III

Inhalt

1.  Einleitung  1

2.  Leistungsbündel  1

2.1  Begriffsbestimmung  1

2.2  Leistungssysteme  1

2.3  Bundling-Strategien  2

2.4  Angebotsbeurteilung nach Bundling  3

3.  Fazit: Bewertung der Bundling-Strategie  3

Anlagenverzeichnis   5

Literaturverzeichnis   8

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1. Einleitung

Gestalten Anbieter ihre Leistungskombinationen so, dass es für die Kunden besonders attraktiv ist, Paketlösungen zu kaufen, „[...] kann dies sowohl für Kunden problemlösend sein, wie für die Anbieter eine besonders attraktive absatzpolitische Maßnahme“ ¹ darstellen. Im Weiteren wird der Autor auf diese absatzpolitische Maßnahme des Bundlings ² eingehen. Zuerst soll der Begriff des Bundlings, die verschiedenen Leistungssysteme und dann die Bundling-Strategien, deren Zielsetzung sowie deren Bewertung erörtert werden.

2. Leistungsbündel

2.1 Begriffsbestimmung

„Bundling ist die Zusammenfügung von seither selbständigen Angeboten zu einem neuen Gesamtangebot. Dies betrifft sowohl Produkte als auch Produkt-Dienstleistungs-Kombinationen (Systems Selling). Das Angebot wird so [...] als neuartig erlebt. Dabei kann es einen Leistungsvorteil bieten, der durch synergetisches Zusammenwirken der einzelnen Elemente zustande kommt, oder es kann einen Preisvorteil bieten, der aus der insgesamt höheren Abnahmemenge resultiert.“ 3

Bundling bezeichnet demnach „[...] das kombinierte Angebot von zwei oder mehr Produkten und/oder Dienstleistungen als ,Paket‘ zu einem Gesamtpreis.“ 4

2.2 Leistungssysteme

Grundsätzlich lassen sich nach Corsten verschiedene Verbundsysteme unterscheiden. Zum einen gibt es den Verbund sich gegenseitig bedingender Sachgüter und Dienstleistungen. Hierbei kann unterschieden werden in Verbünde, bei denen Sachgüter und Dienstleistungen als g leichwertige

¹ Scheuch, F., Dienstleitungsmarketing, 2. Aufl., 2002, München , S. 67

² Bundling und Leistungsbündel wird synonym verwendet

³ Pepels, Werner, Marketing, 1996, München, S. 764 f

⁴ Diller, H.(Hrsg.), Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, München, S. 1390

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Komponenten betrachtet werden und in Verbünde, bei denen eine Dominanz für materielle oder immaterielle Komponenten gegeben, aber eine getrennte Nutzung nicht möglich ist. Zum anderen gibt es Verbünde von Sachgütern und Dienstleistungen, bei d em die Dienstleistung einen ergänzenden Charakter haben und auch isolierbar sind. Ein weiteres Verbundsysstem ist der Verbund von Dienstleistungen. Hier liegt ein rein immaterielles Verbundsystem vor. 5

2.3 Bundling-Strategien

Es wird grundsätzlich in drei Basisstrategien unterschieden ⁶ : Ø Pure Bundling Ø Mixed Bundling Ø Mixed Components

Das Pure Bundel ist ein Leistungsbündel, das nicht aufgeknüpft wird (nur Komplettpaket). Der Vorteil dieser Strategie liegt in der Standardisierung. ⁷ Beim Mixed Bundling wird das Leistungsbündel aber auch dessen Teilleistungen verkauft. Die Teilleistungen können beliebig oder in weiten Grenzen entsprechend den jeweiligen Bedürfnissen kombiniert werden. Der Preisvorteil des Bundles gegenüber den addierten Preisen der Teilleistungen bleibt bestehen. 8

Bei der Strategie der Mixed Components können nicht alle - aber mindestens eine - Komponenten des Bündels erworben werden. 9

Die Ziele, die mit Hilfe von Bundling erreicht werden können, sind vielfältig. Ein Ziel kann zum Beispiel die Stimulierung des Konsums durch attraktive Zugaben sein. Desweiteren können mit der Bundling-Strategie Kostensenkungsziele durch Standardisierung sowie der Abbau von Lagerbeständen verfolgt werden. Die Ziele reichen auch von der Unterstützung bei Produktneueinführungen

⁵ Vgl. Corsten, H., Dienstleistungsmanagement, 4. Aufl., 2001, München, S. 355

⁶ Vgl. Diller, H.(Hrsg.), Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, München, S. 1390

⁷ Vgl. Pepels, W., Kompaktlexikon Servicemanagement, 1998, Köln, S. 136f

⁸ Vgl. ebenda, S. 111

⁹ Vgl. Diller, H.(Hrsg.), Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, München, S. 1390