Markenmanagement  einer Dienstleistungsmarke  III

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   III

Abbildungsverzeichnis   IV

Abk  ürzungsverzeichnis  V

I  Einleitung  1

II  Das Unternehmen O2  2

1.  Firmenprofil  2

2.  Historie.  2

3.  Tarife, Produkte und Dienste.  3

3.1.  Privatkunden.  3

3.1.1.  Prepaid.  3

3.1.2.  Postpaid  3

3.2.  Geschäftskunden.  4

4.  Position des Unternehmens.  5

4.1.  Marktanteil und Wettbewerber.  5

4.2  Umsatz.  5

III  Grundlagen des Markenmanagements einer Dienstleistungsmarke.  6

1.  Definition einer Marke.  6

2.  Dienstleistungsmarke.  7

2.1.  Dienstleistung.  7

2.2.  Definition Dienstleistungsmarke.  8

1.3.  Formen von Dienstleistungsmarken.  8

2.4.  Funktionen der Dienstleistungsmarke  9

Quelle  : Bruhn 2001c, S. 33.  9

2.5.  Dienstleistungsspezifische Markierungsprobleme  10

2.6.  Notwendigkeit der Schaffung von Dienstleistungsmarken.  10

3.  Dienstleistungsmarkenstrategien.  11

3.1.  Dach-, Familien- und Einzelmarke  11

3.1.1.  Dachmarke.  11

3.1.2.  Familienmarke  11

3.1.3.  Einzelmarke  12

3.2.  Mehrmarkenstrategie  12

4.  Markenpositionierung und Markenphilosophie  13

4.1.  Markenpositionierung.  13

4.2.  Markenleitbild.  13

5.  Markenwert.  14

IV  Der Wandel von Viag zu O2  15

1.  Der Relaunch.  15

1.1.  Der neue Markenname.  15

1.2.  Die neue Markenstrategie.  15

Quelle  : www.o2.de.  16

Quelle  : eigene Darstellung.  17

1.3.  Die Markenpositionierung und das Markenleitbild - O2 can do.  17

2.  Die Schwerpunkte der Kommunikation  20

V  Fazit  23

Literaturverzeichnis   24

Markenmanagement  einer Dienstleistungsmarke  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Unternehmen O2  

Abbildung  2: xda.  

Abbildung  3: Blackberry  

Abbildung  4: Marktanteil O2.  

Abbildung  5: Umsatz O2.  

Abbildung  6: Funktionen von Dienstleistungsmarken für die Marktbeteiligten.  

Abbildung  7: Logo Viag Interkom  

Abbildung  8: Logo O2  

Abbildung  9: Markenstrategie O2.  

Abbildung  10: Auswertung Web de-Studie  

^{Markenmanagement einer Dienstleistungsmarke} V

Abkürzungsverzeichnis

DHTML Dynamic Hypertext Mark-up Language

GPRS General Packet Radio Service

MNP Mobil Number Portability

SMS Short Message Service

UMTS Universal Mobile Telecommunications System

WAP Wireless Application Protocol

^{Markenmanagement einer Dienstleistungsmarke} 1

I Einleitung

Seit geraumer Zeit ändert sich das Konsumentenverhalten hin zu mehr Komfort und Bequemlichkeit. Dies führte zu einem vermehrten Angebot von Dienstleistungen in unterschiedlichster Ausprägung. Durch das vermehrte Angebot wird es für jedes Unternehmen immer wichtiger, sich vom Markt abzuheben. Eine Möglichkeit diesem Ziel näher zu kommen, stellt das Markenmanagement dar. Nun kommt in der Theorie und Praxis die Frage der Übertragbarkeit vom Markenmanagement realer Marken auf die Dienstleistungsmarke auf. Wie sieht ein Markenmanagement für Dienstleistungsmarken aus und was muss beachtet werden? Wie wichtig ein richtiges Markenmanagement für den Erfolg eines Unternehmens und damit der Abhebung von der Konkurrenz ist, zeigt das Markenmanagement von O2 (ehemals Viag Interkom).

Die Grundlagen des Markenmanagements einer Dienstleistungsmarke werden in der Theorie erarbeitet und an einem Praxisbeispiel verdeutlicht.

^{Markenmanagement einer Dienstleistungsmarke} 2

II Das Unternehmen O2

Abbildung 1: Unternehmen O2

Quelle: Pressebilder O2

1. Firmenprofil

Das Dienstleistungsunternehmen O2 Germany (vormals Viag Interkom), "auf dem deutschen Markt der viertgrößte Mobilfunkbetreiber" ¹ , gehört zur britischen mmO2 plc und hat zur Zeit über vier Millionen Kunden "Der Münchener Netzbetreiber hat im abgelaufenen Quartal 286 000 neue Kunden dazu gewonnen und so seine Kundenbasis auf 4,6 Millionen erhöht". ² Der Netzbetreiber verfügt über ein eigenes Mobilfunknetz E2 und ist Inhaber der UMTS-Lizenz. Die Stärken von O2 liegen laut des Unternehmens in der führenden Position in mobilen Datendiensten sowie durch die bekannte Genion Homezone. 3

2. Historie

Im Mai 1995 wurde als Joint Venture von Viag AG, Telenor und British Telecommunications (BT) das Unternehmen Viag Interkom gegründet. Nach dem Erhalt der vierten deutschen Mobilfunklizenz-Urkunde (E2) startete das Unternehmen im Jahr 1998 seine Mobilfunk- und Internet-Services und führte die Calling Card ein. Im folgenden Jahr konnten die Kunden des Unternehmens durch den Roamingvertrag mit D1 flächendeckend telefonieren. Im August 2000 erwarb das Unternehmen die UMTS-Lizenz. Später startete Viag Interkom als erster deutscher Netzbetreiber bundesweit das GPRS-System im J anuar des Jahres 2001. Im selben Jahr firmierte sich die Holdinggesellschaft British Telecommunications, die alleiniger Shareholder wurde, in mmO2 plc. Nach dem Börsengang von mmO2 erfolgte eine komplette Abspaltung aus dem BT Konzern. ⁴ Viag Interkom wurde im Mai 2002 zu O2 Germany "Am 1. Mai ist es so weit. VIAG Interkom wird 02". 5

¹ Die Welt, Mobilfunktfirma O2 erwartet Sprung in die Gewinnzone, in: http://www.welt.de/daten/2002/10/02/1002un359901.htx?search=O2&searchHILI=1 vom 17.04.03

² Die Welt, O2 wächst stärker als die Konkurrenz, in: http://www.welt.de/data/2003/02/05/39018.html?prx=1 vom 05.02.03

³ vgl. o.V., Unternehmenspräsentation O2 (Germany) GmbH & Co. OHG

⁴ vgl. o.V., Unternehmenspräsentation O2, a.a.O.

⁵ absatzwirtschaft online, Umbenannt - Viag Interkom heißt seit gestern O2,: in: http://www.absatzwirtschaft.de/aswwwwshow/fn/asw/SH/0/sfn/buildpage/cn/cn_artikelanzeige_he ad/contentid/23369/ssuche/viag%20Interkom/page1/PAGE_1000690/page2/PAGE_1003228/aktelem /PAGE_1003228/index.html ; 06.04.03

^{Markenmanagement einer Dienstleistungsmarke} 3

3. Tarife, Produkte und Dienste

Das "Angebot umfasst ein breites Spektrum an Produkten und Diensten, sowohl für Privat- als auch für Geschäftskunden." Ob es um den Tarif geht, der zum eigenen Lebensstil am besten passt, oder um maßgeschneiderte Lösungen für das moderne Büro: O2 ist der vielseitige und zuverlässige Partner in Sachen Mobilfunk". 6

3.1. Privatkunden

Unter der Sparte gibt es zwei Ausrichtungen, einmal den Prepaid-Bereich, d.h. Telefonieren ohne vertragliche Bindung mit vorbezahlten Guthabenkarten. Zum anderen den Postpaid-Bereich, bei dem die Kunden einen Vertrag über eine vereinbarte Vertragsdauer - in der Praxis üblich sind 24 Monate - mit O2 abschließen.

3.1.1. Prepaid

Folgende Prepaid-Tarife gibt es zur Zeit:

3.1.2. Postpaid

Nachstehend alle Postpaid-Tarife auf einen Blick:

^{6 vgl. o.V., Kommunikation ist unser Element - Willkommen bei O} 2

⁷ vgl. o.V., Unternehmenspräsentation O2, a.a.O.

⁸ vgl. o.V., Unternehmenspräsentation O2, a.a.O

^{Markenmanagement einer Dienstleistungsmarke} 4

3.2. Geschäftskunden

Der Service von O2 für Geschäftskunden umfasst folgende Tarife:

Neben den Tarifen führt das Mobilfunkunternehmen noch Datenprodukte für Geschäftskunden.

Zum einen das xda (siehe Abbildung), dies stellt eine Kombination von Handy und elektronischem Organizer mit eigenem Betriebssystem (Microsoft Pocket PC 2002) dar. Dieser Mini-Computer verfügt zudem über ein farbiges Display und ermöglicht neben dem Telefonieren, SMS schreiben, E-mailen auch GPRS-Onlineverbindungen.

Abbildung 2: xda

Quelle: www.o2.de

Abbildung 3: Blackberry

Quelle: www.o2.de

⁹ vgl. o.V., Unternehmenspräsentation O2 (Germany) GmbH & Co. OHG