Ableiten von Aufgabenstellungen für künftige Entwicklungsaufgaben unter Nutzung von Kreativitätstechniken

  Thomas Gärtner 2 22 08 02  2003

  Inhaltsverzeichnis:  

1  Einführung in das Thema  

1.1  Ausgangssituation  

1.2  Aufgabenstellung und abgrenzung  

2  Der Markt  

2.1  Die Kundenzielgruppe der Senioren als Nachfrager  

2.2  Analyse von Markt und Wettbewerbssituation  

2.3  Erfolgsfaktor Marketing  

2.4  Sortimentsgestaltung als Teil des Marketing-Mix  

2.5  Weitere wichtige Einflußfaktoren  

2.5.1  Erhöhung der Wertschöpfung durch Dienstleistungen  

2.5.2  Die geeignete Vertriebsstruktur  

2.5.3  Der richtige Standort  

2  Entwicklung einer nachhaltigen betrieblichen  

  Innovationsstrategie  

3.1  Kreativität als Voraussetzung für innovative Ideen  

3.2  Der kreative Prozeß und seine Phasen  

3.2.1  Zielbestimmung und definition  

3.2.2  Methodische Informationssammlung als Quelle zur  

  Gewinnung neuer Ideen  

3.2.3  Einsatz von Kreativitätstechniken  

3.2.4  Analyse und Bewertung neuer Ideen  

3.2.5  Umsetzung geeigneter Ideen  

3.3  Vorstellung geeigneter Kreativitätstechniken  

3.3.1  Einsatz von Checklisten  

3.3.2  Brainstorming  

3.4  Anwendung der Kreativitätstechnik Brainstorming bei der  

  Sortimentierung eines Seniorenladens  

3.4.1  Grundlage und Ziel der Technik  

3.4.2  Vorgehensweise  

3.4.3  Regeln  

3.4.4  Auswahl der Teammitglieder  

3.4.5  Nutzung eines Strukturierungsinstrumentes  

4  Zusammenfassung und Auswertung  

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1 Einführung in das Thema

Die gewählte Aufgabenstellung 2 weist auf einen Sachverhalt hin, welcher, entsprechend prognostizierten demographischen Szenarien, in Zukunft hohe marktrelevante Auswirkungen besitzt:

Bekanntlich weisen unterschiedliche Altersgruppen auch unterschiedliche Kauf- und Verbrauchsverhalten auf. Die Unterstellung, Seniorenläden für Verbrauchsgüter wären sinnvoll, kann am besten mit Hilfe der Entwicklung einer am Nutzen dieser Zielgruppe orientierten, zumindest grob strukturierten Sortimentierung eines solchen Geschäftes untermauert werden.

Dieser Vorgang stellt ein Gedankenspiel dar, in welchem folgende Gesichtspunkte zu erörtern sind:

- welche bestehenden Produkte und Dienstleistungen sind unverändert für Senioren attraktiv ?

- welche der am Markt bereits eingeführten Produkte und Dienstleistungen können über eine spezifische Anpassung in ihrer Nutzenfunktionen für Senioren verbessert werden ?

- was könnte eine „echte Innovation“ in diesem Marktsegment darstellen ?

Zur erfolgreichen Unterstützung dieser schöpferischen, kreativen Arbeit kann der Einsatz einer sogenannten „Kreativitätstechnik“ erfolgen.

1.1 Ausgangssituation

Aufgrund einer Vielzahl von Einflußfaktoren, wie die Internationalisierung der Märkte aber auch die Sättigung traditioneller Märkte, herrscht zunehmend ein sogenannter Käufermarkt, bei dem gut informierte Kunden jeder Altersgruppe selbständig entscheiden, welches aus einer Vielzahl von identischen Ange-boten dasjenige mit dem höchsten Nutzen für sie darstellt. Parallel dazu steigt in den westlichen Industrienationen stetig die Lebenserwartung bei gleichzeitig sinkender Geburtenrate. Diese Entwicklung zieht langfristig eine Überalterung der Bevölkerung nach sich.

Unter Berücksichtigung der Tatsache, daß in Zukunft der Anteil an Senioren (d.h. an über 60-jährigen) in der Gesellschaft stetig steigen wird, und natürlich auch diese Kundengruppe - wie jede andere - ganz spezifische Bedürfnisse aufweist, ist es naheliegend, dieses mögliche Kundenpotential für den eigenen geschäftlichen Erfolg zu nutzen.

1.2 Aufgabenstellung und –abgrenzung

Das hat zur Folge, daß insbesondere der (erfolgreiche) Einzelhandel seine sämtlichen Aktivitäten bezüglich des zu praktizierenden Marketing-Mix, welcher u.a. eine optimale Sortimentsgestaltung umfaßt, konsequent an den Wünschen und Bedürfnissen der zur fokussierten Zielgruppe gehörenden, potentiellen Kunden ausrichten wird.

Thomas Gärtner 4/22 08.02.2003

Um hohe Marktchancen bei einer günstigen Wettbewerbssituation zu erhalten, besteht für innovative Unternehmen im Rahmen einer Spezifikation die Möglichkeit, sich auf solche Kundenzielgruppen zu konzentrieren, bei denen bisher keine gezielte Marktbearbeitung stattgefunden hat. Die Herausforderung besteht nun darin, durch die Wahl geeigneter Mittel bzw. Techniken eine kreative und somit innovative Sortimentspolitik zu betreiben.

2 Der Markt

2.1 Die Kundenzielgruppe der Senioren als Nachfrager

Jede Kundenzielgruppe grenzt sich, wie unter Punkt 1.1 beschrieben, mehr oder weniger durch spezifische Merkmale von anderen Gruppierungen ab. Die speziellen Eigenschaften bzw. Bedürfnisse der Senioren gegenüber anderen Altersgruppen stellen in der Regel dar:

- eingeschränkte Mobilität

- eingeschränkte körperliche Motorik

- geringeres Hör- und Sehvermögen

- höhere Kaufkraft

- höheres kulturelles Interesse

- größerer Beratungsbedarf vor allem bei Technikartikeln

- größerer Bedarf an Serviceleistungen wie Lieferdiensten und Montagen

Dabei ist das vorhandene bzw. zu erwartende Nachfragevolumen insbesondere von folgenden weiteren Faktoren abhängig:

Abb. 2.1: eigene graphische Darstellung in Anlehnung an Studienbrief 1.05, Unternehmensführung, der Hamburger-Fern-Hochschule, S. 17.

Thomas Gärtner 5/22 08.02.2003

Die Dynamik des Marktes zeigt u.a. sich dadurch, daß bereits bei geringfügiger Variierung von einem der aufgezeigten Einflußfaktoren das Spektrum der Nachfrage(r) entscheidende Veränderungen erfährt.

Dabei lassen sich positive Veränderungen für alle Marktbeteiligten vor allem durch neue bzw. erneuerte (innovative) Ideen erzeugen.

Dies verdeutlicht die Notwendigkeit, daß „Innovationen ... somit ein Wesenselement einer dynamischen Wirtschaft“ sind (Bergmann 2000, S.18).

2.2 Analyse von Markt und Wettbewerbssituation

Eine Analyse der Bevölkerungsstruktur gibt allgemein Aufschluß darüber, wieviel potentielle Abnehmer sich derzeit auf einem Markt befinden und in welche Richtung die Trends gehen. Daraus abgeleitet können sich z.B. die Einzelhändler rechtzeitig über wirtschaftlich interessante Zielgruppen und entsprechende Angebotsinnovationen Gedanken machen.

Für das neu in dieses Marktsegment der Seniorenläden tretende Unternehmen bzw. den interessierten Existenzgründer ist zunächst eine umfassende Erkundung des Marktes einschließlich einer Marktanalyse unter Beachtung des zukünftigen Standortes zur Vorbereitung zwingend.

Zur Erörterung der gestellten Probleme kann eine spezifische Checkliste erarbeitet werden, die sich z.B. mit folgenden Fragen auseinandersetzt:

- Wie definiert sich die Zielgruppe der Senioren ?

- Welche besonderen Probleme und Wünsche haben diese Kunden ?

- Wie groß ist das Marktpotential dieser Kundengruppe ?

- Wie wird sich deren Nachfrage entwickeln ?

- Wie kann die zu erwartende Preisakzeptanz auf dem vorgesehenen Absatzmarkt beurteilt werden ?

- Wer sind die Konkurrenten und wo haben sie ihren Standort ?

- Wie kann eine höhere Leistungsfähigkeit als die des Wettbewerbs erreicht werden ?

2.2 Erfolgsfaktor Marketing

Aus den Bedürfnissen der Verbraucher resultieren deren Wünsche, die in ihrer Menge und Ausprägung von der Gesellschaft, in welcher sie entstehen, wesentlich mit beeinflußt werden. Das Marketing nutzt eben diese Bedürfnisse und Wünsche, um Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Dabei wird der Nutzen propagiert, den ein Produkt bzw. eine Dienstleistung dem Käufer bringen kann. Der Wunsch des Kunden allein führt jedoch leider noch längst nicht zum Kauf.

Es kann daher nicht häufig genug auf die Wichtigkeit der 100%igen Kundenorientierung hingewiesen werden, die allerdings einige Heraus-forderungen im Bereich des betrieblichen Marketing mit sich bringt.

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Alles, was im betrieblichen Marketing unternommen wird, hat konkrete Auswirkungen auf das Verhaltenen der Kunden.

Dabei hat eine Definition der Kernkompetenzen und Erfolgsfaktoren des Unternehmens in Anlehnung an die fünf Marketing-Mix-Faktoren zu erfolgen, mit denen die Bedürfnisse und Wünsche der Kundenzielgruppe wettbewerbsfähig befriedigt werden können (vgl. Higgins/Wiese 2002, S. 85). Wichtig ist dabei vorab die Analyse, welche der Kundenbedürfnisse von vorrangiger Bedeutung sind. So werden über sogenannte Schlüsselfragen diejenigen Bedürfnisse der Kunden ermittelt, die für Anbieter und Nachfrager von vorrangiger Bedeutung sind. Auf diesem Wege kann eine Identifizierung der möglichen Aufgabenlösung erfolgen:

- Welche Produkte und Dienstleistungen sind anzubieten ?

- Was sind die durchsetzbaren Marktpreise ?

- Welches sind die Wege der Promotion/Kommunikation ?

- Was sind mögliche Distributionswege ?

- Wie lautet die exakte Definition des Zielmarktes ?

Sämtliche zu vertreibende Produkte bzw. Dienstleistungen müssen also ganz gezielt auf den Absatzmarkt ausgerichtet werden. Das setzt zudem eine genaue Definition der eigenen Marketing-Ziele voraus, wie z.B. das Erreichen eines bestimmten Erscheinungsbildes bei der Zielgruppe.

Es gilt daher, die bekannten Marketing-Aktionsinstrumente

- Produktpolitik,

- Preispolitik,

- Kommunikationspolitik und

- Distributionspolitik in optimierter Abstimmung einzusetzen.

Um diese optimale Abstimmung vornehmen zu können, ist die Beantwortung weiterer, vertiefender Fragen notwendig:

- Welche Marketing-Ziele sollen mit welcher Marketing-Strategie erreicht werden ?

- Welches Wissen ist über das Verhalten der Kunden notwendig ?

- Wie ist die technische Entwicklung der Branche ?

- Wie kann bei der Zielgruppe der Bekanntheitsgrad gesteigert werden ?

- Sind besondere Verkaufsargumente zu beachten ?

- Wie könnte das Servicebedürfnis für das angebotene Produkt-und Dienstleistungsspektrum aussehen ?

2.3 Sortimentsgestaltung als Teil des Marketing-Mix

Um den Bedürfnissen und Wünschen der Kundenzielgruppe der Senioren entsprechen zu können, muß vor allem geklärt sein, wie eine an der dieser Zielgruppe orientierte Sortimentspolitik mit funktional angegliedertem Dienstleistungs- und Serviceangebot betrieben werden kann. Dafür wird der Einsatz von Mitteln zur kreativen Lösungssuche notwendig.