Aufgaben und Arbeitsweise von Call Centern

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Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  2

2  Begriffliche Abgrenzung  3

2.1  Definition Call Center  3

2.1.1  Definition Communication Center  4

2.2  Unterschiede zwischen Inbound und Outbound  5

2.2.1  Inbound-Service  5

2.2.2  Outbound-Service  6

3  Call Center Kennzahlen  7

3.1  Größe von Call Centern  7

3.2  Bekanntheitsgrad von Call Centern  7

4  Aufgaben von Call Centern  8

4.1  Call Center und Direktmarketing  9

4.2  Direct Response Marketing und Markforschung  10

4.2.1  Bespiele von Direct Response Advertising aus der Praxis  11

4.3  Call Center und ihre Vorteile  12

4.3.1  Imageverbesserung und Kundenbindung  12

4.3.2  Kostenreduktion  13

4.3.3  Erweiterte Öffnungszeiten und Standortunabhängigkeit  14

4.3.4  Wertvolle Informationen für Produktentwicklung und Marketing  15

4.3.5  Umweltschutz  15

5.  Herausforderung Call Center-Management  16

5.1  Personalauswahl  17

5.2  Konzeption zur Planung von Call Centern  18

5.3  Organisationsformen  19

5.3.1  Aufbauorganisation  19

5.3.1.1  Call Center-Typologien  20

5.3.2  Ablauforganisation  22

5.4  Überlegung: Eigenes Call Center oder Outsourcing?  24

5.4.1  Betriebsformen von Call Centern  24

5.4.2  Begriffserklärung „Outsourcing“  24

5.4.2.1  Möglichkeiten des Call Center-Outsourcing  25

6  Call Center-Technologie  27

6.1  ACD  27

6.2  IVR  28

6.2.1  Eingabe über den Ziffernblock des Telefons  28

6.2.2  Spracherkennungssysteme  28

6.3  CTI  29

6.4  Internet / Intranet  30

7  Schlussbetrachtung  30

1 Einleitung

Wegen des immer härter werden Konkurrenzkampfs zwischen den einzelnen Unternehmen und des Drucks der sich sättigenden Märkten mit nahezu identischen Produkten wird es immer wichtiger, so nah wie möglich und über neue Wege den Kunden zu erreichen.

Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit bzw. Kundenbindung haben sich zwar einige Unternehmen bereits als qualitatives Unternehmensziel verordnet, aber an der Umsetzung mangelt es noch ganz erheblich. Der hierzu nötige Aufwand kostet Zeit und Geld, wobei sich die Rückflüsse auf den ersten Blick nicht sofort erkennen lassen.

Früher musste man sich mit Begriffen wie Telefonzentrale oder telefonischer Kundenbetreuung behelfen. Praktisch über Nacht kam ein neuer Begriff aus den USA: Call Center. Mittlerweile steht Call Center stellvertretend für neue Möglichkeiten zur Realisierung und Erhöhung des Serviceniveaus für den Kunden durch den Einsatz des Telefons.

Obwohl sich in den letzen Jahren einige Unternehmen in Deutschland in der Call Center-Branche etabliert haben, handelt es sich immer noch um einen Wachstumsmarkt. Was in den USA bereits zum Alltag gehört, steckt in Deutschland noch in den Anfängen - nicht zuletzt wegen verbreiteter Unkenntnis bezüglich der Funktionsweise und der technischen sowie organisatorischen Gestaltungsmöglichkeiten.

In meiner Arbeit führe ich einige in der Literatur veröffentlichten Definitionen des Begriffs „Call Center“ auf. Dann gehe ich auch auf die spezielle Form des Call Centers, das Communication Center, ein und erläutere die Funktionen und Arbeitsweisen verschiedener Call Center-Arten.

Call Center spielen eine wichtige Rolle beim Direktmarketing. Durch den direkten Kontakt mit dem Kunden stellt das Call Center auch ein Marktforschungsinstrument da. Daraus ergeben sich viele Vorteile, die der Betrieb eines Call Centers mit sich bringt.

Des weiteren wird in der vorliegenden Arbeit aufgezeigt, welche Herausforderungen an das Call Center Management gestellt werden, um einen optimalen Service für die Kunden anzubieten.

Im letzten Kapitel wird eine Kurzbeschreibung der aktuellen Call Center-Technologien gegeben. Hier wird aufgezeigt, wie Telefonanlage, Telefonapparat, Computer und Mensch zusammenarbeiten und die Schnittstellen zwischen den einzelnen Komponenten überbrücken.

2 Begriffliche Abgrenzung

Die meisten Definitionen des Begriffes „Call Center“ stammen aus der Praxis, da sich bisher nur wenige Wissenschaftler mit dem Begriff auseinander gesetzt haben. In den folgenden Abschnitten werden einige publizierte Definitionen zitiert. Außerdem gehe ich auf eine besondere Form des Call Centers, das Communication Center, ein. Ferner wird die gundsätzliche Unterscheidung zwischen Inbound- und Outbound Call Centern beschrieben.

2.1 Definition Call Center

Defintion 1: Call Center ist eine Abteilung, in der eingehende Telefonanrufe

¹ vgl. Greff, Günter / Kruse, Jan Peter: Call Center Profi - Das ABC des Call Center Management, Wiesbaden: Gabler 1999, Seite 30ff

Definition 2: „Ein Call Center ist die organisatorische Zusammenfassung von

Definition 3: „Call Center sind Unternehmensabteilungen oder eigenständige

2.1.1 Definition Communication Center

In den bisher beschriebenen Definitionen handelt es sich um reine Telefonarbeitsplätze, d.h. die Hauptaufgabe der Mitarbeiter liegt im telefonischen Kontakt mit den Kunden.

Wenn auch andere Kommunikationsformen wie Internet, E-Mail oder Fax in die Aufgaben eines Call Centers integriert werden, dann bezeichnet man das Call Center als „Communication Center“.

„Ein Communication Center ist die organisatorische Zusammenfassung von multifunktionalen Arbeitsplätzen mit dem Ziel, die gesamte Kundenkommunikation mit optimalem Servicegrad und optimalen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen abzuwickeln.“ 4

² Böse, Bodo / Flieger, Erhard: Call Center Mittelpunkt der Kundenkommunikation, Braunschweig; Wiesbaden: Vieweg 1999, Seite 5

³ Wienecke, Wolfgang / Koke, Dorothee: Call Center Praxis, Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag, 1997, Seite 11

⁴ Böse, Bodo / Flieger, Erhard: Call Center Mittelpunkt der Kundenkommuniktation, Braunschweig; Wiesbaden: Vieweg 1999, Seite 5

2.2 Unterschiede zwischen Inbound und Outbound

Grundsätzlich unterscheidet man immer zwischen Inbound und Outbound-Service eines Call Centers. Als Inbound-Dienstleistung bezeichnet man das Entgegennehmen und Bearbeiten von eingehenden Telefonanrufen, unter Out-bound-Service hingegen, versteht man die aktive Telefondienstleistung, d.h. Mitarbeiter rufen bei potentiellen oder bestehenden Kunden an.

2.2.1 Inbound-Service

Inbound-Dienstleistungen bezeichnet man auch als passives Telefonmarketing, da hier Anrufe von außen in das Unternehmen eingehen.

Für die Bearbeitung von Inbound-Gesprächen ist ein größerer organisatorischer Aufwand erforderlich, da z.B. in Richtung des Kunden einprägsame Rufnummern kommuniziert werden.

Größtenteils sind Inbound-Leistungen über einen längeren Zeitraum angelegt, sie können jedoch auch für Direct Response TV (DRTV) oder Direct Response Radio (DRR) genutzt werden, d.h. sie stehen nur für einen bestimmten Zeitraum, z.B. direkt, während oder nach einer Sendung zur Verfügung. 5

Kunden nutzen Inbound-Leistungen z.B. um mehr Produktinformationen zu erhalten, um zu bestellen, zu buchen, um Hilfe zu erhalten oder auch, um Beschwerden und Reklamationen vorzutragen.

⁵ vgl. Böse, Bodo / Flieger, Erhard: Call Center Mittelpunkt der Kundenkommuniktation, Braunschweig; Wiesbaden: Vieweg 1999, Seite 9

2.2.2 Outbound-Service

Als Outbound bezeichnet man das aktive Telefonmarketing, da hier die Mitarbeiter des Call Centers Kunden bzw. potentielle Kunden anrufen. Es werden also aktiv Gespräche von der Mitarbeitergruppe an Telefonarbeitsplätzen geführt. Call Center, in denen ausschließlich Outbound-Leistungen durchgeführt werden, sind eher Seltenheit, mit Ausnahme von Dienstleistungsanbietern wie z.B. Telefonmarketing-Unternehmen. In den klassischen Call Centern wird meist eine Kombination von In- und Outbound-Leistungen durchgeführt.

Leistungen im Outbound-Bereich sind Telefonverkauf, Marktforschung, Informationsmanagement, Kundenzufriedenheitsbefragungen, Adressüberprüfung, Kundenaquisition etc.

Bei der Outbound-Kommunikation ist es von Vorteil, dass die Möglichkeit besteht, den Verlauf von Telefonaten in einer gewissen Weise kalkulierbar zu machen. Es können Rahmen festgelegt werden und somit können Ziele wie z.B. die Erreichung von zusätzlichem Umsatz durch Beratung oder die Konzeption von Kundenbindungsmaßnahmen besser verfolgt werden. 6

⁶ vgl. Böse, Bodo / Flieger, Erhard: Call Center Mittelpunkt der Kundenkommuniktation, Braunschweig; Wiesbaden: Vieweg 1999, Seite 11

3 Call Center Kennzahlen

In Deutschland sind momentan zwischen 2.500 und 3.000 Call Center in Betrieb. Die überwiegende Mehrzahl davon wurde in den neunziger Jahren gegründet. Ein Viertel erst in den letzen drei Jahren. Call Center bieten zwischen 190.000 und 220.000 Plätze mit 320.000 Mitarbeitern. Das durchschnittliche Call Center hat 72 Plätze und beschäftigt 115 Agenten. Damit teilen sich im Schnitt 1,6 Agenten einen Platz, in einem Mix aus Voll- und Teilzeitarbeit.

3.1 Größe von Call Centern

Vorwiegend im Inbound tätige Call Center sind deutlich größer als typische Outbound-Center, wobei externe Call Center (Outsourcing) im Schnitt rund ein Drittel größer als interne sind, jedoch doppelt so viele Mitarbeiter beschäftigen. Fast zwei Drittel aller Center haben weniger als 50 Plätze. Ein Viertel hat 76 und mehr Plätze. Der Call Center-Markt ist somit zunehmend mittelständig geprägt.

Rund die Hälfte aller Center hat weniger als 50 Mitarbeiter, 40% jedoch über 76.

Zusammenfassend kann man sagen, dass der Markt sich in kleine und große Center teilt.

3.2 Bekanntheitsgrad von Call Centern

In den letzen vier Jahren ist der Bekanntheitsgrad des Begriffes „Call Center“ beträchtlich gestiegen. 1997 kannten lediglich 43% der Befragten den Begriff; bereits Ende 2000 war „Call Center“ 80% von ihnen bekannt. Ein knappes Drittel aller Befragten ist in der Lage, die Aufgaben eines Call Centers zu erklä- ren.

Jedoch kennen nur knapp 8% persönlich jemanden, der in einem Call Center beschäftigt ist, wobei hier die Gruppe der 16-29jährigen am stärksten vertreten ist. Lediglich 8% würde selbst gerne in einem Call Center arbeiten. 7

4 Aufgaben von Call Centern

Call Center können entweder auf spezielle Aufträge / Aufgaben spezialisiert sein oder ihre Aufgaben der Auftragslage anpassen. Gemeinsam ist beiden der direkte Kontakt zum Kunden. Jedes Thema, jedes Produkt kann Gegenstand der Arbeit im Call Center sein. Die rasante gesellschaftlich und technische Entwicklung lässt hier breiten Raum, die Grenzen zu konventioneller Arbeit sind je nach Entwicklungsstand immer fließender geworden. Derzeit beziehen sich Call Center-Aufgaben vor allem auf folgende Arbeitsbereiche:

Telefonauskunft (z.B. Telefonnummern, Faxnummern, Adressen, Fahrplan-auskunft)

Marketing und Verkauf (Kundengewinnung, Kundenpflege, Warenverkauf,

Dienstleistung)

Bestellannahme (z.B. Versandhauswaren, Rezepte, Bücher, Videos)

Beratung (sogenannte Hotlines z.B. PC-Service)

Reklamationsannahme (sogenanntes Beschwerdemanagement)

⁷ vgl. Call Center Marktanalyse 2000 (CCA NRW), Tele Talk