Analyse des Verhaltens privater Bankkunden und die Konsequenzen für die Kreditinstitute

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis II

  Einleitung  3

1  Problemstellung  

1.1  Wettbewerbssituation und Wandel des Kundenverhaltens  4

1.2  Relevanz der Kundenloyalität für Banken  7

2  Theoretische Grundlagen  

2.1  Grundlagen der Kundenzufriedenheit  9

2.2  Der Begriff Bankloyalität  16

2.3  Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und  

  Kundenbindung auf wettbewerbsintensiven Märkten  18

3  Das Wechselverhalten  

3.1  Veränderung des Entscheidungsverhalten von Bankkunde  20

3.2  Analyse des Wechselverhaltens  25

3.3  Ursachen des Wechselverhaltens  28

3.4  Konsequenzen  29

  Fazit und Ausblick  30

  Literaturverzeichnis  

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Abbildungsverzeichnis

  Abbildung 1: Wettbewerbskräfte im Retailbanking  3

  Quelle: www themanagement de Ressources P5FDateien  

  image002.gif  

  Abbildung 2: Entstehung von (Un-)Zufriedenheit  10

  Quelle: Stauss Bernd Seidel Wolfgang:  

  Beschwerdemanagement Fehler  vermeiden,

  Leistung verbessern Kunden binden  

  Hanser Verlag S 41  

  Abbildung 3: Wirkungskette der Kundenbindung  16

  Quelle: http: www themanagement de  

  Marketing/Kundenbeziehungen.htm  

  Abbildung 4: Haben Sie persönlich einen  Internetzugang?

  Quelle: Bundesverband deutscher Banken  

  Abbildung 5: Customer Buying Cycle  25

  Quelle: cctcc projects unisg ch diss amu  

  modell/definitionen.html  

  Abbildung 6: Charakteristik des wechselbereiten Kunden  26

  Quelle: Fleck Schulze: Dem Wechsler auf der Spur  

  Eine Grundlagenstudie der GfK Marktforschung  

Einleitung

Die praxisnahe wie auch die wissenschaftlich orientierte Literatur hat das Phänomen der Mehrfachbankverbindungen lange Zeit nahezu vollständig ignoriert.

Die Autorin, selbst im Privatkundengeschäft eines süddeutschen Kreditinstitutes tätig, beobachtet seit einiger Zeit einen Trend zu Mehrfachbankverbindungen und ein vagabundierendes Verhalten ihrer Bankkunden. Dies ist für die Autorin die Motivation, in dieser Arbeit das Verhalten der privaten Bankkunden näher unter die Lupe zu nehmen und die daraus resultierenden Konsequenzen für die Kreditinstitute abzuleiten.

Der für den Kunden mit einem Bankwechsel verbundene Aufwand hat sich in den letzten Jahren infolge der steigenden Markttransparenz verringert, was ihm die Verlagerung seiner Geschäftsbeziehung von der Hauptbankverbindung zu einem der zahlreichen Mitbewerber stark erleichtert. Auf der anderen Seite sind die Banken aufgrund steigender Kosten für die Gewinnung und Pflege von Kundenbeziehungen daran interessiert, Kunden möglichst langfristig halten und bedienen zu können.

Der nachfolgende Projektbericht bezieht sich auf das Privatkundengeschäft der Banken und setzt sich zum Ziel, Aussagen zur Wechselbereitschaft von Bankkunden aus scheinbar stabilen Haus- bzw. Hauptbankverbindungen zu treffen. Es sollen die Beweggründe für das vagabundierende Verhalten zahlreicher Bankkunden transparent gemacht werden.

Hierbei werden möglichen Wechselgründe genauso betrachtet, wie die vorangegangenen Veränderungen in der Bankenlandschaft.

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1 Problemstellung

1.1 Wettbewerbssituation und Wandel des Kundenverhaltens

Zu Beginn des dritten Jahrtausends befindet sich der Markt für Finanzdienstleistungen in einer Phase des Umbruchs. Von großer Tragweite sind in diesem Zusammenhang die global einheitlicher werdenden ordnungspolitischen Rahmenbedingungen innerhalb der EU-Binnenmarktes 1 , um nur ein Beispiel zu nennen.

Heutzutage sehen sich die Banken mit folgenden Veränderungen konfrontiert: eine immer älter werdende Gesellschaft in den Industrieländern 2 , sich verändernde Lebensarbeitsbedingungen und rascher technologischer Fortschritt. Die Entwicklungen der modernen Informations- und Kommunikationstechnologien betreffen zwar sämtliche Stufen der Wertschöpfungskette der Banken und ermöglichen es einerseits, neue Produkte über virtuelle Distributionskanäle kostengünstiger anzubieten und Geschäftsprozesse zu automatisieren, doch hat diese Medaille auch eine Kehrseite: durch die zunehmend transparenten Märkte und sich nur noch unerheblich unterscheidende Bankprodukte, werden Finanzdienstleistungen immer vergleichbarer und der persönliche Kontakt zum Kunden wird stark minimiert. Der aus diesen Umständen gestärkte Wettbewerb heizt den Druck auf die Margen an und schlägt sich deutlich in den Ergebnissen der Banken nieder.

Doch nicht nur die Banken stecken aus Kostengesichtspunkten in einer Phase notwendiger Veränderungen, sondern auch die Privatkunden befinden sich im Wandel. Ausgestattet mit leistungsfähigen Vergleichsmöglichkeiten, jederzeitigem Zugang zu einem reichhaltigen Informationsangebot und einer gestiegenen Sensibilität in Bezug auf ihre finanziellen Entscheidungen, haben sie sich von passiven Abnehmern zu aktiven und kompetenten Geschäftspartnern emanzipiert.

1 Vgl. Buhl, Hans Ulrich., Kundisch, Dennis, Steck, Werner: Sophistication Banking als erfolgreiche Strategie im Informationszeitalter. In: Zeitschrift für Betriebswirtschaftslehre, Heft 2, Wiesbaden 2002, S. 1-12 2 Vgl. Statistisches Bundesamt: Bevölkerung Deutschlands bis 2050, Ergebnisse der 10. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung - Pressebroschüre, Wiesbaden 2003, Abruf am 02.11.2003: http://www.destatis.de/themen/d/thm_bevoelk.htm

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So ist es heute möglich, innerhalb von Minuten über Finanzportale oder unabhängige Preisvergleicher Informationen über Vor- und Nachteile der Bankprodukte zu erlangen und das den individuellen Bedürfnissen am ehesten entsprechende Angebot auszuwählen und gegebenenfalls gleich online ohne einen persönlichen Kontakt zur Bank abzuschließen. Der ehemalige Verkäufermarkt hat sich in einen Käufermarkt verwandelt, auf dem der aufgeklärte Privatkunde das stimmige Preis-Leistungsverhältnis einer Bankleistung in den Mittelpunkt seines Entscheidungsverhaltens stellt.

Zusammenfassend müssen die Banken daher folgende Anforderungen in Einklang bringen: Auf der einen Seite sinken die Erlöse anhaltend, was für eine zunehmende Standardisierung der Produkte und effiziente Massenabwicklung sprechen würde. Dem gegenüber stehen allerdings die wachsenden Anforderungen der Privatkunden in Bezug auf für sie individuell zugeschnittene Problemlösungen. Der Kunde begnügt sich nicht mehr mit dem Kauf eines Finanzprodukts, sondern er erwartet von seiner Bank die Lösung seines persönlichen Finanzproblems. Die ständige Verfügbarkeit alternativer Anbieter, der zunehmende Einsatz des Mediums Internet und die daraus resultierende Emanzipierung des Bankkunden von heute führen einerseits zu einer steigenden Attraktivität von Mehrfachbankverbindungen und andererseits zur Abnahme der Bankloyalität.

Abbildung 1: Wettbewerbskräfte im Retailbanking 3

Quelle:

www.themanagement.de/Ressources/P5FDateien/image002.gif 3 Vgl. Porter, Michael: Wettbewerbsvorteile – Spitzenleistungen erreichen und behaupten. 5. Auflage, Frankfurt 2000: Campus Verlag

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Abb. 1 von Porter macht deutlich, dass sich die derzeitige Wettbewerbsintensität in fünf Wettbewerbskräften unterteilen lässt.

Unabhängig vom Ausmaß der Individualisierung der Leistungen für die Privatkunden ist vielfach bestätigt, dass durch langfristige Kundenbeziehungen auf der einen Seite Kosteneinsparungspotenziale erschlossen und auf der anderen Seite beim Kunden weitere Verkaufsansätze ausgeschöpft werden können. Damit sich die Aufwendungen für eine Kundenakquisition ausgleichen, bedarf es Methoden und Konzepte, um zukünftig ertragreiche Kunden in einem frühen Stadium der Geschäftsverbindung entlarven zu können. Dafür ist es notwendig jene Einflussfaktoren zu erkennen und zu verstehen, welche ertragreiche Kunden langfristig an eine Bank binden.

Um frühzeitig sich abzeichnende Veränderungen in der Erwartungshaltung und damit auch in der Kundenzufriedenheit zu erkennen, ist es auch nützlich einen Blick auf die Erkenntnisse der Trendforschung zu werfen. In der Erwartungshaltung der Verbraucher zeichnen sich derzeit die folgenden siebzehn fundamentalen Trends ab: Cocooning; Clanning; Fantasy-Abenteuer; Genießen?; Jetzt erst recht!; Kleine Belohnungen; Halt und Sinn; Ichbezogene Wirtschaft (sog. Egonomics); Weibliches Denken; Mannizipation; 99 Leben auf einmal; Dosierter Ausstieg; Gesundes und langes Leben; Länger jung bleiben; Der wehrhafte Verbraucher; Gegen die Großen; Rettet unsere Gesellschaft (S.O.S. – Save our Souls); AtmosFear. 4

Nicht alle dieser vorgestellten Trends betreffen die Banken. Der Trend Cocooning beinhaltet jedoch beispielsweise, dass Verbraucher aktuell dazu neigen, sich auf ihr eigenes vertrautes Gebiet zurückzuziehen, um sich auf diese Weise vor von außen drohenden Gefahren zu schützen. Zu diesen Sicherheitszonen zählen die eigenen vier Wände, aber auch das Auto. Die aus diesem Trend entstehenden Bedürfnisse beim Bankkunden bieten Ansatzpunkte für ein darauf abgestimmtes Konzept zur Steigerung des Produktabsatzes. Denn die Praxis macht deutlich, dass der Immobilienerwerb ein bedeutender Zeitpunkt für die Nachfrage nach Bankprodukten ist.

Aus diesen Beobachtungen heraus, sollten sich Manager frühzeitig mit einem ausgewählten Kreis von Mitarbeitern mit den zentralen Veränderungen im Verhalten ihrer Kunden auseinandersetzen, um so den Kunden von morgen halten und zufrieden stellen zu können.

4 Schneider, Willy: Kundenzufriedenheit – Strategie, Messung, Management. Landsberg/Lech 2000: verlag moderne industrie

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