Kommunikationspolitik im Dienstleistungsbereich

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5.2.1  Kognitiv-orientierte Ziele  22

5.2.2  Affektiv-orientierte Ziele  23

5.2.3  Konativ-orientierte Ziele  23

5.3  Kommunikationskanäle und Kommunikationsinstrumente  23

5.3.1  Klassische Kommunikationsinstrumente  24

5.3.1.1  Mediawerbung  24

5.3.1.2  Möglichkeiten und Strategien  24

5.3.1.3  Verkaufsförderung  26

5.3.1.4  Persönliche Kommunikation  27

5.3.1.5  Direct Marketing  28

5.3.1.6  Öffentlichkeitsarbeit Public Relations  28

5.3.1.7  Sponsoring  29

5.3.2  Entwicklungen  29

5.3.2.1  Online-Kommunikation  30

5.3.2.2  Offline-Kommunikation  30

6.  Die interne Kommunikation im Dienstleistungsbereich  31

6.1  Die interne Kommunikation als Teil des Internen Marketings  31

6.2  Aufgaben der internen Kommunikation  33

6.2.1  Information  33

6.2.2  Motivation  34

6.3  Kommunikationsmaßnahmen  35

6.4  Stellenwert der Mitarbeiterkommunikation  37

7.  Integrierte Unternehmenskommunikation  40

8.  Fazit Ausblick  41

9.  Anhang  42

9.1  Abbildungsverzeichnis  42

9.2  Abbildungen  43

9.3  Literaturverzeichnis  45

9.3.1  Internetverzeichnis  46

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1. Einleitung

Der Dienstleistungsbereich konnte in den letzten Jahren hohe Wachstumsraten verzeichnen. Der dadurch immer stärker werdende Konkurrenzdruck der Dienstleistungsunternehmen un-tereinander fordert sie heraus, neue Möglichkeiten zu finden, um sich auf dem Markt behaupten zu können. Die rasante Weiterentwicklung der Kommunikations- und Informationstechnologien hat zur Folge, daß sich der Konkurrenzkampf der Dienstleistungsunternehmen immer mehr zu einem Kommunikationswettbewerb entwickelt.

Um in diesem Wettbewerb bestehen zu können, ist es von großer Bedeutung, daß kommunikationspolitische Werkzeuge effizient und effektiv eingesetzt werden. Dienstleistungsspezifische Merkmale, w ie Intangibilität und Integration des externen Faktors, stellen die Kommunikationspolitik dabei vor eine besondere Herausforderung.

Der Gegenstand dieser Seminararbeit ist nun die Kommunikationspolitik von Dienstleistungsunternehmen und die mit den besonderen Charakteristika verbundenen Schwierigkeiten bei ihrer Umsetzung. Dabei wird zunächst der Einstieg über die Definition der Begriffe und die Einordnung der Kommunikation in das Marketing-Mix eines Dienstleistungsunternehmens gemacht. Danach wird auf die wichtigen Funktionen der Kommunikation in einem Dienstleistungsunternehmen eingegangen und auf die Frage, warum gerade für Dienstleistungsunternehmen beim Einsatz der Kommunikation Probleme entstehen.

Was nun die Aufgaben der Kommunikationspolitik im D ienstleistungsbereich sind, also der auf den Markt und der nach innen gerichteten Kommunikation, welche Probleme bei der Lösung dieser Aufgaben bestehen und wie darauf eingegangen werden kann, ist Inhalt dieser Arbeit.

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2. Begriffliche Grundlagen

2.1 Dienstleistungen

2.1.1 Allgemein

Der Begriff Dienstleistung wird in der Literatur in vielen verschiedenen Ansätzen diskutiert. Bis heute konnte sich noch keine allgemein anerkannte Definition des Begriffes herausbilden. Die vorhandenen Definitionsvorschläge lassen sich in drei Gruppen einteilen: Die enumerative Definition (Definition des Begriffes „Dienstleistung“ über eine Auf-

^- zählungvon Beispielen) Die Abgrenzung des Dienstleistungsbegriffes über eine Negativdefinition zu den

^- Sachgütern Die Definition durch die Herausarbeitung mehrerer konstitutiver Merkmale

^- DieSchwachstelle der ersten Gruppe, die enumerative Definition, liegt darin, daß sie die E igenart der Dienstleistung nicht herausstellt und keine Kriterien benennt, die eine Leistung eindeutig als „Dienstleistung“ definieren. (vgl. Corsten, 1997, S. 21). Bei der Negativdefinition spricht Corsten von einer „...wissenschaftlichen Verlegenheitslösung“.

Die dritte Gruppe der Definitionen wird von vielen Autoren hervorgehoben, jedoch kann auch hier nicht von Allgemeingültigkeit und Trennschärfe ausgegangen werden, denen konstitutive Merkmale genügen müssten.

Die Vielzahl an unterschiedlichen Definitionen des Begriffes „Dienstleistung“ in der Literatur läßt sich unter anderem auf die Heterogenität des D ienstleistungssektors zurückführen (vgl. Bieberstein, 1998, S. 27). So ist z.B. das Beratungsgespräch bei einer international tätigen Bank eine Dienstleistung wie auch z.B. die Reparatur von Schuhen durch einen Schuster im Familienbetrieb.

Das Problem der Findung einer gemeinsamen Definitionsbasis begründet Hilke mit dem Vor-handensein unterschiedlicher Perspektiven. So ordnet er dem Begriff „Dienstleistung“ drei „unterschiedliche Begriffsinhalte“ zu (vgl. Hilke, 1989, S. 10):

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1. Die Potential-Orientierung ( „Dienstleistung im Sinne einer Fähigkeit und Bereitschaft zur Ausübung einer dienstleistenden Tätigkeit“)

2. Die Prozeß-Orientierung („Dienstleistung im Sinne einer dienstleistenden Tätigkeit“)

3. Die Ergebnis-Orientierung („Dienstleistung im Sinne von Ergebnis einer abgeschlossenen dienstleistenden Tätigkeit“)

Abbildung 1: Die drei Phasen einer Dienstleistung

2.1.2 Definition

Da der Kunde aus allen Dienstleistungsphasen einen Nutzen gewinnen kann und somit eine möglichst allumfassende Definition erreicht werden muß, orientiert sich der Dienstleistungsbegriff im weiteren Verlauf nach der kombinierten Definition der drei Phasen:

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„Dienstleistungen werden [...] als die Leistungsfähigkeiten und die –bereitschaft von Menschen und/oder Maschinen verstanden, die auf der Grundlage gegebener interner Produkti-onsfaktoren direkt an externen Faktoren (Personen/Objekte) Leistungen erbringen, um nutzenstiftende Verrichtungen durch die Erhaltung gewollter Zustände oder beabsichtigte Veränderungen an externen Faktoren zu vollziehen.“ (vgl. Bieberstein, 1998, S.35/36).

2.1.3 Eigenschaften der Dienstleistung

Die phasenorientierte Definition einer Dienstleistung lässt nun Rückschlüsse auf die eine Dienstleistung charakterisierenden Eigenschaften zu, die „[...] ein Fundament [...] für die Diskussion der Besonderheiten des Dienstleistungs-Marketing gegenüber dem Sachleistungs-Marketing“ darstellen (Hilke, 1989, S. 11).

• Intangibilität: Oder Immaterialität, nicht sichtbar und nicht greifbar. Die Intangibilität gilt als wesentliches Merkmal einer Dienstleistung und ist von allen Autoren e rwähnt, aber auch diskutiert, weil sowohl der Input als der Output einer Dienstleistung materiellen Charakter aufweisen kann. Z.B. sind bei einer Autoreparatur das Auto und die Ersatzteile materiell, aber die Wirkung, nämlich, daß das Auto wieder verkehrstauglich ist, nicht (vgl. Meffert/ Bruhn, 2000, S. 51 f).

• Verderblichkeit: Die Dienstleistung kann aufgrund der Intangibilität und ihrer (teilweisen) Untrennbarkeit zwischen Erstellung und Absatzes (Uno-actu-Prinzip) nicht gelagert und auch nicht transportiert werden.

• Integration des externen Faktors : Der Kunde ist in den Erstellungsprozeß der Dienstleistung involviert, in dem er sich selbst, ein materielles Gut, ein Nominalgut oder Informationen mit einbringt.

• Wahrgenommenes Kaufrisiko: Aufgrund der Intangibilität empfindet der Kunde ein Risiko über unsichere, unerwünschte Konsequenzen des Kaufes, weil ein vorheriger Produkttest schlecht möglich ist.

• Individualität: Da der Kunde in den Erstellungsprozeß involviert ist, wird jede Dienstleistung individuell für ihn erstellt. Die Qualität der Dienstleistung ist nun nicht nur von der individuellen Fähigkeit und Bereitschaft des Dienstleisters abhängig, sondern auch vom externen Faktor.

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2.2 Die Kommunikationspolitik

2.2.1 Die Kommunikation

Allgemein kann man die Kommunikation als „[...] die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß s pezifischer Zielsetzungen [...]“ definieren (vgl. Bruhn, 1997, S. 1).

Die Kommunikation ist also ein wichtiger Punkt im gesellschaftlichen Zusammenleben. Sie erleichtert das Zusammenleben, kann aber auch schnell zu Problemen im Zusammenleben führen. „Das große Problem ist nun, daß man sich ihr nicht entziehen kann, denn man kann nicht nicht kommunizieren (P. Watzlawick)“ (Pepels, 1997, S. 5). Auch aus Stillschweigen können Informationen oder Bedeutungsinhalte übertragen werden. Kommunikation kann s ogar nonverbal erfolgen, das heißt, auch durch Körpersprache, wie Gestik, Mimik, Kopfhaltung, usw. oder/und durch das äußere Erscheinungsbild von an der Kommunikation beteiligten Personen und Umgebungen (Räumlichkeiten, Büroausstattungen) kann eine kommunikative Botschaft überbracht werden.

Dies macht die große Bedeutung der Kommunikation innerhalb der Gesellschaft und somit auch für Unternehmen gerade des Dienstleistungsbereiches deutlich.

2.2.2 Die Dienstleistungskommunikation

Nachdem nun die einzelnen Begriffe erläutert sind und die besonderen Eigenschaften der Dienstleistung beschrieben wurden, kann hier eine zusammenfassende Definition der Dienstleistungskommunikation erfolgen.

„Dienstleistungskommunikation bezeichnet die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und –maßnahmen eines Dienstleistungsunternehmens, die im Zusammenhang mit der Erstellung und dem Absatz einer primär intangiblen, der Integration des externen Faktors bedürfenden Leistung der Steuerung von affektiven, kognitiven und konativen Zielgrößen bei den relevanten internen und externen Zielgruppen dienen.“(Bruhn,1998, S. 575).

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2.2.3 Die Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mix

Die Kommunikationspolitik ist eines der marketingpolitischen Instrumente und somit Teil des operativen Marketings eines Unternehmens. Aufgrund der in Kapitel 2.1.3 beschriebenen Charakteristika von Dienstleistungen erscheint es sinnvoll, im Dienstleistungsbereich eine Erweiterung der Marketingkonzeption, die aus dem Konsumgüterbereich bekannt ist, vorzunehmen. Die marketingpolitischen Instrumente des Konsumgütermarketings sind die vier Ps: 1. product Produkt- / Leistungspolitik

Im Dienstleistungsbereich können weitere 3 Ps die vorgenannten Elemente des Marketing-Mix unterstützen:

(vgl. Magrath, 1986 / Meffert, 1998, S. 1079)

Die Erweiterung des Marketing-Mixes für den Dienstleistungsbereich soll aber im folgenden nicht weiter vertieft werden.

Unter dem Begriff Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mixes wird in einem großen Teil der Literatur nur die klassische Werbung eines Unternehmens verstanden. Die Werbung ist jedoch gerade für ein Dienstleistungsunternehmen nur ein Teil der Kommunikations-

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politik, wie im folgenden noch gezeigt wird. Aufgrund der besonderen C harakteristika der Dienstleistung hat die individuelle Kommunikation mit dem Kunden einen höheren Stellenwert als beim Konsumgütermarketing.

Wie dem Kapitel 2.2.1 zu entnehmen ist, stellt auch das Stillschweigen und die nonverbale Kommunikation eine Botschaftsübermittlung dar. Der Kunde ist in einem gewissen Maße immer in den Dienstleistungsprozess involviert. Es besteht deshalb eine besondere Anforderung an die Fähigkeiten des Kundenkontaktpersonals aber auch an seine Sozialkompetenz. Auch die Informationen über eine Dienstleistung sind anders verteilt als im Konsumgütermarketing. Der Kunde geht beim Erwerb einer Dienstleistung ein viel größeres Risiko ein als bei einem Sachgut, das er vorher anfassen und prüfen kann. Die Dienstleistung ist intangibel und kann nicht vorher getestet werden. Allein der Dienstleistungsanbieter selber oder das Kundenkontaktpersonal hat die Informationen über seine Bereitschaft und Fähigkeit zur Dienstleistungserbringung.

Dies sollen an dieser Stelle zunächst einige wichtige Vorüberlegungen zu dem Begriff Kommunikationspolitik sein, um die Definition einzuführen. Im Folgenden werden dann die einzelnen Implikationen näher betrachtet.

„Die Kommunikationspolitik einer Dienstleistungsunternehmung umfasst sämtliche unternehmensinternen und –externen Maßnahmen, die auf affektive (z.B. Motive), kognitive (z.B. Kenntnisse, Einstellungen) und konative Reaktionen (z.B. Kaufentscheidung) von Marktteilnehmern auf die Unternehmensleistungen einwirken“ (Meffert/Bruhn, 2000, S. 330).

3. Die wichtigsten Funktionen der Dienstleistungskommunikationspolitik

3.1 Die Informationsfunktion der Dienstleistungskommunikationspolitik

3.1.1 Die Informationsasymmetrie auf dem Dienstleistungsmarkt

Die Informationen auf dem Dienstleistungsmarkt sind ungleich verteilt. Es bestehen Informationsunterschiede zwischen dem Dienstleistungsanbieter und dem –nachfrager. Diese Informationsunterschiede bestehen aber nicht nur einseitig beim Nachfrager der Dienstleistung, sondern auch beim Dienstleistungsanbieter (vgl. Meffert/Bruhn, 2000, S. 62).