- I -

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   IV

TABELLENVERZEICHNIS V   

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  VI

1  AUFGABENSTELLUNG UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT  1

2  INTEGRIERTES KOMMUNIKATIONSKONZEPT  

F  ÜR KOALA-TEX  2

2.1  Unternehmung KOALA GmbH  3

2.2  Warensortiment KOALA-TEX  4

2.3  Begriffsbestimmung der integrierten Kommunikation  6

2.4  Inhalt eines integrierten Kommunikationskonzepts  8

3  SITUATIONSANALYSE DES KOMMUNIKATIONSKONZEPTS  9

3.1  Marktanalyse der KOALA GmbH  10

3.1.1  Zukunfts- und Konsumtrends in Deutschland  11

Marktsituation  und - entwicklung des  

Bekleidungsmarktes  in Deutschland  12

3.1.2  Marktsituation und - entwicklung für Baby- und  

Kinderbekleidung   15

3.2  Wichtige Absatzwege der Bekleidungsindustrie  16

3.2.1  Entwicklung der Absatzwege  18

3.2.2  Absatzwege für Baby- und Kinderbekleidung  18

3.2.3  Absatzwege der KOALA GmbH  20

3.3  Konkurrenz der KOALA GmbH  21

3.3.1  HYPHEN  22

3.3.2  Schiesser  24

3.3.3  SANETTA  25

3.3.4  Kanz  25

3.3.5  JAKO-O  26

- II -

3.3.6  Marc O Polo  26

3.4  Prognose des Marktpotentials  27

3.5  Interne Unternehmensanalyse der KOALA GmbH  28

3.6  SWOT-Analyse  30

4  BESTIMMUNG DER ZIELGRUPPE FÜR KOALA-TEX  33

4.1  Zielgruppenmerkmale der zukünftigen KOALA-TEX-  

Kunden   33

4.1.1  Demographische und sozio-ökonomische  

Zielgruppenmerkmale   35

4.1.2  Psychographische Zielgruppenmerkmale  38

4.1.3  Beobachtbare Verhaltens- und Konsummerkmale  

der  Zielgruppe  41

4.2  Zielgruppenbestimmung nach den Sinus-Milieus  42

5  POSITIONIERUNG DER KOALA-TEX-KOLLEKTION  44

5.1  Objektive Positionierung am Markt  47

5.2  Werbepsychologische Positionierung  49

5.3  Positionierung der KOALA-TEX-Kollektion  52

6  COPY STRATEGIE FÜR DIE KOMMUNIKATIONS-  

MA  ßNAHMEN DER KOALA-TEX-KLEIDUNG  53

6.1  Unique Selling Proposition und Unique Advertising  

Proposition  für KOALA-TEX  55

6.2  Consumer Benefit  57

6.3  Reason Why  58

6.4  Tonality  59

6.5  Zielgruppe der Kommunikationsinstrumente  60

7  AUSWAHL DER KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE  60

7.1  Anzeigenwerbung für KOALA-TEX  61

7.2  POP-Maßnahmen für den Handel  63

7.3  POS-Maßnahmen für Handel und Endverbraucher  65

- III -

7.3.1  Handelspromotion  66

7.3.2  Endverbraucherpromotion  68

7.4  Event-Marketing für die KOALA GmbH  71

7.5  Messemarketing für KOALA-TEX  72

7.6  TV-Sponsoring für KOALA-TEX  73

7.7  Product Publicity der Sonnenschutzkleidung  74

7.8  Kundenbindungsprogramme der KOALA GmbH  76

7.9  Kooperationsmöglichkeiten  77

7.10  Internetauftritt der KOALA GmbH  78

8  AUSBLICK UND IMPLIKATION IN DIE PRAXIS  78

8.1  Ergebnisse des Fragebogens  79

8.2  Fazit aus den Ergebnissen des Fragebogens  81

LITERATURVERZEICHNIS   82

ANHANGVERZEICHNIS 91   

- IV -

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   

Abbildung  1 Unternehmenslogo der KOALA GmbH  

Abbildung  2 Logo der KOALA-TEX-Kollektion  

Abbildung  3 Integriertes Kommunikationskonzept  

Abbildung  4 Entwicklung des Einzelhandelsumsatz mit  

Bekleidung  (in Mrd. Euro)  

Abbildung  5 Der Markt für Bekleidung nach  

Warengruppen  2000  

Abbildung  6 Marktanteile nach Vertriebsformen in Prozent  

Abbildung  7 Textilhandelsunternehmen - Umsatz  

  (in Mio. Euro)  

Abbildung  8 Umsatz von Modeketten in Deutschland  

2000/  2001 (in Mio. Euro)  

Abbildung  9 SWOT-Analyse der KOALA GmbH  

Abbildung  10 Merkmale der Zielgruppenbestimmung  

Abbildung  11 Sinus-Milieus in Deutschland  

Abbildung  12 Positionierung der Marktteilnehmer  

Abbildung  13 Positionierung  

Abbildung  14 Elemente der Copy Strategie  

Abbildung  15 Ebenen der Verkaufsförderung  

Abbildung  16 Bekanntheit von Sonnenschutzbekleidung  

Tabelle 1 KOALA-tex-Kollektion 6 Tabelle 2 Umsatzentwicklung nach Einzelhandels-gruppen in % 15 Tabelle 3 Marktentwicklung Kinderbekleidung in Mio. DM zu Einzelhandelspreisen 16 Tabelle 4 Konkurrenzübersicht der KOALA GmbH 22 Tabelle 5 Sortiment der Firma HYPHEN 24 Tabelle 6 Haushalte mit mindestens einem Kind unter sechs Jahren 28 Tabelle 7 Schulbildung der Zielgruppe 37 Tabelle 8 Berufstätigkeit der Zielgruppe 38 Tabelle 9 Haushalts-Netto-Einkommen der Zielgruppe 38 Tabelle 10 Sportinteresse der Zielgruppe 39 Tabelle 11 Freizeitinteressen der Zielgruppe 40 Tabelle 12 Messetermine 2003 74

AWA Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse BTE Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels erw. erweiterte KFG Kinderfachgeschäfte neubearb. neubearbeitete o.N. ohne Nennung OT-Teil Opportunities - Treaths - Teil POP Point of Purchase POS Point of Sale PR Public Relations sog. sogenannte SW-Teil Strenghts - Weaknesses - Teil TAP´S technical advanced persons TdWi Typologie der Wünsche Intermedia u.a. unter anderem UAP Unique Advertising Proposition überarb. überarbeitete USP Unique Selling Proposition UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb VA Verbraucheranalyse Vert. vertikal

- 1 - 1 Aufgabenstellung und Zielsetzung der Arbeit

Die Aufgabenstellung dieser Diplomarbeit ist die Entwicklung eines integrierten Kommunikationskonzepts für die Unternehmung KOALA GmbH. Hierbei soll für die Sonnenschutzkollektion KOALA-TEX - Bade- und Freizeitbekleidung für Kleinkinder bis fünf Jahre - ein Kommunikations-Mix erarbeitet werden. Ziel ist es der Geschäftsführung Empfehlungen zu präsentieren, die ab dem Frühjahr 2003 umgesetzt werden können. Da sich das Unternehmen in Gründung befindet, wird ausschließlich die externe Kommunikation berücksichtigt. Bei der Erarbeitung der Instrumente soll der Schwerpunkt auf Below-the-line-Maßnahmen gelegt werden. Auf die klassische Werbung wird nur in Form von Anzeigenwerbung eingegangen.

Zunächst wird in der vorliegenden Arbeit das Unternehmen und das neue Warensortiment vorgestellt, sowie die Begriffsbestimmung „integrierte Kommunikation“ definiert. Zentrales Element der Arbeit ist das Kommunikationskonzept der Firma. Um dies erfolgreich umzusetzen, sind nachfolgende, relevante Punkte von Bedeutung:

1. Die Situationsanalyse der KOALA GmbH

Diese lässt sich unterteilen in erstens die Marktanalyse, bei der allgemein die Konsumtrends in Deutschland und die Situation auf dem Kleidungsmarkt dargestellt werden, ebenso die Absatzwege der Bekleidungsindustrie und drittens die Konkurrenz der KOALA GmbH. Des weiteren wird eine interne Unternehmensanalyse durchgeführt, die abschließend zu einer SWOT-Analyse führt. Aufbauend auf der Situationsanalyse kann daraufhin der nächste Punkt bearbeitet werden.

2. Die Zielgruppe und Positionierung von KOALA-TEX

Um eine erfolgreiche Kommunikation zu gewährleisten ist die Bestimmung der Zielgruppe eine der wichtigsten Aufgaben innerhalb des Bereichs Marketing. Weiterhin ist es von Bedeutung eine klare Positionierung für die Bekleidung zu

- 2 - finden,die in den Maßnahmen kommuniziert werden muss. Sind Zielgruppe und Positionierung bestimmt, kann der nachfolgende Punkt ausgeführt werden:

3. Die Copy Strategie für die KOALA-TEX-Kommunikation In diesem Abschnitt wird eine für alle Kommunikationsmaßnahmen einheitliche Copy Strategie ausgearbeitet und erläutert. Je detaillierter die Positionierung ist, desto besser kann der Unique Selling Proposition und Unique Advertising Proposition bestimmt werden. Dies ist Vorraussetzung für eine exakte Copy Strategie. Hieraus sollen die Kommunikationsmaßnahmen entwickelt werden.

4. Die Auswahl der Instrumente für die Kommunikation von KOALA-TEX Dieses Kapitel beschäftigt sich mit Empfehlungen für den Einsatz der Kommunikationsinstrumente. Dabei werden Vorschläge, die durch die Kreativabteilung der betreuenden Werbeagentur ausgereift werden müssen, dargestellt. Ziel ist, dass alle Maßnahmen eng miteinander verbunden sind.

Abschließend wird anhand einer explorativen Befragung ein Ausblick mit Chancen und Risiken für das Warensortiment vorgestellt. In der Arbeit werden die einzelnen Schritte sukzessive abgearbeitet. Die einzelnen Punkte können aber nicht getrennt voneinander, sondern müssen in ihrem

Gesamtzusammenhängen betrachtet werden.

2 Integriertes Kommunikationskonzept für KOALA-TEX

Einleitend wird das Unternehmen und das Warensortiment vorgestellt. Anschließend wird auf Begrifflichkeit und Inhalt eines integrierten Kommunikationskonzepts eingegangen.

- 3 - 2.1Unternehmung KOALA GmbH

Die KOALA GmbH, die sich im Moment in Gründung befindet, wird ihren Sitz in Wiesbaden, in den Räumen der Werbeagentur „JNB Just Nice Business GmbH“, in der Humboltstrasse 11 haben. Die GmbH wird von zwei Gesellschaftern gegründet, Herrn Jörg Hempelmann und einem weiteren Gesellschafter, der nicht genannt werden darf. Im Moment ist ein freier Key Account Manager angestellt, der zur Zeit die Präsentationen im Handel übernimmt. Er hat langjährige Erfahrung im Vertrieb, speziell im Kinder- und Spielwarenbereich. Die administrativen Aufgaben übernehmen die Mitarbeiter der Just Nice Business Agentur, deren Geschäftsführer ebenfalls Jörg Hempelmann ist.

„Das Unternehmen hat sich zur Aufgabe gemacht, hochwertige Produkte mit großer Marktrelevanz im Bereich „Wellness, Healthcare & Sports“ aus Australien in Deutschland zu vermarkten.“ ¹ Um dieses Ziel zu erreichen kann das Team die langjährige Erfahrungen in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Kommunikation, speziell in den Branchen Gesundheit, Spielwaren und Lizenzen nutzen. 2

Im ersten Schritt versucht das Unternehmen Kleinkinder-Sommermode mit Sonnenschutz auf dem deutschen Markt einzuführen und zu vertreiben, Ziel ist hierbei Marktführer in diesem Segment zu werden. Dafür konnte die KOALA GmbH Exklusiv-Distributions-Verträge mit australischen Unternehmen, die Marktführer im Bereich Sonnenschutz sind, abschließen. KOALA dient dabei als Dachmarke, die Sonnenschutz für jedes Alter zur Verfügung stellt und immer im Trend der Zeit liegt. Neben der Kleidung wird eine australische Sonnencreme unter dem Dach der KOALA GmbH mit dem Namen KOALA-SUN eingeführt. Auch hierfür wurden Exklusiv-Verträge mit australischem Unternehmen abgeschlossen.

¹ KOALA GmbH: Unternehmenspräsentation: Sommer 2003: Ein völlig neues Warensortiment,

S. 2

² Vgl. KOALA GmbH: Unternehmenspräsentation: Sommer 2003: Ein völlig neues

Warensortiment, S. 2

- 4 - Abdem Sommer 2003 soll die neue Sonnenschutzkleidung KOALA-TEX in Deutschland erhältlich sein.

Quelle: KOALA GmbH

2.2 Warensortiment KOALA-TEX

Für KOALA-TEX konnte der exklusive Partner, die SOLARSUIT Pty. Ltd., mit Sitz in Lonsdale, Australien, gewonnen werden. Das Unternehmen wurde 1990 gegründet und ist die größte und erfolgreichste Firma für

Sonnenschutzkleidung. Sie entwirft, produziert und verpackt ihr gesamtes Sortiment im Haus, so dass die Kleidung das Gütesiegel „made in Australia“ enthalten dürfen. Mittlerweile wird die Kollektion in den USA, Japan, Bali, Bangkok, Hongkong und Singapur vertrieben. ³ In Deutschland wird die Nische der Funktionskleidung speziell auf dem Kleinkinder- und Kindersegment bearbeitet. Dabei umfasst die Kollektion Ware für Kinder im Alter von fünf Monaten bis zu ca. fünf Jahren. Das Sortiment besteht aus schnelltrocknender Bademode, die schwerpunktmäßig dort positioniert wird, zusätzlich als Freizeitbekleidung am Strand und für das Schwimmbad nutzbar ist.

Quelle: KOALA GmbH

Das Material der gesamten Kollektion ist aus einem speziellen Polyester, welches nachweislich den höchsten Sonnenschutz enthält und schnell trocknet. Bei Polyester-Ware liegt die Undurchlässigkeit von Sonnenstrahlen bei ca. 99%. Die EU hat zusammen mit dem Institut Hohenstein, Deutschland den neuen Standard „UV 801“ entwickelt. Dort werden Textilien gewaschen, durchgefeuchtet und gedehnt, geprüft. Das Sortiment der KOALA-TEX hat dieses Prüfsiegel erhalten. Neben diesem Prüfsiegel hat die Kollektion die Gütesiegel „ECO-LABOR“, ein Gütesiegel der Zeitschrift Öko-Test, die Kleidung auf unbedenkliche Inhaltsstoffe und Hautverträglichkeit testet und das „ÖKO-TEX-LABEL“, ein internationales Gütesiegel für umweltfreundlich hergestellte Textilien, bekommen. Des weiteren ist die Ware mit dem internationalen Gütesiegel “Cloresist“ für nicht ausbleichende Textilien, sowie dem Label „made in Australia“ zertifiziert. Das Sortiment umfasst zwölf verschiedene Items, die jeweils aus Zweier- oder Dreier-Sets bestehen. Ein Zweier-Set setzt sich aus Overall und Cap, das Dreier-Set aus T-Shirt, Short und Cap, zusammen. Alle besitzen einen Sonnenschutz nach „UV 801“ von 50+.

³ Vgl. KOALA GmbH: Unternehmenspräsentation: Sommer 2003: Ein völlig neues

In der Marketing-Literatur werden verschiedene Möglichkeiten des Konzepts dargestellt.

Vorliegende Arbeit soll für das Warensortiment ein zugeschnittenes Konzept erarbeiten

2.3 Begriffsbestimmung der integrierten Kommunikation

Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, eine bewusste und abgestimmte Gestaltung, der auf die Unternehmensumwelt gerichtete Information herzustellen ⁴ um ein für das Unternehmen bzw. die Marke konsistentes Erscheinungsbild zu vermitteln. Hierbei versucht die integrierte

Warensortiment, S. 13

⁴ Vgl. Meffert, Heribert:: Marketing - Grundlagen der marktorientierten Unternehmensführung,

9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 684

- 7 - Unternehmenskommunikationeine Einheit zwischen interner und externer Kommunikation der Unternehmen herzustellen. 5

In der Zeitschrift „W&V“ wird die integrierte Kommunikation als gezielte Abstimmung der Maßnahmen - ob nun klassische Werbung, Public Relations, Event, Sponsoring oder Dialogmarketing -, um die Kommunikation effizienter und effektiver zu gestalten, erklärt. ⁶ Aufgrund dieser Definitionen müssen mehrere Aspekte besonders hervorgehoben werden:

• Integrierte Kommunikation ist ein Ziel der Unternehmenskommunikation, mit der Aufgabe eine strategische Positionierung des Unternehmens innerhalb des Kommunikationswettbewerbs zu erreichen.

• Integrierte Kommunikation ist als Managementprozess zu sehen, bei dem die Maßnahmen in eine bestimmte Richtung hin geplant werden. Dafür sind Analysen, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle notwendig. • Integrierte Kommunikation hat das Ziel ein einheitliches Erscheinungsbild gegenüber der relevanten Zielgruppe zu erzeugen.

• Integrierte Kommunikation soll die Effizienz der Kommunikation steigern. Es sollen Synergieeffekte erzeugt werden um den Konsumenten positiv zu beeinflussen. ⁷ Für die KOALA GmbH steht innerhalb der integrierten

Unternehmenskommunikation die externe Kommunikation im Vordergrund, die Kotrolle der Kommunikationsmaßnahmen kann im Rahmen der Arbeit nicht vollzogen werden. Der erste Teil beschäftigt sich mit der Analyse.

⁵ Vgl. Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik: Systematischer Einsatz der Kommunikation für

Unternehmen, 2. völlig überarb. Aufl., München 2002, S. 75

⁶ Vgl. Richter, Kerstin; Hammer, Peter: Schwer zu stemmen in: W&V 23/2002, S. 23

⁷ Vgl. Bruhn: Kommunikationspolitik: Systematischer Einsatz der Kommunikation für

Unternehmen, 2. völlig überarb. Aufl., München 2002, S. 75 ff

- 8 -

2.4  Inhalt eines integrierten Kommunikationskonzepts  

Inhalt  eines Kommunikationskonzepts sind nicht nur die einzelnen Maßnahmen  

und  Instrumentenwahl, sondern auch die Analyse. Die Analyse der Marketing-  

und  Kommunikationssituation bildet den Ausgangspunkt aller im Rahmen der  

Kommunikationsplanung  anstehenden Entscheidungen. 8 Daher ist der  

Ausgangspunkt  von Planungsprozessen eine Situationsanalyse. 9 Jede  

Marketingentscheidung  hängt grundsätzlich sowohl von der eigenen und der  

Beurteilung  der gegnerischen Lage ab 10 , d.h. es müssen das eigene  

Unternehmen  und die Konkurrenz analysiert werden. Weiterhin erfolgt eine  

Markt  - und Zielgruppenanalyse. Die Zielgruppe beinhaltet sowohl den Handel  

als  auch den Endverbraucher. Der Planungsprozess befasst sich, basierend auf  

den  oben genannten Analysen, mit der Positionierung. Entsprechend der  

vorgegebenen  Positionierung ist über die Kernbotschaft und  

Botschaftsgestaltung  , die in der Copy Strategie niedergeschrieben wird, zu  

entscheiden.  Den letzten Schritt des Konzepts stellt die Auswahl der  

Kommunikationsinstrumente  dar.  

Zu  beachten ist hierbei, dass die einzelnen Schritte nicht getrennt voneinander  

und  in strenger, zeitlicher Planungsreihenfolge durchführbar sind. Die  

Analyseschritte  müssen wegen ihrer vielfältigen Abhängigkeit teilweise  

zeitgleich  durchgeführt werden. Nachfolgende Grafik soll dies noch einmal  

verdeutlichen.   

8  Vgl. Meffert Heribert: Marketing: Grundlagen der marktorientierten Unternehmensführung, 9.  

Aufl.  , Wiesbaden 2000,  678

9  Vgl. Bruhn, Manfred: Integrierte Unternehmenskommunikation: Ansatzpunkte für eine  

strategische  und operative Umsetzung integrierter Kommunikationsarbeit, 1. Aufl.,  104

10  Vgl. Meffert Heribert: Marketing: Grundlagen der marktorientierten Unternehmensführung, 9.  

Aufl  , Wiesbaden 2000,  63

Quelle: selbsterstellte Grafik

3 Situationsanalyse des Kommunikationskonzepts

Die Situationsanalyse einer Unternehmung ist von permanenter Bedeutung für die Planung und Realisation aller Marketingmaßnahmen, denn ohne Kenntnis des Ist-Zustandes ist es nicht möglich einen bestimmten Soll-Zustand zu erreichen. Mit Hilfe der Analyse identifiziert man eine Zielgruppe und kann sie mit bestimmten Kommunikationsbotschaften und -maßnahmen ansprechen.

- 10 - Siegliedert sich in Marktanalyse, Marktsituation, Konkurrenz, Absatzwege, Handel und interne Unternehmensanalyse. Daraus ergeben sich Stärken und Schwächen des Unternehmens, Chancen und Risiken des Marktes, die als Fazit in einer SWOT-Analyse zusammengefasst werden.

3.1 Marktanalyse der KOALA GmbH

Die Marktanalyse ist ein Teil der Situationsanalyse, die sich mit dem Zielmarkt beschäftigt. ¹¹ Es wird der relevante Markt identifiziert und das Marktpotenzial betrachtet: Die Absatzmärkte werden definiert als Menge der aktuellen und potentiellen Abnehmer bestimmter Leistungen, sowie der aktuellen und potentiellen Mitanbieter dieser Leistungen und den Beziehungen zwischen diesen Abnehmern und Mitanbietern. ¹² Sie ist eine Momentaufnahme, die den Ist-Zustand eines Marktes offen legen soll ¹³ , im Hinblick auf Marktstruktur,entwicklung und -potential. ¹⁴ Dabei werden im ersten Schritt allgemeine Trends, die Marktsituation und Entwicklung des Bekleidungsmarktes und des Baby- und Kindermarktes analysiert. Im nächsten Schritt werden die Konkurrenten der KOALA GmbH mit ihren Absatzwegen untersucht. Im dritten Teil der Marktanalyse werden die Distributionswege im Bekleidungssegment und die Absatzwege der KOALA-TEX-Kollektion dargestellt, da schon verschiedene Verträge mit dem Handel geschlossen wurden. Auf die Zielgruppenbeschreibung wird innerhalb der Marktanalyse verzichtet, da sie für das Kommunikationskonzept von besonderer Bedeutung ist und deshalb gesondert beschrieben wird.

¹¹ Vgl. Berekhoven, Ludwig; Eckert, Werner; Ellenrieder, Peter: Marktforschung - Methodische

Grundlagen und praktische Anwendung, 6. überarb. Aufl., Wiesbaden 1993, S. 300

¹² Vgl. Meffert, Heribert: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9.

überarb. Aufl. Wiesbaden 2000, S. 36

¹³ Vgl. Rogge, Hans-Jürgen: Marktforschung - Elemente und Methoden betrieblicher

Informationsgewinnung, 2. überarb. Aufl., München; Wien 1992, S. 46

¹⁴ Vgl. Bednarczuk, Piotr: Strategische Kommunikationspolitik - Gestaltung und

organisatorische Umsetzung, 1. Aufl., Offenbach (Main) 1990, S. 129

- 11 - 3.1.1Zukunfts- und Konsumtrends in Deutschland

Es werden verschiedene allgemeine Trends aufgezeigt, die speziell auf die Konsumtrends und -verhalten reflektiert werden sollen.

Trend 1: Überalterung der deutschen Gesellschaft:

• Die über 60 Jahre alte Bevölkerung macht ca. 26% der Gesamtbevölkerung in Deutschland aus, die Tendenz ist steigend,

• Die unter 20 Jährigen nehmen nur noch einen Anteil von ca. 18% an der Gesamtbevölkerung. 15

• Die ältere Generation verfügt über ein relativ hohes Bildungs- und Einkommensniveau. 16

Trend 2: Lebenseinstellung

• In Deutschland gibt es ca. 40% Single-Haushalte, in machen Städten sogar bis zu 50%. ¹⁷ Die Singles sind auf einem Konsumtrip und somit eine interessante Zielgruppe für den Handel.

• Mit Hilfe der neuen Medien (Internet, Mobiltelefone) entwickelt sich Deutschland zu einer Informationsgesellschaft. ¹⁸ • Verstärkte Entwicklung zur Erlebnisorientierung und Freizeitindustrie.

Trend 3: Kaufverhalten 19

• Discounter und Fachmärkte werden wichtige Einkaufsstätten

¹⁵ Vgl. Eggert, Ulrich, BBE Unternehmensberatung GmbH, Köln : Quo vadis Deutschland? -

Rahmenbedingungen für den Konsumgütervertrieb nach 2000 -Talfahrt in die Zukunft oder

Aufbruch zu neuen Ufern?, Köln 1999, S.2

¹⁶ Vgl. Opaschowski, Horst W.: Deutschland 2010, Wie wir morgen arbeiten und leben -

Voraussagen der Wissenschaft zur Zukunft unserer Gesellschaft, 2. völlig neu bearbeitete

Auflage, Hamburg 2001, S. 32

¹⁷ Vgl. Eggert, Ulrich, BBE Unternehmensberatung GmbH, Köln : Quo vadis Deutschland? -

Rahmenbedingungen für den Konsumgütervertrieb nach 2000 -Talfahrt in die Zukunft oder

Aufbruch zu neuen Ufern?, Köln 1999, S. 2

¹⁸ Vgl. Eggert, Ulrich, BBE Unternehmensberatung GmbH, Köln : Quo vadis Deutschland? -

Rahmenbedingungen für den Konsumgütervertrieb nach 2000 -Talfahrt in die Zukunft oder

Aufbruch zu neuen Ufern?, Köln 1999, S. 11

- 12 - • FactoryOutlet Center gewinnen an Bedeutung

• Smart Shopper erreichen einen Anteil von ca. 50%.

Trend 4: Konsumverhalten

• Steigende Bedeutung der Handelsmarken ²⁰ • Polarisierung von Verbraucher- und Erlebniskonsum • 49% der Deutschen sind Erlebniskonsumenten

• Kauf von einerseits Billigprodukten, andererseits Spitzenprodukten (Marken) • Konsumverhalten wird immer unberechenbarer. 21

3.1.2 Marktsituation und -entwicklung des Bekleidungsmarktes in Deutschland

Der Bekleidungsmarkt in Deutschland ist gesättigt und schrumpfte in den letzten Jahren. Im Jahr 2001 sank der Umsatz auf 58 Mrd. Euro. Dabei werden über den Fachhandel ca. 31 Mrd. Euro und über andere Vertriebskanäle 27 Mrd. Euro umgesetzt. Seit 1993 ist ein kontinuierlicher Rückgang im textilen Fachhandel zu verzeichnen. 22

¹⁹ Vgl. Eggert, Ulrich, BBE Unternehmensberatung GmbH, Köln : Quo vadis Deutschland? -

Rahmenbedingungen für den Konsumgütervertrieb nach 2000 -Talfahrt in die Zukunft oder

Aufbruch zu neuen Ufern?, Köln 1999, S. 10 ff

²⁰ Vgl. Eggert, Ulrich, BBE Unternehmensberatung GmbH, Köln : Quo vadis Deutschland? -

Rahmenbedingungen für den Konsumgütervertrieb nach 2000 -Talfahrt in die Zukunft oder

Aufbruch zu neuen Ufern?, Köln 1999, S. 11

²¹ Vgl. Opaschowski, Horst W.: Deutschland 2010, Wie wir morgen arbeiten und leben -

Voraussagen der Wissenschaft zur Zukunft unserer Gesellschaft, 2. völlig neu bearbeitete

Auflage, Hamburg 2001, S. 100ff

²² Vgl. Focus, www.medialine.de (Hrsg.): Der Markt der Mode- Fakten 2002, in

www.medialine.de/marktanalysen, 11.12.2002

Entwicklung des Einzelhandelsumsatz mit Bekleidung (in Mrd. Euro)

Quelle: vgl. Focus, www.medialine.de: der Markt der Mode -Fakten 2002; selbsterstellte Grafik

Der Gesamtmarkt für Bekleidung untergliedert sich in sechs Teilmärkte, wobei der Markt für Damenoberbekleidung mit 46,3% und der

Herrenoberbekleidungsmarkt mit 20,2% die wichtigsten Teilmärkte sind. 23

²³ Vgl. Focus, www.medialine.de (Hrsg.): Der Markt der Mode- Fakten 2002, in

www.medialine.de/marktanalysen, 11.12.2002

Quelle: vgl. Focus, www.medialine.de: der Markt der Mode -Fakten 2002;

selbsterstellte Grafik

Die Umsätze der Modeverkäufe für privaten Verbrauch nahmen 2001 um 2,7% auf ca. 48,4 Mrd. DM ab. ²⁴ Die wichtigsten Teilmärkte, Herren- und Damenoberbekleidung, haben eine negative Umsatzentwicklung nach Einzelhandelsgruppen.

Quelle: vgl. Focus, www.medialine.de: der Markt der Mode -Fakten 2002;

selbsterstellte Tabelle

Beim Kauf von Bekleidung stehen neben der Bequemlichkeit (70% der Befragten) und dem guten Aussehen (66% der Befragten) die Funktionalität immer stärker im Vordergrund. ²⁵ Im Bereich der Oberbekleidung, speziell bei Business-Wear, legen die Männer mehr Wert auf die Markenbekanntheit.

²⁴ Vgl. Focus, www.medialine.de (Hrsg.): Der Markt der Mode- Fakten 2002, S. 4, in

www.medialine.de/marktanalysen, 11.12.2002

²⁵ Vgl. Gruner & Jahr (Hrsg.): Stern Markenprofile 9 - Mode, Hamburg 2001, S. 10