Relationship Marketing im Internet

Relationship Marketing im Internet I I

Vorwort

Die Diplomarbeit entstand in Zusammenarbeit mit OgilvyInteractive, Frankfurt am Main, im Rahmen eines sechsmonatigen Praktikums. Die enge Zusammenarbeit mit dem "Relationship Marketing Projektteam" in der Agentur ermöglichte es mir, das theoretische Grundkonzept meiner Diplomarbeit um einen praxisorientierten Teil zu bereichern.

An erster Stelle möchte ich Herrn Prof. Dr. Zacharias für die wissenschaftliche Betreuung der Arbeit bedanken.

Bedanken möchte ich mich auch bei Nils Klupp, dem Geschäftsführer von OgilvyInteractive, für die spontane Zusage, mich als Diplomanden zu engagieren und die hervorragenden Forschungsbedingungen, die mir in der Agentur geboten wurden.

Danken möchte ich ferner meinen Kollegen für ihre konstruktiven Hinweise und die gute Arbeitsatmosphäre.

Ganz besonders danken möchte ich schließlich meinen Eltern, die mich auf meinem Weg immer unterstützt haben.

Heusenstamm, 11.08.1999 Steffen Busse

  Relationship Marketing im Internet  II

Inhaltsverzeichnis

  Abbildungsverzeichnis  VIII

  Abkürzungsverzeichnis  X

1.  Einleitung  1

1.1.  Problemstellung  1

1.2.  Aufbau der Arbeit  2

2.  Märkte im Wandel - Konsequenzen für Marketing und Vertrieb  4

2.1.  Beziehungsorientierte Absatzaktivitäten im 19. Jahrhundert  4

2.2.  Traditionelles undifferenziertes Massenmarketing  4

2.3.  Vom Massenmarketing zu Individualmarketing  5

2.4.  One-To One-Marketing  7

2.5.  Database Marketing  8

3.  Relationship Marketing  10

3.1.  Die Grundidee des Relationship Marketing  10

3.2.  Der Cranfield Relationship Marketing-Ansatz  11

3.2.1.  Die Abwendung von bereichsbezogenem Marketing  11

3.2.2.  Eine Gewichtsverlagerung von Marketingaktivitäten  11

3.2.3.  Das „Sechs Märkte Modell“  13

3.2.3.1.  Kundenmärkte  13

3.2.3.2.  Referenzmärkte  14

3.2.3.3.  Lieferantenmärkte  14

3.2.3.4.  PersonaIbeschaffungsmärkte  15

3.2.3.5.  Einflußmärkte  15

3.2.3.6.  Interne Märkte  15

3.3.  Der Relationship Marketing Kreislauf  16

3.4.  Life-Time Value der Kunden  18

3.4.1.  Grundüberlegung zum Life-Time Value  18

3.4.2.  Praxisbeispiel zur Veranschaulichung des Life-Time Value  21

3.4.3.  Der Life-Time Value als mathematisches Modell  21

3.5.  Kundenorientierung als Maßstab für Vergütungssysteme  24

Relationship Marketing im Internet III

  Relationship Marketing im Internet  IV

4.  Die digitale Revolution  26

4.1.  Das Internet als Nervensystem des 3. Jahrtausend  26

4.1.1.  Die Eigenschaften des Internet  27

4.1.2.  Neudefinition des Geschäfts im digitalen Zeitalter  29

4.1.2.1.  Definition von „Electronic-Commerce“  29

4.1.2.2.  Marktwachstum des „Electronic Commerce“  30

4.2.  Die Auswirkungen des E-Commerce auf die Wertschöpfungsketten  31

4.2.1.  Auswirkungen des E-Commerce auf den Buchhandel  32

4.2.1.1.  Der klassische Vertriebsweg im Buchhandel  32

4.2.1.2.  Der Internetbuchhändler Amazon  33

4.2.1.3.  Der deutsche Internetauftritt von Libri  35

4.2.2  . Less than zero Der amerikanische Online-Shop Buy com  36

4.2.3.  Auswirkungen des E-Commerce auf den Automobilmarkt  36

4.2.3.1.  Der Automobilmarkt in Zahlen  36

4.2.3.2.  Allgemeine Trends auf dem klassischen Automobilmarkt  37

4.2.3.3.  Das Internet als Vetriebskanal für die Automobilbranche  38

4.2.3.4.  Internetpräsenzen der deutschen Automobilhersteller und Händler  39

4.2.3.5.  In den USA erobern Car-Broker den Automobilvertrieb im Internet  43

4.2.3.6.  Car-Broker im deutschen Internetangebot  46

4.2.3.6.1.  AutoScout24 (www autoscout24 de)  46

4.2.3.6.2.  Faircar (www faircar de)  47

4.2.3.6.3.  Car-broker (www car-broker de)  47

4.2.3.6.4.  Autonetz (www autonetz de)  47

4.2.3.6.5.  Mobile (www mobile de)  48

4.2.3.6.6.  Autocity (www autocity de)  48

4.2.3.7.  EU-Grauimpoteure im Internet  48

4.2.3.8.  Entwicklungsprognosen für den deutschen Automobilvertrieb  49

5.  Relationship Marketing im Internet als Reaktion auf Trends  52

5.1.  Innovative IT als Basis für Relationship Marketing im Internet  54

5.2.  Personalisierung  55

5.2.1.1.  Reduzierung der Informationsmenge durch Personalisierung  56

5.2.1.2.  Von statischen zu personalisierten Webseiten  57

5.2.1.3.  Personalisierungs-Techniken  58

  Relationship Marketing im Internet  V

5.2.1.3.1.  Schlüsselbegriffe (Keywords)  58

5.2.1.3.2.  Filtertechniken (Collaborative Filtering)  58

5.2.1.3.3.  Regelbasierte Personalisierung  59

5.2.1.3.4.  Fallbasierte Personalisierung  59

5.2.1.3.5.  Fazit Personalisierungstechniken  60

5.2.1.4.  Anbieter von Personalisierungslösungen  60

5.2.1.4.1.  Personalisierte Websites mit Broadvision  60

5.2.1.4.2.  Personalisierte Websites mit in-contact  62

5.2.1.4.3  . mySAP com von SAP  63

5.2.1.4.4.  Cassiopeia  63

5.2.1.4.5.  Firefly Network  64

5.3.  Die Customer User Homepage (CUH) als Basis-Instrument für Relationship  

  Marketing im Internet  64

5.3.1.  Praxisbeispiel einer „Customer User Homepage“  65

5.3.2.  Registrierung der Nutzer  67

5.3.3.  Privacy Statement  68

5.3.4.  Clubs oder Premium-Bereiche bei einer CUH  69

5.3.4.1.  Clubs oder Premium-Bereiche bei bestehenden Kunden  69

5.3.4.2.  Clubs oder Premium-Bereiche für potentielle Kunden  71

5.3.5.  Anreize zur Registrierung auf der CUH durch „Value-to Customer“  72

6.  Value-To Customer / Dem Internetkunden Zusatznutzen bieten  74

6.1.  Internet-Techniken die Nutzwert für den Kunden erbringen  74

6.2.  Online-Befragung über R-MInternet Instrumente  75

6.3.  Instrumente für Relationship Marketing im Internet  77

6.3.1.  Banner  77

6.3.2.  Internet-Starter CD  79

6.3.3.  Premium-Informations Service  82

6.3.4.  What’s New Funktion  83

6.3.5.  E-Mail  83

6.3.5.1.  E-Mail Newsletter  84

6.3.5.2.  Personalisierte E-Mail  84

6.3.6.  Free E-Mail Account  86

6.3.7.  Individualisierter News-Ticker  88

6.3.8.  Short Messages Service (SMS)  89

6.3.8.1.  SMS-Mitteilungen per Internet versenden  90

  Relationship Marketing im Internet  VI

6.3.8.2.  SMS-Nachrichten Service  91

6.3.9.  Unified Messaging Service  92

6.3.10.  Chat  93

6.3.11.  Send to a friend  95

6.3.11.1.  Send E-Mail to a friend  96

6.3.11.2.  Send E-Greeting Cards to a friend  97

6.3.11.3.  Send a Kiss to a friend  98

6.3.11.4.  Send a Bookmark to a friend  99

6.3.12.  Newsgroups  100

6.3.13.  Frequently Asked Questions (FAQs)  101

6.3.14.  Online-Assistenten  102

6.3.15.  Call-Me Button  103

6.3.16.  Online-Konfigurator  105

6.3.17.  Online-Finanzierungs- und Leasingsangebote  106

6.3.18.  Online-Fahrzeugmarkt  109

6.3.19.  Online-Dealer Locator  110

6.3.20.  Online-Routenplaner  112

6.3.21.  Online-Probefahrt Bestellung  113

6.3.22.  Online-Order  114

6.3.23.  Online-Order Status-Check / Verfügbarkeitsüberprüfung  116

6.3.24.  Online-Games / Online-Events  117

6.3.25.  LiveCam zu Special Events  119

6.4.  Zukunftsvision von Relationship Marketing im Internet  121

6.4.1.  Charakterisierung des Herrn Peters  122

6.4.2.  Awareness  123

6.4.3.  Consideration  123

6.4.4.  Acquisition  124

6.4.5.  Ownership  125

6.4.6.  Re-Consideration  126

7.  Managementempfehlung  127

Anhang  XI  XI

  Literaturverzeichnis  XX

  Quellen aus dem Internet  XXIII

Relationship Marketing im Internet VII

Lebenslauf..........................................................................................................XXVI

Eidesstattliche Erklärung ....................................................................................XXIX

  Relationship Marketing im Internet  

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1 : Rahmenbedingungen für das Beziehungsmanagement  

  Abbildung 2 : Individuelle Kundenprofile  

  Abbildung 3 : Der Übergang zum Relationship Marketing  

  Abbildung 4 : Das Sechs-Märkte Modell  

  Abbildung 5 : Der Relationship Marketing Kreislauf  

  Abbildung 6 : Core Elements of Relationship Marketing  

  Abbildung 7 : Life-Time Value-Berechnungsmodell Nr. 1  

  Abbildung 8 : Lifetime-Value Berechnungsmodell Nr. 2  

  Abbildung 9 : Verbreitungsgeschwindigkeit der Medien  

  Abbildung 10 : Wachstumsraten von E-Commerce  

  Abbildung 11 : Wandel der Vertriebskanäle  

  Abbildung 12 : Klassischer Vertriebsweg im Buchhandel  

  Abbildung 13 : Auswirkung des Internet auf den Buchhandel  

  Abbildung 14 : Bewertung der Websites der Automobilhersteller  

  Abbildung 15 : Die Website von Carpoint  

  Abbildung 16 : Die Website von Autobytel  

  Abbildung 17 : Die Website von AutoScout24  

  Abbildung 18 : Vertriebskanäle in der Automobilbranche  

  Abbildung 19 : Das Leistungssystem eines Unternehmens  

  Abbildung 20 : Zunehmender Einsatz der IT in der Kunden-Beziehung  

  Abbildung 21 : Übersicht der R-MAnwendung von Broadvision  

  Abbildung 22 : Die Customer User Homepage der Opel Expo Site  

  Abbildung 23 : Persönliche Konfigurationsseite der Opel-Expo CUH  

  Abbildung 24 : Ford Ownerconnection  

  Abbildung 25 : Diagramm zur Nutzung der Personalisierung  

  Abbildung 26 : Erfahrung mit Computern und dem Internet  

  Abbildung 27 : Banner  

  Abbildung 28 : Meinung der Befragten zu Werbebannern  

  Relationship Marketing im Internet  

  Abbildung 29 : Beurteilung der Wichtigkeit einer Internet-Starter CD  

  Abbildung 30 : Premium-Informations Service  

  Abbildung 31 : Personalisierte E-Mail  

  Abbildung 32 : Free E-Mail Account von Yahoo  

  Abbildung 33 : Individualisierter News-Ticker  

  Abbildung 34 : SMS-Mitteilungen per Internet  

  Abbildung 35 : Unified Messaging Service  

  Abbildung 36 : Chat with Johnny Herbert  

  Abbildung 37 : Send E-Mail to a friend  

  Abbildung 38 : Send E-Greeting Cards to a friend  

  Abbildung 39 : Send a Kiss to a friend  

  Abbildung 40 : Newsgroups  

  Abbildung 41 : Frequently Asked Questions  

  Abbildung 42 : Call-Me Button  

  Abbildung 43 : Online-Car Configurator von Mercedes-Benz  

  Abbildung 44 : Finanzdienstleistungen der Autohersteller im Internet  

  Abbildung 45 : Online-Gebrauchtwagenbörse  

  Abbildung 46 : Online-Dealer Locator  

  Abbildung 47 : Online-Routenplaner  

  Abbildung 48 : Online-Order  

  Abbildung 49 : Online-Order Status-Check  

  Abbildung 50 : Online-Event, Vito F Outdoor Challenge 99  

  Abbildung 51 : LiveCam in das Maggi Kochstudio  

  Abbildung 52 : Relationship Marketing Kreislauf des Herrn Peters  

Relationship Marketing im Internet X

Abkürzungsverzeichnis

3D Dreidimensional ALE Application Link Enabling (SAP) AOL America Online API Application Programming Interface ASP Active Server Page BAPI Business API (SAP) BBS Bulletin Board System Bot Für "Robot" BTX Bildschirmtext Bspw. Beispielsweise bzw. beziehungsweise CA Certification Authority CAS Computer Aided Selling CBC Customer Buying Cycle CD-ROM Compact Disc - Read Only Memory CGI Common Gateway Interface CORBA Common Object Request Broker Architecture (OMG) CTI Computer Telephony Integration CUH Customer User Homepage DB Datenbank DL Dienstleister DRTV Direct Response Television DVD Digital Video Disc (Digital Versatile Disc) E-Mail Electronic Mail ECC Electronic Customer Care

Relationship Marketing im Internet XI

EDI Electronic Data Interchange EDIFACT EDI for Administration, Commerce and Transport EFT Electronic Fund Transfer EIS Executive Information System EPK Elektronischer Produktkatalog ER-Diagramm Entity-Relationship-Diagramm FAH Forschungsinstitut für Absatz und Handel FAQ Frequently Asked Questions FOD Fax-On-Demand FTP File Transfer Protocol GIF Graphics Interchange Format GUI Graphical User Interface HP Hewlett-Packard Company HTTP Hypertext Transport Protocol HTTPD Hypertext Transport Protocol Daemon IDC Internet Database Connector (Microsoft) IKT Informations- und Kommunikationstechnik IRC Internet Relay Chat IS Informationssystem ISDN Integrated Services Digital Network IT Informationstechnik ITV Interactive Television JPEG Joint Photographic Experts Group KMU Kleine und mittlere Unternehmen LAN Local Area Network MIME Multipurpose Internet Mail Extension

Relationship Marketing im Internet XII

MIS Management Information System MIT Massachusetts Institute of Technology MPEG Motion Picture Experts Group MS Microsoft MUD Multi User Dungeons/Domains/Dimensions NC Netzcomputer OAG Open Application Group ODA Office Document Architecture OLE Object Linking and Embedding (Microsoft) PC Personal Computer PDA Personal Digital Assistant PDF Portable Document Format (Adobe) PoI Point of Information PoS Point of Sale RM Relationship Marketing RSA nach Rivest, Shamir und Adelman RSAC Recreational Software Advisory Council S-HTTP Secure HTTP SET Secure Electronic Transaction TCP/IP Transmission Control Protocol/Internet Protocol TTP Trusted Third Party URL Uniform Ressource Locator VRML Virtual Reality Modeling Language WWW World Wide Web z.B. zum Beispiel

Relationship Marketing im Internet 1

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

In der letzten Dekade unseres Jahrhunderts ist die Kundenorientierung wieder in den Blickwinkel der Unternehmen zurückgekehrt. Die durch den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt verbesserte Position der Konsumenten, der Wettbewerbsdruck vorwiegend aus anderen, kundenorientierteren Kulturen und der Verlust von langfristiger Kundentreue durch mangelhafte Kundennähe, zwingen Unternehmen dazu, ihre Kunden wieder zufriedener und treuer zu machen.

Viele Unternehmen setzen auf den Relationship Marketing Ansatz, um den Tendenzen auf klassischen Märkten zu begegnen. Doch kaum haben die Unternehmen Relationship Marketing-Strategien entwickelt, um den neuen Tendenzen auf klassischen Märkten entgegenzuwirken, kommt es fast zeitgleich zu neuen, gravierenden Veränderungen im Unternehmensumfeld, die das Internet mit sich bringt. Wertschöpfungsketten von Branchen und Unternehmensstrukturen verändern sich durch das Internet radikal. Neue Player drängen auf den Markt, die sich als Mittler zwischen Handelsstufen schalten und die Gewinne der etablierten Unternehmen abschöpfen. Durch das Internet nimmt die Macht des Kunden nochmals zu. Es herrscht eine nie dagewesene Markttransparenz. Etablierte Akquisitions- und Kundenbindungsmaßnahmen lassen sich nicht im Internet anwenden oder greifen nicht.

In der digitalen Welt des Internet, scheinen die Unternehmen - sogar ganze Branchen - die Entwicklungen zu verschlafen und verlieren Kunden an neue, innovative Internetunternehmen.

Die Buchbranche ist ein gutes Beispiel hierfür: Unternehmen wie Amazon, Libri usw. schafften es in kürzester Zeit den Markt neu zu besetzen. Die Automobilbranche wird die nächste Branche sein, in der es durch die Entwicklungen im Internet zu gravierenden Veränderungen kommen wird und sich neue Mitbewerber in klassische Vertriebskanäle einschalten.

Relationship Marketing im Internet 2

Die Unternehmen stehen nun vor der Aufgabe, Relationship Marketing auch im Internet einzusetzen, um Kunden langfristig zu binden, neue Kunden im Internet zu finden und zu gewinnen.

1.2. Aufbau der Arbeit

Im Rahmen dieser Arbeit wird versucht, folgende Fragen zu klären:

• Wie wird Relationship Marketing definiert?

• Warum ist der neue Marketingansatz "Relationship Marketing" nötig?

• Weshalb ist ein umfassendes Relationship Management ein eindeutiger Wettbewerbsvorteil?

• Warum lohnt es, Kundenbedürfnisse zu erkennen, zu segmentieren und zu monitoren?

• Welche Relationship Marketing-Techniken, Produkte, und -

Dienstleistungen für das Internet existieren am Markt und welche Anbieter

¹ Wie kann man sie in der Anbieter-Kun-und Referenzprojekte gibt es? den-Beziehung einsetzen?

• Welche geschäftlichen Möglichkeiten und Trends im Internet zeichnen sich für die Automobilbranche ab?

• Welche neuen Konzepte und geschäftlichen Potentiale realisieren Unternehmen in der Automobilbranche mit Internet-Techniken und welchen Nutzen ziehen sie und ihre Kunden daraus?

• Wie könnten Relationship Marketing Lösungen im Internet umgesetzt werden?

Im 2. Kapitel wird die Entwicklung vom traditionellen Marketing über One-To-One Marketing hin zum Relationship Marketing beschrieben. Im 3. Kapitel wird Relationship Marketing definiert und alle wichtigen Elemente des Relationship Marketing Prozeß werden exakt beschrieben. Zu diesen Elementen gehören insbesondere, der Relationship Marketing Kreis- ¹ Ich bin mir bewußt, im Rahmen dieser Arbeit keine komplette Marktübersicht über den Bereich Relationship Marketing im Internet erstellen zu können. Bei der Auswahl strebte ich danach, für möglichst viele Internet-Tools, Techniken und Anbieter konkrete und in- novative Produkte zu zeigen.

Relationship Marketing im Internet 3

lauf, die Kundenakquisition, die Loyalität der Kunden und der Life-Time-Value. Kapitel 4 beschreibt die digitale Revolution, die Entwicklung und Eigenschaften des Internet und die Auswirkung auf die Vertriebskanäle der Branchen insbesondere der Automobilbranche.

Das 5. Kapitel erläutert den Einsatz von Relationship Marketing im Internet und beschäftigt sich größtenteils mit der Personalisierung und der Customer User Homepage als Basis-Instrument für Relationship Marketing im Internet. Im 6. Kapitel wird beschrieben, wie man Kunden langfristig einen Zusatznutzen über das Internet anbietet. Hierbei werden die verschiedenen I nternet-Techniken erläutert und es wird detailliert auf Internet-Instrumente eingegangen, die den Kunden Zusatznutzen bieten. Die Ergebnisse der durchgeführten Online-Umfrage werden bei den einzelnen Instrumenten dargestellt, für die statistisches Zahlenmaterial des Bekanntheitsgrad und Höhe des Nutzwerts benötigt wurden.

Abschließend wird eine fiktive, persönliche Geschichte eines Automobilkunden beschrieben, um den Relationship Marketing Kreislauf und den effekti- ven Einsatz der Internet-Instrumente darzustellen.

Relationship Marketing im Internet 4

2. Märkte im Wandel - Konsequenzen für Marketing und Vertrieb

2.1. Beziehungsorientierte Absatzaktivitäten im 19. Jahrhundert

Beziehungsorientierte Absatzaktivitäten können bis zum Agrarzeitalter im 19. Jahrhundert zurückverfolgt werden. Diese waren von Landwirtschaft und Handwerk geprägt. Bauern verkauften ihre Erzeugnisse auf Märkten direkt an ihre Kunden und übernahmen somit sowohl die Funktion des Produzenten als auch die des Händlers. Handwerker fertigten ihre Produkte maßgeschneidert auf Bestellung ihrer Kunden an und vertrauten auf Abnahme und Bezahlung der Ware. Kunden ihrerseits gaben auf Vertrauensbasis eine Kaufverpflichtung ab. In Europa spielten Gilden, in Afrika Clans eine große Rolle beim Vertrauensaufbau beider Marktseiten. Außerdem führte persönlicher Kontakt und Vertrauen zu Geschäftsbeziehungen, die über Generatio-

² nen hinweg Bestand hatten.

2.2. Traditionelles undifferenziertes Massenmarketing

Mit dem Beginn des Industriezeitalters und der Ausrichtung auf eine Massenproduktion schalteten sich zwischen Hersteller und Endverbraucher Groß-und Einzelhändler. Direkte, individuelle Beziehungen zwischen Produzenten und Konsumenten waren nicht mehr effizient gestaltbar. Auf dem Höhepunkt des industriellen Zeitalters bestand die Aufgabe des Marketing darin, den

³ Dabei orientierte Massenkonsum zu fördern und den Absatz zu steigern. sich das Marketing an der jeweiligen Einzeltransaktion und wurde als erfolgreich bezeichnet, wenn es zu einem Geschäftsabschluß kam. Die Kennziffern Absatz und Marktanteil wurden als die dominierenden Erfolgsgrößen des

⁴ Marketing betrachtet.

² Kingson, E. R.; Hirshorn, B. A.; Cornmarn, J. M.: Ties that Bind: The independence of Generations, Cabin John 1986

³ Sheth, J. N.; Parvatiyar, A.: The Evolution of Relationship Marketing, in International Busi- ness Review, 4. Jg. (1995), Nr. 4, S. 397-418

Relationship Marketing im Internet 5

2.3. Vom Massenmarketing zu Individualmarketing

Zwei Entwicklungen führten in den 70er Jahren zu einer allmählichen Abkehr von der Fokussierung auf Einzeltransaktionen: zum einen die Erkenntnis der

⁵ und die beginnende Marktsegmentierung, Wichtigkeit von Wiederkäufen

und zum anderen die zunehmende vertikale Integration der Unternehmen und ihr dadurch zunehmender Einfluß auf Absatzkanäle. Hervorgerufen durch die Individualisierung der Gesellschaft, ein neues Selbstverständnis der Kunden, die schwindende Markentreue, eine Fragmentierung der Absatzkanäle und eine völlig veränderte Medien- und I nfor-mationslandschaft sehen sich Marketing und Vertrieb in jüngster Zeit neuen Anforderungen gegenübergestellt.

Die gegenwärtige Gesellschaft westlicher Prägung läßt sich immer weniger in feste Lebens- und Orientierungsmuster einteilen. Sowohl die Bedürfnisse unterschiedlicher Personen als auch das Anspruchsprofil des Einzelnen unterscheiden sich zunehmend. Diese durch die Pluralisierung der Werte her-vorgerufenene Individualisierung führt zu einem immer differenzierteren Produkt- und Informationsbedürfnis des Einzelnen und äußert sich in einem pro-portional dazu immer unberechenbarer werdenden Konsumverhalten. Das zunehmend hybride Kaufverhalten des Einzelnen macht sich bspw. durch eine erhöhte Nachfrage nach preisaggressiven Produkten des täglichen Bedarfs einerseits und ein Verlangen nach erlebnisorientiertem Luxuskonsum und der Nachfrage nach individuellen Produkten andererseits bemerkbar. Klassische Personenmerkmale wie kulturelle, soziodemographische oder lebensstilorientierte Eigenschaften, die bisher zur Segmentierung und Bearbeitung der Märkte herangezogen wurden, verlieren an Wirkung. Der Massenmarkt der 70er und 80er Jahre ist in den 90er Jahren in ein "Mosaik von Mini-Märkten" zerbrochen.

⁴ Meffert, H.; Wagner, H.: PIMS as a Concept of Strategic Management, Dokumentationspapier Nr. 54 der wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung

⁵ Sheth, J. N.; Parvatiyar, A.: The Evolution of Relationship Marketing, in International Busi- ness Review, 4. Jg. (1995), Nr. 4, S. 397-418

Relationship Marketing im Internet 6

Aufgrund des erhöhten Wettbewerbs und dem damit verbunden Warenüberangebot sind sich die Konsumenten ihrer Macht als Käufer immer bewußter. Außerdem sind sie kritischer geworden: Beanstandungen von mangelhaften Produkten oder schlechtem Service gehören zum Alltag und werden oft mit

⁶ Abbruch der Geschäftsbeziehung quittiert.

Abbildung 01 veranschaulicht die Veränderungen in der Gesellschaft, den härter werdenden Wettbewerb und die daraus resultierenden Herausforderungen, anhand der konkreten Rahmenbedingungen in der Automobilbranche.

Die Erfüllung der spezifischen Produktwünsche des Einzelnen wird zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor werden. In diesem Zusammenhang wird die individuelle Produktanpassung an die Bedürfnisse des einzelnen Kunden, das so bezeichnete Mass Customization, zunehmen. Bedingt durch die ex-pandierende Dienstleistungsgesellschaft werden produktspezifische Attribute weiter an Bedeutung verlieren, während serviceorientierte Aktivitäten in

⁶ http://www.database-marketing.de/dbmwandel.htm

Relationship Marketing im Internet 7

den Vordergrund drängen. Die beobachtete Verlagerung des Wertschöpfungsprozesses vom Produktions- in den Marketingbereich wird sich demnach verstärken. Um die Unternehmensaktivitäten gezielter auf die einzelnen Marktfragmente abstimmen zu können, wird das vorherrschende produktorientierte Management zunehmend durch kundenorientiertes Zielgruppenmanagement ergänzt oder sogar ersetzt.

2.4. One-To-One-Marketing

Es entspricht der menschlichen Natur, alles zu verallgemeinern: Der typische Gold Card Inhaber, die typische Hausfrau, der typische Geschäftsführer. Das Marketingdenken, das werbliche Vorstellungsvermögen wird durch solche Stereotypen und Durchschnittsbilder geprägt.

Der große Chronist und Denker Dr. Samuel Johnson (David Ogilvys Heroes) verstand es perfekt, nicht in den Napf des Einheitsbreis hineinzutappen. Als er einmal gefragt wurde, was der Unterschied zwischen Mann und Frau sei, antwortete er: "Welcher Mann? Welche Frau?" Heute, können wir die Frage differenzierter denn je beantworten (und auch stellen). "Welcher Gold Card Inhaber? Welche Hausfrau? Welcher Geschäftsführer?" Zudem leben wir glücklicherweise in einer Zeit, in der sich auch die Märkte fragmentieren: in einer Zeit, in der die Hausfrau nicht unbedingt eine Frau sein muß oder der Geschäftsführer ein Mann.

Die Kunst beim Marketing wird sein, nicht nur herauszufinden, was die Gruppen gemeinsam haben, sondern was die betreffenden Menschen von ande-

⁷ ren unterscheidet.

Genau diesen Ansatz verfolgt das One-To-One Marketing: Marketing auf die individuellen Bedürfnnisse einer einzelnen Person ausgerichtet. Es ergibt sich ein weiterer positiver Effekt des One-To-One-Marketing: Der alte Spruch von Henry Ford "Die Hälfte meines Werbegeldes ist zum Fenster

⁷ http://www.ogilvyone.de/html/content.htm

Relationship Marketing im Internet 8

rausgeschmissen. Ich weiß nur nicht welche Hälfte" gehört nun endlich der

⁸ Vergangenheit an.

Es ist nun endlich möglich, herauszufinden, welche der beiden Hälften rausgeschmissen bzw. gut angelegt ist, da man jeden einzelnen seiner Kunden kennt und die Reaktionen auf Werbemaßnahmen - insbesondere Direktwerbemaßnahmen - mit einer exakten kundenindividuellen Werbeerfolgskontrolle messen kann.

2.5. Database Marketing

Die differenzierte, möglichst auf den Einzelnen zugeschnittene Gestaltung des Marketing-Mix erfordert zweierlei.

Erstens Informationen über den einzelnen Kunden zu besitzen und zweitens aus diesen Informationen Wissen und Erkenntnisse über den einzelnen Kunden ableiten zu können.

Die Kundenbewertung spielt beim letzteren Prozeß eine herausragende Rolle. Ihre Aufgabe ist es, die Kundendaten derart aufzubereiten und zu analysieren, daß dadurch Marketingaktionen gezielt auf das Potential und die

⁹ Kundenbedürfnisse des Einzelnen abgestimmt werden können. Abbildung 02 veranschaulicht die Vielzahl an Variablen, die nötig sind, um individuelle Kundenprofile im Database-Marketing zu bestimmen. Prognosemodelle werden zur Vorhersage individuellen Kundenverhaltens eingesetzt. Diese, auch als Scoringmodelle bezeichneten Prognoseinstrumente, verwenden das in der Datenbank dokumentierte historische Kundenverhalten, um daraus das zukünftige Verhalten des Einzelnen vorhersagen zu können.

⁸ OgilvyOne, Agenturbroschüre, 1999

⁹ http://www.database-marketing.de/dbmanalyse.htm

Relationship Marketing im Internet 9

Die dazu eingesetzten Instrumente sind vielfältig. Es werden unter anderem statistische Verfahren wie die lineare Regression, logistische Regression oder Clusterverfahren eingesetzt. Darüber hinaus kommen auch Werkzeuge der künstlichen Intelligenz, wie neuronale Netze, Expertensysteme oder Fuzzy Logik zum Einsatz. Scoringsysteme werden mit den unterschiedlichsten Ziel-

¹⁰ setzungen entwickelt.

¹⁰ http://www.database-marketing.de/dbmanalyse.htm

Relationship Marketing im Internet 10

3. Relationship Marketing

Seit Beginn der 80er Jahre ist Relationship Marketing immer bedeutender in Wissenschaft und Praxis geworden. Dabei war dies weniger eine absolute Innovation als vielmehr das Wiederentdecken eines Ansatzes, der seit langem ein Eckpfeiler in der Geschäftsstrategie vieler erfolgreicher Unterneh- ¹¹ men ist.

3.1. Die Grundidee des Relationship Marketing

Der Schwerpunkt des Marketinginteresses liegt nicht mehr bei der Betrachtung des Marktanteils eines Unternehmens, sondern bei der Betrachtung des

¹² Kundenanteils (,,share of customer").

Der Ausgangspunkt dieser neuen Denkrichtung liegt in der Überlegung, daß sich, vereinfacht skizziert, Unternehmensgewinne auf drei Wegen steigern lassen:

1. Gewinnung neuer Kunden,

2. Steigerung der Rentabilität bestehender Kundenbeziehungen ¹³ 3. Verlängerung der „Lebensdauer“ einer Kundenbeziehung.

Dabei ist es wichtig zu beachten, daß:

• dem richtigen Kunden,

• das richtige Angebot,

• in der richtigen Form (geeigneter Vertriebsweg, geeignetete Dialogart),

• zur richtigen Zeit (bedarfsaktuelle, wann es dem Kunden paßt), unterbreitet wird.

¹¹ Payne, A.; Rapp, R: Ein ganzheitliches Verständnis von Marketing, in: Handbuch Relationship Marketing, München 1999, S. 3

¹² Peppers, D.; Rogers, M: Enterprise One To One Future: Tools for Competing in the Interactive Age, New York

¹³ Grant, A.; Schlesinger, L.: Realize your customers full profit potential, in Harvard Busi- ness Review, 73. Jg. (1995), Nr. 5, S. 59-72

Relationship Marketing im Internet 11

3.2. Der Cranfield Relationship Marketing-Ansatz

Der Cranfield Relationship Marketing-Ansatz, der an der Cranfield Unversität in Großbritannien entwickelt wurde und dessen Positionierung in Abbildung 03 dargestellt ist, umfaßt drei Kernelemente im Übergang von transaktions-orientiertem Marketing zu Relationship Marketing. Diese drei Kernelemente im Übergang von transaktionsorientiertem Marketing zu Relationship Marketing umfassen:

1. Die Abwendung von bereichsbezogenen (funktionalen) Marketing hin zu bereichsübergreifenden (ganzheitlichen) Marketing.

2. Eine Gewichtsverlagerung von Marketingaktivitäten, die auf Kundenakquisition fokussiert sind, zu Marketingaktivitäten, die sich nur auf den Erhalt bestehender Kunden konzentrieren.

3. Einen Ansatz, der insgesamt sechs Kernmärkte umfaßt, anstatt den Fokus nur auf den traditionellen Endkundenmarkt zu legen.

3.2.1. Die Abwendung von bereichsbezogenem Marketing

Folgt man der Neuorientierung zu bereichsübergreifendem Marketing, so kann man deutlich die Schwierigkeiten des Wandels von traditionellen, hierarchisch strukturierten und bereichsbezogenen Organisationen erkennen, deren Marketingansatz bisher eher abteilungs- oder bereichsorientiert war. Der Schwerpunkt von Relationship Marketing liegt in der Organisation von Marketingaktivitäten durch bereichsübergreifende Prozesse, die integriert ablaufen müssen, im Gegensatz zu Aktivitäten, die vorwiegend in einem Organisationsbereich konzipiert und umgesetzt werden.

3.2.2. Eine Gewichtsverlagerung von Marketingaktivitäten

Die Philosophie von Relationship Marketing betont die Notwendigkeit einer Gewichts- und Ressourcenverlagerung von Marketingstrategien und -mitteln, die ihr Augenmerk hauptsächlich auf Kundenakquisition richten, hin zu denjenigen, die sich mit dem Erhalt bestehender Kundenbeziehungen beschäftigen. Der Erhalt bestehender Kundenbeziehungen wird zum Hauptanliegen von Relationship Marketing. Dazu werden Konzepte wie Kundenbindungs-

Relationship Marketing im Internet 12

systeme, Loyalitätsmaßnahmen und Kunden-Lebenswertbetrachtung (LVT) im Controlling des weiteren in Theorie und Praxis vorgestellt.

Wobei sich die Hauptunterschiede zwischen transaktionsorientiertem Marketing und Relationship Marketing wie folgt darstellen lassen:

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3.2.3. Das „Sechs Märkte Modell“

Marketing ist von seiner Konzeption ein umfassender Ansatz. Trotzdem wurde bisher häufig die Tatsache vernachlässigt, daß Marketingkonzepte auf eine Vielzahl unterschiedlicher ,,Märkte" und ,,Marktbeziehungen" angewendet werden können und sollen. Um in der heutigen komplexen und schnellebigen Geschäftswelt Erfolge zu erzielen, muß eine Reihe zentraler Marktbeziehungen beachtet werden, um den Kunden in einer umfassenden Prozeßkette zufriedenstellend bedienen zu können. Von zentraler Bedeutung für diese Überlegungen ist die Notwendigkeit eines starken internen Marketing sowie von Marketingaktivitäten, die auf andere Kernmmärkte ausgerichtet sind. Der bereichsübergreifende Ansatz, die langfristige Orientierung und die Betrachtung über den Kundenmarkt hinaus führten zum ,,Sechs-Märkte-System" (siehe Abbildung 4).

3.2.3.1. Kundenmärkte

Kundenmärkte sind der Mittelpunkt des Sechs-Märkte-Systems. Selbstver- ständlich müssen Kunden weiterhin die Hauptzielgruppe von Marketingaktivi-

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täten bleiben. Jedoch müssen Marketingaktivitäten mit Kunden weniger auf transaktionsorientiertes Marketing - mit dem Schwerpunkt auf Kundenakquisition - gerichtet werden, sondern stärker auf den Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung.

3.2.3.2. Referenzmärkte

¹⁴ Ansicht nach ist die Welche ist die beste Form von Marketing? Unserer beste Form von Marketing die, die von existierenden Kunden für das Unternehmen betrieben wird. Deshalb ist die Leiter der Kundenloyalität und die Weiterentwicklung von Kunden zu Advokaten von solch hoher Bedeutung. Bestehende Kunden sind jedoch nicht die einzige Referenzquelle. Es gibt auch andere Gruppen, die Organisationen Geschäfte vermitteln bzw. verhindern können. Für Referenzmärkte gibt es viele Bezeichnungen - Vermittler, Verbindungspersonen, Multiplikatoren, Agenturen etc.

3.2.3.3. Lieferantenmärkte

Die Beziehungen zwischen Organisationen und ihren Lieferanten unterliegen derzeit einem grundlegenden Wandel. Die alte antagonistische Beziehung, in der ein Unternehmen versuchte, so viele Vorteile wie irgend möglich aus seinen Lieferanten herauszupressen, wird durch eine Verbindung abgelöst, die verstärkt auf Partnerschaft und Zusammenarbeit beruht. Die Nachteile dieser Betrachtung haben sich z.B. in der Automobilindustrie gezeigt, wo Lieferanten durch den Druck der Produzenten nicht mehr die erforderliche Qualität und Flexibilität besaßen. Lieferantensterben, Lieferengpässe und mangelnde Investition in Forschung und Entwicklung schlugen auf den End-kunden durch.

¹⁴ Payne, A.; Rapp, R Ein ganzheitliches Verständnis von Marketing, in: Handbuch Relati- onship Marketing, München 1999, S. 10

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3.2.3.4. PersonaIbeschaffungsmärkte

Die vielleicht knappste Ressource in den meisten Unternehmen sind nicht mehr das Kapital oder die Rohstoffe, sondern ausgebildetes Fachpersonal, ein entscheidendes, wenn nicht überhaupt das wichtigste Element im Bereich des Kundenservice.

3.2.3.5. Einflußmärkte

Einflußmärkte (,,Influence markets") umfassen eine ganze Reihe von Marktbeziehungen, die die Kundenbeziehung mitbeeinflussen können und variieren je nach Branche und Markt, auf denen das Unternehmen tätig ist. Unternehmen, die Infrastrukturgüter verkaufen, wie etwa Fluglinien oder Kommunikationsgeräte oder -anlagen, werden Regierungsabteilungen und Regulierungsbehörden hoch auf ihrer Liste der zu adressierenden Märkte haben. Unternehmen, die an der Börse gehandelt werden, sehen sich den Finanzmärkten in ihren unterschiedlichsten Formen gegenüber - Börsenmakler, Analysten, Finanzjournalisten etc. - und sind Teil des Einflußmarktes. Weitere Beispiele beinhalten Aktionäre, Gremien zur Einhaltung von Richtlinien, Verbraucherverbände und Umweltkontrollbehörden etc.

3.2.3.6. Interne Märkte

Internes Marketing umfaßt viele Managementthemen, besitzt aber zwei Hauptaspekte. Der erste ist der Gedanke, daß jeder Mitarbeiter und jede Abteilung einer Organisation sowohl interner Kunde als auch interner Lieferant ist. Ziel ist die Optimierung der Organisationsabläufe, indem sichergestellt wird, daß jedes Individuum und jede Abteilung ein exzellentes Maß an

¹⁵ Service sowohl leistet als auch erhält.

¹⁵ Payne, A.; Rapp, R: Ein ganzheitliches Verständnis von Marketing, in: Handbuch Relati- onship Marketing, München 1999, S. 10

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3.3. Der Relationship Marketing Kreislauf

Ein zentrales Element des Relationship Marketing, ist der Relationship Marketing Kreislauf, der in Abbildung 5 dargestellt wird.

Der Relationship Marketing Kreislauf beinhaltet die Variable "Zeit", so daß die Langfristigkeit einer Kundenbeziehung dargestellt werden kann. Es ist dadurch leicht möglich, den zeitabhängigen Relationship Marketing Prozeß einer Person (wird auch "Customer Journey" genannt) detailliert nachzuvollziehen. Auch werden die Maßnahmen des Unternehmens, diese Person während des gesamten Prozesses zu betreuen und in den individuellen Dialog zu treten, gut darstellbar. Dieser Prozeß innerhalb des Kreislaufs ist in 5 Phasen gegliedert, die beschreiben, wie eine Person vom Unternehmen akquiriert, zum Interessenten, später zum Käufer und schließlich zum loyalen Stammkunden wird, der i mmer wieder Produkte des Unternehmens kauft oder Services in Anspruch nimmt.

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In der ersten Phase, die "Awareness" genannt wird, geht es dem Unternehmen darum, die Aufmerksamkeit von potentiellen Kunden auf sich zu ziehen. Dabei sollte das Unternehmen nur diejenigen Kunden ansprechen, die ein akutes Interesse oder Bedürfnis an Produkten oder Services des Unternehmens haben oder bei denen ein solches Interesse geweckt werden könnte. Das Unternehmen muß: "Die richtigen Personen zum richtigen Zeitpunkt ansprechen und versuchen, sie für die Angebote zu interessieren!" Ist die "richtige" Person identifiziert, so muß ihr eindrucksvoll, und in Abhängikeit des individuellen Bedürfnisses, vermittelt werden, daß das eigene Unternehmen die besten Leistungen bietet. Dem Kunden müssen z.B. Produkt-vorteile, Serviceleistungen und Mehrwertdienste kommuniziert werden. Ist das Interesse des Kunden geweckt, da ihn die versprochenen Vorteile überzeugen und ihn veranlassen sich intensiver mit den Angeboten des Unternehmens zu beschäftigen, tritt er in die zweite Phase ("Consideration") des Relationship Marketing Kreislauf ein.

Der Kunde muß auf den ersten Blick die versprochenen Leistungen wiedererkennen können. Während der Prüfung der Angebote und Leistungen sollte ein Vertrauensverhältnis aufgebaut (durch Emotionen ansprechen und einbeziehen!) und versucht werden, die versprochenen Leistungen mit Zusatzservices und Angeboten, die der Kunde nicht erwartet hätte, noch zu übertreffen. Der Kunde muß in dieser Phase vom Unternehmen begeistert sein und darf keinesfalls entäuscht werden, so daß er doch noch in Erwägung ziehen könnte, Angebote anderer Unternehmen zu prüfen.

Ist der Kunde von den Angeboten des Unternehmens absolut überzeugt und begeistert, beginnt Phase 3 ("Acquisition"). Der Kunde ist akquiriert und sollte bei der anstehenden Kaufentscheidung, so gut wie möglich und in gleicher Qualität, weiterbetreut werden, damit er nicht das Gefühl bekommt, lediglich Opfer einer aggressiven Neu-Kundenanwerbeaktion geworden zu sein.

Der Kunde entscheidet sich zum Kauf und erreicht somit Phase 4, die "Ow- nership"-Phase. Während dieser Phase muß der Kunde, als Eigentümer

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des Produkts bzw. Inanspruchnehmer einer Seviceleistung bei der nachträglichen Überprüfung seiner Kaufentscheidung von der Richtigkeit seiner Kaufentscheidung überzeugt werden. Er darf zu keiner Zeit an seiner Entscheidung zweifeln und sollte so von den Leistungen überzeugt sein, daß er als äußerst zufriedener Kunde die Vorteile, die ihm durch dieses Unternehmen geboten werden, an Bekannte und Freunde weiterkommuniziert. Die Loyalität des Kunden zum Unternehmen sollte stetig aufgebaut werden. Der Dialog mit dem Kunden darf nicht abreißen, denn der Dialog mit dem Kunden dient dazu, den Kunden und seine Wünsche näher kennenzulernen, um die Leistungen langfristig zu optimieren und eine bevorstehende erneute Kaufentscheidung frühzeitig zu erkennen.

Ist der Kunde in der Phase einer erneuten Kaufentscheidung, so befindet er sich in Phase 5, der "Re-Consideration"-Phase. Da das Unternehmen die größtmögliche Loyalität beim Kunden aufgebaut und die Leistungen an die Bedürfnisse des Kunden angepaßt hat, wird sich der Kunde wieder für das Unternehmen entscheiden....! Sollte sich der Kunde nicht erneut für einen Neukauf entscheiden oder zu einem Mitbewerber abwandern, so muß dieser Umstand und alle Leistungen einer Kontrolle unterzogen werden, um

¹⁶ schnellstens auf geänderte Bedingungen reagieren zu können.

3.4. Life-Time-Value der Kunden

3.4.1. Grundüberlegung zum Life-Time-Value

Betrachtet man einen einzelnen Kunden nicht als einmalige Kaufaktion, sondern als eine Aneinanderreihung von Käufen innerhalb einer gewissen Zeit, nicht als Schalter zum An- und Ausknipsen, sondern als Entscheidungsträger für Produktvolumina, dann kann man daran denken, das Erzeugen eines größeren Kundenanteils als Maximierung des lebenslangen Wertes eines

¹⁷ Einzelkunden einer Firma anzusehen.

¹⁶ OgilvyInteractive: Relationship Marketing Konzept, Präsentation, 13.04.99

¹⁷ Peppers, D; Rogers M.: Strategien für ein individuelles Kundenmarketing, 1. Auflage,

1996, S. 55

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Abbildung 6 verdeutlicht die Betrachtungsweise der Maximierung des l ebenslangen Wertes eines Einzelkunden, anhand einer Darstellung, die vom Relationship Marketing Kreislauf abgeleitet und zusätzlich um die "Kundenwertkomponente" erweitert wurde. Hervorgehoben ist der grau hinterlegte "Loyalty-Bereich". Je länger der Kunde in diesem Bereich gehalten werden kann, um so größer ist der langfristige Kundenwert, der "Life-time-value" ge- nannt wird.