Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   5

1  EINLEITUNG  6

1.1  Das Internet und der Wein, zwei konträre Welten?  6

1.2  Ziel dieser Arbeit  7

2  E-COMMERCE  8

2.1  Definition von E-Commerce und dessen Begriffe  8

2.2  E-Commerce in Österreich  10

3  DIE E-COMMERCE-EIGNUNG  12

3.1  Theoretische Ansätze  12

3.2  Empirische Forschung  14

3.3  Eignet sich Wein für E-Commerce?  16

4  PHASEN DES E-COMMERCE  19

4.1  Anbahnungsphase  19

4.1.1  Bezugsquellensuche (Wissensphase)  20

4.1.2  Der elektronische Produktkatalog (Wissens- und Absichtsphase)  21

4.1.3  Anbahnung beim Weinkauf  24

4.2  Vereinbarungsphase  27

4.2.1  Rechtliche Aspekte des Online-Vertragsabschlusses  27

4.2.2  Allgemeine Geschäftsbedingungen  29

4.2.3  Mögliche Probleme beim Vertragsabschluss  29

4.2.4  Fakturierung  30

4.2.5  Widerruf und Rückgaberecht  31

4.3  Abwicklungsphase  31

4.3.1  Kommissionierung und Verpackung  32

4.3.2  Versand und Verrechnung  33

4.3.3  Transport und Zustellmodelle  34

4.3.4  Zahlungsmodelle  35

4.3.5  Probleme bei der Abwicklung  41

4.4  After Sale: Kundenbindung  42

4.4.1  Customer-Relationship-Management  42

4.4.2  Zielgruppen für Wein-Online-Shopping  45

4.4.3  Kundenbindung am Beispiel Wein Co  46

5 ÖSTERREICHISCHE WEIN-ONLINE-SHOPS 49

5.1 Der österreichische Weinmarkt 49 5.2 Die wichtigsten Wettbewerber 50 5.3 Online-Shop-Vergleich 52

6 WEIN-ONLINE-SHOPS: MODE ODER ZUKUNFT? 61

LITERATURVERZEICHNIS 63

EXPERTENBEFRAGUNGEN 67

ANHANG 68

Wein-Online-Shops in Österreich - eine Auswahl (Februar 2004) 68

Startseiten der untersuchten Wein-Online-Shops 69 Abkürzungsverzeichnis 71

Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG 1:

TRANSAKTIONSPHASEN DES E-COMMERCE ERGÄNZT UM DIE AFTER SALE-PHASE ................................................................................................................................... 9 ABBILDUNG 2:

ÜBER INTERNET IN DEN LETZTEN SECHS MONATEN GEKAUFT ......................... 15 ABBILDUNG 3:

E-COMMERCE-EIGNUNG VON PRODUKTEN, INSBESONDERE WEIN .................. 17 ABBILDUNG 4:

MÖGLICHKEITEN, ZU ONLINE-SHOPS ZU GELANGEN (ÖSTERREICH) ................ 20 ABBILDUNG 5:

ZAHLUNG VON VERSANDKOSTEN BEIM ONLINE-SHOPPING IN

DEUTSCHLAND ................................................................................................................. 23 ABBILDUNG 6:

VERSANDKOSTEN DER ONLINE-SHOPS IN DEUTSCHLAND .................................. 24 ABBILDUNG 7:

TYPISCHE GLIEDERUNG DER PRODUKTGRUPPE WEIN BEI ONLINE-SHOPS ..... 26 ABBILDUNG 8:

FLUSSDIAGRAMM KUNDENAUFTRAG - TEIL 1: AUSHANDLUNGSPHASE ......... 30 ABBILDUNG 9:

FLUSSDIAGRAMM KUNDENBINDUNG - TEIL 2: ABWICKLUNGSPHASE ............. 33 ABBILDUNG 10:

ZAHLUNGSART FÜR BESTELLUNGEN ÜBER DAS INTERNET 2003 ....................... 37 ABBILDUNG 11:

CRM-STUFENMODELL ..................................................................................................... 44 ABBILDUNG 12:

WEINABSATZ NACH HANDELSKANÄLEN GESAMT - MENGE IN PROZENT ....... 50 ABBILDUNG 13:

ERGEBNIS DES ONLINE-SHOP-VERGLEICHES ........................................................... 60

1 Einleitung

Seit Jahrhunderten gehört Wein in unserem Kulturkreis zu einem festen Bestandteil des heimischen Lebenswandels. E-Commerce hingegen ist den meisten Österreichern erst seit relativ kurzer Zeit ein Begriff. Dennoch haben sowohl E-Commerce als auch Wein in Österreich eine Gemeinsamkeit, nämlich ihre wachsende wirtschaftliche und auch kulturelle Bedeutung.

1.1 Das Internet und der Wein, zwei konträre Welten?

Der Siegeszug des Internets brachte Volkswirtschaften mit hoher Internet-Penetration in den letzten Jahren nicht zuletzt Veränderungen in kultureller Hinsicht. Viele Menschen sind, um nur zwei Beispiele zu nennen, dazu übergegangen, ihre Korrespondenz nicht mehr mittels Briefen über den Postweg, sondern über Emails zu führen oder beziehen ihre täglichen Informationen nicht mehr aus in der Trafik von nebenan gekauften Tageszeitungen, sondern aus diversen Informationsdiensten im Internet. Diese Änderungen in den Gewohnheiten vieler Menschen lassen neben der kulturellen Bedeutung eine steigende wirtschaftliche Bedeutung des Internets erahnen. Daher ist in den letzten Jahren viel über E-Commerce geschrieben worden.

Was den Wein anbelangt, war es um die heimische Weinproduktion lange schlecht bestellt, lagen doch die Imagewerte nach dem Weinskandal im Jahr 1985 tief im Keller. Ähnlich wie das Internet machte jedoch Wein in Österreich in den letzten Jahren Furore. Spätestens seit umfangreicher Verkostungsnotizen in der amerikanischen Fachzeitschrift „The Wine Advocate“ des „Weinpapstes“ Robert Parker stehen Österreichs Weine auch international wieder für Qualität. ¹ War Wein gestern meist vor allem unter Geschäftsleuten ein beliebtes Thema, so ist heute Weinwissen, nicht zuletzt durch das Echo der internationalen Presse, bei einer stätig wachsenden Gruppe in der österreichischen Bevölkerung „in“. Sowohl in Supermärkten als auch in Fachgeschäften ist ein Trend zu höherwertigen

¹ Vgl. Rovani (2002), S. 9ff.

Kapitel 1 - Einleitung 7

Weinen zu beobachten (siehe 5.1.) und manche grenznahen Weingüter kaufen bereits Rebflächen im benachbarten Ausland. 2

1.2 Ziel dieser Arbeit

Es liegt also nahe, den Zusammenhang der beiden an Bedeutung gewinnenden Bereiche Wein und E-Commerce näher zu untersuchen.

Nach einem Überblick über Begriffe betreffend E-Commerce und dessen Ausbreitung in Österreich geht diese Arbeit der Frage nach, welche Produkte sich prinzipiell für den Verkauf im Internet eignen. In der Folge gilt es herauszufinden, ob sich das Produkt Wein für eine Anwendung von E-Commerce überhaupt eignet. Im vierten Kapitel werden die zuvor erklärten Phasen des E-Commerce i.e.S. jeweils unter besonderer Berücksichtigung von Wein näher diskutiert, ergänzt um eine vierte Phase „After Sale: Kundenbindung“. Alle Phasen können sowohl aus der Sicht des Käufers als auch aus der Sicht des Verkäufers betrachtet werden. Die vorliegende Arbeit stellt in erster Linie den Konsumenten in den Mittelpunkt der Betrachtung.

Nach einer kurzen Einführung in den österreichischen Weinmarkt werden schließlich drei wichtige österreichische Wettbewerber hinsichtlich ihres Online-Shops näher betrachtet und hinsichtlich der im vierten Kapitel behandelten Transaktionsphasen des E-Commerce i.e.S. miteinander verglichen. Die Arbeit endet mit einer Einschätzung des Autors bezüglich der Zukunftsperspektiven von österreichischen Wein-Online-Shops.

² Vgl. Holzer (2001), S. 114ff.

2 E-Commerce

Zunächst muss geklärt werden, was man unter E-Commerce versteht und inwiefern er sich klassifizieren läßt. Danach wird ein kurzer Überlick über die gegenwärtige Situation in Bezug auf Internet-Penetration und E-Commerce in Österreich gegeben.

2.1 Definition von E-Commerce und dessen Begriffe

In Wissenschaft und Praxis ist E-Commerce nicht einheitlich definiert. Die unterschiedlichen Begriffsbestimmungen variieren zum Teil beträchtlich, d.h. es gibt keine allgemein akzeptierte Definition. 3

Wamser unterscheidet zwischen E-Commerce im weiteren Sinne (i.w.S.) und E-Commerce im engeren Sinne (i.e.S). ⁴ Unter E-Commerce i.w.S. versteht man gemäß Fritz „jede Art wirtschaftlicher Tätigkeit auf der Basis elektronischer Verbindungen“ ⁵ . Diese sehr allgemeine Formulierung umfasst neben dem Absatz-und Beschaffungsmarkt auch die Unternehmensebene, d.h. die innerbetriebliche Kommunikation. Häufig wird für E-Commerce i.w.S. auch der Begriff „E-Business“ verwendet. 6

Bei der Definition von E-Commerce i.e.S. verweist Fritz auf Clement et al., die unter dem Begriff E-Commerce „die digitale Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten“ ⁷ verstehen. Diese schon etwas speziellere Formulierung umfasst im Wesentlichen den Absatz- und Beschaffungsmarkt. Wenn ein Unternehmen auf seiner Homepage lediglich Informationen über sich oder seine Güter bzw. Dienstleistungen anbietet, handelt

³ Vgl. Wamser (2000), S. 6.

⁴ Vgl. ebenda.

⁵ Vgl. Fritz (2001), S. 20.

⁶ Vgl. Wamser (2000), S. 7.

⁷ Vgl. Fritz (2001), S. 21.

Kapitel 2 - E-Commerce 9

es sich demnach um E-Commerce i.w.S., können über diese Homepage darüber hinaus jedoch auch Verträge geschlossen werden, gehört sie dem Bereich des E-Commerce i.e.S. an. Bestellungen können über E-Mail eingehen oder über eine den Einkauf erleichternde Bestell-Maske, womit eine ausfüllbare Bestell-Seite gemeint ist. Wenn in der vorliegenden Arbeit von den Begriffen Online-Shops bzw. von Web-Shops die Rede ist, sind Homepages mit Bestellmöglichkeit mittels derartiger Bestell-Masken gemeint.

Schmid unterscheidet in der Anbahnungsphase des E-Commerce i.e.S. zwischen einer Wissensphase, in der alle notwendigen Informationen durch den Verbraucher eingeholt werden und einer Absichtsphase, in der selbiger Konsument den Entschluss fasst, ein oder mehrere Güter zu kaufen. Eine Phase, die meiner Meinung nach nicht übersehen werden darf, ist die sog. After Sale-Phase. Darunter fallen neben der Nachkaufevaluierung durch den Kunden auch Anstrengungen des Verkäufers, die darauf abzielen, den Kunden durch neuerliche Käufe an das Unternehmen zu binden. In Folge wird an Stelle des Begriffs „E-Commerce i.e.S.“ vereinfachend von „E-Commerce“ gesprochen.

Abbildung 1: Transaktionsphasen des E-Commerce ergänzt um die After Sale-Phase 8

Abbildung 1 veranschaulicht grafisch die Transaktionsphasen des E-Commerce nach Clement et al. bzw. Schmidt erweitert um die Nachkaufphase. An dieser Stelle soll nicht unerwähnt bleiben, dass meiner Meinung nach gewisse Bestandteile, wie etwa Zahlungsmittel oder Lieferkosten, den einzelnen Transaktionsphasen sind nicht eindeutig zurechenbar sind. So verkörpern die AGB einen Bestandteil des Kaufvertrags in der Vereinbarungsphase, spielen aber in der Anbahnungsphase bei der Entstehung der Kaufabsicht des Konsumenten eine wichtige Rolle. Kaum jemand wird in einem Online-Shop einkaufen, ohne

⁸ Eigene Darstellung in Anlehnung an Schmid (2000), S. 59.

Kapitel 2 - E-Commerce 10

sich davor eingehend mit den Liefer- und Zahlungskonditionen beschäftigt zu haben. Dennoch sind Lieferung und Zahlung in dieser Arbeit nach längerer Überlegung der Abwicklungsphase zugerechnet worden.

In Folge sei kurz auf die unterschiedlichen Formen bzw. Transaktionsbereiche des E-Commerce eingegangen. Der Bereich mit dem eindeutig größten Transaktionsvolumen ist der Business-to-Business-E-Commerce (B2B). Es handelt sich hierbei um Beziehungen zwischen rechtlich eigenständigen Unternehmen. Vom B2B-Bereich zu unterscheiden ist die Form des Business-to-Consumer-E-Commerce (B2C). B2C umfasst die Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und Endverbrauchern, die u.a. dadurch charakterisiert sind, dass die Bindung von Anbietern und Nachfragern im Vergleich zum B2B-Bereich meist relativ gering ist. Weiters sei an dieser Stelle noch der Business-to-Administration-E-Commerce (B2A) erwähnt. Darunter versteht man Leistungsbeziehungen zwischen Unternehmen und öffentlichen Institutionen. ⁹ Andere verwenden hierfür das Kürzel B2P (Business-to-Public). Letztlich liest man manchmal vom Consumer-to-Consumer-Sektor (C2C). ¹⁰ B2A bzw. B2P und C2C haben im E-Commerce jedoch gegenwärtig kaum Bedeutung. Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf den E-Commerce im B2C-Bereich.

2.2 E-Commerce in Österreich

Derzeit haben in Österreich über vier Mio. Menschen, die älter als 14 Jahre sind, Zugang zum Internet. Das entspricht rund 60% aller Österreicher in dieser Gruppe. Etwa die Hälfte der Österreicher ab 15 Jahren haben von zu Hause aus Internet-Zugang. Ende 1999 waren es erst 16%. 11

Was den B2C-Handel im Internet betrifft, muss an dieser Stelle erwähnt werden, dass sich dieser bisher weitaus schlechter entwickelte als vor einigen Jahren noch vorhergesagt wurde. Bisher haben zwar etwa 50% (1,85 Mio.) der

⁹ Vgl. Wamser (2000), S. 21.

¹⁰ Vgl. Siegel (2004), S. 51.

¹¹ Vgl. ORF Medienforschung (2003), URL.

Kapitel 2 - E-Commerce 11

österreichischen erwachsenen Internet-Benutzer bereits zumindest einmal im Internet eingekauft. ¹² Man darf sich allerdings von dieser Zahl, die durchaus hoch erscheint, nicht in die Irre führen lassen. Schließlich kann von einem einmaligen Kauf nicht auf regelmäßige Einkäufe geschlossen werden.

Insbesondere darf nicht vernachlässigt werden, dass einige dieser „Erstkäufer“ mit ihrem Einkauf unzufrieden waren und daher einem weiteren Kauf im Internet sehr kritisch gegenüber stehen, was aus einer Studie der Europäischen Verbraucherzentren, bei der auch österreichische Online-Shops getestet wurden, hervorgeht. Dieser Studie zufolge stürzten die Kunden beim Online-Ordern vielfach ab, manche Shops reagierten nicht auf Bestellvorgänge, andere bestätigten und berechneten zwar die Bestellung, lieferten aber keine Ware. Nur rund zwei Drittel der Waren wurden tatsächlich geliefert, kassiert hingegen wurde in der Regel vor der Lieferung. 13

Dies alles lässt auf eine Verunsicherung vieler potentieller E-Commerce-„Dauerkunden“ schließen. Dennoch nimmt der Umfang der im Internet verkauften Produkte zu. So setzen etwa die großen österreichischen Versandhandelsunternehmen bereits 10% ihres Umsatzes über das Internet um. ¹⁴ Nicht zuletzt ist durch das seit drei Jahren bestehende Internet-Siegel „E-Commerce-Quality“, dem sich immer mehr namhafte Unternehmen freiwillig verpflichten, zu erwarten, dass auf lange Sicht das Vertrauen der Konsumenten gewonnen werden kann und die Bedeutung des E-Commerce zu Lasten der klassischen Absatzwege zunehmen wird. Auf dieses Siegel dürfen Online-Shops hinweisen, wenn sie vom Österreichischen Handelsverband hinsichtlich konsumentenschutzrechtlicher und sonstiger gesetzlicher Kriterien überprüft und als seriös eingestuft wurden wurden. 15

¹² Vgl. Integral/Fessel-GfK (2003b), n=3.500.

¹³ Vgl. Europäisches Verbraucherzentrum Düsseldorf/Gronau (2003), URL.

¹⁴ Vgl. Österreichischer Handelsverband (2003), URL.

¹⁵ Vgl. ebenda.

3 Die E-Commerce-Eignung

Eignen sich alle Produkte, ganz gleich ob Waren oder Dienstleistungen, für den Verkauf im Internet? Eignen sich manche Produkte mehr als andere und wovon hängt das ab? Hier werden theoretische Ansätze und empirische Studien diskutiert bevor im speziellen die E-Commerce-Eignung von Wein behandelt wird.

3.1 Theoretische Ansätze

Entscheidend für die Eignung des Verkaufs im E-Commerce ist prinzipiell der zusätzliche Nutzen, der für die Konsumenten durch Online-Einkäufe entsteht bzw. von ihnen wahrgenommen wird. ¹⁶ Kaufmotive für den Versandhandel, der auch als Distanz- oder Fernhandel bezeichnet wird, gewinnen durch E-Commerce an Bedeutung. In ländlichen Regionen ist die Versorgung mit stationären Einzelhandelsgeschäften zumeist relativ schlecht verglichen mit urbanen Regionen. Auch die eingeschränkten Öffnungszeiten des stationären Einzelhandels können als Vorteil für E-Commerce angesehen werden. Der wahrscheinlich größte Nutzen, den das Online-Shopping bietet, ist die Bequemlichkeit. Den Kauf von zu Hause zu tätigen empfinden viele attraktiver als ein stationäres Geschäft aufzusuchen, in dem man sich erst mühsam nach den Produkten durchfragen muss, um dann auch noch an der Kassa wertvoll empfundene Zeit zu verlieren. Die hier beschriebene Bequemlichkeit ist vor allem im B2B-Bereich mit Einkaufskosten-Ersparnis eng verbunden. Wege- und Transportkosten entfallen, ebenso die Personalkosten für die Arbeitszeit des einkaufenden Personals. 17

Grundsätzlich kann davon ausgegangen werden, dass sich alle Güter über das Internet verkaufen lassen. Manche eignen sich jedoch besser als andere. In der Literatur versuchte man in den letzten Jahren, die wichtigsten Kriterien für die Eignung von Gütern für den Handel auf elektronischen Märkten zu bestimmen.

¹⁶ Vgl. Picot et al. (2001), S. 351.

¹⁷ Vgl. Thieme (2003), S. 41 f.

Kapitel 3 - Die E-Commerce-Eignung 13

Picot et al. machen diese Eignung davon abhängig, wie viele Transaktionsphasen über das Internet abgewickelt werden können. ¹⁸ Voll digitalisierbare Güter eignen sich hierbei besonders gut. Sie werden auch „Informationsgüter“ genannt, da sie über rein digitale Information vom Anbieter zum Konsumenten gelangen können. Solche Informationsgüter können nicht nur Produkte wie digitalisierte Bücher und Musik sein, sondern auch Dienstleistungen wie z.B. Versicherungen. ¹⁹ Demnach wären physische Produkte, die über klassische Wege versendet werden müssen, und klassische Dienstleistungen, wie z.B. Taxifahrten oder Flugreisen, weniger für den Online-Verkauf geeignet.

Neben dem Kriterium der Digitalisierbarkeit stellen manche Autoren auch auf das Selbstbedienungspotential von Gütern bzw. auf die Autonomie des Käufers ab. ²⁰ Tätigt der Kunde seinen Einkauf selbst, so können Prozesse auf Unternehmerseite automatisiert werden, was zu einem Einsparungspotential bei der Durchführung von Transaktionen führt. ²¹ Hier sei beispielsweise auf das Einsparungspotential im Bereich der persönlichen Beratung oder bei der aufwendigen Preisauszeichnung hingewiesen.

Weiters wird oft erwähnt, dass sog. „Suchgüter“ eine besonders starke E-Commerce-Eignung aufweisen. Darunter versteht man Güter, „deren Qualität vom Nachfrager durch eine entsprechende Informationssuche vor dem Kauf vollständig beurteilt werden kann“ ²² . Dem stehen „Erfahrungs- und Vertrauensgüter“ gegenüber, also Güter, die qualitativ vom potentiellen Konsumenten erst durch den Verbrauch bewertet werden können, wenn überhaupt. ²³ Letztere scheinen verständlicherweise keine hohe E-Commerce-Eignung aufzuweisen.

Natürlich spielt bei der E-Commerce-Eignung auch die Erlaubtheit des Verkaufs eine gewisse Rolle. So ist etwa der Verkauf von Wein und Spirituosen in 27 US-

¹⁸ Vgl.Picot et al. (2001), S. 351.

¹⁹ Vgl. ebenda, S. 352f.

²⁰ Vgl. Meffert (2001), S. 163 und S. 167.

²¹ Vgl. ebenda.

²² Fritz (2001), S. 126.

²³ Vgl. ebenda.

Kapitel 3 - Die E-Commerce-Eignung 14

Bundesstaaten verboten und in 7 weiteren nur eingeschränkt möglich. ²⁴ Da das Kriterium der „Erlaubtheit“ im Prinzip bei allen Vertragsabschlüssen eine Grundvoraussetzung darstellt ²⁵ , ist es meines Erachtens nicht als spezielles Kriterium für die E-Commerce-Eignung von Produkten anzusehen.

3.2 Empirische Forschung

Studien in den USA und Europa zeigen, dass sich gegenwärtig scheinbar nicht alle Güter gleich gut für den Verkauf im Internet eignen. Derzeit werden vor allem Bücher und Zeitschriften sowie Kleidung und Sportartikel online gekauft. 26

In Österreich gaben im März 2003 immerhin 49% der Befragten an, in den letzten sechs Monaten über das Internet eingekauft zu haben. Bücher lagen mit 44% an erster Stelle gefolgt von Kleidung, CDs und Eintrittskarten (siehe Abbildung 2). Das österreichische Ergebnis deckt sich in etwa mit anderen internationalen Studien der letzten Jahre.

Daraus ist ersichtlich, dass sich gewisse nicht digitalisierbare Güter sehr wohl für E-Commerce eignen, zumal Bücher und CDs fast ausschließlich „offline“ versendet werden. Außerdem ist fraglich, ob Kleidung als Suchgut gem. Fritz angesehen werden kann. Kann bei Kleidungsstücken deren Qualität und Schnitt immer vollständig beurteilt werden? Schließlich ist beobachtbar, dass in stationären Bekleidungsgeschäften viele wenn nicht die meisten Konsumenten erst nach der Anprobe kaufen.

²⁴ Vgl. Siegel (2004), S. 231.

²⁵ Vgl. Krejci (2002), S. 58f.

²⁶ Vgl. Statistik Austria (2003), URL.

Kapitel 3 - Die E-Commerce-Eignung 15

Kleidung, Schuhe

Eintrittskarten PC-Software Urlaub inkl. Flüge

Bahn/Bus Schmuck, Uhren

Es ist also ungewiss, ob die theoretischen Ansätze zur E-Commerce-Eignung in der Praxis zutreffen.

²⁷ Quelle modifiziert übernommen aus: Integral/Fessel-GfK (2003a), n=539.