Inhaltsverzeichnis

1.  Anlaß der Untersuchung und Problemstellung  4

2.  Einführende Erläuterungen  

2.1  Beziehungsqualität und Beziehungsmanagement  5

2.2  Kundenlebenszyklus  6

2.3  Formen und Merkmale des Internets  7

3.  Auswirkungen der Kommunikation über das Internet auf die  

Beziehungsqualit  ät im Business-to-Business (B2B)-Bereich  

3.1  Während der Anbahnungsphase  8

3.2  Während der Sozialisations- und Wachstumsphase  11

3.3  Während der Reife- und Degenerationsphase  13

4.  Zusammenfassende Schlussbetrachtung  14

Literaturverzeichnis   15

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Abkürzungsverzeichnis

B2B Business to Business B2C Business to Consumer CRM Customer Relationship Management e electronic eCRM electronic Customer Relationship Management KBLZ Kundenbeziehungslebenszyklus WWW World Wide Web

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1. Anlaß der Untersuchung und Problemstellung

Es besteht kein Zweifel daran, dass der Einsatz des Internet als „Informations-und Vertriebskanal“ wesentliche Auswirkungen auf die Beziehung zwischen zwei Geschäftspartnern hat. Im Rahmen des Marketing-Mix interessieren dabei vor allem Veränderungen bzgl. der Kommunikation. ¹ Unter Kommunikation versteht man dabei einen zielgerichteten Austausch von marktrelevanten Informationen, wobei die Beeinflussung des Informationsempfängers eine zentrale Rolle einnimmt ² . Somit ist weniger die Frage des „ob“ das Internet Auswirkungen auf die Beziehung zwischen zwei Geschäftspartnern hat als vielmehr die Frage des „wie“ sich diese Auswirkungen beschreiben lassen r elevant, wobei eine Beziehung als Folge von Markttransaktionen zwischen einem Anbieter und einem Nachfrager, die nicht zufällig ist, definiert sein soll ³ . An dieser Stelle soll vor allem der Business-to-Business (B2B)- Bereich untersucht werden, der im Vergleich zum Business-to-Consumer (B2C)- Bereich mittlerweile über 90 % der gesamten Internettransaktionen ausmacht ⁴ . Kennzeichen eines B2B-Marktes sind zum einen die geringe Anzahl an potentiellen organisationalen Nachfragern, was transparentere und somit weniger anonyme Märkte im-pliziert. Dieser Umstand f ührt zu einer besonders hohen Bedeutung an langfristigen Geschäftsbeziehungen. Desweiteren ist der Beschaffungsprozess dadurch gekennzeichnet, dass Entscheidungen multipersonal getroffen werden. Letztlich ist eine Tendenz zu immer individuelleren Produktle istungen und technisch häufig sehr erklärungsbedürftigen Produkten erkennbar. 5

Während das Kundenbeziehungsmanagement als wesentlicher Bestandteil einer verstärkten Kundenorientierung im Rahmen der Marketingwissenschaft und Marketingpraxis verstärkt an Bedeutung gewonnen hat, wirft die immer häufigere Nutzung des Internet die Frage auf, wie sich die bestehenden Kenntnisse geändert haben. Dabei reicht es wohl nicht mehr aus, das Management von Beziehungen an einzelnen Transaktionen festzumachen, sondern es scheint vielmehr erforderlich, eine an der Wichtigkeit des Kunden ausgerichtete Betreuung über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg vorzunehmen. Eine Ausdehnung dieses Zeitraumes und eine Maximierung des langfristigen Kundenwertes sind dabei die vorrangigen

¹ Vgl. Boyle 2001, S. 452.

² Vgl. Meffert 2002, S. 685f.

³ Vgl. Plinke 1997, S. 23.

⁴ Vgl. Cunningham 2001, S. 15.

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Ziele. ⁶ Daher stellen die Auswirkungen und Möglichkeiten des Internet als „innovatives Instrument zur Gestaltung von B2B-Geschäftsbeziehungen“ ⁷ während den verschiedenen Phasen im Geschäftsbeziehungslebenszyklus den Hauptteil dieser Arbeit dar.

2. Einführende Erläuterungen

2.1 Beziehungsmanagement und Beziehungsqualität Sowohl dem Kundenbeziehungsmanagement, welches man auch mit dem englischsprachigen Synonym Customer Relationship Management (CRM) bezeichnet, wie auch besonders dem electronic Customer Relationship Management (eCRM) wird eine noch weiter steigende Bedeutung in der Zukunft prophezeit, da die Unternehmen erkannt haben, dass die Kosten der Neukundengewinnung bis zu 10 mal höher sein können, als diejenigen für den Kundenerhalt. Die quantitativen Erfolge des CRM, welches als strategische Grundlage der elektronischen B2B - Kommunikation verstanden werden kann, lassen sich dabei in kostensenkende und umsatzsteigernde Effekte unterteilen. ⁸ Unabhängig davon, ob eCRM als ein Instrument im Rahmen des Marketing oder als eine umfassende Unternehmensphilosophie aufgefasst wird, ist beiden Interpretationen das Ziel der verstärkten Kundenorientierung des Anbieters zur Steigerung der Profitabilität gemein. Aufbauend auf verbesserten Kundenkenntnissen, welche durch Sammeln und Auswerten von Informationen ⁹ erzielt werden können, werden dabei die Marketingaktivitäten an diesem Wissen ausgerichtet ¹⁰ , was eine individualisiert-ere Kundenansprache ermöglicht. Dabei ist besonders das Internet zur Datengewinnung g eeignet, da der Kunde elektronische Spuren hinterlässt ¹¹ .

Für den langfristigen Erfolg einer Geschäftsbeziehung ist sowohl aus Nachfragerwie auch aus Anbietersicht die Beziehungsqualität ein entscheidender Bestandteil. Der Qualitätsbegriff, an dessen Spitze der Beziehungserfolg als gemeinsames Primärziel der Geschäftspartner steht, kann dabei als ein multidimensionales Zielsystem verstanden werden. 12

⁵ Vgl. Höft 2002, S. 102; Backhaus 1999, S1-41.

⁶ Vgl. Eggert/Bliemel, S. 1; Diller 2001, S. 67.

⁷ Bauer/Grether/Leach 1999, S. 291.

⁸ Vgl. Langner 2002, S. 178f.

⁹ Vgl. Eggert/Fassott 2001, S. 6.

¹⁰ Vgl. Eggert/Fassot 2001, S. 3f; Fassott 2001, S. 136.

¹¹ Vgl. Diller 2001, S. 74.

¹² Vgl. Helm/u.a., S. 336-353.

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