Strategische Überlegungen der Automobilindustrie in Bezug auf die Zielgruppe der Kinder und Jugendliche.

Einleitung

Auf den ersten Blick scheint die Bedeutung des Kinder- und Jugendmarketing für die Automobilindustrie relativ gering zu sein. Rechtliche Restriktionen erlauben eine Benutzung des Produktes erst ab 18 Jahren. Eine werbliche Ansprache von Kindern und Jugendlichen erscheint daher unzweckmäßig. Dass aber gerade die Ansprache von Kindern und Jugendlichen auch für ein Unternehmen von Bedeutung sein kann, deren Produkte oder Dienstleistungen aus rechtlichen, gesellschaftlichen oder anderen Gründen von dieser Altersgruppe nicht genutzt werden kann, soll in der vorliegenden Arbeit gezeigt werden. Desweiteren werde ich auf die Identifikation dieser Zielgruppe und die Besonderheiten bei der werblichen Ansprache eingehen. Herausgearbeitet werden soll dabei, welche Bedeutung Kinder und Jugendliche als Strategisches Ziel von Kommunikationsmaßnahmen für die Automobilindustrie haben können.

Inhaltsverzeichnis:

  Einleitung  

1.  Zielgruppe Kinder und Jugendliche  2

1.1  Die Zielgruppe als Rezipienten  2

1.1.1  Lebenswelt der Kinder  3

1.1.2  Marktverhalten und Markenbewußtsein von Kindern  4

1.1.3  Kinder und Werbung  5

1.1.4  Lebenswelt der Jugendlichen  6

1.1.5  Markenverhalten und Markenbewußtsein von Jugendlichen  7

1.1.6  Jugendliche und Werbung  8

1.2  Einstellungen der Kinder und Jugendlichen zum Auto  8

2.  Kinder- und Jugendmarketing in der Automobilindustrie  10

2.1  Entwicklungen und Trends in der Automobilindustrie  10

2.2  Ziele und Möglichkeiten des Kinder- und Jugendmarketings  10

  in der Automobilindustrie  

2.2.1  Selbstständige Konsumenten  11

2.2.2  Kaufbeeinflusser in der Familie  11

2.2.3  Konsumenten von morgen  11

2.2.4  Imageförderer für das Gesamtmarketing  11

2.2.5  Einführung von Neuprodukten  12

3.  Fazit  

  Quellenverzeichnis  

1. Zielgruppe Kinder und Jugendliche

Kinder und Jugendliche sind heutzutage eine ernst zu nehmende Zielgruppe. Allein die Kaufkraft der 6-19jährigen liegt bei ca. 32 Milliarden DM pro Jahr. Dies setzt sich zusammen aus Taschengeld, Geldzuwendungen etc.. Das Sparguthaben wird auf ca. 6 Milliarden DM geschätzt. ¹ Eine eigene Segmentierung innerhalb dieser Zielgruppe erweist sich als schwierig. Die Schwierigkeit liegt dabei hauptsächlich in der „Emanzipation“ als Konsument, die sich in den letzten Jahren entwickelt hat. Die Kinder und Jugendlichen sind in ihrer Rolle als Verbraucher wesentlich selbstbewußter geworden. Ein Trend übrigens, der sich nicht nur bei Kindern und Jugendlichen abzeichnet, sondern auch bei älteren Mitbürgern und vor allem bei Senioren deutlich wird. ² Mit diesem zunehmenden Selbstbewußtsein stiegen auch die Qualitätserwartungen an die Produkte und Marken. Zusätzlich wird das zielgerichtete Marketing für diese bestimmte Zielgruppe durch einen weiteren Faktor erschwert: die Produkte müssen im Trend liegen, dem Zeitgeist entsprechen, „in“ sein. ³ Die Schnellebigkeit von Trends ist eines der größten Probleme bei der Planung von Marketingaktivitäten für diese Zielgruppe.

1.1 Die Zielgruppe als Rezipient

Da die Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen in sich nicht einheitlich ist, wird zur Untersuchung der Besonderheiten, Verhaltensweisen, Einstellungen und beeinflussenden Faktoren eine Aufteilung in Kinder und Jugendliche vorgenommen. So läßt sich eine Differenzierung der jungen Zielgruppe in Anlehnung an Melzer-Lena/Barlovic über das Alter wie folgt vornehmen. 4

Kinder: Babys

Kinder/Jugendliche Pre-Teens 11-12 Jahre

Jugendliche: Teenager

¹ Vgl. Axel Springer Verlag, Studie: Kids Verbraucheranalyse 2001, Hamburg 2001, S. 2

² Vgl. C. Krieb/A. Reidl, Senioren-Marketing, Wien 1999, S. 32

³ Vgl. Matzner, Der schnellebige Markt der 6- 19jährigen, , S. 445

⁴ Vgl. B. Melzer-Lena/I. Barlovic, Zielgruppe Jugend – die unbekannte Generation, in : bank und markt, Jg. 26,

1997, Nr. 2, S. 24-27

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1.1.1 Lebenswelt der Kinder

Kein Erwachsener ist in der Lage sich vorzustellen, wie Kinder heute unsere Welt erleben. Denn kein Erwachsener ist unter ähnlichen Verhältnissen Kind gewesen. So schnell hat sich in den letzten Jahrzehnten unsere Umwelt verändert. Dennoch versuchen wir immer wieder, die Welt der Kinder mit unseren Erfahrungen in Einklang zu bringen. ⁵ Nach Tapscott wächst hier erstmals eine Jugend inmitten digitaler Medien heran, in deren Welt der Computer allgegenwärtig ist und sich digitale Technik aus dem Leben nicht mehr wegdenken läßt. ⁶ „Niemals zuvor stand eine heranwachsende Generation unter derart massivem Einfluß der Medien.“ Sagt Müller weiter. „Die Daten- und Bilderflut, die tagtäglich auf die Kids einprasselt, prägt nicht nur ihre Bedürfnisse, ihre Sehnsüchte, ihre gesamte Lebenseinstellung, sondern sie nimmt auch Einfluß auf die Entwicklung des kindlichen Gehirns. Die Gewichte der beiden kindlichen Gehirnhälften verändert sich zwar langsam, doch um so sicherer. Der rechte, visuelle „Bizeps“ im Kopf wird größer. Der für die Sprache, abstrakte Denken und Phantasie zuständige linke Part kümmert vor sich hin. In unsere Welt tritt eine stark visuell geprägte Generation, die bis zum vierzehnten Lebensjahr, solange das Gehirn noch formbar ist, etwa 18.000 Stunden vor dem Bildschirm verbracht hat, aber nur 14.000 Stunden in der Schule.“ ⁷ Die so heranwachsende Jugend kann nach Ansicht von Müller daher mehr Informationen aufnehmen und verarbeiten als noch die Generation ihrer Eltern, was durchaus als positive Entwicklung angesehen werden kann. Im Gegensatz dazu leiden nach Aussagen viele Kinder an chronischem Phantasiemangel. Im diesem Zusammenhang wird auch oft der von Herbert Marshall McLuhan geprägte Begriff der Mediatisierung verwendet. „The medium“ – genauer: die Mediatisierung, die Vermittlung an sich – „is the message“, heißt es da und prophezeit den Kindern zur Jahrtausendwende die „Medienlosigkeit“, den fließenden Übergang von einem Medium zum anderen. ⁸ Die Inhalte treten hinter ihrer Machart zurück. Was vermittelt wird, wirkt nur mehr dadurch, wie es vermittelt wird. Die Mediatisierung hat aber noch weitreichende Konsequenzen für das Verhalten von Kindern. Durch die Nutzung und den Zugriff auf verschiedene Medien (TV, Radio, Zeitschriften, Internet) können sich Kinder heute wesentlich mehr Wissen aneignen und über die Welt erfahren, als jede Generation zuvor. So bieten die Medien den Kindern „ein Fenster zur Welt“, insbesondere zur Welt der Erwachsenen und deren „Spielregeln.“ 9

⁵ Vgl. Ehapa Verlag, Frühe Markenpositionierung: Neues über Kinder und Marken, Stuttgart 1992, S.5

⁶ Vgl. D. Tapscott, Net Kids, Wiesbaden 1998, S. 15

⁷ M. Müller, Die kleinen Könige der Warenwelt, Frankfurt 1997, S. 20

⁸ Vgl. M. Müller, Die kleinen Könige der Warenwelt, a.a. O., S. 21

⁹ Vgl. J. Palczewski, Werbung für Kinder und gesellschaftliche Verantwortung, in: Markenartikel, Jg. 58,1996, Nr. 1, S. 2-5

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