In  nh ha al lt ts sv ve e r rz ze e i ic ch hn ni is  I

1.  Einleitung  

2.  Star power - Was sind Moviestars wert?  6

2.1.  Ökonomische Dimension von Stars in “winner take all - Märkten“  10

2.2.  Der Star als Erfolgsfaktor für Spielfilme  11

2.3.  Der Faktor “Star im Vergleich zu anderen Erfolgsfaktoren für Spielfilme  12

2.4.  Star power und weakness als Karriereproblem  14

  (Wallace/Seigerman/Holbrook, 1993)  

2.5.  Star power als Drawing Power (Prag/ Casavant, 1994)  16

2.6.  Star power als Rent capturing power (Ravid, 1997)  17

2.7.  Star Power als Marking power (Albert, 1998)  18

2.8.  Star power als Opening power und Staying power - Stars, Hits und Profits  20

  (De Vany/Walls, 1995/1996/1999)  

2.9.  US - Star power - Der Wert von US-Moviestars in Deutschland  22

  (Gaitanides, 2001)  

2.10.  Star power in deutschen Produktionen(Gaitanides 2001)  23

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3.  Zusammenfassung: Stars als Katalysatoren im Filmgeschäft  23

4.  Die Ökonomie der Superstars  25

5.  Die Rolle der Stars für die Auflage und das Image von  25

Publikumszeitschriften   

6.  Das Ende des Hollywood-Starsystems - ein Ausblick  28

7.  Schluß  34

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1. Einleitung

Medienstars sind ein integraler Bestandteil der postmodernen Gesellschaft und haben das vergangene 20. und das beginnende 21. Jahrhundert entscheidend mitgeprägt.

Sie greifen tief in unser Leben ein, sind Idole und Schönheitsideale, Mode-Trendsetter und Meinungsmacher, Leitbilder, Objekte und Projektionsflächen der Wünsche und Träume des „Normalbürgers“.

Weltweite Medienereignisse, wie z.B. der Tod von Prinzessin Diana oder die länger zurückliegenden Todesfälle von Rudolfo Valentino und James Dean verdeutlichen die enorme Präsenz von Medienpersönlichkeiten in der Massenkultur, im Alltag und sogar im emotionalen Leben der Menschen.

Vorliegende Arbeit soll Aufschluß geben über den Wert von Stars anhand empirischer Befunde und konkreter Ergebnisse aus ökonomischer Perspektive. Sie bezieht sich dabei weniger auf sozio-kulturelle und sozialpsychologische Aspekte des Starpähnomens, die nur am Rand Eingang in die Arbeit finden und grundsätzlich nicht Gegenstand der Betracht ung sind, sondern soll vielmehr einen Überblick auf die Vielzahl von Studien zu dem ökonomischen Phänomen “Star“ und seinen spezifischen (ökonomischen) Besonderheiten geben. Der Betrachtungsschwerpunkt liegt hier vor allem auf der Filmbranche, in der das Starphänomen zu Grunde liegt und in welcher aufgrund der besonderen Marktmechanismen und der ihr obliegenden Risiko- und Kapitalintensität und gleichzeitiger Unsicherheit dem Starkult eine enorme Wichtigkeit beigemessen wird. Folglich wird hier natürlich verstärkt in dieser Richtung geforscht als in anderen Geschäftsfeldern in denen das Starphänomen ebenfalls eine, aber keine so gewichtige Rolle spielt.

Was bedeutet Star power? Inwieweit existiert dieses Phänomen unter ökonomischen Gesichtspunkten und sind Stars wirklich positionale Faktoren, die den Wert bzw. den Erfolg des Endprodukts erhöhen oder gar garantieren?

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2. Star power - Was sind Moviestars wert?

“No one knows anything” 1 - “Name value is the most value” 2

Diese zwei Statements, ersteres vo m Brancheninsider und Drehbuchautor William Goldman, letzteres von dem Filmtheoretiker Burman verdeutlichen die derzeitige Ausgangssituation in Hollywood, die sich wie folgt darstellt:

“No one knows anything”

Die US-Filmindustrie ist der zweitgrößte Exportfaktor in der Handelsbilanz der Vereinigten Staaten.

1998 betrugen die durchschnittlichen Produktionskosten für einen Hollywoodspielfilm 52,7 Mio US$.

Die durchschnittlichen Marketingkosten alleine für den amerikanischen Markt schlugen mit 25,3 Mio US$ zu Buche.

Die durchschnitttlichen Gesamtreleasekosten für ein Hollywood A- movie erreichten alleine für den amerikanischen Markt die schwindelerregende Zahl von 80 Mio US$. 3

Gleichzeitig wird aber nur jeder dritte Spielfilm ein Erfolg. Die Risiken, denen ein Spielfilmprojekt unterliegt, gliedern sich je nach Produktionsstufe in financial risks, development risks, production risks und market risks. 4

Trotz vielfältiger Forschungen über Einflußfaktoren, die einen Spielfilm zu einem wirtschaftlichen Erfolg machen sollen, fehlt es an gesicherten Ergebnissen, die sich in die Realität umsetzen ließen.

¹ vgl. Goldman, 1983

² Burman, 1998, S.2

³ vgl. o. V. , Der Spiegel 16/1999, S. 85

⁴ Houcken, 1999, S. 69 ff.

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In Hollywood sinken seit Jahren die Renditen bei gleichzeitig steigendem Kapitaleinsatz.

Selbst die Verantwortlichen der Major Studios wissen nicht mehr was sie produzieren sollen, um das Zuschauerinteresse zu treffen. Ein Indiz hierfür sind sicherlich auch die Fluktuationen in den Führungsetagen der Majorstudios, die in den letzten Jahren stark zugenommen haben. 5

Eric Fellner, Producer und Managing Director von Working Title Films, London behauptet sogar: “The secret is called luck!” 6

Demnach ist die Unsicherheit in der Filmindustrie sehr hoch!

Folgende Grafiken zeigen die Verteilung der Einspielerlöse (Abb.1) bzw. die Box-office Erfolgsrate (Abb.2) von US-Major Produktionen:

⁵ vgl. Goldman, 1983

⁶ Houcken, 1999, S.70

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“Name value is the most value”

Stars sollen primär zur Unsicherheitsreduktion dienen.

Der Erfolgsfaktor “Star” gewinnt seit Ende der 80er Jahre zunehmend an Bedeutung.

In Hollywood gilt die Verpflichtung von Stars als einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren in der Spielfilmproduktion überhaupt und mitunter sogar als unabdingbare Voraussetzung für die Finanzierung eines Projektes durch die Studios und zahlreiche andere Kapitalgeber, die zunehmend oft nicht vom Fach nach schlagkräftigen und vor allen Dingen vermittelbaren Argumenten für die Finanzierung eines Projekts suchen.

Hierbei handelt es sich vor allem um internationale Bankkonzerne, Filmfonds und Projektfinanzierungsgesellschaften, häufig mit Sitz im Ausland. In Hollywood wurde der Begriff des “silly money”geprägt. Oft unüberlegt in zweifelhafte, fast immer finanziell aufwendige Großprojekte investiertes Geld, das von internationalen, zunehmend branchenfremden Projektkonsortien, häufig auch von deutschen Produktions -und Verleihfirmen (wie z. B. Helkon, Intertainment, Kinowelt, Splendid usw.) zur Verfügung gestellt wurde. Zu Boomzeiten des „Neuen Marktes” frisch an die Börse gebracht und mit enormen Kapital ausgestattet, mußten die meisten dieser Gesellschaften seit dem Börseneinbruch und der anschließenden Abschaffung des Börsensegments Insolvenz anmelden, was zu einer rapiden Abnahme des Kapitalflusses aus Deutschland geführt hat.

In den Jahren 1999 und 2000 beschafften sich die damals 13 notierten Filmproduktions-, Filmrechtehandel- und - Lizensierungsgesellschaften am „Neuen Markt” Kapital in Höhe von 1,9 Mrd. Euro wovon 1,3 Mrd. Euro alleine in big-budget Hollywoodproduktionen flossen. 7

Dieser Kapitalzufluß aus Deutschland bleibt nun aus. Übrig geblieben sind hauptsächlich nur Filmfonds großer deutscher Geschäftsbanken und einige wenige, ehemals am „Neuen Markt” notierten Filmproduktionsgesellschaften wie z.B. Splendid Pictures aus Köln, die weiterhin als Co-Produzenten für Hollywoodfilme tätig sind.

⁷ vgl. Harding, 2000

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