II

  Systemgastronomie in Deutschland E. Csizmadia / T. Zebisch  

  Inhaltsverzeichnis  

  Inhaltsverzeichnis  II

  Darstellungsverzeichnis  V

  Abkürzungsverzeichnis  VI

1  Einleitung.  7

2  Begriffsdefinitionen  7

2.1  Systemgastronomie  8

2.2  Verkaufssysteme in der Systemgastronomie  9

2.2.1  Counter-Service  9

2.2.2  On line-Verkauf.  10

2.2.3  Free flow-Konzept.  10

2.2.4  Drive In  12

2.3  Exkurs: Franchise  12

3  Historische Entwicklung  14

3.1  Vor dem zweiten Weltkrieg.  14

3.2  Nach dem zweiten Weltkrieg.  14

3.3  McDonalds Markteintritt Anfang der siebziger Jahre.  16

4  Besonderheiten des deutschen Marktes  17

5  Wirtschaftliche Bedeutung der Systemgastronomie  

in  Deutschland  18

6  Darstellung und Vergleich von vier  

  neuen Konzepten auf dem deutschen Markt  20

6.1  Vorstellung der Unternehmen.  21

6.1.1  Starbucks.  21

6  1 2 Subway  22

III

  Systemgastronomie in Deutschland E. Csizmadia / T. Zebisch  

6.1.3  Ben & Jerry  23

6.1.4  Barilla.  23

6.2  Expansionspolitik  24

6.2.1  Starbucks.  24

6.2.2  Subway  24

6.2.3  Ben & Jerry  25

6.2.4  Barilla.  26

6.3  Marktauftritt und Produkte  26

6.3.1  Starbucks.  26

6.3.2  Subway  27

6.3.3  Ben & Jerry  28

6.3.4  Barilla.  28

6.4  Personalpolitik.  29

6.4.1  Starbucks.  29

6.4.2  Subway  30

6.4.3  Ben & Jerry  30

6.4.4  Barilla.  31

6.5  Soziales Engagement  31

6.5.1  Starbucks.  31

6.5.2  Subway  31

6.5.3  Ben & Jerry  32

6.5.4  Barilla.  33

6.6  Marketing  33

6.6.1  Starbucks.  33

6.6.2  Subway  33

6.6.3  Ben & Jerry  34

6.6.4  Barilla.  35

6.7  Abschließende Bewertung der Konzepte  35

7  Trends in der Systemgastronomie  37

8  Persönliche Wertung und Schlussfolgerung  39

IV

  Systemgastronomie in Deutschland E. Csizmadia / T. Zebisch  

Anhang I.   41

Anhang II.   44

  Literaturverzeichnis  45

  Gemeinsam bearbeitete Kapitel: 1, 6.7, 7,  8

  Von Ellen Csizmadia bearbeitete Kapitel: 2, 6.4, 6.5, 6.6  

  Von Timo Zebisch bearbeitete Kapitel: 3, 4 , 5, 6 1, 6 2, 6  3

V

  Systemgastronomie in Deutschland E. Csizmadia / T. Zebisch  

  Darstellungsverzeichnis  

  Darstellung 1: Die Betriebsarten der deutschen Gastronomie  9

  Darstellung 2: Gegenüberstellung der klassischen Verkaufssysteme  

  von Fast Food-Restaurants.  11

  Darstellung 3: Vor- und Nachteile des Franchising  13

  Darstellung 4: Auszüge aus den TOP 100 der  

  Gastronomieunternehmen.  19

  Darstellung 5: Logos der dargestellten Unternehmen  21

  Darstellung 6: Entwicklung der Subway Stores.  22

  Darstellung 7: Starbucks Kaffee-Spezialität  26

  Darstellung 8: Ben & Jerry s Bus  34

  Darstellung 9: Übersicht der Konzepte  35

VI

  Systemgastronomie in Deutschland E. Csizmadia / T. Zebisch  

  Abkürzungsverzeichnis  

  BIP Bruttoinlandsprodukt  

  BSE. Bovine Spongiform Encephalopathy (Rinderwahnsinn)  

  cm Zentimeter  

  US-Dollar  

  Euro  

  EU Europäische Union  

  FG Franchise-Geber  

  FN Franchise-Nehmer  

g  Gramm  

  Mio. Million  

  MKS Maul- und Klauenseuche  

  ml Milliliter  

  Mrd. Milliarde  

  USA United States of America  

7

Systemgastronomie in Deutschland E. Csizmadia / T. Zebisch

1 Einleitung

Zu Beginn des 3. Jahrtausends zeichnet sich ein bemerkenswerter Bedürfniswandel

in der Systemgastronomie ab.

Die klassischen Fastfood - Restaurants wie McDonalds, die in den siebziger, achtziger und neunziger Jahren ein gigantisches Wachstum erfuhren, mussten in den letzten beiden Jahren erstmals Verluste hinnehmen und sehen sich zunehmend neuen Konkurrenten mit innovativen Konzepten, wie Starbucks, ausgesetzt. Dem US-amerikanischen Kaffeehauskonzern gelang es beispielhaft die Philosophie des „3rd place“, also des dritten Ortes neben Zuhause und dem Arbeitsplatz konsequent durchzusetzen. Hierdurch kommt es auch zu einer starken emotionalen Bindung zwischen Unternehmen und Konsument, die von den klassischen Anbietern oft angestrebt, aber nur selten erreicht wird.

Hinzu kommt die Konkurrenz durch neue Produkte, wie Sandwiches, Pastasnacks oder Backwaren, die dem gesteigerten Gesundheitsbewusstsein und der geänderten Bedürfnislage der Konsumenten eher Rechnung tragen als der klassische Burger. Die angegriffenen Konzerne reagieren mit groß angelegten globalen Werbekampagnen, Produktinnovationen, Qualitätsoffensiven oder auch mit der Creation neuer Marken mit neuen Produkten, wie die Premium-Pizzakette Donatos des Branchenführers McDonalds.

Ziel dieser Arbeit ist es, einen umfassenden Überblick einer Auswahl auf dem deutschen Markt aktiver Unternehmen der Systemgastronomie zu liefern, deren Marktauftritt zu analysieren, zu vergleichen und deren Konzepte kritisch zu beurteilen, sowie die gesamte Branche darzustellen.

2 Begriffsdefinitionen

Im Folgenden möchten wir die uns am wichtigsten erscheinenden Begriffe im Zusammenhang mit der Systemgastronomie näher erläutern.

8

Systemgastronomie in Deutschland E. Csizmadia / T. Zebisch

2.1 Systemgastronomie

Systemgastronomie ist eigentlich ein geläufiger Begriff, dennoch sind wir der Ansicht, dass er aufgrund der teils unterschiedlichen Definition in der Literatur einer genaueren Betrachtung bedarf.

„Im Gegensatz zur Individualgastronomie, wo der einzelne Unternehmer mit seiner Geschäftsidee das Bild prägt, ist hier ein gastronomisches System die Hauptschlagader. Anhand eines solchen, klar festgelegten Leistungskonzeptes, das einerseits die Angebotsschwerpunkte enthält (zum Beispiel Steaks und Salate, Nudelgerichte, Hähnchen-Speisen) und andererseits auf der Rationalisierung aller Arbeitsabläufe beruht, wird versucht, so systematisch wie möglich zu arbeiten. Dazu gehören Planung, Steuerung sowie Kontrolle und last not least die Expansion.“ ¹ Gretel Weiß unterscheidet zwischen Systemgastronomie im engeren und im weiteren Sinne. Zu Vertretern der erstgenannten Kategorie zählen die Betriebsformen Steak-, Nudel- und Spaghettihäuser, aber auch Konzepte wie Wienerwald und Mövenpick Marché. Die zweite Gruppe bilden die Fast Food - Betriebe wie Burger King und McDonalds, da hier ebenfalls systematisch gearbeitet und expandiert wird. Albrecht Jenn hingegen wählt eine etwas andere Kategorisierung, indem er beide Betriebsarten, also Fast Food - Restaurants und Systemgastronomie, der systematisierten Gastronomie zurechnet. 2

Einen Überblick über die Betriebsarten der deutschen Gastronomie liefert folgende

Darstellung.

¹ vgl. Weiß, G., Erfolgskonzepte 2, 1989, S. 7.

² vgl. Jenn, A., Die Deutsche Gastronomie, 1993, S. 137.

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Systemgastronomie in Deutschland E. Csizmadia / T. Zebisch

Systematisierte Gastronomie Individualgastronomie Sonderformen

Quelle: Jenn, A., Die Deutsche Gastronomie, 1993, S. 137.

Darst. 1: Die Betriesarten der deutschen Gastronomie

Aufgrund der Tatsache, dass sich die beiden Begriffe Systemgastronomie und systematisierte Gastronomie nur unwesentlich unterscheiden, verwenden wir nun im folgenden den erstgenannten.

Im Gegensatz zur Individualgastronomie zeichnet sich die Systemgastronomie vor allem durch eine straffe Planung und Steuerung des Managements, durch klare Strategien, die Bildung von starken Marken und Zugang zu den Kapitalmärkten bedingt durch die Rechtsform, aus. Durch die starke Spezialisierung kommt es jedoch auf der gastronomischen Ebene zur Einschränkung der Flexibilität sowie der Kreativität.

2.2 Verkaufssysteme in der Systemgastronomie

Die Systemgastronomie ist im wesentlichen durch die vier folgenden Verkaufssysteme geprägt.

2.2.1 Counter-Service

Hierbei erfolgt die Abgabe der Speisen an einer zentralen Theke; es handelt sich nicht um Selbstbedienung, da man bei einem Angestellten an der Theke die Speisen bestellt, diese von ihm erhält und dort bezahlt. Vorteil des Counter-Services ist der niedrige Platzbedarf, Nachteil ist das durch den Platzmangel bedingte schmale

10

Systemgastronomie in Deutschland E. Csizmadia / T. Zebisch

Sortiment sowie die Inflexibilität des Systems, da die technischen Geräte oft nur auf das eben genannte Sortiment abgestimmt sind. 1

Charakteristisch für diesen Verkaufstyp sind die Systeme von Burger King und McDonalds.

2.2.2 On line-Verkauf

Einzelne Speisen und Getränke sind hier in einer sinnvollen, thematischen Reihenfolge hintereinander angeordnet und der Gast geht mit seinem Tablett an den präsentierten Produkten entlang und bedient sich selbst; bei einzelnen Produktgruppen (z.B. warme Gerichte) kann die Ausgabe auch durch Personal erfolgen. Am Ende der Anlage erfolgt die Bezahlung vor dem Konsum. Der On line-Verkauf besticht vor allem durch die optische Präsentation des Angebots, was die Kunden eher als beim Counter-Service zum konsumieren verleitet. Als nachteilig zu nennen sind die Schlangenbildung und die dadurch entstehenden Wartezeiten. ² Typische Vertreter dieses Verkaufstyps sind Autobahnraststätten, Bahnhofs- und Messerestaurants sowie die Handelsgastronomie.

2.2.3 Free Flow-Konzept

Eine Weiterentwicklung des On line-Systems ist das Free Flow-Konzept. Hier stellt sich der Gast in einer großzügig gestalteten, offenen Verkaufszone seine Speisen selbst zusammen, ohne hierfür Schlange stehen zu müssen, da die Produkte innerhalb der Verkaufszone thematisch gegliedert und frei zugänglich sind. Dieses Konzept erfordert regelmäßig einen sehr großen Platzbedarf, was zur Folge hat, dass eine hohe Kundenfrequenz aufgrund der hohen Kosten notwendig ist. Neben der Möglichkeit die Produkte so ansprechend wie möglich zu präsentieren, bietet das Free Flow-Konzept dem Gast auch den größten Erlebniswert der drei

¹ vgl. Jenn, A., Die Deutsche Gastronomie, 1993, S. 143-145.

² vgl. Jenn, A., Die Deutsche Gastronomie, 1993, S. 143-145.