Kommerz im Internet - Ist ein Ende der Kommerzialisierung des Internet bereits in Sicht?

Kommerz im Internet: Ist ein Ende der Kommerzialisierung des Internet bereits in Sicht?

Seminararbeit von Rainer Stahlmann

2

Kommerz im Internet:

Ist ein Ende der Kommerzialisierung des Internet bereits in Sicht?

Kommerz im Internet: Ist ein Ende der Kommerzialisierung des Internet bereits in Sicht?

Seminararbeit von Rainer Stahlmann

3

5. Relevante Geschäftsfelder im Detail

5.1. E-commerce

5.1.1. Business-to-Business

5.1.2. Business-to-Consumer

5.1.3. Consumer-to-Consumer

5.1.4. zukünftige Entwicklung

5.2. Werbung

Ø Customizing Ø Targeting Ø E-commerce-Portale Ø Sponsoring Ø Keywordbuchung

5.3. Adress– und Datenhandel

5.4. Musik und Video on demand

Ø Kopierschutz Ø Preise und Bezahlsysteme

5.5. Online -Verkauf von Software

5.6. Digitale Dienstleistungen

Ø Internetbezogene Services Ø Softwarebasierte Dienste

5.7. Paid Content

5.8. Neue Konzepte

5.8.1. E-books

5.8.2. Fotoentwicklung online

5.8.3. Mobile Content

6. Zusammenfassung und Ausblick

Ø Faktoren für kommerziellen Erfolg o Angebote o Technik o Bezahlsysteme o Sicherheit o Rechtslage o Nutzerzahl o Nutzergewohnheiten

7. Fazit: Die Kommerzialisierung des Internet als fortwährender Prozess

8. Anhang

Ø Entwicklung des E-commerce

9. Literatur- und Quellenverzeichnis

3

Kommerz im Internet: Ist ein Ende der Kommerzialisierung des Internet bereits in Sicht?

Seminararbeit von Rainer Stahlmann

4

„Ist ein Ende der Kommerzialisierung des Internet bereits in Sicht?“

1. Eine rhetorische Frage?

Noch vor weniger als zwei Jahren schien die Frage, ob ein Ende der Kommerzialisierung des Internet bereits abzusehen ist, leicht zu beantworten: Insbesondere die schlechten Erfahrungen mit aufstrebenden Internetunternehmen an der Börse waren es, die jeglichem Optimismus nachhaltig den Garaus machten.

Das Ende des Neuen Marktes bescherte uns nach einem geradezu unwirklichen Boom tagtäglich zusammenbrechende Online-Geschäftsmodelle und Produktideen. Hinzu kommt, dass ein Großteil der heutigen Internetgemeinde in Folge der täglich anschwellenden Werbeflut, die vor allem in Form vom Spam- mails und unerwünschten Popups die Nerven des geplagten Users bis auf das Äußerste strapaziert, ohnehin ein sehr gespanntes Verhältnis zum Thema Kommerz hat.

Dennoch nehmen immer mehr Internetnutzer aktiv an diesem Kommerz teil, und mittlerweile etablierte Unternehmen wie eBay oder Amazon schreiben weitgehend schwarze Zahlen. 1

Den düsteren Erfahrungen der Branche an der Börse steht die These entgegen, dass der Neue Markt mit seinem Wertrückgang nicht nur auf ein reales Maß zurückgefallen ist, sondern weitaus tiefer: Anleger wie Unternehmer sind durch ihre negativen Erfahrungen übervorsichtig geworden, was noch immer zur Unterbewertung vieler Unternehmen und Geschäftsideen führt. Dennoch werden den E-Business-Unternehmern der 2. Generation die negativen Erfahrungen der Vergangenheit beim Aufbau neuer, reiferer Online -Geschäftsstrategien für die Zukunft von großem Nutzen sein, und dies zum Wohl der gesamten Branche. Nichtsdestotrotz gebietet die geradezu ungeheure Dynamik, welche dieses Geschäftsfeld auszeichnet, nach wie vor eine gewisse Vorsicht und Zurückhaltung.

Die Frage, ob das „Netz der Netze“, bereits kommerzielle Erschöpfungserscheinungen aufweist oder noch weiteres Geschäftspotential bereithält, bietet also auch bei einem gesunden Maß an Pessimismus wieder Stoff zur Diskussion.

1 Quellen: eBay investor relations (http://pages.ebay.com/community/aboutebay/investor/index.html [4.5.2003] ) ; “ Amazon im ersten Quartal mit roten Zahlen“ (http://www.heise.de/newsticker/data/dwi-

20.04.01-001/ [4.5.2003] ); detaillierte Statistiken siehe Kapitel 3.3 „E-commerce“

4

Kommerz im Internet: Ist ein Ende der Kommerzialisierung des Internet bereits in Sicht?

Seminararbeit von Rainer Stahlmann

5

2. Definition „Kommerzialisierung des Internet“:

Die Kommerzialisierung des Internet beschreibt generell das Wachstum und die Evolution aller Möglichkeiten und Geschäftsmodelle, die dazu dienen, mit Hilfe des Internet finanziellen Gewinn zu generieren. Hiervon ausgeschlossen seien all jede Dienste, die den physischen Zugang zum Internet anbieten, wie z.B. T- online oder AOL.

3. Akteure im Internet - die verschiedenen Parteien und ihre wechselseitigen Beziehungen:

Die Internetgemeinde lässt sich aus kommerzieller Perspektive in vier große

Parteien mit jeweils eigenen Interessen aufteilen 2 , wobei einzelne Individuen durchaus auch mehr als einer Partei angehören können 3 .

3.1. Industrie

Die Interessen dieser Partei liegen generell darin, mit Hilfe des Internet möglichst viel Gewinn zu erwirtschaften, ohne durch die neu hinzukommende Konkurrenz Kunden und Aufträge zu verlieren.

Gleichzeitig sehen sich vor allem die Musik – und zunehmend auch die Filmindustrie vom mehr als übermächtigen Gegner „Internet“ bedroht. Zahlreiche Anstrengungen der klassischen Medienindustrie gehen daher in die Richtung, mit Hilfe von neuen Vermarktungsstrategien und Technologien wie z.B. dem „Digital Rights Management“ selbst einen Teil des Internet zu besetzen, um von dessen Wachstum zu profitieren.

Anderen Industrien eröffnen sich über das E-business zwar zahlreiche neue

Vertriebswege, jedoch steigt durch die Transparenz auf Nutzerseite 4 auch der Konkurrenzdruck.

2 eigene Klassifizierung

3 Beispiel: ein Virgin Records – Mitarbeiter, der in seiner Freizeit selbst gerne das Internet für

Filesharingdienste nutzt, während er als Beruf Systeme gegen diese Dienste entwickelt

4 hiermit ist gemeint, dass der potentielle Käufer über das Internet z.B. sehr leicht Preisvergleiche anstellen kann

5

Kommerz im Internet: Ist ein Ende der Kommerzialisierung des Internet bereits in Sicht?

Seminararbeit von Rainer Stahlmann

6

3.2. Internetunternehmen

Hierzu zählen jene Provider, die erst im Internet das Licht der Welt erblickten, wie z.B. gmx, Amazon oder Yahoo - alle Geschäftskonzepte, die ohne das

Internet in dieser Form nicht realisierbar wären, fallen in diese Sparte. Die

Interessen dieser Partei liegen vor allem darin, den klassischen Branchen Kunden abzugewinnen und auf dem hart umkämpften Internetmarkt zu

bestehen bzw. zunächst einmal die Gewinnzone zu erreichen. Ein großer Teil

der Einnahmen wird darüber hina us durch Werbung 5 erzielt, die teils von der Industrie, teils aus eigenen Reihen in Auftrag gegeben wird.

Es bietet sich an, die Internetunternehmen entsprechend ihrem

Produktangebot wiederum in zwei Untergruppen aufzuteilen:

Die Anbieter konkreter, greifbarer Produkte wie z.B. Bücher oder

Elektronikartikeln auf der einen und die Anbieter virtueller Produkte wie

Messaging 6 ,

z.B. internetbezogenen Services (E-mail, Unified

Suchmaschinen....) oder Informationen aller Art (Börsennachrichten, Wetter, Gesund heit...) auf der anderen Seite.

Eine Mischform dieser beiden Untergruppen bilden die bereits erwähnten Medienunternehmen, welche sich immer mehr der durchaus problematischen

Herausforderung gegenübersehen, bisher greifbare Produkte (z.B. Musik als

CD) als virtuelle Produkte (Musik als mp3 7 -Datei) zu vermarkten.

Unter den Anbietern virtueller Produkte finden sich auch jene schwarzen Schafe, die sich beispielsweise für das vor allem in jüngster Zeit enorm

gestiegene Aufkommen an Spam-mails verantwortlich zeichnen oder

versuchen, gewissen Paid Content über 0190-Dialer 8 (welche zumeist ohne Wissen der User installiert und gestartet werden) zu verkaufen. Eine immer

häufiger angewandte Verfahrensweise ist auch das Sammeln möglichst detaillierter Daten über den User mittels Spyware. Auf diese

Zusatzprogramme, welche meist ohne Wissen des Nutzers Daten an das

jeweilige Unternehmen schicken, wird meistens nur versteckt oder sehr am

Rand hingewiesen. 9 Auf derartige rechtlich bedenkliche Möglichkeiten des Kommerz, wird trotz ihres kurz- und mittelfristig durchaus nennenswerten Profitpotentials nicht

weiter eingegangen. Da sie mit Geschäften in oder jenseits der legalen

Grauzone der gesamten Branche großen Schaden zufügt, ist es dennoch wichtig, diese Randgruppe zu erwähnen, zumal sie sich von der Partei der

Hacker ebenso schwer abgrenzen lässt wie von den restlichen Service Providern.

5 siehe Kapitel 5.2 „Werbung“

6 Unified Messaging beschreibt alle Technologien zur medienunabhängigen Distribution von Nachrichten,

z.B. das Abhören von E-mails per Telefon

7 mp3 steht für „MPEG 1 Layer 3“, ein vom Fraunhoferinstitut entwickeltes Audiokompressionsverfahren

8 Programme, die automatisch teure Telefonverbindungen so sogenannten Prämiumdiensten herstellen

9 Quelle: http://www.infomanager.at/~bargmann/pet-page.html [5.5.2003]

Kommerz im Internet: Ist ein Ende der Kommerzialisierung des Internet bereits in Sicht?

Seminararbeit von Rainer Stahlmann

7

3.3. Hacker

Als einzige Partei sind die Hacker weniger finanziell, sondern hauptsächlich ideologisch motiviert und setzen ihre nicht zu unterschätzenden Kräfte mal

für 10 , mal gegen 11 die User ein. Im Allgemeinen widerstrebt ihr Handeln jedoch stark den Interessen von Industrie und Internetunternehmen. Gelegentlich entwickeln sich vermeintlich illegale Cracks und Underground-

Projekte 12 auch zu kommerziellen Produkten oder ermöglichen diese erst 13 , wie z.B. der ursprünglich gehackte Microsoftcodec „DivX“ für

Videokompression.

3.4. Private Nutzer („User“)

Der typische Internetnutzer wählt sein bevorzugtes Angebot mangels

rechtlicher Konsequenzen m eist ausschließlich nach dem Preis-Leistungs- Verhältnis und ungeachtet der (oft ohnehin unklaren) Rechtslage aus.

Obgleich die gesetzestreuen User, die prinzipiell keine Raubkopien oder nicht lizensierte Musikdateien aus dem Internet herunterladen, sicherlich ebenso

existieren, stellen diese in der Internetgemeinde eher eine Minderheit dar.

Tatsächlich Geld bezahlen möchten die meisten User wenn überhaupt, dann

nur für konkrete Gegenstände, wie beispielsweise Bücher oder Artikel, die

auf Onlineauktionen ersteigert wurden. Für kopierbare (z.B. Musik, Filme, ....) sowie nicht greifbare („virtuelle“) Produkte wird als Preis meistens nur ein

begrenztes Ausmaß an Werbung (welche dem Anbieter immerhin Gewinne einbringt) oder das Preisgeben vermarktungsrelevanter Informationen (i.d.R.

zum Zwecke besonders zielgerichteter Werbung in Form von E-mails oder

Werbeeinblendungen auf der Internetseite) 14 akzeptiert. Ansonsten herrscht in diesem Bereich seit jeher eine „Kostenlos“- Mentalität vor, die unter

anderem den Anbietern von Paid Content (vgl. Kapitel 5.7) zu schaffen macht.

10 z.B. durch die Veröffentlichung spywarefreier Filesharingprogramme wie Kazaa lite o.ä.

11 z.B. durch Malicious Software: Viren, Trojaner etc.

12 der Begriff „Underground“ ist im Internet mit dem Ruf „nicht ganz legal, aber progressiv“ besetzt

13 vgl. die ursprünglich ebenfalls als illegal deklarierte Tauschbörse Napster als „Mutter“ der heute sehr

bedeutenden Peer to Peer-Netzwerke.

14 Typisch sind z.B.: E-mail-Adresse, Hobbys, Alter, Einkommen, Familienstand etc. (vgl. gmx free mail -

Anmeldeformular unter http://www.gmx.de)