Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  5

1.1.  Begriffsdefinition  7

1.1.2.  Content  7

1.1.3.  Paid Content  8

2.  Untersuchung im Bereich Internet  9

2.1.  Paid Content der Onlinezeitungen und -zeitschriften  9

2.1.1.  Die Entwicklungsstufen der Zeitungen und Zeitschriften im  

  Onlinemedium  9

2.1.2.  Gründe für die Umstellung auf das Paid Content  

  Geschäftsmodell  12

2.2.  Nutzerverhalten gegenüber „Kostenfreien Informationen“  14

2.2.1.  Die Struktur der Umfrageteilnehmer  15

2.2.2.  Auswertung der Umfrageergebnisse  17

2.2.2.1.  Nutzung kostenfreier Onlineangebote  17

2.2.2.2.  Nutzung kostenpflichtiger Onlineangebote von Zeitungen und  

  Zeitschriften  22

2.2.2.3  Andere Bezugsquellen von Informationen  25

2.3.  Erfolgsfaktoren für Paid Content Angebote  26

2.3.1.  Das richtige Produkt - Einzigartigkeit - Exklusivität  27

2.3.2.  Benutzerfreundlichkeit  30

2.3.3.  Sicherheit  31

2.3.4.  Mehrwert des Produktes  31

2.3.5.  Kritische Masse und Marktgröße  32

2.3.6.  Geschäftsmodell  33

2.4.  Der Preis und die Zahlungsbereitschaft für Paid Content  34

2.4.1.  Abrechnungsmodelle  39

2.4.2.  Zahlungssysteme  42

2.5.  Zusammenfassung  47

3.  Paid Content im Bereich Onlinemusik  49

3.1.  Warum werden kostenpflichtige Musikdienste eingeführt?  49

3.2.  Nutzung kostenfreier Musikdienste  50

3.2.1.  Gründe für die Nutzung kostenfreier Musikdienste  51

3.2.2.  Der Nutzer von Onlinemusikdiensten  52

3.2.3.  Auswirkung der kostenfreien Musikdienste  54

3.3.  Kostenpflichtige Musikdienste  55

3.3.1.  Nutzung Kostenpflichtiger Musikdienste  55

2

3.3.1.1.  Audio-on-Demand  56

3.3.1.2.  Popfile  56

3.3.1.3.  Hotvision  57

3.3.1.4.  Karstadt  57

3.3.1.5.  Allofmp3  58

3.3.1.6.  Weblisten.com  58

3.3.1.7.  Emusic  59

3.3.1.8.  Der Erfolg von „iTunes“  59

3.3.2.  Erfolgsfaktoren  61

3.3.2.1.  Gründe für die geringe Nutzerakzeptanz gegenüber  

  kostenpflichtigen Musikdiensten  62

3.4.  Preis  63

3.4.1.  Preismodelle für Online-Musikdienste  66

3.4.1.1.  Per-per-Use  67

3.4.1.2.  Abonnement  68

3.5.  Zusammenfassung und Ausblick  69

4.  Paid Content im Bereich Online Games  72

4.1.  Gründe für die Einführung kostenpflichtiger Dienste bei  

  Online Games  72

4.1.1.  Begriffserklärung Online-Games  73

4.1.2.  Begriffserklärung Games-on-Demand  73

4.2.  Nutzung kostenfreier Online-Games  74

4.2.1.  Der Nutzer von Online-Games  74

4.2.2.  Gründe für die Nutzung von Online Games  77

4.2.3.  Gründe für die Nutzung von Games-on-Demand  77

4.3.  Nutzung kostenpflichtiger Online Games  78

4.3.1.  Erfolgsfaktoren für kostenpflichtige Online Games  80

4.3.2.  Erfolgsfaktoren für Games-on-Demand  80

4.4.  Preis für Online Games  81

4.4.1.  Preise für Games-on-Demand  82

4.5.  Zusammenfassung und Ausblick  83

5.  Vermarktungsstrategien kostenpflichtiger Internetinhalte  85

5.1.  Begriff Kommunikationspolitik  85

5.1.1.  Kommunikationsarten  85

5.1.1.1.  One-to-One-Kommunikation  86

5.1.1.2.  One-to-Few-Kommunikation  86

5.1.1..  One-to-Many-Kommunikation  86

5.1.2  Kommunikationsstrategie  87

3

5.2.  Gegenwärtige Nutzung der Kommunikationsinstrumente  89

5.3.  Vermarktungsstrategie kostenpflichtiger Inhalte  91

5.3.1.  Werbemittel für kostenpflichtige Inhalte  91

5.4.  Besonderheiten bei kostenpflichtigen Inhalten von Online-  

  Zeitungen  92

5.5.  Besonderheiten bei kostenpflichtigen Musikdiensten  94

5.6.  Besonderheiten bei kostenpflichtigen Online Games  96

6.  UMTS-Dienste - Ein Zukunftsmarkt?  97

6.1.  UMTS - Begriffserklärung  98

6.1.1.  Ziele des neuen Mobilfunkstandards  98

6.1.2.  Vorteile vs. Barrieren  98

6.1.3.  Der Nutzer von kostenpflichtigen UMTS-Diensten  99

6.2.  Kostenpflichtige Dienste im UMTS Netz  100

6.2.1.  Simple Voice Communication  101

6.2.2.  Rich Voice Communication  102

6.2.3.  Instant Messaging  103

6.2.4.  Location Based Services  103

6.2.5.  E-Mail Service  106

6.2.6.  Personalisierte Nachrichtendienste  107

6.2.7.  Die Tageszeitung auf dem Handy?  108

6.2.8.  Multimedia Message Service (MMS)  108

6.2.9.  Spiele  108

6.3.  Mögliche Kategorien der Dienst  109

6.4.  Dienste im Wirtschaftssektor  111

6.5.  Zahlungsbereitschaft  112

6.6.  Fazit  113

7.  Zusammenfassung  114

Anhang 1   118

Anhang 2   121

  Literaturverzeichnis  137

  Verpflichtungserklärung  151

4

1. Einleitung

„Content is King“ 1

Mit dieser Einleitung begann Herr Englert von der Firma Kirch Media auf dem Kongress "Märkte und Anwendungen für UMTS" sein Referat. Solche Aussagen begegnen uns inzwischen nicht nur im Bereich UMTS, sondern besonders auch im Bereich Internet.

Die Produktion von Content ist mit hohen Kosten verbunden. In den euphorischen Internetjahren waren sie noch durch Werbeeinnahmen (nicht bei allen Unternehmen) gedeckt. Mit dem Zusammenbruch des neuen Marktes und dem damit verbundenen Zusammenbruch der New Economy blieben die Werbebuchungen aus. Die Unternehmen mussten feststellen, dass eine Refinanzierung allein durch Werbeeinnahmen nicht möglich ist. Im Bereich von Onlinezeitungen ist dies auch der Fall, hier jedoch haben die Onlineabteilungen ihr Muttermedium hinter sich, das die finanziellen Lücken schließt. Reine Internet Portale hingegen müssen neue Ideen profilieren, um aus den roten Zahlen herauszukommen. Die Einführung von so genannten Paid Content Angeboten ist nicht einfach, schon gar nicht in wirtschaftlich unruhigen Zeiten, in denen jeder zum Sparen neigt. Das Internet wird nach wie vor als ein Medium betrachtet, welches dem Nutzer jegliche Information zur Verfügung stellt- und dies natürlich kostenfrei.

Inhalt dieser Arbeit sind Untersuchungen am Content Markt. Dabei werden verschiedene Onlinebereiche geprüft. Ziel ist es, einen aktuellen Überblick über die Nutzung von Paid Content Produkten zu verschaffen sowie herauszufinden, in welche Richtung sich die Märkte entwickeln werden. Dabei soll analysiert werden, welche Inhalte in welchem Umfang genutzt werden. Um herauszufinden, welche Inhalte sich dabei als Paid Content Produkte eignen bzw. welche kostenfreien Inhalte sich in Paid Content Produkte umwandeln lassen, wird zunächst das Verhalten der Nutzer gegenüber kostenfreien Produkten

¹ Vgl. Herr Englert in Märkte und Anwendungen für UMTS - Inhalteanbieter und ihre Geschäftsmodelle, S.147

5

untersucht. Weiterhin soll verdeutlicht werden, warum eine Umstellung auf Paid Content Produkte erforderlich ist. Weiteres Ziel der Arbeit ist es, mögliche Vermarktungsstrategien für die untersuchten Bereiche im Internet aufzustellen. Der Analyse im Bereich Internet schließt sich eine Untersuchung im UMTS Bereich an. Hierbei ist das Ziel, mögliche Anwendungen und Dienste zu finden, für die die Nutzer zahlen würden. Eine „Kostenloskultur“ wie im Internet wird sich im UMTS-Markt nicht wiederholen. Darin sind sich zumindest die Mobilfunkanbieter einig.

Die Arbeit gliedert sich in zwei Themenkomplexe. Zunächst wird der Paid Content Markt im Medium Internet untersucht. Die Schwerpunkte liegen hierbei in den Bereichen Zeitungen/Zeitschriften, Musik und Online Games. Jeder dieser drei Bereiche wird anhand von eigenen Befragungen und der Umfrage der Firma „smart research" analysiert. Anhand von Interviews mit den Verantwortlichen und eigenen Recherchen soll verdeutlicht werden, warum die Anbieter Paid Content bzw. Dienste einführen. Nach der Verhaltensanalyse der Nutzer wird geklärt, ob ein Markt für bezahlte Produkte innerhalb des Bereiches besteht. Sind die Nutzer bereit, Geld für solche Artikel auszugeben? Mit Hilfe von statistischen Analysen soll außerdem aufgezeigt werden, ob ein Zusammenhang zwischen verschiedenen Faktoren gegeben ist.

Um ein Paid-Content-Produkt erfolgreich zu gestalten, sind verschiedene Faktoren zu beachten. Auf die wichtigsten soll in dieser Arbeit näher eingegangen werden. Einen weiteren großen Einfluss auf den Erfolg des Produktes haben der Preis, das angebotene Zahlungssystem sowie das Abrechnungsmodell. Mitunter scheitert der gesamte Kaufprozess an diesen Punkten. Selbst wenn sich der Kunde entschieden hat, ein kostenpflichtiges Produkt zu erwerben, ist dies noch kein Garant für den Kaufabschluss. Wird dem Nutzer kein ansprechendes Zahlungssystem offeriert, so findet der Kaufvorgang spätestens hier ein Ende. Der Bezahlvorgang stellt demnach noch immer ein

Hindernis dar. ² Welche Abrechnungsmodelle werden von den Nutzern in den zu untersuchenden Bereichen bevorzugt?

² Vgl. VDZ & Sapient, Die Rezeption von Paid Content, 2003, S.17

6

  Nach der eingehenden Analyse des Nutzerverhaltens sollen mögliche  

Vermarktungsstrategien für den erfolgreichen Verkauf eines Paid Content

  Produktes dargestellt werden.  

  Der zweite Themenkomplex behandelt den Bereich UMTS. In den kommenden  

  Monaten werden die deutschen Mobilfunknetzbetreiber die neue  

  Übertragungsmethode im deutschen Markt starten. Die Erwartungen seitens der  

  Bevölkerung sind hoch. Um dem gerecht zu werden, müssen neue Dienste und  

  Services für den Kunden entwickelt werden. Wird UMTS als neuer  

  Mobilfunkstandard angenommen? Oder müssen die Netzwerkbetreiber  

  erhebliche Anstrengungen unternehmen, um Kunden zu gewinnen. Immerhin ist  

  der deutsche Handymarkt nahezu gesättigt. Es bedarf also guter Gründe, warum  

  Nutzer sich wieder ein neues Endgerät zulegen.  

1.1.  Begriffsdefinitionen:  

  Zum allgemein besseren Verständnis sollen zunächst die Begriffe Content und  

  Paid Content erläutert werden.  

1.1.2.  Content  

  Der Begriff Content stammt aus dem Englischen und bedeutet nichts anderes als  

Inhalt.  Im elektronischen Medium bezeichnet der Begriff Content die digitalen  

Inhalte.  „Unter Content versteht man die Gesamtkompositionen einer Website,  

  die sich um ein gemeinsames Thema gruppieren." 3 Die Informationen werden in  

  unterschiedlichster Form angeboten: als Texte, Bilder, Musikstücke, Filme,  

  Grafiken, Fotografien usw. Im Medium Internet gibt es verschiedene  

  Angebotstypen. Sinnvoll ist eine Unterscheidung zwischen dem Format des  

  Inhaltes (Inhalt als Download oder Stream) und dem Thema. Der Inhalt sollte  

  dem Nutzer einfach, bequem, visuell ansprechend aufbereitet und online  

3  Vgl. Johannes Hentrich, Definition Content,  2001

7

  zugänglich gemacht werden. 4 Diese Faktoren reichen für ein erfolgreiches Paid  

  Content Angebot jedoch nicht aus.  

1.1.3.  Paid Content  

  Bei Paid Content Diensten oder Angeboten handelt es sich um Inhalte, für die  

  der Nutzer ein Entgelt zu entrichten hat, wenn er den Inhalt konsumieren will.  

  Die digitalen Inhalte werden kostenpflichtig direkt an den Nutzer vertrieben. Der  

  Nutzer hat die Möglichkeit, die Inhalte nach erfolgter Bezahlung über ein  

  sicheres Zahlungssystem sofort zu nutzen.  

2.  Untersuchung im Bereich Internet  

  Der erste Teil dieser Arbeit wendet sich den Paid Content Angeboten im  

  Onlinemedium zu. Wie bereits bei der Begriffserklärung erläutert, ist eine  

  Unterscheidung nach den Inhalten sinnvoll. Daher wird die Untersuchung drei  

  Schwerpunkte behandeln. Im ersten Teil wird der Bereich der Onlinezeitungen  

  und Zeitschriften analysiert. Der zweite Schwerpunkt liegt im Bereich der  

  Onlinemusik. Hier gibt es nach dem Verbot von Napster die ersten  

  Erfolgsmeldungen. 5 Zum Abschluss wird der Bereich Onlinegames näher  

  betrachtet.  

4  Vgl. Wirtz, Geschäftsmodell Content,  413

5  Anm. Napster - erfolgreichste Onlinetauschbörse - wurde per Gericht verboten und von  

  Bertelsmann gekauft, mit dem Ziel Musik kostenpflichtig zu vertreiben, dies ist den Betreibern  

  jedoch bis heute nicht gelungen.  

8

2.1. Paid Content der Onlinezeitungen und -zeitschriften

2.1.1. Die Entwicklungsstufen der Zeitungen und Zeitschriften im

Onlinemedium

Das Internet kam, und mit dem neuen Medium gingen immer mehr Zeitungsverlage online. Nach dem Motto „nur nicht der Letzte sein" entschlossen sich nahezu alle Tageszeitungen und Zeitschriften einen Ableger ihrer Printzeitung in das Internet zu stellen. Die meisten wollten der Konkurrenz zuvor kommen. Im Netz konkurrieren alle Zeitungen miteinander. Die dort erreichte Zielgruppe sorgte ebenfalls für ein Vordringen in das neue Medium. In den Anfängen waren es vorwiegend junge Lesergruppen, die im Medium Internet „surften“. Diese Leserschaft sollte erreicht, und mit dem Ziel, neue Abonnenten zu gewinnen, für das eigene Angebot interessiert werden. Als sich 1994 die ersten Verlage in das Internet begaben, fand der Nutzer auf den Onlineseiten des Printmediums zu meist nur die 1:1-Wiedergabe dessen, was bereits in der Zeitung stand. Daneben gab es allenfalls noch den Hinweis auf die

Verlagsangaben zum Anzeigen- und Abonnentenwesen. ⁶ Man spricht in dieser Phase von einer reinen Zweitverwertung. ⁷ Das Internet wurde in diesem Stadium als ein weiterer technischer Vertriebsweg angesehen und dementsprechend auch als ein solcher benutzt.

Die Phase der Stimulation schloss sich an. Plötzlich begriffen die „Macher", dass sie auch die Kunden im Onlinemedium an sich binden müssen. Es ging darum, Traffic auf die eigene Seite zu bekommen. Mit diesen Zahlen wurden die Preise für Werbebuchungen auf den Onlineseiten der Zeitungen ausgehandelt. Der Konkurrenzkampf im Internet begann. Mit ihm auch die Einsicht, dass mit einer reinen Zweitverwertung keine neuen Leser im Onlinemedium gewonnen werden konnten. Die Zeitungsverlage begannen endlich, die Vorteile des Internets zu nutzen. Dazu gehören die mehrdimensionale Suche und Archive, in denen man in den älteren Zeitungsausgaben recherchieren konnte. Mehr und mehr wurden auch die Anzeigenmärkte im Internet publiziert. Ein großer Nutzen des Internets

⁶ Michaela Pieler, Zwischen Content und Commerce, S.144

⁷ Christoph Neuberger, Journalismus im Internet, S.310

9

ist seine Interaktivität. So entstanden Diskussionsforen, in denen sich Leser untereinander zu bestimmten Themen austauschen konnten. Chatforen wurden

ebenfalls wie Gästebücher usw. eingeführt. ⁸ Das Internet war nicht länger nur ein zweiter Vertriebskanal für das Printmedium. Die Onlinezeitung entwickelte sich zu einem eigenständigen Medium. In den Printausgaben wurden verstärkt Hinweise und Links zu weiterführenden Informationen angegeben. Die meisten Onlinezeitungen sind von ihrem „Muttermedium" abhängig. Nur wenige Magazine bzw. überregionale Zeitungen starteten unabhängige Internetauftritte. In diesem Zusammenhang spricht man von Komplementarität, wobei die Medienmarke eine große Rolle spielt. Die Printmedien bedienen ihr Publikum sowohl offline, als auch online. So startete z.B. „Der Spiegel“ im Internet „Spiegel-Online“. Während dem „Spiegel“ (Print) eher die ältere Leserschicht zukommt, ist der Onlineausgabe einem jüngeren Publikum vorbehalten. Dies wirkt sich auch dahin gehend aus, dass im Heft kaum Links vorkommen. Online hat es der Spiegel tatsächlich geschafft, eine neue Leserschaft für sich zu gewinnen. Hierfür wurde die größte Onlineredaktion in Deutschland aufgebaut, die sich um aktuelle Themen kümmert. Denn eine Bedingung, die im Onlinemarkt gilt, ist die Aktualität. Die meisten Artikel finden sich in der Printausgabe des Magazins nicht wieder. Schwerpunkte sind meist Datenbanken, ausführliche Tabellen und E-Mail-Services, also Darstellungsformen, die in dem Umfang im Printmedium nicht zu bewerkstelligen sind. In dieser Phase begannen die Zeitungen, ihre Produkte „crossmedial“ zu verwerten. „Cross-Media umfasst alle Vermarktungskonzepte eines Unternehmens, die sich auf

mindestens zwei Medienformen beziehen." ⁹ Die Zeitungsverlage „beziehen" sich z.B. auf die Medienformen Print und Online. Innerhalb dieser beiden Medien versuchen die Verlage Synergieeffekte herauszufinden, um die Kosten, die durch Investionen und auch bei der laufenden Produktion in der Onlineredaktion anfallen, zu kompensieren. So ist eine Zusammenarbeit mit der Print- und Onlineredaktion in den meisten Fällen sinnvoll. Nachrichten werden zwischen den Redaktionen ausgetauscht und dem Onlinemedium durch Hinzufügen von z.B. Bildmaterialien angepasst. Einsparpotenziale sind in vielen Bereichen zu

⁸ Vgl. Michaela Pieler, Zwischen Content und Commerce, S.146

⁹ Vgl. Müller-Kalthoff, Management Aufgabe, 2002, S.21

10

finden, die in dieser Arbeit jedoch nicht näher erläutert werden sollen. Durch die „crossmediale“ Vermarktung bieten die Medienunternehmen auch eine „crossmediale“ Werbeplattform an. Die Zeitschrift „TV-Movie“ wirbt mit dem so genannten „Future Package". Dabei handelt es sich um ein Crossmedia-Paket für Werbekunden. Die Werbung wird hierbei im Printmedium „TV-Movie" und mit Hilfe von Bannern auch im Onlinemedium „TV-Movie.de" geschaltet. Der Bauer Verlag führte zu diesem Produkt eine Studie im Herbst 2001 durch. Hierbei konnte festgestellt werden, dass bei dem gleichzeitigen Einsatz von

Werbung im Print- und Onlinemedium ein Multiplying-Effekt auftritt. ¹⁰ „Insgesamt steigt die Werbeerinnerung bei Betrachtern beider Werbemittel, es setzt eine gegenseitige Verstärkung ein, die Wirkung multipliziert sich. Werbedetails werden inhaltlich richtig und sehr detailliert den Marken

zugeordnet." ¹¹ Somit stellen Crossmedia-Produkte für die Werbeindustrie eine interessante Alternative zu den bisherigen Werbeformen dar.

Die Verlage versuchen mit diesen Produkten zum einen ihre eigenen Kosten zu reduzieren und zum anderen interessante Möglichkeiten für die Werbeindustrie zu liefern, mit dem Ziel die Einnahmen zu steigern und die Kosten zu reduzieren. Die Einsparpotenziale mit Crossmediapublishing liegen noch nicht in der Größenordnung, dass die Unternehmen Gewinne mit ihren Onlinepräsenzen erzielen. Die Verlage sind weiter auf der Suche nach neuen Erlösmodellen. Eines von ihnen stellt das Paid Content Modell dar, welches in dieser Arbeit untersucht wird.

¹⁰ Vgl. TV-Movie, Der Multiplying Effekt, 2002

¹¹ Vgl. TV-Movie, Zusammenfassung, 2002, S.76

11

2.1.2. Gründe für die Umstellung auf das Paid Content Geschäftsmodell

Der Hauptgrund für die Einführung von Paid Content Produkten liegt in der Finanzierung des Onlineangebots. Die Mehrheit der Onlinezeitungen und -

zeitschriften kämpft gegen die roten Zahlen an. ¹² Eine Refinanzierung von Onlineangeboten durch Werbung scheint noch in weiter Ferne zu liegen. Zwar konnte der Umsatz zu Beginn dieses Jahres weiter deutlich gesteigert werden, dennoch sind die ersten Anzeichen, dass der Druck wieder wächst, deutlich

geworden. Die Umsätze stagnieren momentan auf dem Wert des Vorjahres. ¹³ Mit der alleinigen Zweitverwertung des Zeitungsinhaltes ist es nicht mehr getan. Zeitungsverlage, die eine solche Strategie verfolgen, werden bemerken, dass die Leserschaft zu anderen Anbietern abwandert. „… der Inhalt will entwickelt und ständig aktualisiert werden, und das kostet viele Unternehmen inzwischen viel

Geld.“ ¹⁴ Nachrichten haben die Eigenschaft, dass sie nur eine begrenzte Haltbarkeit aufweisen. Ist die Nachricht nicht aktuell, interessiert sie auch niemanden mehr. „Das Internet verbindet jeweils das Beste aller anderen Medien. Du kannst live sein so schnell wie die Nachrichtenagentur und so tiefgründig wie die Wochenzeitung. Du hast die Macht des bewegten Bildes und die Authentizität des O-Tones. Dazu kommen unendlicher Raum, Zeit und

Interaktivität." ¹⁵ Der Leser will nicht nur aktuelle Nachrichten. Er muss einen Mehrwert geboten bekommen, um ihn als Kunden zu behalten. So sind exklusive Inhalte gefordert. Zum Standard einer Onlinezeitung sollten Interaktivität und Multimedialität gehören. Der Aufwand für eine Onlinezeitung ist hoch. Der Nutzer erhält momentan noch fast alle Informationen kostenfrei. Die Herstellung

von Informationsgütern ist dagegen sehr teuer. ¹⁶ Um diese Ausgaben hereinzuholen, führen mehr und mehr Verlage Paid Content Produkte ein. Steigende Produktionskosten können durch die Werbeeinnahmen nicht gedeckt werden. Hauptfaktor für die Werbeumsätze ist die Reichweite des Angebots. Hier haben es regionale Anbieter schwerer, da sie meist nur in ihrer Region

¹² Vgl. Michaela Pieler, Zwischen Content und Commerce, S.145

¹³ Vgl. Horizont, Druck auf Web Vermarkter steigt, 21/2003

¹⁴ Vgl. Michael Metken, Online Abos gegen rote Zahlen, 2002

¹⁵ Vgl. Michael Brüggemann, The Missing Link, 2002, S. 23

¹⁶ Vgl. Verlage suchen den richtigen Preis für Online-Inhalte, 23.06.03, S.18

12

bekannt sind. Den Vorteil haben überregionale Anbieter, wie z.B. „Süddeutsche“, „Die Welt“ und „Frankfurter Allgemeine Zeitung“. Im Mai 2003 konnte z.B. die regionale Zeitung „LVZ“ mit ihrem Onlineangebot „LVZ-Online" 412.013 Besucher auf ihrer Seite verzeichnen. Die überregionale deutschlandweite Printzeitung „Bild“ erreichte mit ihrer Online-Ausgabe

„Bild.de" ganze 16.314.179 Besucher. ¹⁷ Dies ist mehr als das 39fache an Besuchern. Betrachtet man sich die Zahl der „Page Impressions“ ¹⁸ , so sind die Zahlen noch deutlicher. Bei „LVZ-Online" erfolgten ca. 2.9 Mio. Seitenabrufe,

bei „Bild.de" waren es fast 243 Mio. Seitenabrufe. ¹⁹ Die Gründe für diese Unterschiede sind eindeutig. Während die Bildzeitung in allen Teilen Deutschlands bekannt und auch käuflich zu erwerben ist, ist es bei der „LVZ“ eben nur die Region Leipzig. Somit bietet „Bild.de" für die Werbewirtschaft ein eindeutig besseres Werbeumfeld. Die regionalen Anbieter können nur auf regionale Werbeinteressenten hoffen. Bei einem Besuch der beiden Onlinezeitungen sind die Unterschiede offensichtlich. Bei „LVZ-Online" ist der Werbeanteil recht gering. Meist handelt es sich um regionale Anbieter. „Wir als

LVZ haben ein regionales Werbegeschäft mit regionalen Werbekunden.“ ²⁰ Bei „Bild.de" ist die Unterscheidung zwischen Inhalt und Werbung nicht ganz einfach. Jedoch ist erkennbar, dass auf jeder Seite ein neues Werbebanner geladen wird. Auf Anfrage bei mehreren Zeitungsverlagen wurden dem Autor unter anderem folgende Gründe für die Einführung von Paid Content aufgeführt: Für die „FAZ“ stellten die Angebote eine zusätzliche Einnahmequelle dar, um

den Internetauftritt zu refinanzieren. ²¹ Für den Chefredakteur der Onlineausgabe des Fachmagazins „Ärztliche Praxis“ Karl-Hein Patzer, spielt neben den Umsatz

auch die Publicity des Fachblattes eine wesentliche Rolle. ²² Die „Badische

Zeitung“ verfolgt einen ganz anderen Ansatz. Mit ihrem ab Oktober zur

Verfügung stehenden Paid Content Angebot versucht man, ²³ den Abonnenten

¹⁷ Vgl. Ivw-Online, Online-Nutzungsdaten Mai 2003

¹⁸ Anm. Page Impressions bezeichnet die Anzahl der abgerufenen Internetseiten

¹⁹ Vgl. Ivw-Online, Online-Nutzungsdaten Mai 2003

²⁰ Vgl. Herzberg, H., Interview zum Thema Cross Media Management, 16.01.2003

²¹ Antwort auf eigene Anfrage zu Paid Content von Kai N. Pritzsche (Redaktionsleiter FAZ.NET)

²² Antwort auf eigene Anfrage zu Paid Content von Karl-Heinz Patzer (Chefredakteur ÄP)

²³ Antwort auf eigene Anfrage zu Paid Content von Manfred Neufang (Geschäftsführung der Badischen Zeitung Online)

13

der Print Zeitung an sich zu binden. Bei „Börse-Online“ ist Paid Content noch eine Art Versuch, herauszufinden, ob diese Art von Informationen eine weitere Einkommensmöglichkeit neben den bisherigen Werbeeinnahmen darstellt. Hier ist man der Meinung, dass hochwertige Inhalte nicht länger kostenfrei zur

Verfügung stehen sollten. ²⁴ Als Hauptgrund bei den Befragten ist deutlich der Aspekt der Refinanzierung genannt.

Abschließend bleibt die Feststellung: „Auf Dauer wird kein Weg an bezahlten

Inhalten vorbeiführen.“ ²⁵ Die Frage bleibt, ob der Onlinenutzer diesen Inhalt auch in Anspruch nehmen wird. In einer Studie zum Thema Paid Content wird davon ausgegangen, dass in der Zukunft zwei Drittel der Erlöse durch Onlinewerbung erzielt werden und ein Drittel durch den Vertrieb von Content.

Paid Content wird dabei ein Anteil von 75% zugeschrieben. ²⁶ Auch Marcus Englert, Geschäftsführer der Kirch Intermedia meint: „Die Zeit rein kostenfreier Angebote ist vorbei. Der User wird sich daran gewöhnen, für hochwertigen, individuell zugeschnittenen und schnell verfügbaren Content bzw. Dienstleistungen einen Preis zu zahlen, wie er das bei SMS-Diensten schon jetzt

täglich erfährt.“ ²⁷ Angesprochen werden Dienste, die gewisse Eigenschaften erfüllen müssen, so dass der Nutzer auch den Wert der Dienste erkennt und bereit ist dafür zu zahlen.

2.2. Nutzerverhalten gegenüber „Kostenfreien Informationen“

Bevor eine Untersuchung im Bereich Paid Content durchgeführt wird, ist es sinnvoll einen Blick auf das Verhalten der Nutzer gegenüber den kostenfreien Informationen zu werfen. Werden überhaupt solche Angebote von Zeitungen und Zeitschriften genutzt? Bei der Untersuchung soll die Studie der Firma „smart research“ und die vom Autor durchgeführte Umfrage als Grundlage dienen.

²⁴ Antwort auf eigene Anfrage zu Paid Content von V.Tietz (Börse Online)

²⁵ Vgl. Michael Metken, Online Abos gegen rote Zahlen, 2002

²⁶ Vgl. VDZ & Sapient, Content Anbieter suchen tragbare Geschäftsmodelle, 2003, S.8

²⁷ Vgl. Marin Fiutak, Die Zeiten des Gratis-Web sind vorbei, 22.02.2002

14

2.2.1. Die Struktur der Umfrageteilnehmer

An der Umfrage der Studie „Paid Content im eCommerce“ ²⁸ nahmen 1000 Personen teil. Der Anteil männlicher Befragter beträgt dabei 54,3%. 45,7% der Befragten waren weiblich. Das Verhältnis von männlichen und weiblichen Teilnehmern kann daher als ausgeglichen betrachtet werden. Einen interessanten Aspekt für die Untersuchung stellt die Altersstruktur dar. In der Abbildung 1 sieht man in den Jahrgängen 1975 bis 1983 eine besonders starke Vertretung der Teilnehmer. Die Anzahl lag mit jeweils über 40 Personen je Jahrgang deutlich höher als in den Jahren zuvor. Es macht Sinn, die Teilnehmer in entsprechende Altersgruppen zu gliedern und dies für die Untersuchung parallel auch anzuwenden. Mit einem Anteil von über 96% der Befragten ist die Gruppe der

14-49 Jährigen vertreten. 29

Da mit dieser groben Einteilung keine sinnvollen Vergleiche gezogen werden können, ist eine weitere Gliederung erforderlich.

²⁸ Vgl. Smart-Research GmbH, Paid Content im eCommerce, 01/2003

²⁹ Einteilung nach der werberelevanten Zielgruppe der Fernsehmedien ³⁰ Eigene Darstellung

15

³¹ Abbildung 2 - Aufteilung nach Altersstufen

Abbildung 2 zeigt die Struktur der Teilnehmer nach Altersklassen. Zwei Gruppen sind dabei auffällig und erreichen gemeinsam einen Anteil von über 75% der Teilnehmer. Besonders stark vertreten sind die 19-29 Jährigen, deren Anteil über 50% beträgt. Mit fast 25% liegen die 30-39 Jährigen schon deutlich dahinter. In beiden Gruppen ist der Anteil der männlichen und weiblichen Teilnehmer ausgeglichen. Die vom Autor durchgeführte Umfrage gelangt zu ähnlichen Ergebnissen. Von 42 Teilnehmern sind fast 74% der Befragten der Gruppe der 19-29 Jährigen zuzuordnen. Mit 19% sind die 30-39 Jährigen vertreten. Hier erreichen beide Gruppen einen Gesamtanteil von 93%. Auch hier wird deutlich, dass diese beiden Gruppen besonders stark im Internet vertreten sind. Auf der Suche nach den Ursachen für den hohen Anteil der jüngeren Generation sei die Technik genannt. Sie ist Voraussetzung für die Nutzung des Mediums Internet. Die jüngeren Personen werden mit den neuen technischen Kommunikationsmitteln bereits in ihrer Kindheit vertraut gemacht. Computer und Internet sind für sie alltägliche Instrumente auf der Suche nach Informationen. Sie beherrschen die Technik. Die 19-39 Jährigen werden auch als so genannte Early Adaptors bezeichnet. Sie sind meist an technischen

Entwicklungen überdurchschnittlich interessiert. ³² Die Nutzung von Radio und Fernsehen ist innerhalb dieser Gruppe gegenüber der älteren Generation etwas

geringer. ³³ Die ältere Generation nimmt dieses Medium zwar auch zunehmend an, jedoch liegen für sie die Medien Fernsehen, Radio und Zeitung zur Informationsgewinnung weit vor der Nutzung des Onlinemediums.

³¹ Eigene Darstellung

³² Vgl. Maria Gerhards, Mediennutzung in der Zukunft, 2003, S.115

³³ Vgl. Maria Gerhards, Mediennutzung in der Zukunft, 2003, S.127

16

2.2.2. Auswertung der Umfrageergebnisse

Um festzustellen, ob ein Bedarf an Inhalten von Onlinezeitungen und -zeitschriften für Paid Content Angebote besteht, sollte vorher bestimmt werden, ob diese Informationen überhaupt genutzt werden.

2.2.2.1 Nutzung kostenfreier Onlineangebote

In der vom Autor durchgeführten Umfrage gaben 69% der Nutzer an, die

Onlineangebote der Tageszeitungen genutzt zu haben. ³⁴ Davon nutzen mehr als 41% täglich die digitale Ausgabe. Deutlicher fällt das Ergebnis im Bezug auf die Onlineausgaben der Zeitschriften aus. Hier suchten bereits knapp 88% der

Nutzer die Angebote auf, davon knapp 39% täglich. ³⁵ Als Hauptgründe für die Nutzung von Onlineinformationsdiensten gaben die Teilnehmer zu jeweils mehr als 87% die permanente Verfügbarkeit der Informationen und die Möglichkeit, diese bequem von jedem Ort ihrer Wahl abzurufen, an. Die Individualität spielt bei dem Abruf auch eine Rolle. Dies ist mit 60% der dritthäufigste Grund für die

Wahl des Onlinemediums. ³⁶ Der Nutzer hat die Möglichkeit, die Informationen, die er für wichtig hält, auszuwählen. Er bekommt die Nachrichten nicht einfach vorgesetzt, sondern kann direkt eine Auswahl treffen. Dass die Informationen dem Medium entsprechend immer aktuell sind, setzt ein großer Teil der Befragten bereits voraus. Anders ist es nicht zu erklären, dass die User diesen Grund nicht zuerst nannten. Eine Unterscheidung zwischen den beiden Gruppen bei den Gründen der Nutzung von Onlineinformationen ist nicht notwendig, da die Unterschiede nur marginal sind.

Dass Onlineinformationen häufig nachgefragt werden, ist deutlich geworden -die Gründe ebenfalls. Bleibt die Frage, welche Informationen abgerufen werden.

³⁴ Auswertung der vom Autor durchgeführten Untersuchung im Anhang 2 - 1. Umfrage S.123ff

³⁵ Auswertung der vom Autor durchgeführten Untersuchung im Anhang 2 - 1. Umfrage S.123ff

³⁶ Vgl. Smart-Research GmbH, Paid Content im eCommerce, 01/2003

17

Fast 62% der Befragten suchen aktuelle Informationen. ³⁷ Die Nachrichten aus der Zeitung reichen den Nutzern offenbar nicht aus. Dies ist auch nicht weiter verwunderlich, da sie die Nachrichten vom Vortag in der Zeitung lesen. Im Internet werden die Nachrichten ständig aktualisiert. Mit der Möglichkeit der Interaktivität haben die Nutzer ein Instrument in der Hand, mit dem sie sich anderen Teilnehmern mitteilen können. Dieses Instrument sollte nicht unterschätzt werden. Der Mensch hat das Bedürfnis, sich anderen mitzuteilen und in Diskussionen zu treten.

Mit fast 29% sind die Nutzer auf der Suche nach Wirtschaftsnachrichten. ³⁸ Realtime Kurse der Börse findet der Nutzer außer im Internet in keinem anderen Medium. Aktuelle Unternehmensnachrichten können schneller online abgerufen werden. Weiterhin ist die Nutzungshäufigkeit der Informations-dienste interessant.

³⁹ Abbildung 3 - Häufigkeit der Nutzung kostenloser Informationsangebote

³⁷ Auswertung der vom Autor durchgeführten Untersuchung im Anhang 2 - 1. Umfrage S.123ff

³⁸ Auswertung der vom Autor durchgeführten Untersuchung im Anhang 2 - 1. Umfrage S.123ff ³⁹ Quelle: Smart-Research GmbH, Paid Content im eCommerce, 01/2003

18

Abbildung 3 zeigt, dass aktuelle Nachrichten eine hohe Abrufrate haben. 42% der User nutzen diese täglich. Am geringsten werden Sportnachrichten

nachgefragt. ⁴⁰ Dies liegt daran, dass nur bestimmte Sportarten ein hohes Ansehen in der Bevölkerung haben und dementsprechend die Nachfrage nur begrenzt ist. „Insgesamt werden … aktuelle Informationen,

Veranstaltungshinweise in der Region, Informationen über PC´s und Software, spezielle Informationsinhalte (Wirtschaft, Börse, Wetter) … bevorzugt, erst dann

folgen Unterhaltungsangebote.“ ⁴¹ Diese Aussage konnte mit den aufgeführten Daten bestätigt werden. Im Medium Internet erhält der Nutzer innerhalb weniger Augenblicke Informationen, die er sucht. Der Vorteil ist, dass sich Informationen gezielt über Suchfunktionen recherchieren lassen. Dies wiederum spart Zeit. Der Vorteil gegenüber einer Zeitung ist, dass die Nachrichten aktueller sind und die Onlineausgabe trotzdem mit Hintergrundberichten, wie sie in der Zeitung üblich sind, aufwarten kann. Mit Hilfe von Links haben die Onlineleser zudem noch die Möglichkeit, weiterführende Informationen zu finden. Angebote, die sich dem Thema Wetter angenommen haben, bestechen ebenfalls durch ihre Aktualität sowie reichhaltige Informationen, die neben den Temperaturangaben geboten werden. Der Abruf von Wetterinformationen liegt auch im Interesse des Nutzers

- knapp 29% nutzen diese Möglichkeiten. 42

Während bei den Onlinezeitungen aktuelle Nachrichten aus Politik und Inland häufig nachgefragt werden, sind es bei den Onlinezeitschriften vorwiegend Fachinformationen - mit 72% der häufigste genannte Grund, weshalb sich

Nutzer auf die Seiten der Zeitschriften begeben. ⁴³ Der Vorteil liegt hier ebenfalls in der Aktualität. Fachspezifische Informationen und neueste wissenschaftliche Erkenntnisse sind sofort abrufbar und mit Hilfe von Datenbanken leichter zu recherchieren. Der Abruf dieser spezifischen Informationen hat für die Mehrheit der Nutzer einen hohen Stellenwert. Neben den Fachzeitungen sind auch Unterhaltungsinformationen gefragt, jedoch mit

einem weitaus niedrigeren Wert von 40 %. ⁴⁴ Derartige Informationen finden

⁴⁰ Vgl. Smart-Research GmbH, Paid Content im eCommerce, 01/2003

⁴¹ Vgl. Maria Gerhards, Mediennutzung in der Zukunft, 2003, S.115

⁴² Auswertung der vom Autor durchgeführten Untersuchung im Anhang 2 - 1. Umfrage S.123ff

⁴³ Auswertung der vom Autor durchgeführten Untersuchung im Anhang 2 - 1. Umfrage S.123ff

⁴⁴ Auswertung der vom Autor durchgeführten Untersuchung im Anhang 2 - 1. Umfrage S.123ff

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sich allerdings auch in den täglichen Magazinen der deutschen TV-Sender wieder. Dennoch zeigt dieser Wert, dass Informationen dieser Art in der Gunst der Leser liegen.

Es ist festzuhalten, dass sowohl Informationen aus dem Bereich Nachrichten als auch fachspezifische Informationen von einer hohen Anzahl an Nutzern intensiv genutzt werden. Die meisten Onlineanbieter stellen dabei diese Informationen kostenfrei zur Verfügung. Es werden nicht alle Informationen der Printausgabe zur freien Nutzung bereitgestellt, dennoch können sich die Nutzer untereinander zu den Informationen austauschen und weitere Informationen, zum Beispiel zu einem Artikel eines Fachgebietes, abgeben. Mit Hilfe der Interaktivität erlangen die Informationen eine viel größere Bedeutung. In der gedruckten Ausgabe ist dies nicht gegeben. Lediglich Leserbriefe werden abgedruckt, was allerdings keine echte Interaktion darstellt. Die Onlineausgabe weist mit dieser Eigenschaft einen großen Vorteil auf. Bei diesen Vorteilen stellt sich die Frage nach der Treue zum Printprodukt.

⁴⁵ Quelle: Smart-Research GmbH, Paid Content im eCommerce, 01/2003

20

Drei Viertel der Befragten bleiben dem Printprodukt treu (siehe Abbildung 4). Der Grund liegt im Medium selbst, dem Papier. Nur Gedrucktes ist fast völlig

zeit- und ortsunabhängig konsumierbar. ⁴⁶ 21% der Befragten sind der Meinung, dass die Inhalte, welche ihnen im Internet angeboten werden, ausreichend sind,

sodass sie das Printmedium nicht länger kaufen. ⁴⁷ Für die Verlage wäre es ein Vorteil, diesen Anteil an das Internet zu binden und sie vom Kauf kostenpflichtiger Inhalte zu überzeugen. Mit dem Auftritt wollte man neue potenzielle Leser erreichen, die online ein Abonnement abschließen. Jedoch entscheiden sich gerade 4,5% der Onlineleser später für die gedruckte Version. Vor allem bei den Tageszeitungen sind die Internet-Inhalte aktueller als in der Printausgabe, da sie dem Medium entsprechend schnell zur Verfügung gestellt werden.

2.2.2.2 Nutzung kostenpflichtiger Onlineangebote von Zeitungen und Zeitschriften

„Es war der größte Sündenfall, Inhalte kostenlos zu verbreiten.“ ⁴⁸ Eine Bestätigung dieser Aussage ist in den gängigen Studien zum Thema Paid Content zu finden. Nur wenigen Onlineanbietern ist es gelungen, für ihre Angebote Abonnentengebühren durchzusetzen. Dies liegt daran, dass dem Nutzer nicht ersichtlich ist, ob die Informationen nicht doch wenige „Klicks“

entfernt kostenfrei zur Verfügung stehen. ⁴⁹ Mit einer steigenden Zahl von Paid-Content-Angeboten wird eine Vielzahl der Nutzer versuchen, diese bei anderen Anbietern kostenfrei zu finden. Die Folge ist, dass eine nicht geringe Zahl an

Lesern zu den Anbietern mit Free Content abwandern wird. ⁵⁰ Wie aber stehen die Nutzer zu Paid Content Angeboten?

In der vom Autor durchgeführten Befragung entschieden sich 76,2% der Nutzer

gegen eine grundsätzliche Nutzung von kostenpflichtigen Angeboten. ⁵¹ Der

⁴⁶ Vgl. Michael Brüggemann, Crossmediale Vernetzung von Online und Print, 2002, S.30

⁴⁷ Vgl. Smart-Research GmbH, Paid Content im eCommerce, 01/2003

⁴⁸ Vgl. Thomas Holtrop, Vorstand T-Online

⁴⁹ Vgl. Michaela Pieler, Zwischen Content und Commerce, S.146

⁵⁰ Vgl. VDZ & Sapient, Von Free zu Paid Conten, 2003, S.10

⁵¹ Auswertung der vom Autor durchgeführten Untersuchung im Anhang 2 - 1. Umfrage S.123ff

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Grund liegt möglicherweise in der Transparenz der Information. Um dieses Problem zu umgehen, hat der Autor eine weitere Frage gestellt: „Angenommen alle Zeitungen/Zeitschriften würden für ihre Onlineausgabe Gebühren verlangen, würden Sie unter dieser Annahme Artikel/Beiträge gegen ein Entgelt abrufen?“. Entgegen der eigenen Erwartung, würden sich lediglich 28,6% bereit erklären,

eine Gebühr für Inhalte zu entrichten. ⁵² Dieses Ergebnis ist überraschend und zeigt, dass die Gründe offenbar nicht nur in der Transparenz der Informationen zu suchen sind.

Auf der Suche nach den Inhalten im Informationsbereich ergab die eigene Befragung Folgendes: 52,4% der Teilnehmer könnten sich am ehesten vorstellen, für Fachinformationen aus dem Internet zu bezahlen. Mit einem ähnlich hohen Anteil von 45,2% liegt die kostenpflichtige Nutzung von Onlinearchiven in der Gunst der Teilnehmer. Dagegen sind Sportnachrichten

gegen Gebühr nicht gefragt. ⁵³ Der Grund dafür ist, dass Sport dem Unterhaltungssektor zuzuordnen ist und Unterhaltung, wie in den anderen Medienbereichen, kostenfrei ist. Dies musste sich auch die Medienbranche auf der Suche nach profitablen Onlineangeboten selbst eingestehen. Journalistische

Inhalte sind es nicht, welche Profit erzeugen. ⁵⁴ Die weiteren Ergebnisse sind im Anhang zu finden. Eine Unterscheidung hinsichtlich der Intensität der Nutzung ist aufschlussreich, dennoch wäre eine Differenzierung nach privatem und beruflichem Interesse ebenso von Bedeutung. Die vorliegenden Daten lassen eine Untersuchung in diesem Sinne nicht zu.

Nach Auffassung von Georg Tacke und Frank Luby sind drei Themenkomplexe

für zahlende Internetuser interessant. Ein Schwerpunkt davon ist das Geld. ⁵⁵ Daher soll der Bereich Wirtschaftsinformation etwas näher betrachtet werden. In der eigens durchgeführten Befragung lehnen es 50% ab, für

Wirtschaftsinformationen zu zahlen. ⁵⁶ Eine Datenanalyse der Studie der Firma smart research GmbH ergab Folgendes: User, die kostenpflichtige Wirtschaftsinformationen vom Arbeitsplatz aus nutzen, weisen nur einen

⁵² Auswertung der vom Autor durchgeführten Untersuchung im Anhang 2 - 1. Umfrage S.123ff

⁵³ Auswertung der vom Autor durchgeführten Untersuchung im Anhang 2 - 1. Umfrage S.123ff

⁵⁴ Vgl. Jörg Hövel, Gute Stimmung im Tal der Tränen, 03.06.03

⁵⁵ Vgl. Georg Tacke und Frank Luby, Getting the Product Right, S. 4

⁵⁶ Auswertung der vom Autor durchgeführten Untersuchung im Anhang 2 - 1. Umfrage S.123ff

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marginal höheren Gebrauch dieser Dienste auf. Von diesen Nutzern würden

lediglich 61% eine kostenpflichtige Nutzung ablehnen. ⁵⁷ Von den Gesamtnutzern lehnen 67% kostenpflichtige Wirtschaftinformation ab. Für die Untersuchung ist interessant, ob es einen Zusammenhang zwischen der Nutzungshäufigkeit von kostenlosen Wirtschaftsinformationen und dem Abruf von kostenpflichtigen Wirtschaftsinformationen gibt. Die Auswertung der Ergebnisse der 19-29 Jährigen zeigt ein deutliches Ergebnis: 39,7% der täglichen Nutzer von kostenfreien Informationen haben bereits gebührenpflichtige Informationen in dieser Sparte abgerufen. 14,7% würden diesen Dienst

prinzipiell nutzen - 45,6% lehnen es ab. ⁵⁸ Es besteht die Möglichkeit einer Unterscheidung hinsichtlich des Nutzungsortes, also der Nutzung von zu Hause oder vom Arbeitsplatz aus, womit private und berufliche Nutzung unterscheidbar sind. 34,2% der Nutzer, die täglich kostenfreie Wirtschaftsinformationen am Arbeitsplatz abrufen, nutzen auch kostenpflichtige Wirtschaftsdienste. Nutzer, die sich die Informationen zu Hause beschaffen, greifen dagegen mit 29,8% geringfügig weniger zu den kostenpflichtigen Informationen aus dem Wirtschaftsbereich. Allerdings ist auch festzustellen: je geringer die Nutzungshäufigkeit von kostenfreien Angeboten ist, desto geringer ist auch die Akzeptanz an kostenpflichtigen Wirtschaftsinformationen. Der Anteil derer, die solche Informationen ablehnen, nimmt deutlich zu und erreicht in der Gruppe der seltenen Nutzer einen Wert von fast 70% (Nutzer vom Arbeitsplatz) bzw. 74%

(Nutzer von zu Hause). ⁵⁹ Bei der Betrachtung ist allerdings auch ein Augenmerk auf die absoluten Teilnehmerzahlen zu richten. So zählen sich lediglich 6,6% der

⁵⁷ Eigene Berechnungen aus den Daten der Umfrage zu Paid Content im eCommerce der Firma Smart-Research GmbH

⁵⁸ Eigene Berechnungen aus den Daten der Umfrage zu Paid Content im eCommerce der Firma Smart-Research GmbH

⁵⁹ Bei dieser Betrachtung wurden zwei Merkmale miteinander verglichen, die Nutzungshäufigkeit von kostenfreien - und kostenpflichtigen Wirtschaftsinformationen. Bei einer solchen Herangehensweise spielt die Signifikanz eine wesentliche Rolle. Ein Signifikanztest gibt Aufschluss darüber, ob ein Zusammenhang zwischen den beiden Merkmalen besteht, er also signifikant ist oder nicht. Er sagt aus, mit welcher Wahrscheinlichkeit ein festgestellter Unterschied rein zufällig zustande kommt. In der Regel spricht man von einem signifikanten Unterschied, wenn die Wahrscheinlichkeit, dass das Ergebnis rein zufällig zustande gekommen ist, geringer als 5% ist. Man spricht von einem hoch signifikanten Unterschied, wenn die Wahrscheinlichkeit weniger als 1% beträgt. Bei der vorliegenden Untersuchung beträgt die Wahrscheinlichkeit 0%. Es gibt daher einen eindeutigen Zusammenhang zwischen beiden Merkmalen.

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Befragten zu den täglichen Nutzern von Wirtschaftsinformationen, von ihnen

wiederum nutzen nur 2,7% die kostenpflichtigen Inhalte. 60

Während Sportveranstaltungen im Fernsehen hoch in der Gunst der Zuschauer stehen, ist die Nutzung von diesbezüglichen Paid Content Angeboten deutlich geringer. 78% der Befragten lehnen es ab, kostenpflichtige Dienste im Bereich Sport zu nutzen. In einem weitaus stärkeren Maße lehnt es die Gruppe der 30-39 Jährigen ab - hier sind es 83,2%. Sport ist ein temporäres Ereignis. Im Fernsehen erreichen sportliche Ereignisse wie zum Beispiel der Motorsport, Einschaltquoten von mehr als 60%. Dies zeigt deutlich, dass Sport der Unterhaltung dient. Wer das Ereignis mit seinen Ergebnissen bereits im Fernsehen verfolgt hat, dem genügt dies. Im Gegensatz zu den Untersuchungen bei den Wirtschaftsinformationen konnte im Bereich Sport kein Zusammenhang zwischen den Nutzern von kostenfreien und kostenpflichtigen Inhalten

herausgefunden werden. 61

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass die Nutzung von Paid-Content-Angeboten im Bereich von Zeitungen und Zeitschriften bei den Internetteilnehmern noch sehr beschränkt ist. Ein großer Teil der User lehnt diese Form der Informationsbeschaffung generell ab. Positiv ist zu werten, dass

74% der Nutzer von Paid Content diese auch wieder nutzen würden. ⁶² Dies ist jedoch abhängig vom Angebot. Besonders gefragt sind Fachinformationen und das Recherchieren in den Archiven der Zeitungen. Ein Zusammenhang hinsichtlich des Nutzungsverhaltens von kostenfreien und kostenpflichtigen Wirtschaftsinformationen konnte festgestellt werden, in den Bereichen der Unterhaltung hingegen nicht.

2.2.2.3 Andere Bezugsquellen von Informationen

⁶⁰ Eigene Berechnungen aus den Daten der Umfrage zu Paid Content im eCommerce der Firma Smart-Research GmbH

⁶¹ Die Signifikanzwerte lagen im Bereich von 70-80%. Dies bedeutet mit einer Wahrscheinlichkeit von 70%-80% sind die Zusammenhänge zwischen den Merkmalen zufällig zustande gekommen. Somit sind keine Aussagen bezüglich eines Zusammenhangs zwischen den beiden Merkmalen möglich.

⁶² Vgl. Der Nutzer von Paid Content, 2003, S.19

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Tageszeitungen haben das Problem, dass sie am nächsten Tag bereits „veraltet“ sein können. Mit den Onlineausgaben der Tageszeitungen oder auch der Zeitschriften, z.B. „Spiegel-Online“, ist der Nutzer zeitnah aktuell informiert. Da die Angebote zum großen Teil noch kostenfrei sind, werden diese auch umfassend genutzt. Würden jedoch sämtliche Zeitungen und Zeitschriften ihre Inhalte zu kostenpflichtigen Angeboten umwandeln, so wäre eine verstärkte Nutzung der anderen Medien vorstellbar. Die Rede ist von Fernsehen, Rundfunk und den Teletextangeboten der Fernsehsender. Zu tagesaktuellen Geschehnissen wird der Nutzer bei diesen Medien ausreichend informiert. Was zum Austausch von Meinungen fehlt, ist die Interaktion mit anderen Teilnehmern. Ebenso ist man auf die Ausstrahlungszeit angewiesen. Der Nutzer muss warten, bis die Nachrichten gesendet werden. Abhilfe schafft in diesem Fall der Teletext. Dieser enthält jedoch aufgrund seines geringen Platzes kaum oder keinerlei Hintergrundinformationen. Im aktuellen Nachrichtenbereich mögen diese Hindernisse für den einen oder anderen akzeptabel sein. Die Nutzung von Paid Content Angeboten im Nachrichtenbereich wäre sehr ereignisorientiert. Alltägliche Vorkommnisse sind sicherlich nicht so gefragt wie beispielsweise Katastrophen oder Kriege. In Bereichen der Wirtschaftsinformation hingegen hätte ein Zeitverzug schon gravierende Auswirkungen.

2.3. Erfolgsfaktoren für Paid Content Angebote

Für erfolgreiche Paid Content Angebote müssen bestimmte Faktoren erfüllt sein. Diese Faktoren sollen im Folgenden näher erläutert werden. Der Ausspruch „Produzieren Sie das richtige Produkt und bringen Sie die Leute dazu, den

richtigen Betrag dafür zu zahlen“ gilt in seiner Einfachheit nicht. ⁶³ Eine Vielzahl von Hindernissen stellt sich in den Weg. Da sind neben der psychologischen auch technische und rechtliche Barrieren, die überwunden werden müssen. Zu den wichtigen Faktoren gehören zweifellos folgende: Zielgruppenadäquate Produkte zur Verfügung stellen, die in ihrer Form einzigartig sind und für den

⁶³ Vgl. Georg Tacke und Frank Luby, Getting the Product Right, S. 1

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Kunden einen Wert haben. Welche Rolle spielt der Paid Content im eigenen

Geschäftsmodell? Weiterhin sind der Zielmarkt und die Zielgruppen zu beschreiben und zu quantifizieren. Weitere wichtige Aspekte sind das gewählte Preismodell und die Preisstufen, um das Angebot profitabel zu halten.

Contentspezifische Wertigkeit, Nutzerfreundlichkeit und die Einzigartigkeit des Contents sind weitere Faktoren, die bei der Erstellung und Vermarktung eine wesentliche Rolle spielen.

2.3.1. Das richtige Produkt - Einzigartigkeit - Exklusivität

Der beste Weg, um die Nutzer zum Kauf von Inhalten zu bewegen, ist, ihnen einen klaren Grund dafür zu geben. Viele Verlage tun sich schwer, das richtige Produkt zu finden. Rein journalistische Inhalte bei Online Zeitungen sind es nicht. Eine der Hauptgründe, weshalb sich die Nutzer mit dem Onlinemedium auseinander setzen, ist die Interaktion mit anderen Nutzern, die ihm hilft, Gleichgesinnte kennen zu lernen. Dies ist für Online Zeitungen und Zeitschriften interessant, da sie mit ihren Inhalten genügend Material zur Diskussion zur Verfügung stellen. Der wichtigste Grund: der Inhalt muss einzigartig sein. Das Produkt sollte Elemente enthalten, die noch nicht vorher aufgetaucht sind, nicht erwartet werden. Ansonsten sollten sie kostenfrei bleiben. Welchen Paid Content bieten die deutschen Zeitungen und Zeitschriften an und was haben sie sich für die Zukunft vorgenommen?

Weit verbreitet sind die Archivrecherchen gegen eine Gebühr. Diese findet der Nutzer bei allen überregionalen Tageszeitungen, zum Teil auch schon bei regionalen Zeitungen. In der Umfrage stand die Archivrecherche weit oben in der Gunst der Nutzer. Eigenartigerweise sieht dies in der Realität anders aus:

Die Nutzung der Onlinearchive von „Focus“ und „Spiegel“ sei „unterirdisch“ ⁶⁴ , das heißt nur sehr wenige User nutzen die Archive tatsächlich. Was ist der Grund? Möglicherweise fehlen dem Anwender einzigartige Elemente, oder ihm

⁶⁴ Vgl. o.V. Die Illusion publizistische Web-Inhalte zu „versilbern“, 26.05.03

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sind die Kosten für einen Artikel zu hoch. ⁶⁵ Was jedoch funktioniere, sind speziell designte Inhalte, die es in vergleichbarer Weise im Internet nicht gibt. ⁶⁶ Zu diesen Angeboten zählt zum Beispiel der Unterhaltsrechner von „Focus.de“. Hier werden die anstehenden Unterhaltskosten individuell gegen eine Gebühr

von 4,99 Euro berechnet. ⁶⁷ Das Angebot ist erfolgreich. Der Grund dafür ist, dass der Nutzer einen wahrnehmbaren Zusatznutzen erkannt hat und auch bereit ist, dafür zu zahlen. Auch die „Frankfurter Allgemeine Zeitung“ plant für ihren

Inhalte. ⁶⁸ Onlineauftritt nutzwertige Tools und exklusive Die

„Wirtschaftswoche“ wird Konjunkturdaten für Präsentationen kostenpflichtig

abgeben. ⁶⁹ Bei den meisten Befragten ist jedoch Zurückhaltung für die Zukunft angesagt. Hier gilt die Devise: Ersteinmal abwarten, wie sich die momentan angebotenen Produkte entwickeln. Diejenigen, die weitere Angebote einführen wollen, entwickeln Inhalte, die nicht unmittelbar mit dem Angebot einer Tageszeitung zu tun haben, jedoch einen Zusatzdienst mit Zusatznutzen für den Leser darstellen.

Erfolgreichster Anbieter von Paid Content ist die „Stiftung Warentest“. Gleichzeitig war sie der erste Anbieter von kostenpflichtigen Informationen. Der Nutzer hat die Möglichkeit, die Tests aus der Zeitung gegen eine Gebühr online abzurufen. Im dritten Quartal 2002 wurden nach eigenen Angaben 198.000 Euro mit den kostenpflichtigen Artikeln eingenommen. Der Grund für den Erfolg ist, dass die Tests in dieser Form nicht im Internet zu finden sind. Die Stiftung Warentest hat sich als Marke etabliert und steht für Qualität. Der Verbraucher bringt dem Unternehmen ein großes Vertrauen entgegen. Die Testberichte sind aktuell. Der Inhalt war noch nie kostenlos.

Bei Online-Tageszeitungen wird es schwieriger. Der Inhalt ist gegenüber der Tageszeitung in der Printversion dem Medium Internet entsprechend aktuell. Mitunter erfolgen eigene Recherchen und die Artikel werden laufend aktualisiert. Eine starke Marke steckt auch hinter den überregionalen Tageszeitungen, dennoch werden sich aktuelle Nachrichten nicht verkaufen

⁶⁵ Anm. Bei einigen Anbietern sind die kosten für einen Artikel höher als für die Zeitung selbst

⁶⁶ Vgl. o.V. Die Illusion publizistische Web-Inhalte zu „versilbern“, 26.05.03

⁶⁷ siehe www.focus.de

⁶⁸ Antwort auf eigene Anfrage zu Paid Content von Kai N. Pritzsche (Redaktionsleiter FAZ.NET)

⁶⁹ Antwort auf eigene Anfrage zu Paid Content von Manfred Neufang (Geschäftsführung WiWo)

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lassen. Entweder sind sie möglicherweise auf anderen Seiten kostenfrei auffindbar oder andere Medien berichten darüber. Seit neuestem wird dem Nutzer die Suche nach Artikeln zu verschiedenen Themengebieten enorm erleichtert. Die Suchmaschine Google führte im Juli 2003 eine Suchmaschine für Nachrichteninhalte ein. Diese Suche ist speziell auf die Online - Zeitungen und Zeitschriften ausgerichtet. Die angezeigten Suchtreffer enthalten einen direkten Link zu dem Artikel der jeweiligen Onlineausgabe der Zeitungen und Zeitschriften. Über 700 deutschsprachige Nachrichtenquellen werden dabei ausgewertet. Die Nutzung ist einigen Verlagen „ein Dorn im Auge“. So werden die Nutzer direkt zum Artikel geleitet und nicht auf die Einstiegsseite, die

möglichweise Werbeeinblendungen enthält. ⁷⁰ Für den Nutzer hat es den Vorteil, dass er, bevor er zum Beispiel Paid Content nutzen will, nachschaut, ob nicht doch ein Artikel zum entsprechenden Thema kostenfrei zur Verfügung steht. Dies ist wiederum für die Verlage ein enormer Nachteil, da die Transparenz der Inhalte deutlich zu nimmt und Exklusivität kaum noch gegeben ist. Die „Financial Times Deutschland“ bietet den Download der aktuellen Ausgabe der Zeitung, als so genanntes E-Paper an. Diese hat den gleichen Preis von 1,50 Euro der gedruckten Zeitung. Für die Abonnenten der Printzeitung ist dieser Service kostenlos, stellt also einen Zusatznutzen für die Abonnenten dar.

Immerhin 500 Nutzer laden die elektronische Version der Zeitung herunter. ⁷¹ Jedoch sind 80% davon Abonnenten. Dies bedeutet, dass lediglich 100 Nutzer zahlen. Jedoch zeigt das amerikanische „Wall Street Journale Online“, dass es möglich ist. Die Online Ausgabe der Zeitung hat ca. 650.000 Online

Abonnenten, die zwischen 39$ und 79$ pro Jahr für exklusive Inhalte zahlen. ⁷² Dazu gehören personalisierte Inhalte und spezifische Informationen sowie Tools für Broker usw..

39% der Umfrageteilnehmer halten die Individualisierungsmöglichkeit bei Informationsdiensten für sehr wichtig und 43% für wichtig. Dieser Faktor wird für die Zukunft eine wichtige Rolle spielen. Zeitungen und Zeitschriften haben die Möglichkeit, mit individuellen, personalisierten und einzigartigen Angeboten

⁷⁰ Vgl. Spiegel-Online, Google goggelt deutsche Nachrichtenquellen, 08.07.2003

⁷¹ Vgl. Detecon, e-Content Misserfolge, 02/2003

⁷² Vgl. Jens Löbbe, Mit Paid Content aus der Krise?, 09.10.02

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Geld zu erwirtschaften. Aus der Umfrage leitet sich ab, dass vor allem Wirtschaftsinformationen Raum für zusätzliche Tools bieten und auch angenommen werden können. Tageszeitungen können Erfolg mit personalisierten Angeboten haben. So könnte dem Nutzer die Möglichkeit gegeben werden, bestimmte Themenbereiche auszuwählen, die er dann nach dem Anmelden entsprechend aufbereitet erhält. Der Nutzer muss einen für sich erkennbaren Grund für die Nutzung erhalten, z.B. Zeiteinsparung. Ihm wird die intensive Suche nach den relevanten Nachrichten erspart. Der Verlag muss für sich entscheiden, ob der Nutzen den Aufwand wert ist. Erfolgreiche Paid Content Angebote waren niemals gratis, sind exklusiv, basieren auf einer starken Marke und bieten für den individuellen Nutzer Vorteile in Form von Zeit, Geldersparnis und Weiterbildung.. Sie erlauben ihm, sich vom Umfeld zu differenzieren. Die Zahlungsbereitschaft hängt von den angebotenen Diensten und Inhalten ab. In einer Studie schneiden die Medien dabei nicht sonderlich gut ab. Lediglich 16% der Befragten würden für

Nachrichten im Internet Geld ausgeben. 73

2.3.2 Benutzerfreundlichkeit

Paid Content Produkte müssen die einzigartigen Fähigkeiten des Internets ausnutzen. Dem Nutzer muss die Möglichkeit einer Auswahl gegeben werden. Aktives Surfen ist gefordert. Inhalte müssen jederzeit und überall verfügbar sein. 77% der Befragten halten eine einfache Bedienbarkeit des Informationsdienstes

für sehr wichtig. ⁷⁴ Der Nutzer möchte auf eine einfache Navigation zurückgreifen. Notwendig ist eine gut funktionierende Suchmaschine, die innerhalb kurzer Zeit die passenden Ergebnisse liefert. Werden Artikel abgerufen, so sollte eine optimierte Druckvariante des Artikels verfügbar sein. Ebenfalls von großer Bedeutung ist ein unkompliziertes Abrechnungsverfahren -66% der Befragten halten dies für sehr wichtig und 31% für wichtig. ⁷⁵ Wie hoch ist der zeitliche Aufwand für die Bezahlung des Produktes? Möglicherweise

⁷³ Vgl. Online-Presse, Zahlungsbereitschaft vom Produkt abhängig, 08.07.03

⁷⁴ Vgl. Smart-Research GmbH, Paid Content im eCommerce, 01/2003

⁷⁵ Vgl. Smart-Research GmbH, Paid Content im eCommerce, 01/2003

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muss der Nutzer sich erst bei einem Anbieter durch die Eingabe seiner persönlichen Daten registrieren. Dies wiederum schreckt den Käufer möglicherweise ab und er bricht den Vorgang ab. Weniger wichtig ist die multimediale Aufbereitung von Informationen - 32% der Befragten gaben dies

an. 76

Auch die Form spielt eine Rolle. Inhalte müssen einfach zu finden und gleichzeitig einfach zu kaufen sein. Dies schließt ein einfaches Zahlungssystem ein, welches größtmögliche Sicherheit bietet. Bevor es jedoch zum Kaufprozess kommt, ist es für den Nutzer wichtig, zu sehen, was er überhaupt kauft. Erwirbt der Kunde ein Buch im Laden, so nimmt er es in die Hand, schaut in das Buch hinein und liest möglicherweise ein paar Passagen, bevor er sich zum Kauf entschließt. Nicht anders ist dies im Internet. Der Nutzer will sehen, wofür er eigentlich bezahlen soll. Der Mehrwert muss ihm vermittelt werden. Previews der Inhalte sind eine Möglichkeit. Dem Nutzer wird ein Ausschnitt oder eine Zusammenfassung an die Hand gegeben. Nützlich sind auch Kommentare von Nutzern, die bereits ein solches Produkt gekauft haben, ähnlich, wie es bereits

bei „Amazon“ ⁷⁷ praktiziert wird. ⁷⁸ Möglich sind aber auch Angebotsbeispiele und detaillierte Beschreibungen. ⁷⁹ Handelt es sich um größere Dateien, so sind Angaben bezüglich der Größe und der Downloadzeit hilfreich.

2.3.3. Sicherheit

Die Sicherheit während des Zahlungsprozesses spielt ebenfalls eine große Rolle. Dies muss dem Kunden ebenfalls mitgeteilt werden. Er muss sich bei dem Einkauf sicher fühlen. Nach einer aktuellen Studie sehen 53% ein Problem bei

fehlerhaften oder virenverseuchten Dateien. ⁸⁰ Auch die Angst vor Hackern ist mit 39% recht groß. ⁸¹ Was passiert, wenn die Verbindung während des Downloads abbricht? Die Angst davor, dass das Geld umsonst ausgeben wird, ist groß. Dass die Abrechnung erst nach einem erfolgreichen Download erfolgt,

⁷⁶ Vgl. Smart-Research GmbH, Paid Content im eCommerce, 01/2003

⁷⁷ Amazon ist ein Onlinebuchhandel www.amazon.de

⁷⁸ Vgl. www.amazon.de

⁷⁹ Vgl. VDZ & Sapient, Die Rezeption von Paid Content, 2003, S.17

⁸⁰ Vgl. Horizont, Download-Fehler blockieren Paid Content, 09.07.03

⁸¹ Vgl. Mummert Consulting, Kunden haben Angst vor fehlerhaften Downloads, 08.07.03

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