteinheit

^{- 1 -} 1 Zielsetzung dieser Arbeit

Aufgrund der hohen Komplexität in Handelsunternehmen, benötigt die Unternehmensführung geeignete Instrumente um ihre Aufgaben - die Planung, Steuerung und Kontrolle der Unternehmensabläufe - realisieren zu können. Das Controlling stellt solche Instrumente bereit und unterstützt das Management durch seine Informationsversorgungs- und Koordinations funktion. Ein weit verbreitetes und sehr effektives Instrument stellen dabei Kennzahlen und vor allem Kennzahlensysteme dar.

In der Literatur zum Handelscontrolling ist keine umfassende Zusammenstellung von Kennzahlen bzw. kein umfassendes Kennzahlensystem für den Handel zu finden. Selbst für den Teilbereich Absatz existieren keine Kennzahlensysteme, die den gesamten Absatzbereich abdecken. Häufig lassen sich nur solche Systeme finden, die eine spezifische Funktion eines Teilbereichs des Handels betreffen. 1

Ziel dieser Arbeit ist eine Zusammenstellung von ausgewählten Kennzahlen und der damit verbundenen Analysemethoden des gesamten Absatzbereichs, um eine Basis für ein umfassendes Absatzkennzahlensystem zu schaffen. Dazu werden zunächst in Kapitel 2.1 die Begriffe Controlling und Handel definiert sowie die Besonderheiten des Handels herausgestellt, um darauf aufbauend den Begriff des Absatzcontrolling herleiten zu können. Nachdem i n Kapitel 2.2 die Begriffe Kennzahlen und Kennzahlensysteme definiert worden sind, werden in Kapitel 3 einzelne Kennzahlen und Kennzahlensysteme für das Absatzcontrolling näher erläutert. Es handelt sich dabei um eine Auswahl von Kennzahlen, die sich an den Kernfunktionen der einzelnen absatzpolitische n Instrumente orientiert. Eine vollständige Darstellung der Kennzahlen des Absatzcontrolling würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen. In Kapitel 4 wird abschließend ein Fazit gezogen.

¹ Vgl. Schröder (2001), S. 784.

^{- 2 -} 2 Begriffliche Grundlagen

2.1 Absatzcontrolling im Handel

2.1.1 Controlling

Zu dem Begriff des Controlling gibt es in der Literatur viele, teilweise sehr unterschiedliche Definitionen, die sich nicht miteinander vereinbaren lassen. So wird in einigen amerikanischen Managementbüchern der Begriff Controlling als die bloße Managementfunktion Kontrolle verstanden. Andere Autoren fügen der Kontrollfunktion noch die Steuerungs- und Planungsfunktion hinzu und haben damit ein Synonym für das Wort Management gefunden. Eine weitere wenig hilfreiche Definition besteht in der Aussage: „controlling is what controllers do“. 2

Mittlerweile hat sich eine konsensfähige Definition des Begriffs Controlling herausgebildet: Controlling übernimmt die Koordination unterschiedlicher Managementaufgaben im Hinblick auf ein übergeordnetes b etriebswirtschaftliches Zielsystem. 3

Diese Definition stellt die Koordinationsfunktion in den Mittelpunkt, die aufgrund der Differenzierung und Spezialisierung von Managementaufgaben wie Planung, Führung und Kontrolle notwendig wird. ⁴ Sie lässt sich in eine systembildende und eine systemkoppelnde Koordination einteilen: 5

• Die systembildende Koordination umfasst die Entwicklung der einzelnen Führungsteilsysteme (Informationsversorgungs-, Planungs- und Kontrollsystem) ⁶ sowie deren koordinationsgerechte Gestaltung und Ausrichtung. Sie beinhaltet im Einze lnen den Aufbau, die Wartung und die Abstimmung der betriebswirtschaftlichen Methoden und Instrumente, die in diesen

Führungsteilsystemen eingesetzt werden. Das bedeutet, dass die Instrumente nicht nur innerhalb eines Führungsteilsystems, sondern auch mit denen anderer Führungsteilsysteme koordiniert werden müssen.

² Vgl. Ahlert (1997), S. 48f.

³ Vgl. Ahlert (1997), S. 63.

⁴ Vgl. Schröder (2001), S. 774.

⁵ Vgl. Feldbauer-Durstmüller, S. 25.

⁶ Zum Teil wird auch das Personalführungs- und Organisationssystem zu den Führungsteilsystemen

hinzu gezählt. Vgl. Küpper (1995), S. 15.

^{- 3 -} • Diesystemkoppelnde Koordination beschäftigt sich dagegen mit der Abstimmung schon vorhandener Führungsteilsysteme und reagiert so auf sich verändernde Umweltbedingungen.

Die Managementaufgaben bestehen aus der Planung, der Steuerung und der Kontrolle. Um diese Aufgaben zu unterstützen ist neben der Koordinations- vor allem die Informationsversorgungsfunktion ein wichtiger Aspekt des Controlling. ⁷ Sie h at die Aufgabe,

• den Informationsbedarf des Managements zu ermitteln,

• die benötigten Informationen mit dem erforderlichen Genauigkeits-, Verdichtungs-und Aktualitätsgrad den richtigen Empfängern bereitzustellen,

• dem Nutzer bei der Auswertung der Informatio nen zu unterstützen und

• die Informationsnachfrage anzuregen. 8

Die Informationsfunktion beinhaltet damit eine Beratungs- und Unterstützungsfunktion für das Management. 9

AHLERT fügt dem Controllingbegriff die Kontrollfunktion als „harten Kern des Controlling“ zu. Gemeint ist damit, dass die Unterstützung des Managements durch Abweichungsinformationen früher die Kernfunktion des Controlling bildete. Auch heute noch werden Teile der Managementfunktion Kontrolle an das Controlling delegiert. 10

2.1.2 Handel und Absatz

Der Begriff Handel beinhaltet einen funktionalen und einen institutionellen Aspekt:

Im funktionalen Sinn versteht man unter Handel „die wirtschaftliche Tätigkeit der Beschaffung und des Absatzes von beweglichen Sachgütern (Warenhandel) ohne wesentliche Be- und Verarbeitung.“ ¹¹ Die Aufgaben der Funktionen ¹² bestehen dabei in

⁷ Vgl. Feldbauer-Durstmüller, S. 26.

⁸ Vgl. Feldbauer-Durstmüller, S. 22.

⁹ Vgl. Ahlert (1997), S. 53ff.

¹⁰ Vgl. Ahlert (1997), S. 56f.

¹¹ Feldbauer-Durstmüller (2001), S. 27.

¹² Zu den verschiedenen Systemen der Handelsfunktionen vgl. Falk, Wolf (1991), S. 43ff.