1

Inhaltsverzeichnis

  Abbildungsverzeichnis.  2

  Abkürzungsverzeichnis.  2

1.  Einleitung.  3

2.  Grundlagen der Innovationserstellung  bei

  Dienstleistungen.  3

2.1  Definition und Arten von Dienstleistungen.  3

2.2  Innovation und Leistungsdifferenzierung im  

  Wettbewerb.  4

2.3  Zweck und Notwendigkeit der  

  Kundenzufriedenheit.  5

2.4  Der Kunde als Informationsquelle.  6

2.5  Kompetenzen, Verfahren und Methoden  

  marktinduzierter Innovationserstellung.  6

3.  Dienstleistungsunternehmen und integratives  

  Innovationsmanagement.  8

3.1  Kundenorientierung und -integration in  

  Dienstleistungsunternehmen.  8

3.2  Dienstleistungsinnovation mit/durch den Kunden.  9

3.3  Betrachtung genereller Verfahren des integrativen  

  Innovationsprozesses hinsichtlich der Eignung im  

  Dienstleistungsunternehmen.  10

3.4  Möglichkeiten der Kundenintegration für  

  Dienstleistungsunternehmen.  13

3.5  Grenzen der Kundenintegration für  

  Dienstleistungsunternehmen.  15

4.  Zusammenfassung und Ausblick.  16

  Literaturverzeichnis.  18

  Erklärung zur Hausarbeit  21

Abbildung 1 - Rolle des Kunden bei der Entstehung von Innovationen..............10

Tabelle 1 - Eignung und Möglichkeiten der Verfahren........................................15

Abkürzungsverzeichnis

Aufl. Auflage Bd. Band bearb. bearbeitet(e) bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise DL Dienstleistung et. al. und andere ff. fortfolgende H. Heft Hrsg. Herausgeber i.d.R. in der Regel Jg. Jahrgang Nr. Nummer S. Seite(n) u.a. unter anderem u.U. unter Umständen Vgl./ vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel

Da der Dienstleistungssektor immer mehr in unserer Gesellschaft an Bedeutung, Importanz und Potential gewinnt und zugleich der Wettbewerb um Kundenmärkte sich intensiviert bei immer kurzlebigeren Produkten/ bzw. Dienstleistungen (DL), stellen sich neue Aufgaben und Herausforderungen an das Marketingmanagement solcher Unternehmen. ¹ Ziel dieser Hausarbeit ist es aufzuzeigen, inwiefern Kundenintegration in den Prozess der Dienstleistungserstellung eine Strategie darstellt, mit Hilfe derer Wettbewerbsvorteile und Prozessoptimierungen erzielt werden können. Nach den Erklärungen der grundlegenden Begriffe Dienstleistung, Kundenintegration /bzw. -zufriedenheit und Innovation werden im dritten Kapitel, dem Hauptteil der Arbeit, mögliche Strategien auf ihr Erfolgsspektrum hin untersucht. Das vierte Kapitel schließt mit einer dies betrachtenden Zusammenfassung ab.

2. Grundlagen der Innovationserstellung bei Dienstleistungen

2.1 Definition und Arten von Dienstleistungen

Da in der Literatur ein Vielzahl verschiedener Definitionen für den Begriff Diens tleistung existiert, fokussiert diese Ausarbeitung auf die Abgrenzung anhand konstitutiver Merkmale nach Kleinaltenkamp, um so zielgerichtet auf integrative Innovationserstellung besser eingehen zu können. ² Diese Definition besteht aus drei Leistungsdimensionen ³ :

Die potentialorientierte Dimension bezeichnet die DL als zur Verfügung gestelltes Leistungspotential, welches bestehend aus internen Faktoren, die Bereitschaft zur Erbringung einer Leistung erst ermöglicht.

Die prozessorientierte Dimension beschreibt die Leistungserstellung selbst, die den internen Faktor, das Potential oder die Fähigkeit, mit einem integrierten,

¹ Vgl. Meffert (2000), S. 46 ff.

² Vgl. Kleinaltenkamp (2001), S. 32-40.

³ Vgl. Engelhardt (1993), S.398ff.

externen Faktor im Rahmen des Erstellungsprozesses der Dienstleistung zeitgleich kombiniert. ⁴ Der Kunde als Nachfrager selbst oder mit ihm verbundene materielle oder immaterielle Dinge bezeichnen hier den externen Faktor. Die ergebnisorientierte Dimension stellt das i.d.R. immaterielle Endresultat des Erstellungs- /bzw. Erbringungsprozesses dar. Vollständige Immaterialität ist allerdings selten der Fall, da es meistens zu einer Mischung kommt wie bei einer mittels Werkzeug und Ersatzteilen durchgeführten Autoreparatur. ⁵ Die konstitutiven Merkmale einer DL ergeben sich somit aus a) dem Leistungspotential der DL, b) der Integration des externen Faktors und c) der überwiegenden Immaterialität der Leistung. 6

Hinzufügend könnte man sagen, dass somit bei Immaterialität auch eine Nichttransportierbarkeit der Leistung besteht, auch durch den synchronen Verlauf von „Produktion“ und „Konsum“.

Abschließend kann noch festgestellt werden, dass sich DL in einem Rahmen zwischen reiner immaterieller DL über produktnahe Erstellung wie bei Designern bis hin zu produktorientierten Komplementärleistungserstellungen bewegen.

2.2 Innovation und Leistungsdifferenzierung im Wettbewerb

Die Erklärung des Begriffs Innovation kann ebenfalls unterteilt werden in vier Dimensionen, die Objekt-, Subjekt-, und Intensitätsdimension, welche auch häufig als Produktinnovation bezeichnet werden und die Prozessdimension. ⁷ Bei der Objektdimension handelt es sich entweder um eine Neuerung des Ergebnisses der Leistungserstellung, welches so auch dem Kunden ersichtlich erscheint oder um eine Potential- /bzw. Prozessneuerung, welche oft nicht direkt spürbar ist, sondern sich in Form effizienterer Methoden, Strukturen oder im Preis zeigen.

Die Subjektdimension hat im eigentlichen Sinne mit einer Innovation zunächst nicht viel gemein, sie zielt ab auf die Person (z.B. Unterne hmen, Kunde) welche

⁴ Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 32.

⁵ Vgl. Kleinaltenkamp (2001), S. 34.; vgl. auch Engelhardt (1993), S. 400.

⁶ Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 551.

⁷ Vgl. Benkenstein (2001), S. 689-699.

entscheiden muss, ob es sich für ihn um eine Neuheit handelt oder ob es sich lediglich um eine Unternehmensinnovation und nicht um eine Marktneuheit ha ndelt.

Die Intensitätsdimension bezeichnet den Grad der Neuartigkeit, also wie stark die Qualität der Innovation sich vom bisherigen Zustand abhebt. Hierbei untersche idet man grob in inkrementelle (schwächere) und radikale (drastischere) Innovationen.

Hingegen die Prozessdimension beschäftigt sich mit allen Schritten bis zum eigentlichen Resultat, Innovation, von der Ideenfindung zu der Konzeption der Idee über die Testsphase bis hin zur Markteinführung. Die gesamten Prozessaktivitäten einer Innovationserstellung lassen sich in chronologischer Reihenfolge nach Schneider wie folgt darstellen: ⁸ Ideeprüfung, Konzeptentwicklung, Konzepttest, Wirtschaftlichkeitsanalyse, Entwurf des DL-Angebots und seiner Tiefen, Entwurf des Marketing-mixprogramms, DL-Test, Personalschulung, Testproduktion, Testmarkt und Markteinführung.

Innovationen sind, da in den meisten Branchen die Wachstumsraten niedrig sind und der Konkurrenzdruck hoch ist, unerlässlich für ein Unternehmen. Auf gesättigten Märkten ist über Preiswettbewerb allein wenig Erfolg zu erwarten. ⁹ Um dennoch Wettbewerbsvorteile realisieren zu können, brauchen Unternehmen innovative Produkte und DL, die einen gesteigerten Kundennutzen liefern und sich damit von der Konkurrenz deutlich differenzieren. 10

2.3 Zweck und Notwendigkeit der Kundenzufriedenheit

Durch den schon erwähnten Druck von Seiten der Konkurrenz und die breite Möglichkeit und Bereitschaft des Kunden nach anderen Problemlösungen zu suchen, ist es von essentieller Bedeutung, Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden, da es sich als wesentlich schwieriger und teurer herausstellt, ne ue Kunden zu gewinnen, als „alte“ Kunden zu behalten. ¹¹ Dies ist allerdings nur möglich unter Kenntnis der relevanten Einflussgrößen auf die

Kundenzufriedenheit. „Kundenzufriedenheit repräsentiert demnach eine

⁸ Vgl. Schneider (1998), S. 131.

⁹ Vgl. Förster/Kreuz (2003), S. 1-2.

¹⁰ Vgl. Herstatt (1991), S.1 ff.