Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialpädagogik - Arbeitsfeld Jugendarbeit

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Inhaltsangabe

1.  Einleitung  5

2.  Kommunikation als Grundvoraussetzung für Öffentlichkeitsarbeit  7

2.1  Nonverbale Kommunikation  9

2.1.1  Blick  10

2.1.2  Gesten und Körperbewegung  10

2.1.3  Körperhaltung  11

2.1.4  Körperkontakt  12

2.1.5  Räumliches Verhalten  12

2.1.6  Äußere Erscheinung  12

2.2  Verbale Kommunikation  13

2.2.1  Nachrichtenmodell von Schulz von Thun  13

2.2.2  Verständlichkeit der Kommunikation  15

2.2.3  Feedback  15

2.3  Warum kommunizieren Menschen miteinander?  15

2.3.1  Self Disclosure  16

2.3.2  Impression Management  16

2.3.3  Sozialer Vergleich  16

2.3.4  Vermeiden kognitiver Dissonanzen  17

2.3.5  Sympathie und Attraktivität  17

2.4  Massenkommunikation  17

2.4.1  Die Wirkung der Massenmedien  18

2.5  Zusammenfassung  19

3.  Corporate Identity als Basis für Öffentlichkeitsarbeit  21

3.1  Elemente der Corporate Identity  22

3.1.1  Vision  23

3.1.2  Werte, Normen und Einstellungen  23

3.1.3  Zweck der Organisation  25

3.1.4  Geschichte der Organisation  25

3.2  Leitbild  25

3.3  Drei Bereiche der Corporate Identity  26

3.3.1  Corporate Behavior  26

3.3.2  Corporate Design  27

3.3.3  Corporate Communications  27

3.4  Zusammenfassung  28

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4.  Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit  29

4.1  Geschichtliche Entwicklung  29

4.1.1  In den USA  29

4.1.2  In Deutschland  31

4.1.2.1  Im sozialen Bereich  33

4.2  Definitionsversuch der Öffentlichkeitsarbeit  33

4.2.1  von Einzelpersonen  34

4.2.2  von Berufsverbänden  35

4.2.3  Arbeitsdefinition  36

4.3  Abgrenzung der Öffentlichkeitsarbeit von Werbung und Propaganda  37

4.4  Voraussetzungen für Öffentlichkeitsarbeit  39

4.4.1  Institutionelle Voraussetzungen  40

4.4.2  Individuelle Voraussetzungen  41

4.5  Aufgaben und Tätigkeiten eines Öffentlichkeitsarbeiters  43

4.6  Ziele/Zweck der Öffentlichkeitsarbeit  44

4.7  Evaluation  45

4.7.1  Medienresonanz-Analyse  46

4.7.2  Meinungsforschung  47

4.7.3  Direkte Erfolgsmessung  47

4.8  Zielgruppen  48

4.8.1  Interne-Öffentlichkeit  48

4.8.1.1  Zusammensetzung  49

4.8.1.2  Kommunikationsziele  49

4.8.1.3  Mittel und Medien  49

4.8.2  Fach (politische) Öffentlichkeit  49

4.8.2.1  Zusammensetzung  50

4.8.2.2  Kommunikationsziele  50

4.8.2.3  Mittel und Medien  50

4.8.3  Kern-Öffentlichkeit  51

4.8.3.1  Zusammensetzung  51

4.8.3.2  Kommunikationsziele  51

4.8.3.3  Mittel und Medien  51

4.8.4  Medien-Öffentlichkeit  52

4.8.4.1  Zusammensetzung  52

4.8.4.2  Kommunikationsziel  52

4.8.4.3  Mittel und Medien  52

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4.9  Ethik in der Öffentlichkeitsarbeit  52

4.9.1  Code d´Athene  53

4.10  Gründe für Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialpädagogik  54

4.11  Rechtliches zur Öffentlichkeitsarbeit  55

4.12  Öffentlichkeitsarbeit im Bereich Jugendarbeit  56

4.12.1  Exkurs Jugendarbeit  57

4.13  Zusammenfassung  57

5.  Gestalterische Hinweise für Veröffentlichungen  59

5.1  Layout  59

5.2  Farben  60

5.3  Typografie  64

5.4  Wahrnehmung  65

5.4.1  Prägnanzgesetz  65

5.4.2  Gesetz der Nähe  66

5.4.3  Gesetz der Ähnlichkeit  66

5.4.4  Gesetz der Geschlossenheit  67

5.5  Zusammenfassung  67

6.  Praktische Mittel der Öffentlichkeitsarbeit  68

6.1  Presseverteiler  68

6.2  Zusammenarbeit mit Journalisten  70

6.3  Die AIDA-Formel  73

6.4  Pressefoto  75

6.5  Pressemitteilung  76

6.5.1  Formales  77

6.5.2  Nachrichtenwert  78

6.5.3  Die W-Fragen  79

6.5.4  Headline, Subline, Lead, Fliesstext  79

6.5.5  Hinweise zur Textgestaltung  80

6.6  Homepage  81

6.7  Weitere Möglichkeiten für die Praxis der Öffentlichkeitsarbeit  83

6.8  Zusammenfassung  85

7.  Praxisteil  86

8.  Stellungnahme  94

9.  Abbildungsverzeichnis  97

10.  Literaturverzeichnis  98

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1. Einleitung

Im sozialen Bereich existieren immer noch zahlreiche Organisationen, die Öffentlichkeitsarbeit für unwichtig halten und diese sporadisch oder gar nicht betreiben. Sie bemerken dabei nicht, dass dieses Verhalten ihre Existenz bedroht, denn „weitgehend unbestritten gilt heute, daß praktisch nicht existent ist, wer in der breiten Öffentlichkeit nicht präsent ist.“ ¹ Das Mittel, um sich in der Öffentlichkeit Präsenz zu verschaffen, ist die Öffentlichkeitsarbeit.

Die Jugendarbeit ist im öffentlichen Bewusstsein längst nicht so präsent, wie andere Bereiche der sozialen Arbeit. Wird doch mal über Jugendliche berichtet, dann werden sie als Rechtsradikale, Arbeitslose etc. - soziale Problemfälle eben - hingestellt. Aus diesem Grund haftet der Jugendarbeit ein negatives Image an, welches auf das gesamte Berufsbild der sozialen Arbeit abfärben kann. Um dieses Negativ-Image auszuräumen, ist die Öffentlichkeitsarbeit das geeignete Instrument.

Viele in der Sozialpädagogik bzw. Jugendarbeit Tätige, sind während ihres Studiums (ihrer Ausbildung) nicht in Kontakt mit Öffentlichkeitsarbeit gekommen und schrecken deshalb vor ihr zurück. Die vorliegende Diplomarbeit will Hemmschwellen abbauen, indem sie einen Überblick über verschiedene Bereiche, die für Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialpädagogik wichtig sind, liefert. Da das Arbeitsfeld Jugendarbeit Teil der Sozialpädagogik ist, gelten diese Bereiche ebenfalls für sie.

Das erste in dieser Arbeit zu behandelnde Kapitel, ist die “Kommunikation als Grundvoraussetzung für Öffentlichkeitsarbeit“. Ohne Kenntnisse über Kommunikation lässt sich keine Öffentlichkeitsarbeit gestalten, denn Öffentlichkeitsarbeit ist Kommunikationsarbeit. Als zweites Kapitel folgt die “Corporate Identity als Basis für Öffentlichkeitsarbeit“.

¹ Busch, Thomas: Öffentlichkeitsarbeit – kein überflüssiger Luxus. In: Brenner, Gerd/Nörber, Martin (Hg.): Öffentlichkeitsarbeit und Mittelbeschaffung. Grundlagen, methodische Bausteine und Ideen. Weinheim; München: Juventa Verlag, 1996, S. 63

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Die Corporate Identity prägt das Verhalten einer Organisation und kann als Seele dieser angesehen werden, sie gibt ihr eine Identität. An der Corporate Identity orientieren sich die Mitarbeiter und richten ihr Handeln danach aus. Dieses gilt selbstverständlich auch für den Öffentlichkeitsarbeiter. Nach Klärung der Vorbedingungen für Öffentlichkeitsarbeit, werden die “Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit“ behandelt. Hier wird ein Überblick verschafft, was Öffentlichkeitsarbeit ist, was sie macht etc. Im nächsten Kapitel “Gestalterische Hinweise für Veröffentlichungen“ werden Anregungen gegeben, wie Publikationen eines Öffentlichkeitsarbeiters optisch ansehnlich gestaltet werden können. Besonders wichtig ist dieses im Arbeitsfeld Jugendarbeit, denn bei Jugendlichen im Alter von

12 bis 25 Jahren steht “toll aussehen“ mit 88 Prozent an der Spitze der “In-Charts“ ² . Daraus lässt sich schließen, dass auch bei Veröffentlichungen auf entsprechende “Verpackung“ geachtet wird. Somit sollte sich in diesem Bereich besonders Mühe gegeben werden, um bei der Zielgruppe der Jugendlichen nicht durchzufallen. Den Abschluss bildet “Praktische Mittel der Öffentlichkeitsarbeit“. Dieses beschränkt sich fast ausschließlich auf den Bereich der Pressearbeit, denn Öffentlichkeitsarbeit ist vielmals Pressearbeit.

Es ist nicht möglich, alle Bereich der Öffentlichkeitsarbeit detailliert aufzuführen und inhaltlich zu klären. Vielmehr seien einige zentrale Bereiche herausgehoben, deren Kenntnis für das Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit wichtig sind.

Formales:

Aus Gründen der besseren Verständlichkeit wird die männliche Schreib-form benutzt, welche die weibliche selbstverständlich mit einschließt.

² Vgl. Deutsche Shell (Hg.): Jugend 2002. Zwischen Idealismus und robustem Materialismus. 4. Aufl., Frankfurt am Main: Fischer Taschenbuch Verlag, 2003, S. 77

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2. Kommunikation als Grundvoraussetzung für Öffentlichkeitsarbeit

Öffentlichkeitsarbeit ist Kommunikationsarbeit.

Der Öffentlichkeitsarbeiter ist ein kommunizierender Mensch, der mit seiner “Ware“, wie zum Beispiel Pressemitteilungen (6.5), bestimmte Zielgruppen (4.8) erreichen möchte. Diese Handlung nimmt er zielgerichtet vor, da er seine Kommunikationsgestaltung plant. Die Orientierung für sein Handeln bekommt er unter anderem von seinen Zielgruppen. Ein Öffentlichkeitsarbeiter muss Zielgruppenarbeit betreiben, um erfolgreich zu sein. Dieses kann als soziales oder auch kommunikatives Handeln bezeichnet werden.

Unter dem Aspekt der kommunikativen Intentionalität nach möglichen Zielen kommunikativen Handelns gefragt, gelangt man zu folgenden Differenzierungen:

1. Der kommunikativ Handelnde möchte seine Mitteilung verstanden

wissen, das heißt, er möchte Verständigung zwischen sich und seinem Kommunikationspartner.

2. Der kommunikativ Handelnde sendet seine Mitteilung aus einem

konkreten Interesse heraus.

Diese Mitteilungen sind es, die kommunikatives Handeln überhaupt erst entstehen lassen.

Versucht ein Mensch nun mit seiner kommunikativen Handlung seine Interessen durchzusetzen, verfolgt er das Ziel der Interessenrealisierung.

Die Kommunikationsinteressen sind der Anlass jeglicher Kommunikationsversuche. Somit lässt sich der zentrale Aspekt allgemeinmenschlichen Handelns, die Zweck- und Zielgerichtetheit, auf kommunikatives Handeln übertragen. Daraus folgt, dass Menschen nicht um des Kommunizierens Willen kommunizieren, sondern dass sie, neben dem konstanten Ziel der Verständigung, die Realisierung der eigenen

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Interessen verfolgen. Diese sind Anlass der kommunikativen Aktivitäten und bringen die kommunikative Handlung hervor.

Kommunikatives Handeln allein ist noch keine Kommunikation, vielmehr notwendige Bedingung für das Zustandekommen von Kommunikationsprozessen.

Damit menschliche Kommunikation möglich wird, ist es notwendig, dass (mindestens zwei) Lebewesen zueinander in Beziehung treten (interagieren) und ihre kommunikativen Handlungen aufeinander abstimmen. Dieses ist jedoch kein Garant dafür, dass sich Kommunikation tatsächlich ereignet.

Kommunikation hat nicht stattgefunden, wenn der Übermittler der Botschaft einen anderen Code als der Empfänger benutzt. 3

Wie ist Kommunikation möglich, wenn jeder die Bedeutungsinhalte anders verstehen kann? Auf diese Frage antwortet MEAD: „[...] daß Menschen in der Lage sind, signifikante Symbole auszubilden.“ ⁴ Von einem signifikanten Symbol wird gesprochen, wenn ein Zeichen oder eine symbolische Geste beim Kommunikationspartner die gleiche Vorstellung über die dahinterliegende Bedeutung hervorruft, wie beim Erzeuger. 5

Je ähnlicher der Erfahrungsbereich der jeweiligen Menschen ist, desto ähnlicher werden auch die Bedeutungen für die signifikanten Symbole. 6

Subjektiv werden sich Bedeutungen voneinander unterscheiden. Für den einen mag ein Auto ein bloßes Mittel zur Fortbewegung sein, für den anderen ein hochentwickeltes Industrieprodukt. Objektiv werden verschiedene Menschen die gleiche Vorstellung von einem Auto besitzen.

³ Vgl. Burkhart, Roland: Kommunikationswissenschaft. Grundlagen und Problemfelder.

4. Aufl., Wien; Köln; Weimar: Böhlau Verlag, 2002, S. 25 - 34

⁴ Abels, Heinz: Interaktion, Identität, Präsentation. Kleine Einführung in interpretative Theorien der Soziologie. Opladen/Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, 1998, S. 18 - 19

⁵ Vgl. Ebd., S. 19

⁶ Vgl. Burkhart, Roland: Kommunikationswissenschaft. Grundlagen und Problemfelder.

4. Aufl., Wien; Köln; Weimar: Böhlau Verlag, 2002, S. 58

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Für MEAD beginnt mit der wechselseitigen Verwendung eines signifikanten Symbols zur Verständigung, die Sprache und durch Sprache unterscheidet sich der Mensch im Wesentlichen vom Tier. ⁷ Sprache kann verbal, wie auch nonverbal sein. Zuerst wird in dieser Arbeit auf die nonverbale Sprache eingegangen. Zwar ist zwischenmenschliche Kommunikation in der Regel sprachliche Kommunikation, diese ist jedoch „eng mit der Körpersprache verbunden [...]“ ⁸ und wird von dieser verstärkt.

2.1 Nonverbale Kommunikation 9

Nonverbale Kommunikation lässt sich mit Körpersprache übersetzen. Zur nonverbalen Kommunikation gehören alle Arten von Signalen, die in der menschlichen Kommunikation eingesetzt werden und nicht zur verbalen Kommunikation gehören.

Öffentlichkeitsarbeiter dürfen den Bereich der nonverbalen Kommunikation nicht vernachlässigen. Sie sind Repräsentanten ihrer Organisation. Schon eine “Kleinigkeit“, wie Händeschütteln ohne Augenkontakt, kann Auswirkungen auf ihre Arbeit haben und negative Rückschlüsse auf die Organisation zulassen. Dieses Beispiel soll verdeutlichen, dass nonverbale Botschaften im allgemeinen auf mehreren Kanälen gleichzeitig gesendet und empfangen werden. In der Forschung hat man sich jedoch mit jedem Typ nonverbaler Botschaft einzeln beschäftigt, wie es auch in dieser Arbeit geschieht. Nachfolgend wird eingegangen auf

⁷ Vgl. Abels, Heinz: Interaktion, Identität, Präsentation. Kleine Einführung in interpretative Theorien der Soziologie. Opladen/Wiesbaden: Westdeutscher Verlag,

1998, S. 19

⁸ Argyle, Michael: Körpersprache und Kommunikation. 4. Aufl., Paderborn: Junfermannsche Verlagsbuchhandlung, 1987, S. 57

⁹ Die Ausführungen dieses Abschnittes basieren auf der Grundlage des Buches von Argyle, Michael: Körpersprache und Kommunikation. 4. Aufl., Paderborn: Junfermannsche Verlagsbuchhandlung, 1987

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2.1.1 Blick

2.1.2 Gesten und Körperbewegung

2.1.3 Körperhaltung

2.1.4 Körperkontakt

2.1.5 Räumliches Verhalten

2.1.6 Äußere Erscheinung

Die nachfolgenden Merkmale der nonverbalen Kommunikation sollen dazu dienen, Signale besser deuten zu können, damit die eigene Person bzw. Arbeit kontrolliert werden kann.

2.1.1 Blick

Bei der Herstellung von Beziehungen zwischen zwei Menschen, spielt das Blickverhalten eine wichtige Rolle.

Der Blick kann als ein Signal der Zuneigung verstanden werden. Personen, die man häufiger (länger) ansieht, ziehen daraus den Schluss, bevorzugt zu werden.

In einer Gruppe betrachten sich diejenigen als die Mächtigsten, die von den anderen am häufigsten angeschaut werden. Nicht nur, dass sie sich selbst so sehen, sie werden auch von den übrigen Gruppenmitgliedern so eingestuft.

Ein starrender Blick kann als Drohung verstanden werden und die betreffende Person dazu bringen, sich aus dieser Situation zu entfernen, zumindest sich dieses zu wünschen.

Somit lässt sich sagen, dass der Blick bei vielen zwischenmenschlichen Beziehungen eine große Rolle spielt. Im allgemeinen hat er die Bedeutung, Interesse an anderen Personen zu kennzeichnen.

2.1.2 Gesten und Körperbewegung

Personen, die die Anerkennung einer anderen Person suchen, nicken häufiger mit dem Kopf, lächeln und gestikulieren in die entsprechende Richtung. Menschen mit größeren verbalen Fähigkeiten, verwenden mehr Gesten. Daraus lässt sich schließen, dass Gesten eher eine Ergänzung als ein Ersatz sind.

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Konventionelle Gesten ¹⁰ sind für gewöhnlich mit einer Absicht verbunden und werden bewusst gesendet. Zum Beispiel

Geste Bedeutung Kopfnicken Zustimmung Handflächen reiben Erwartung Gähnen Langeweile Heranwinken Komm her Achsel zucken Desinteresse Schulterklopfen Ermutigung Händeschütteln Begrüßung

Durch Gesten werden auch Gefühle ausgedrückt. So bringen angespannte, verkrampfte Hände, die einander oder die Stuhllehne festhalten, Angst zum Ausdruck.

Weitere Gesten, die eine Einstellung gegenüber anderen Menschen zum Ausdruck bringen, können sein

Verschränken der Arme = Abwehr Ausstrecken der Arme = Schritt in Richtung Intimität ...

2.1.3 Körperhaltung

MEHRABIANS unterteilt die Körperhaltung in zwei wichtige Dimensionen, diese sind

1. Unmittelbarkeit

Wird gegenüber Personen angewandt, die man gerne hat. Die Wirkung besteht darin, den Abstand zum Gegenüber zu verringern, oder den Sichtkontakt zu verbessern.

2. Entspannung

Wird gegenüber weniger beliebten Personen bzw. Personen von niedrigerem Stand angewandt. Es wird keine Nähe gesucht, sondern Abstand gewahrt.

¹⁰ Unter konventionellen Gesten werden solche verstanden, die in einer Kultur eine allgemein akzeptierte Bedeutung haben

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2.1.4 Körperkontakt

In seinem Ursprung hat das Berühren die Bedeutung erhöhter Intimität. Der Öffentlichkeitsarbeiter pflegt viel Kontakt zu unterschiedlichen Personen. Diese sind jedoch, was den Körperkontakt angeht, als Fremde zu betrachten. Zwischen solchen ist Berührung selten, jedoch nicht ausgeschlossen. Begrüßungen und Abschiede sind in der Regel mit Körperkontakt verbunden.

2.1.5 Räumliches Verhalten

Wie schon unter 2.1.3 Körperhaltung deutlich wird, suchen Menschen zu Personen die sie gerne haben, engeren Kontakt als zu denen, die sie weniger mögen.

HALL teilt dieses Näheverhältnis in vier Zonen ein, dieses sind

intim = 50 cm

persönlich = 50 cm – 120 cm

sozial-beratend = 2,5 m – 3,5 m

öffentlich = 3,5 m und mehr

2.1.6 Äußere Erscheinung

Das äußere Erscheinungsbild ist für einen Öffentlichkeitsarbeiter sehr wichtig, denn von diesem leiten sich Vorstellungen und Reaktionen ab. Attraktivität ist eines der wichtigsten Kriterien der äußeren Erscheinung. Sie besitzt große Wirkung auf das Verhalten anderer. Die Kleidung darf nicht vernachlässigt werden, sie ist Teil der Attraktivität. Ein Mensch der äußerlich überzeugt, wird es leichter haben, jemanden für sich einzunehmen.

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2.2 Verbale Kommunikation

Die verbale Kommunikation (Sprache) gilt als das „[...] für den Menschen allein typische und bei weitem am höchsten entwickelte Kommunikationsmittel.“ ¹¹ Sprache soll als Instanz angesehen werden, die dazu dient, anderen Menschen Inhalte unseres eigenen Bewusstseins zugänglich zu machen. Diese enorme Leistung rückt die Sprache in den Mittelpunkt zwischenmenschlicher Verständigung und somit auch in den Mittelpunkt der Öffentlichkeitsarbeit.

Im folgenden Teil soll nicht die Sprache an sich, sondern vielmehr ihre kommunikative Leistung untersucht werden.

2.2.1 Nachrichtenmodell von Schulz von Thun

Die Grafik zeigt, dass eine Nachricht aus vier Seiten besteht:

1. Sachinhalt: Worüber ich informiere

2. Selbstoffenbarung: Was ich von mir selbst kundgebe

3. Beziehung: Was ich von dir halte und wie wir zueinander stehen

4. Appell: Wozu ich dich veranlassen möchte

¹¹ Griese, Hartmut M.: Soziologische Anthropologie und Sozialisationstheorie. Weinheim, 1976, S. 28

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Das quadratische Bild der Nachricht soll verdeutlichen, dass die Klarheit einer Nachricht vierdimensional ist. Selbst wenn der Inhalt sprachlich ver-standen wird, kann unklar sein, was wirklich gemeint ist.

Das Nachrichtenquadrat kann somit nicht nur aus der Sicht des Senders betrachtet, sondern muss auch aus der des Empfängers gesehen werden.

Der Empfänger hört die Nachricht mit “vier Ohren“. Er hat prinzipiell die Auswahl „[...] auf welche Seite der Nachricht er reagieren will.“ ¹² Jede Mitteilung hat tatsächlich vielfältige Botschaften in sich. Teilweise willentlich hineingelegt, teilweise unbeabsichtigt “hineingerutscht“. Die ankommende Nachricht ist vielfach ein “Machwerk“ des Empfängers, da er sie aufgrund der “vier Ohren“ anders verstehen kann, als vom Sender gemeint. 13

¹² Friedemann Schulz von Thun: Miteinander reden 1. Störungen und Klärungen. Allgemeine Psychologie der Kommunikation. 35. Aufl. Reinbek bei Hamburg: Rowolt Taschenbuch Verlag, 2001, S. 45

¹³ Vgl. Ebd., S. 61

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2.2.2 Verständlichkeit der Kommunikation

Um Fehlern bzw. Missverständnissen in der Kommunikation vorzubeugen, lassen sich Vorleistungen erbringen.

Es sollten kurze Sätze formuliert werden, denn diese sind gut erfassbar. Eine Übersicht 14

10 – 13 Wörter = sehr gut erfassbar 14 – 18 Wörter = leicht verständlich 19 – 25 Wörter = einigermaßen tragbar 26 – 30 Wörter = schwer verständlich über 30 Wörter = kaum zumutbar

Wichtig sind in Wortwahl und Satzbau einfache Sätze (gute Gliederung). Auftretende Fremdwörter sollten erklärt werden. 15

2.2.3 Feedback

Unter Kapitel 2 wird gesagt, dass der kommunikativ Handelnde seine Mitteilung verstanden haben möchte. Das heißt, er möchte Verständigung zwischen sich und seinem Kommunikationspartner. Feedback ist ein Mittel um die Verstehensleistung des Empfängers zu deuten. Dieses kann durch Rückfragen geschehen. Hierdurch wird Auskunft über den Erfolg oder Misserfolg der Kommunikation erreicht. Daraus folgernde Rückschlüsse können das neuerliche kommunikative Handeln beeinflussen beziehungsweise korrigieren.

2.3 Warum kommunizieren Menschen miteinander? Wir kommunizieren mit anderen Menschen, weil wir diesen etwas über uns mitteilen (Self Disclosure) und ihnen einen bestimmten Eindruck von uns vermitteln (Impression Management) möchten.

¹⁴ Vgl. Sattler, A./Kemnitzer, St.: So gestalten sie erfolgreich Vorträge und Seminare. Köln, 1989, S. 56

¹⁵ Vgl. Langer, Inghard/Schulz von Thun, Friedemann/Tausch, Reinhard: Sich verständlich ausdrücken. 7. Aufl., München; Basel: E. Reinhardt, 2002, S. 22

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2.3.1 Self Disclosure

Die Übermittlung persönlicher Informationen, ist ein wichtiger Grund eine

Kommunikation zu beginnen und in Gang zu halten. Diese Mitteilungen

sollen dazu dienen, eigene Probleme, Erfahrungen, Sorgen und Nöte zu

enthüllen und verstehen zu lernen. 16

2.3.2 Impression Management

Beim Impression Management wollen Menschen den Eindruck steuern

bzw. kontrollieren, den sie auf einen anderen Menschen ausüben. Mit dem

eigenen Verhalten versucht ein Mensch andere Menschen so zu beein-

flussen, dass ein bestimmtes Bild von ihm entsteht. 17

2.3.3. Sozialer Vergleich

Menschen kommunizieren auch deshalb miteinander, um Vergleiche

erstellen zu können.

Menschen haben ein Bedürfnis, ihre Meinungen und Fähigkeiten zu bewerten und zu vergleichen

Sind objektive, nicht-soziale Bewertungsstandards nicht vorhanden oder nicht erreichbar, dann suchen sie soziale Vergleiche mit anderen Personen

Gelingt es ihnen weder physikalische oder soziale

Vergleichsmöglichkeiten zu finden, so führt das zur Verunsicherung, die sie zu vermeiden suchen

Vergleiche mit anderen Personen finden dann statt, wenn sie uns ähnlich sind

Stellen Menschen fest, dass es Diskrepanzen zwischen ihren Meinungen und den der anderen gibt, erleben sie das als psychischen Druck

¹⁶ Vgl. Frindte, Wolfgang: Einführung in die Kommunikationspsychologie. Weinheim; Basel: Beltz Verlag, 2001, S. 64 - 65

¹⁷ Vgl. Mummendey, Amelie: Verhalten zwischen Gruppen. In: Frey, D./Irle, M. (Hg.): Theorien der Sozialpsychologie. Bd. 2. Bern; Stuttgart; Toronto: Huber, 1985, S. 199 - 204

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Je attraktiver und wichtiger andere Personen für Menschen mit denen sie sich vergleichen sind, umso eher versuchen sie sich den Urteilen und Verhaltensweisen dieser Personen anzupassen 18

2.3.4 Vermeiden kognitiver Dissonanzen

Offenbar versuchen Menschen ein Bild von der Wirklichkeit zu konstruieren, das möglichst widerspruchsfrei ist. Kognitive Dissonanz ist ein innerer Spannungszustand, der entsteht, wenn wir mit widersprüchlichen Informationen im Kommunikationsprozess konfrontiert werden. Aus diesem Grunde suchen Menschen bewusst bestimmte, ihr Weltbild stützende, Kommunikationssituationen und meiden solche, die es ins Wanken bringen. 19

2.3.5 Sympathie und Attraktivität

Kommunikation mit anderen Menschen findet „immer öfter statt [...] weil [man] sie sympathisch und attraktiv [findet].“ ²⁰ Attraktivität dürfte ein sinnvoller Anlass sein, mit anderen Personen ein Gespräch zu beginnen. Attraktivität ist subjektiv, jedoch beeinflussen zum Beispiel die Massenmedien die Bedeutung von Attraktivität.

2.4 Massenkommunikation

Der Begriff Massenkommunikation ist die Übernahme des englischen Ausdrucks mass communication. Unter diesem Terminus soll jener Prozess verstanden werden, bei dem Aussagen (Nachrichten) öffentlich (d.h. ohne begrenzte oder personell definierte Empfängerschaft), indirekt (d.h. bei räumlicher oder zeitlicher oder raum-zeitlicher Distanz zwischen den Kommunikationspartnern) und einseitig, durch technische Verbreitungsmittel (Massenmedien) an ein disperses Publikum (einzelne

¹⁸ Vgl. Frey, Dieter/Dauenheimer, D./Parge, O./Haisch, J.: Die Theorie sozialer Vergleichsprozesse. In: Theorien der Sozialpsychologie. Frey, D./Irle, M. (Hg.), Bd. 1, Bern; Stuttgart; Toronta: Huber, 1993, S.81ff

¹⁹ Vgl. Frindte, Wolfgang: Einführung in die Kommunikationspsychologie. Weinheim; Basel: Beltz Verlag, 2001, S. 75 - 79

²⁰ Ebd., S. 91

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Individuen oder kleine Gruppen von Menschen, die sich den Aussagen der Massenmedien zuwenden) vermittelt werden. 21

Für Öffentlichkeitsarbeit muss die Definition von Massenkommunikation etwas verändert werden. Wie bei der Face-to-Face-Kommunikation ²² möchte Öffentlichkeitsarbeit dialogisch kommunizieren und nicht nur kommunikativ handeln. Aus diesem Grund ist hier ebenfalls Feedback erwünscht. Dieses muss vom Öffentlichkeitsarbeiter berücksichtigt werden.

Feedback findet bei der Massenkommunikation jedoch nicht in der Geschwindigkeit statt, wie bei der Face-to-Face-Kommunikation.

Massenmedien sind all jene Medien, über die durch Techniken der Verbreitung und Vervielfältigung mittels Schrift, Bild und/oder Ton optische bzw. akustische Aussagen (Nachrichten) an eine unbestimmte Vielzahl von Menschen vermittelt wird. ²³ Das sind unter anderem

Plakate

Presse Fernsehen Internet …

2.4.1 Die Wirkung der Massenmedien

Welche Wirkung Massenkommunikation auf das Publikum hat, ist wohl eine der umstrittensten Fragen der Kommunikationswissenschaft. Dass Massenmedien generell auf Menschen wirken, ist vielfach bestätigt worden. Bei dem Versuch, Art und Ausmaß dieser Wirkung zu erforschen, stößt die Wissenschaft jedoch noch heute an ihre Grenzen. Geht man von den Propaganda-Schlachten der 30er und 40er Jahre des Zwanzigsten Jahrhunderts aus, dann wird den Massenmedien eine

²¹ Vgl. Maletzke, Gerhard: Psychologie der Massenkommunikation. Hamburg, 1963, S. 32

²² Bezeichnet die reale Kommunikation von Angesicht zu Angesicht

²³ Vgl. Ebd., S. 36

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“Allmacht“ zugeschrieben. In den 60er und 70er Jahren herrschte jedoch die Meinung einer Ohnmacht vor. Mittlerweile räumt man den Massenmedien durchaus wieder einen gewissen Einfluss zu.

Bei der Agenda-Setting-Hypothese besteht der Kerngedanke darin, dass die Massenmedien nicht so sehr beeinflussen, was wir denken sollen, sondern eher bestimmen, worüber wir nachzudenken haben. Somit wird gewissermaßen festgelegt, welche Themen auf unsere Tages-ordnung gesetzt werden.

Bei den im Diskurs stehenden Themen kommt es schnell zu einem öffentlichen Meinungsklima, dem sich der einzelne nur schwer entziehen kann. 24

2.5 Zusammenfassung

Der Öffentlichkeitsarbeiter in der Sozialpädagogik ist ein kommunikativ Handelnder. Er möchte seine, aus konkretem Anlass heraus, gesendete Mitteilung verstanden wissen. Desgleichen möchte er nicht nur kommunikativ handeln, sondern kommunizieren. Dieses geschieht durch signifikante Symbole und Interaktion mit mindestens einer anderen Person. In nonverbaler Kommunikation sollte ein Öffentlichkeitsarbeiter grundlegende Kenntnisse besitzen, um mit seiner Körpersprache nicht unbewusst bei seinem Gegenüber negativ aufzufallen. Ebenfalls kann er sie gezielt, zur Unterstützung des Gesamteindrucks, einsetzen. Bei der verbalen Kommunikation sollte der Öffentlichkeitsarbeiter großen Wert auf die Verständlichkeit legen, damit für den Gesprächspartner nicht die immer vorhandenen, vier Möglichkeiten des Verstehens vorliegen. Er sollte auf seinen Kommunikationsstil achten und sich kontrollieren. Die Kenntnisse der Gründe, warum Menschen mit anderen Menschen kommunizieren, können bei der Gestaltung der Kommunikationsangebote (zum Beispiel Handzettel, Homepage, Pressemitteilungen) von Nutzen sein.

²⁴ Vgl. Burkhart, Roland: Kommunikationswissenschaft. Grundlagen und Problemfelder.

4. Aufl., Wien; Köln; Weimar: Böhlau Verlag, 2002, S. 248 - 257

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Die Massenmedien helfen einem Öffentlichkeitsarbeiter sein Anliegen beziehungsweise das der Organisation, an eine unbestimmte Vielzahl von Menschen zu bringen. Bestenfalls gelangt so die Organisation als Thema auf die Tagesordnung der Menschen.

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3. Corporate Identity als Basis für Öffentlichkeitsarbeit

Bevor eine Organisation in die Öffentlichkeit drängt, muss sie sich über sich selbst im klaren sein. Um nicht in Profillosigkeit zu verharren, benötigt eine Organisation eine Corporate Identity.

Der Begriff Corporate Identity stammt aus dem kommerziellen Bereich. Er wird benutzt, für die „gezielten Bemühungen eines Unternehmens, eine möglichst unverwechselbare Identität von Zielen, Produkten, Verhalten der Mitarbeiter sowie nach innen und außen gerichteter Kommunikationsaktivitäten aufzubauen [...].“ 25

Diese Definition lässt sich gut auf den Non-Profit-Bereich, ²⁶ zu dem in der Regel die Jugendarbeit gehört, übertragen. Man spricht dort allerdings nicht (unbedingt) von Produkten, eher schon von Leistungen. Für Non-Profit-Organisationen ist die „Arbeit an der Organisationsidentität [...] das gezielte Bemühen, alle Leistungen, Verhaltensweisen der Mitarbeiter sowie die nach innen und nach außen gerichteten Kommunikationsaktivitäten einem einheitlichen Konzept im Sinne eines Leitbildes anzupassen“ ²⁷ das Ziel der Corporate Identity. In der Definition wird der wichtige Bereich des Corporate Design (3.4) nicht erwähnt.

Abstrakt gesehen, kann man bei der Corporate Identity von der Seele oder dem Charakter einer Organisation sprechen. Sie verhält sich, kommuniziert und besitzt ein äußeres Erscheinungsbild, ebenso wie reale Personen.

²⁵ Luthe, Detlef: Öffentlichkeitsarbeit für Nonprofit-Organisationen. Eine Arbeitshilfe. Augsburg: Maro-Verl., 1994, S. 16

²⁶ Der Non-Profit-Bereich ist dadurch gekennzeichnet, dass die in ihm arbeitenden Organisationen – Non-Profit-Organisationen - in der Regel keine Gewinne erwirtschaften, zum Beispiel Jugendzentren, Museen, etc.

²⁷ Ebd. S. 16

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