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Gliederung

Gliederung.   2

1  Einleitung.  3

2  Potentiale.  3

2.1  Die Handelsmarke  3

2.1.1  Begriff.  3

2.1.2  Entwicklung  4

2.1.3  Möglichkeiten durch Handelsmarken.  4

2.1.4  Probleme  5

2.1.5  Fazit und Ausblick  6

2.2  E-Commerce.  6

2.2.1  Begriff.  7

2.2.2  Ist-Situation im Bereich des B2B.  7

2.2.2.1  Funktionsweise eines Internetmarktplatzes  8

2.2.2.2  Probleme/Risiken und Aussichten  8

2.2.3  Ist-Situation im Bereich des B2C.  9

2.2.3.1  Funktionsweise  9

2.2.1.2  Probleme/Risiken und Aussichten  9

2.2.4  Fazit und Ausblick.  11

2.3  Payback.  11

2.3.1  Problemstellung und Zielsetzung  11

2.3.2  Konzept der Paybackkarte  12

2.3.3  Nutzen für die Teilnehmer am Payback-System  13

2.3.3.1  Vorteile für Kunden  13

2.3.3.2  Vorteile für Unternehmen  14

2.3.4  Probleme und Risiken des Konzepts  15

2.3.5  Fazit und Ausblick.  16

3  Fazit.  17

Abk  ürzungssverzeichnis  18

Literaturverzeichnis   18

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1. Einleitung

Begriff

Der Lebensmitteleinzelhandel ist ein Markt, wo im Wesentlichen Güter des täglichen Bedarfs angeboten und nachgefragt werden. Es handelt sich hierbei um Verbrauchsgüter, also Nahrungs- und Genussmittel, aber auch bestimmte Drogerieprodukte und konsum nahe Non-Food-Artikel. 1

Situation des LEH

Die Anzahl der Lebensmittelhandelsläden ist sehr hoch. Obwohl in den letzten Jahren eine starke Konzentration und die Entwicklung zu großen internationalen Lebensmittelkonzernen stattgefunden hat, gibt es immer noch eine Vielzahl von mittleren und kleinen Unternehmen.

Damit diese mittleren und kleinen Unternehmen mit den „Grossen“ der Branche konkurrieren können, ist es nötig, nach neuen Absatzmöglichkeiten bzw. Beschaffungsmöglichkeiten zu suchen. Dem Handel bieten sich hierfür mehrere Möglichkeiten.

Der Autor stellt in dieser Arbeit drei wichtige Potentiale vor: Handelsmarken, E-Commerce und Payback.

2.Potentiale

2.1 Die Handelsmarke

2.1.1 Begriff

Handelsmarken, auch Eigenmarken genannt, sind Warenzeichen (Firmen-, Wort-oder Bildzeichen), deren Eigentümer Handelsunternehmen sind, die über die Gestaltung der strategischen und operativen Handelsmarkenpolitik entscheiden. Beispiele: Tandil (Aldi), Füllhorn (Rewe), Gut und Billig (Marktkauf) 2

¹ Vgl. Jauschowetz, Dieter „Marketing im Lebensmitteleinzelhandel“ , Duncker & Humblot,

Wirtschaftsverlag Ueberreuter, 1995, S. 15

4

2.1.2 Entwicklung

Es ist seit Ende der 70er Jahre eine offensive Eigenmarkenpolitik des Lebensmitteleinzelhandels zu beobachten. Gründe dafür sind die zunehmende Konzentration und Emanzipation des Handelsmarketing und die Suche nach Ertragspotentialen. Die Verbraucher akzeptierten bei bestimmten Markenartikeln die Preise nicht mehr, da bestimmte Preisschwellen überschritten wurden. Diese Konsumenten wechselten nun von Markenartikeln zu den namenlosen Marken. ³ Dabei kam dem Lebensmitteleinzelhandel auch der Umstand entgegen, dass die Dominanz der Marken der Industrie weitgehend auf das sogenannte Lebensmittel-Trockensortiment, Haushaltsmittel und Körperpflegemittel beschränkt war. Im Lebensmittel-Frischbereich (Fleisch/Wurst, Brot- und Backwaren, Molkereiprodukte) konnten Handelsmarken eine grössere Bedeutung erlangen. Gründe: unterschiedliche Haltbarkeit, unterschiedliche logistische Anforderungen und der generell geringere Markencharakter im Frischebereich. 4

2.1.3 Möglichkeiten durch Handelsmarken

„Aus der Sicht des Lebensmitteleinzelhandels können die strategischen Zielsetzungen einer offensiven, marktorientierten Eigenmarkenpolitik in vier Bereichen liegen: 1. Profilierung des Handelsunternehmens

² Vgl. Jauschowetz, Dieter „Marketing im Lebensmitteleinzelhandel“ , Duncker & Humblot,

Wirtschaftsverlag Ueberreuter, 1995, S. 121

³ Vgl. Jauschowetz, Dieter „Marketing im Lebensmitteleinzelhandel“ , Duncker & Humblot,

Wirtschaftsverlag Ueberreuter, 1995, S. 122-123

⁴ Vgl. Jauschowetz, Dieter „Marketing im Lebensmitteleinzelhandel“ , Duncker & Humblot,

Wirtschaftsverlag Ueberreuter, 1995, S. 124

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1.Profilierung des Handelsunternehmens

Das Sortiment bietet bessere Profilierungsmöglichkeiten als sich immer nur stur an die Preiskompetenz zu klammern. Qualitativ hochwertige und exklusiv angebotene Produkte können für die Positionierung geeignete Instrumente sein. Sie können als eine Art Unique Selling Proposition(USP), welches man im Handelsmarketing „retailers added-value proposition“ (RAP) bezeichnet, dienen. Damit kann man sich eindeutig von der Konkurrenz abheben. ⁶ 2. Erhöhung der Kundenbindung und Kundenloyalität Im Sortiment sind die meisten Lebensmitteleinzelhandelsläden austauschbar. Eine erfolgreiche Handelsmarkenpolitik, mit einem einmaligen und unverwechselbaren Sortiment, könnte dies ändern und zu mehr Kundenloyalität im Einkaufsverhalten führen. 3. Alternative zu Herstellermarken

Eigene Warengruppen sind ein Gegengewicht zu den Herstellermarken. Sie geben mehr Spielraum in der Preispolitik, welcher bei Markenartikeln kaum vorhanden ist. 4. Verbesserung der Ertragssituation

Bessere Preispolitik (wie oben), das heisst : je grösser der Anteil der Wertschöpfung eines Artikels, um so besser ist die Möglichkeit den Ertrag zu optimieren für den Handel. 7

⁵ Jauschowetz, Dieter „Marketing im Lebensmitteleinzelhandel“ , Duncker & Humblot,

Wirtschaftsverlag Ueberreuter, 1995, S. 125

⁶ Vgl. Jauschowetz, Dieter „Marketing im Lebensmitteleinzelhandel“ , Duncker & Humblot,

Wirtschaftsverlag Ueberreuter, 1995, S. 126

⁷ Vgl. Jauschowetz, Dieter „Marketing im Lebensmitteleinzelhandel“ , Duncker & Humblot,

Wirtschaftsverlag Ueberreuter, 1995, S. 127

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2.1.4 Probleme

Auch die Profilierung von Handelsmarken erfordert Marketing -Investitionen, die kaum geringer sind als die für Herstellermarken. Spart der Handel sich diese, hat er zwar wenig Kosten, aber auch kaum eine Konsumentenakzeptanz für diese Produkte. Ausserdem kommt es zu enormen Streuverlusten im Kommunikationsbereich. Während den Werbebotschaften für starke Marken eine nahezu 100%ige Verfügbarkeit im Handel gegenübersteht, hat der potentielle Käufer von Handelsmarken oft gar keine Möglichkeit den Artikel zu kaufen, wenn das Einzugsgebiet des betreffenden Handelsunternehmens woanders ist. 8

2.1.5 Fazit und Ausblick

Allgemein bietet die Handelsmarkenpolitik gute Chancen für den Lebensmitteleinzelhandel sich zu profilieren.

Eigenmarken sind für den Handel vor allem dann von Vorteil, wenn der Name der Handelsorganisation eng mit dem Namen der Handelsmarke verbunden ist, um eine Coporate Identity zu erreichen.

Es bedarf eines geschickten Marketings, um die möglichen, oben genannten, positiven Effekte zu schaffen.

Die Gefahr das eine Marke aufgrund der oben genannten Kommunikationsprobleme keinen Absatz findet und nicht zumindest kostendeckend ist, darf nicht unterschätzt werden. Die Eigenmarke bietet ein grosses Potential für den Handel und es bleibt abzuwarten, welche Unternehmen in der Lage sind, dieses auszuschöpfen und es in Kapital umzuwandeln.

2.2 E-Commerce

Unsere Zeit ist geprägt von schnellen technologischen Entwicklungen und dem Nutzen, den die Menschen daraus ziehen können. Das Internet ist eine der größten

⁸ Vgl. Jauschowetz, Dieter „Marketing im Lebensmitteleinzelhandel“ , Duncker & Humblot,

Wirtschaftsverlag Ueberreuter, 1995, S. 128