PR-Controlling: Ansprüche, Verfahren und Realität

PR-Controlling:
Ansprüche, Verfahren und Realität

von: Julia Barth

Inhaltsverzeichnis

1) Einleitung 1

2) Controlling – überflüssiges Übel oder grundlegende Voraussetzung für Erfolg von PR 2

3) Ansprüche an das PR-Controlling 3

4) Verfahren des PR-Controlling 4

4.1) Prozeßorientiertes (formatives) Controlling 4
4.2) Ergebnisorientiertes (normatives) Controlling 6

5) Fazit 10

6) Literaturangaben 12

1) Einleitung

PR-Controlling ist zweifellos als unumgänglicher Teilbereich der PR-Arbeit zu betrachten, aber wie genau wird es eigentlich definiert? Darüber scheint man sich sowohl in der Praxis als auch in der Theorie nicht ganz einig zu sein. Das ist vielleicht auch einer der Gründe, warum Erfolgskontrolle in der PR als so umstritten gilt. Scharf versucht sich einer Definition anzunähern, indem er Schwerpunkte des Controlling bestimmt. Hauptaufgaben der Kontrollarbeit seien: Informationsbeschaffung und –Auswertung, Methodenbereitstellung und Koordination der Maßnahmen untereinander. (Vgl. Scharf/Baumeister 1999: 35) Diese Schwerpunkte geben schon Aufschluß darüber, daß man sich hier nicht mit einer Form der Analyse begnügen kann; wie wir später sehen werden hat die PR-Kontrolle in dieser Hinsicht auch weitaus mehr zu bieten. Jedoch ist auch mit dieser Schwerpunktsetzung längst nicht alles umfaßt, was Controlling beinhaltet. PR-Controlling soll wohl hauptsächlich eine genauere, effizientere, kostengünstigere und bessere PR-Arbeit gewährleisten. Also spielt es für die PR-Maßnahmen an sich offensichtlich eine sehr große Rolle. Die Kontrollarbeit teilt sich ein in das normative sowie das formative Controlling, wobei jede Form ihre Vor- und Nachteile hat; die beiden sich aber in nichts nachstehen.

In dieser Arbeit möchte ich die Relevanz des PR-Controlling verdeutlichen. Daher werde ich zunächst näher darauf eingehen, welche Chancen PR-Controlling hat, sich aufgrund des hohen Kostenaufwandes in der Praxis überhaupt durchzusetzen. Danach werde ich kurz erläutern, welche Ansprüche das Controlling erfüllen muß und welche Möglichkeiten der Praxis mit der Kontrollarbeit zur Verfügung gestellt werden. Dabei möchte ich die prozeßorientierte1 und die ergebnisorientierte2 Kontrolle vor- und einander gegenüberstellen. Damit soll allerdings lediglich ein genereller Überblick geschaffen werden; ich werde also nicht auf die praktischen Details der einzelnen Methoden eingehen, weil dies sicherlich den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde. Zum Abschluß soll eine zusammenfassende Bemerkung schließlich einen Überblick über Meinungen, Verfahren, Verbesserungsvorschläge und Relevanz des PRControlling geben. Außerdem soll auch auf ein paar praktische Anwendungsgebiete eingegangen werden. Kommen wir nun zum Hauptteil meiner Arbeit und zu einer Annäherung an PRControlling selbst.

2) Controlling - überflüssiges Übel oder grundlegende Voraussetzung für Erfolg von PR?

[...]

1 Dies „meint die regelmäßige und systematische Überprüfung sowie Revision all jener Entscheidungen, die während des [...] PR-Prozesses getroffen wurden.“ (Hilger/Kaapke 1995: 34)
2 Diese „stellt den letzten Schritt des PR-Managementprozesses dar; ihre Erkenntnisse sind gleichzeitig die Ausgangsbasis für die folgenden Planungen...“ (Hilger/Kaapke 1995: 34)