Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   1

Abbildungsverzeichnis   2

1.  Einleitung  3

2.  Der Mobilfunkmarkt in Deutschland  4

2.1  Einordnung des Marktes in das Gruppengütermarketing  4

2.2  Entwicklung und Besonderheiten des Mobilfunkmarktes  

in  Deutschland  4

2.3  Anbietermaßnahmen in der Praxis  5

3.  Der Markt für Internetauktionen am Beispiel von eBay  8

3.1  Einordnung des Marktes in das Gruppengütermarketing  8

3.2  Erfolgskritische Faktoren bei Onlineauktionen  8

3.3  Das Geschäftsmodell von eBay  9

3.4  Anbietermaßnahmen in der Praxis  9

4.  Systematisierung der Anbieter Maßnahmen im Vergleich  12

5.  Fazit  14

Literaturverzeichnis   15

Glossar   17

Anhang 19   

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Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Teilnehmerentwicklung (Penetration und Zuwächse)  

in  Mobiltelefonne tzen  

Abb.  2: E-Plus American Express Card  

Abb.  3: E-Plus Treueangebot  

Abb.  4: E-Plus: Roaming Service  

Abb.  5: Vodafone: Hotspot hosted by Lufthansa  

Abb.  6: Vodafone: MMS kostenlos testen  

Abb.  7: ICQ als Java-Applikation für Mobiltelefone  

Abb.  8: eBay ID-Karte  

Abb.  9: Systematisierung der Anbietermaßnahmen  

Abb.  10: Anbietermaßnahmen im Überblick  

Die  Abbildungen befinden sich bis auf die Abb. 9 und Abb. 10 im Anhang.  

Die  zugehörigen Stellen im Text sind durch einen Verweis kenntlich gemacht.  

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1. Einleitung

Der Mobilfunkanbieter E -Plus wirbt seit April dieses Jahres mit dem Slogan „Ein Plus verbindet“, und bringt damit den eigentlichen Sinn mobiler Telekommunikation zum Ausdruck -Menschen einander näher zu bringen. 1

Das Handy hat sich in den vergangenen Jahren von einem Luxusprodukt zu einem Alltagsgegenstand g ewandelt. Die Endgeräte sind preisgünstig und einfach zu bedienen, die Tarife vielfältig und die Anwendungsmöglichkeiten und Dienste scheinen unbegrenzt. Die ursprüngliche Bedeutung mobiler Kommunikation hat sich jedoch seit dem B eginn mobiler

Kommunikation im Jahr 1972 ² nicht verändert: Menschen wollen miteinander in Verbindung treten und gemeinsam kommunizieren. Hierfür verwenden Menschen bestimmte Dienstleistungen, in diesem Fall die Möglichkeit miteinander zu telefonieren, gemeinschaftlich. Der Nutzen jedes einzelnen hängt demzufolge nicht nur von ihm selber ab, sondern auch davon, mit wie vielen anderen Nutzern er die von ihm beschaffte Leistung gemeinsam nutzen kann und wie sich die Kommunikationspartner während der gemeinsamen Nutzung verha lten. Die Telekommunikation ist ein sehr anschauliches Beispiel für einen Vermarktungsprozess aus dem Bereich des Gruppengütermarketings, denn hier ist eines der beiden konstitutiven Merkmale von Gruppengütern kennzeichnend für die angebotene Dienstleistung: der Gruppennutzen als externer Nutzenbestandteil, der durch Anzahl und Verhalten der übrigen Gruppenmitglieder beeinflusst wird, denn Kommunikation impliziert ja gerade den zwischenmenschlichen Austausch von Informationen. 3

Auch das zweite Merkmal von Gruppengütern lässt sich anhand der Telekommunikation gut verdeutlichen. Das Vorhandensein von Nachfragergruppen beschreibt ein zweites Vermarktungsproblem, mit dem der Anbieter im Gruppengeschäft konfrontiert ist. So stehen ihm auf der Nachfragerseite nicht mehr nur einzelne Individuen, sondern eine Gruppe von Käufern gegenüber, die zwar jeweils über einen eigenständigen Bedarf verfügen, ihre Kaufentscheidung aber nicht unerheblich voneinander abhängig machen. Im Fall der Telkommunikation ist der Beschaffungsnutzen also auch dadurch determiniert, mit wie vielen und mit welchem potentiellen Kommunikationspartner man die beschaffte Leistung nutzen kann. 4

Ich möchte in meiner Seminararbeit auf die Besonderheiten eingehen, die sich während des Netzmanagements im Netzgeschäft ergeben. Das Netzgeschäft, als eine spezielle Ausprägung eines Gruppengeschäfts, ist dadurch definiert, daß sich die Gruppe speziell für den Vermarktungsprozess bildet und die abgestimmt beschaffte Leistung anschließend auch

gemeinschaftlich nutzt. 5

Ist das Netz erst einmal aufgebaut, besteht die Hauptaufgabe des Anbieters im Netzmanagement, d.h. der Steuerung der Netznutzung. Anbieter versuchen in der Folge die Nutzer zu animieren das Netz verstärkt zu nutzen um dadurch mehr Umsatz bzw. Gewinn zu

generieren, und evtl. auch den Nutzen der übrigen Teilnehmer positiv zu beeinflussen. ⁶ Hierzu gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, die ich im zweiten Teil meiner Arbeit zunächst anhand

¹ Vgl. E-Plus Pressemitteilung, 17.4.2003, E-Plus: Ein Plus verbindet. (Quelle: www.e-plus.de)

² Einführung des B-Netzes.

³ Vgl. Voeth, 2003, S. 49 ff.

⁴ Vgl. ebd. S. 49 ff.

⁵ Vgl. ebd. S. 221.

⁶ Vgl. ebd. S. 293 ff.

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einiger Beispiele aus dem Mobilfunkmarkt in Deutschland und im dritten Teil anhand des Internetauktionshauses eBay aufzeigen möchte.

Es ist nicht das Ziel meiner Seminararbeit, alle Maßnahmen der einzelnen Anbieter erschöpfend darzustellen. Wenn sich bestimmte Vermarktungsaktivitäten ähneln, wird darauf verzichtet, sie mehrfach aufzuzeigen. Vielmehr soll ein Überblick über einige interessante und wichtige Ansätze gegeben werden. Ferner sollen diejenigen Anstrengungen im Vordergrund stehen, die auf eine Förderung des Gruppennutzens gerichtet sind.

Die Systematisierung der Anbietermaßnahmen bildet den vierten Teil meiner Arbeit und soll einen vergleichenden Überblick über die Aktivitäten der Anbieter in zwei verschiedenen Branchen und deren jeweilige Schwerpunkte verschaffen.

2. Der Mobilfunkmarkt in Deutschland 2.1 Einordnung des Marktes in das Gruppengütermarketing

In der Einleitung sind schon einige Charakteristika genannt, die es ermöglichen den Mobilfunkmarkt in das Gruppengütermarketing, bzw. in das Netzgeschäft, einzuordnen. Wenn man den Mobilfunkmarkt noch etwas genauer betrachtet stellt man fest, daß für Mobilfunknutzer neben dem Verhalten der übrigen Teilnehmer, besonders die Anzahl entscheidend für den Einstieg und die spätere Netznutzung ist. Anders sieht es derweil für die Anbieter aus. Stand zu Beginn, d.h. während des Netzaufbaus noch die Installation einer möglichst großen Nutzerbasis im Mittelpunkt der Bemühungen der Anbieter, ist in der Zwischenzeit ein Trend zu erkennen, die Nutzer durch verschiedenste Maßnahmen zu einer intensiveren Nutzung des Netzes zu animieren. Das vorrangige Ziel der Mobilfunkanbieter ist es dabei, die Kundenzufriedenheit zu steigern, die Kunden dadurch an den Anbieter zu binden und zu einem höheren ARPU ⁷ zu gela ngen um den Absatzerfolg langfristig zu sichern. 2.2 Entwicklung und Besonderheiten des Mobilfunkmarktes in Deutschland Im Jahr 2002 erbrachten 59,2 Mio. Teilnehmer kumulierte Gesamtumsatzerlöse aller Mobilfunkunternehmen von 23,7 Mrd. €. Gegenüber dem Vorjahr eine Steigerung von 2,8%. ⁸ Mit einer Penetration ⁹ von 71,7% am Ende des Jahres 2002 ist der deutsche Mobilfunkmarkt weitestgehend gesättigt ¹⁰ , was dazu führt, daß ein zunehmender Verdrängungswettbewerb entsteht. 11

Der Umsatzanstieg im Jahr 2002 ist nach Meinung der Regulierungsbehörde vor allem durch die „forcierte Vermarktung der neuen Datendienste auf der Basis von GPRS, HSCSD und i -

mode“ zustande gekommen. ¹² Für die Mobilfunkanbieter wird es entscheidend sein diesen Trend in 2003 und 2004 mit der Einführung von UMTS und im Hinblick auf die, durch den Ausbau der Netze entstandenen Kosten, fortzusetzen. Die immensen Investitionen in den Ausbau der UMTS-Netze werden es nach Ansicht der Boston Consulting Group notwendig machen, sich auf die Kunden zu konzentrieren, die für das Unternehmen einen positiven

⁷ ARPU = Average Return per User

⁸ Vgl. Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post, Jahresbericht 2002.

⁹ Penetration = Mobilfunkteilnehmer/Einwohner

¹⁰ Vgl. Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post, Jahresbericht 2002.

¹¹ Vgl. Abbildung 1.

¹² Vgl. Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post, Jahresbericht 2002.

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Kundendeckungsbeitrag leisten. ¹³ Profitable Neukunden können fast nur noch von der Konkurrenz gewonnen werden. 14

Nachdem die Gewinnung von Neukunden immer schwieriger wird versuchen die

Mobilfunkbetreiber seit einiger Zeit, auch vermehrt durch neue Tarifmodelle ¹⁵ das Handy z.B. als Ersatz für den Festnetzanschluss zu etablieren und so den ARPU zu steigern und neue Kundenkreise zu erschließen.

Eine weitere Möglichkeit den Kundendeckungsbeitrag positiv zu beeinflussen liegt in einer

höheren Kundenbindung und einer verringerten „churn rate“ ¹⁶ . Dies ist jedoch auf einem Markt wie dem Mobilfunkmarkt, mit sehr homogenen und standardisierten Produkten, äußerst schwierig, weil Kunden ihre Kaufentscheidung bzw. die Verlängerung ihrer Verträge stark vom Preis abhängig machen. Außerdem gilt auch für den Mobilfunkmarkt: Die Kosten für die Neuakquisition eines Kunden sind erheblich höher als einen bestehenden Kunden dauerhaft zu

binden. 17

2.3 Anbietermaßnahmen in der Praxis

Um eine gesteigerte Netznutzung zu erreichen bieten sich den Mobilfunkbetreibern momentan zwei Wege an. Zum einen den Kunden zu animieren die bestehenden Dienste intensiver zu Nutzen und zum anderen den Deckungsbeitrag der Kunden durch neue Dienste bzw. deren Nutzung zu steigern. • Prämienprogramme / Kundenkarten

Seit dem Wegfall des Rabattgesesetzes im Juli 2001 erfreuen sich Kundenkarten wachsender Beliebtheit. Mit Kundenkarten und Bonusprogrammen versuchen die Betreiber die Kunden langfristig zu binden und neue Umsatzpotentiale zu erschließen. In Kürze werden der Mobilfunk Anbieter E -Plus und American Express gemeinsam eine

Kreditkarte auf den Markt bringen ¹⁸ . Dann können E-Plus-Kunden bei jedem Telefonat Punkte für das American Express Membership Rewards Bonusprogramm sammeln. Diese können

gegen E-Plus-Prämien, aber auch für Tickets, Flüge oder Hotelaufenthalte genutzt werden. ¹⁹ Durch solche Prämien ist es möglich nicht nur die Netznutzung in der Vergangenheit zu

belo hnen, sondern evtl. auch zukünftige Nachfrage zu induzieren. ²⁰ Bonusprogramme zielen jedoch primär auf eine Steigerung der Kundenbindung und eine langfristige Sicherung der

Netzteilnahme ab. ²¹ In Bonusprogrammen gebundene Kunden sind „…weniger preissensibel und vergleichen vor dem Abschluss ne uer Verträge weniger häufig und intensiv das Angebot der Konkurrenz“ ²² .

¹³ Vgl. The Boston Consulting Group, 2001, Boosting Asset Productivity: A Call to Action for Telcos.

¹⁴ Vgl. hierzu auch: Tomczak et al., 2000, Kundenausgrenzung.

¹⁵ z.B. MMO2 Genion oder E-Plus Aktionstarif „1000 Minuten“.

¹⁶ [engl. »change and return«, dt. »Kündigungsrate« »Wechselrate«]

¹⁷ Vgl. Wirtschaftswoche, 27.10.2003, Überraschender Optimismus in der Teleko mbranche.

¹⁸ Vgl. Abbildung 2.

¹⁹ Vgl. E-Plus Pressemitteilung, 12.9.2003, E-Plus und American Express vereinbaren Kooperation.

²⁰ Vgl. Voeth, 2003, S. 295 f.

²¹ Vgl. Meffert / Bruhn, 2003, S. 536.

²² Daniel, 2001, S. 36.

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