Eidesstattliche Erklärung:

Hiermit bestätige ich, Ralph Bechtel, Matrikelnummer 607821, die Seminararbeit für die Vorlesung M711A Marketing-Forschung im Wintersemester 2003/2004 mit dem Thema

„Analyse, Darstellung und Präsentation der wichtigsten unternehmensinternen Marktforschungsfelder zur Generierung von relevanten Informationen und deren Vor- bzw. Nachteile“

alleine und ohne fremde Hilfe angefertigt zu haben.

Ralph Bechtel

Inhaltsverzeichnis I

0  EINLEITUNG  1

1  VORGEHENSWEISE.  2

2  DIE BEDEUTUNG VON INFORMATIONEN IM MARKETING-  

ENTSCHEIDUNGSPROZESS.   3

2.1  MARKETING-ENTSCHEIDUNGEN UNTER SICHERHEIT.  3

2.2  MARKETING-ENTSCHEIDUNGEN UNTER RISIKO  4

2.3  MARKETING-ENTSCHEIDUNGEN UNTER UNSICHERHEIT.  4

2.4  MARKETING-ENTSCHEIDUNGEN UNTER VOLLKOMMENER UNINFORMATION  4

3  DIE NUTZUNG UND BEWERTUNG VON  

MARKTFORSCHUNGSINFORMATIONEN.   5

3.1  QUALITATIVE BEWERTUNGSKRITERIEN.  6

3.1.1  Nützlichkeit.  6

3.1.2  Vollständigkeit.  7

3.1.3  Aktualität.  7

3.1.4  Wahrheit  7

3.2  ÖKONOMISCHE BEWERTUNGSKRITERIEN  8

4  ANSATZ DER INFORMATIONSBEDARFSANALYSE  9

4.1  AUFBAU EINES BEZUGSRAHMENS ALS DEFINITION DES  

ENTSCHEIDUNGSPROBLEMS   9

4.2  SPIEGELUNG DES BEZUGSRAHMENS IN DIE FORMALE WELT DER  

MARKTFORSCHUNG   10

4.3  FESTLEGUNG DER NÖTIGEN INFORMATION  11

4.4  DER PROZESS DER INFORMATIONSBESCHAFFUNG  11

5  UNTERNEHMENSINTERNE MARKTFORSCHUNGSFELDER IM  

RAHMEN  DER SEKUNDÄRFORSCHUNG.  12

5.1  DEFINITION.  12

5.2  INTERNE STATISTIKEN.  12

5.3  INTRANET  13

5.4  DATA WAREHOUSE.  15

5.5  DATA MINING  17

5.6  ELEKTRONISCHE MARKTPLÄTZE  18

Inhaltsverzeichnis II

6  UNTERNEHMENSINTERNE MARKTFORSCHUNGSFELDER IM  

RAHMEN  DER PRIMÄRFORSCHUNG.  21

6.1  DEFINITION.  21

6.2  UNTERNEHMENSKULTUR  21

6.3  INTERNE BEFRAGUNGEN.  22

6.4  NEWSGROUPS  24

7  FAZIT  26

8  LITERATURVERZEICHNIS  27

0 Einleitung 1

0 Einleitung

Entscheidungen können nur so gut sein wie die Informationen, aus denen sie festgelegt werden. Erfolgspotenziale können nur dann realisiert werden, wenn sie erkannt sind. Das eigene Verhalten im Markt kann nur dann richtig sein, wenn man die Akteure, die Bedingungen und die Spielregeln kennt. Eine der wichtigsten Aufgaben im Unternehmen ist das Treffen von Entscheidungen. Entscheidungen, die getroffen werden müssen, um die Existenz des Unternehmens langfristig zu sichern, notwendige Ziele zu identifizieren sowie strategische und operative Maßnahmen anzustoßen. Insbesondere in den letzten vier Jahrzehnten, in denen die politischen und wirtschaftlichen Verflechtungen national und international immer enger wurden, erlangten ausreichende Informationen über die Märkte und ihre Entwicklung für Unternehmen wachsende Bedeutung.

Mit rechtzeitigen und angemessenen Informationen können schnellere und qualitativ hochwertigere Entscheidungen getroffen, dadurch Erfolge realisiert und Geschäftsrisiken minimiert werden. Mit den richtigen Markt- und Unternehmensinformationen können durch besseres Erkennen von Chancen und Potenzialen, systematisches Beobachten der kaufmännischen und technischen Entwicklungen, optimierte Auswahl der richtigen Partner sowie schnellere Anwendung und geeignetes Handeln Zeit-, Innovations- und Wettbewerbsvorteile in Erfolge umgesetzt werden. Umfang, Dichte und Detaillierung der zu recherchierenden Informationen müssen sich an der Bedeutung der Aufgabe oder der Entscheidung orientieren. Diese wird selbstverständlich nicht nur vom Wertvolumen, sondern auch von anderen betriebswirtschaftlichen Aspekten bestimmt, beispielsweise Versorgungssicherheit, Prozessoptimierung, Technologieführung,

Kooperationsabsichten und Imageübertragung, aber auch von Potenzialen und Konstellationen, den verfügbaren Mitteln und anderen Erfolgskriterien.

1. Vorgehensweise 2

1 Vorgehensweise

Wie in der Einleitung dargestellt haben Informationen in Bezug auf eine fundierte Entscheidungsfindung im Marketing-Entscheidungsprozess eine sehr hohe Bedeutung.

Aus diesem Grund geht die Arbeit in Kapitel zwei zunächst auch auf diese Bedeutung ein. In diesem Zusammenhang werden verschiedene Entscheidungssituationen dargestellt, die auf dem Grad der vorhandenen Informationen basieren.

Anschließend wird die Bewertung der Qualität vorgenommen und die Relevanz von Marktforschungsinformationen als Informationsgrundlage für

Entscheidungen anhand qualitativer und quantitativer Bewertungskriterien aufgezeigt.

Im nächsten Kapitel wird dann auf die Informationsbedarfsanalyse eingegangen und anhand der Punkte „Aufbau eines Bezugsrahmens als Definition des Entscheidungsprozesses“, „Spiegelung des Bezugsrahmens in die formale Welt der Marktforschung“, „Festlegung der nötigen Informationen“ und „Prozess der Informationsbeschaffung“ der Ablauf dargestellt.

Innerhalb des Prozesses der Informationsbeschaffung wird dabei bereits auf die nächsten beiden Kapitel verwiesen, welche die unternehmensinternen Marktforschungsfelder im Rahmen der Sekundär- und Primärforschung vorstellen.

Kapitel fünf zeigt die unternehmensinternen Sekundärquellen wie beispielsweise interne Statistiken, Intranet, Data Warehouse oder elektronische Marktplätze auf, während Kapitel sechs auf die unternehmensinternen Primärquellen wie interne Befragungen oder Newsgroups eingeht. Ein abschließendes Fazit rundet die Arbeit ab.

2. Die Bedeutung von Informationen im Marketing-Entscheidungsprozess 3

2 Die Bedeutung von Informationen im Marketing-

Entscheidungsprozess

Um im Marketingbereich oder auf Ebene der Unternehmensleitung zu vernünftigen Entscheidungen zu gelangen, braucht man Informationen über die dem Unternehmen zur Verfügung stehenden Ressourcen, den Markt, auf dem man aktiv werden will, die gesellschaftliche Umwelt usw. ¹ Darüber hinaus ändern sich heutzutage Entscheidungssituationen immer schneller, so dass sich Unternehmen ständig mit neuen bzw. veränderten Entscheidungssituationen auseinandersetzen müssen. Besonders in Großunternehmen hat eine zunehmende Formalisierung der Entscheidungsprozesse dazu geführt, dass Entscheidungen im Marketing kaum noch ohne entsprechende Informationen getroffen werden können, die diese Entscheidungen stützen. Informationen im Sinne von zweckorientiertem Wissen bilden die Grundlage für nach dem gegenwärtigen Stand sachliche Entscheidungen.

2.1 Marketing-Entscheidungen unter Sicherheit

Marketing -Entscheidungen unter Sicherheit sind Entscheidungen, bei denen alle notwendigen Informationen im Hinblick auf eine fundierte

Entscheidungsfindung exakt und vollständig verfügbar s ind, so dass der Entscheidende mit Sicherheit die Folgen der Entscheidung vorherbestimmen kann. ² Diese Art von Entscheidungen wird im Marketing-Bereich grundsätzlich nicht getroffen, da es nicht möglich ist, alle für eine akkurate Entscheidung erforderlichen Informationen bereitzustellen.

¹ vgl. Weis 2000, S. 23 ff.

² vgl. ebd., S. 23

2. Die Bedeutung von Informationen im Marketing-Entscheidungsprozess 4

2.2 Marketing-Entscheidungen unter Risiko

Marketing -Entscheidungen unter Risiko sind Entscheidungen, bei denen dem Entscheidungsträger gewisse, aber nicht alle Informationen zur Verfügung stehen. ³ Bei derartigen Entscheidungen ist dabei von bestimmten Erwartungen auszugehen, die mit bestimmten Wahrscheinlichkeiten verbunden sind. Diese Entscheidungssituation ist im Marketing dann gegeben, wenn es um die Einführung neuer Produkte geht und Informationen aus einem Testmarkt schon verfügbar sind, oder wenn Preisveränderungen durchgeführt werden und die Wahrscheinlichkeit für das Verhalten der Käufer bekannt sind. Im Marketing werden Entscheidungen meistens bei unvollkommenem Informationsstand des Entscheidungsträgers getroffen.

2.3 Marketing-Entscheidungen unter Unsicherheit

Von Marketing-Entscheidungen unter Unsicherheit wird dann gesprochen, wenn dem Entscheidungsträger zwar sämtliche mögliche Folgen seiner Entscheidungsmöglichkeiten bekannt sind, er jedoch nicht in der Lage ist, jeder möglichen Auswirkung eine Wahrscheinlichkeit zuzuordnen. 4

2.4 Marketing-Entscheidungen unter vollkommener Uninformation

Marketing -Entscheidungen unter vollkommener Uninformation liegen dann vor, wenn keinerlei Informationen über die mit der Marketing-Entscheidung verbundenen Faktoren und Auswirkungen bekannt sind. Dieser Fall kommt in der Praxis eher selten vor. 5

³ vgl. Weis 2000, S. 23 ff.

⁴ vgl. ebd., S. 25

⁵ vgl. ebd., S. 25