II

Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1  Einleitung, Ziele, Vorgehensweise  1

2  Grundlagen des Teleshoppings  2

2.1  Definition  2

2.2  Typologien  2

2.2.1  Interaktives Teleshopping  3

2.2.1.1  Hybridsysteme  4

2.2.1.2  Volldigitalisierte, netzgestützte Systeme  4

2.2.2  TV-Shopping  5

2.2.2.1  Direct Response Television (DRTV)  6

2.2.2.2  Infomercials  6

2.2.2.3  Spartenkanäle / TV-Shopping-Sender  6

2.3  Rechtliche Rahmenbedingungen des TV-Shoppings  7

3  Theoretische Modelle zur Analyse von TV-Shopping-Sendern  7

3.1  Branchenstrukturanalyse nach Porter  8

3.2  Scoringverfahren / Punktbewertungsverfahren  12

4  Charakteristika deutscher TV-Shopping-Sender  14

4.1  HSE  15

4.2  QVC  15

4.3  RTL Shop  16

5  Wettbewerbsbeobachtung der deutschen TV-Shopping-Sender  16

5.1  Anwendung des Porter-Modells  16

5.2  Anwendung des Scoringverfahrens  23

5.2.1  Quantitative Kriterien  23

5.2.1.1  Zielgruppen und Bekanntheitsgrad  23

5.2.1.2  Sendefrequenzen und Programmfenster  24

5.2.1.3  Live-Zeiten und Tagesrabatte  26

5.2.1.4  Service  27

III

5.2.1.5  Abdeckung des Programms mit den besten  

Produktgruppen   27

5.2.1.6  Stiftung Warentest  30

5.2.2  Qualitative Kriterien  31

5.2.2.1  Moderatoren  31

5.2.2.2  Testimonials / Stars  33

5.3  Ergebnisse  33

Gewichtung  , Analyse und Auswertung des Scoringverfahrens  33

6  Potentiale der nächsten Jahre  36

7  Fazit  36

Literaturverzeichnis   V

Expertenverzeichnis   IX

Anhang   X

IV

Abkürzungsverzeichnis

A Auktion B Bekleidung BLM Bayrische Landeszentrale für neue Medien BRD Bundesrepublik Deutschland BTX Bildschirmtext DRTV Direct Response Television DSL Digital Subscriber Line E Heimelektronik EPG Electronic Program Guide GSW Gesundheit, Schönheit, Wellness H Hobby H.O.T. Home Order Television HH Haushalt Hrsg. Herausgeber HSE Home Shopping Europe HSN Home Shopping Network IP Deutschland Information et Publicité Deutschland ISDN Integrated Services Digital Network M Mixsendungen aus diversen Produktgruppen MDStV Mediendienstestaatsvertrag Mio. Millionen QVC Quality, Value und Convenience RStV Rundfunkstaatsvertrag RTL Radio Television Luxemburg S Schmuck SO Sammelobjekte TNS Emnid Taylor Nelson Sofres Emnid TV Television USP Unique Selling Proposition W Wohnen WWW World Wide Web

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1 Einleitung, Ziele, Vorgehensweise

Einkaufen von Zuhause - nicht nur möglich durch Versandhäuser und Online-Shopping, sondern auch durch Teleshopping, das sich seit ungefähr zehn Jahren durch die rasante Entwicklung der Informations- und Kommunikationsbranche erfolgreich auf dem deutschen Markt immer mehr durchsetzt. Dieser neue Absatzweg etabliert seine Benefits - Bequemlichkeit und flexible Öffnungszeiten - mit zunehmenden Erfolg ¹ , stark wachsenden Umsatzzahlen und sehr großen Potentialen für die Zukunft ² .

Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist es, den deutschen Teleshoppingmarkt in seinen unterschiedlichen Ausprägungen vorzustellen und die Wettbewerbssituation des TV-Shoppings anhand vorher diskutierter theoretischer Modelle zu analysieren.

Zunächst werden in Kapitel 2 die Grundlagen des Teleshoppings diskutiert. Dabei wird anfangs der Begriff allgemein definiert. Danach erfolgt eine Abgrenzung des Begriffs in die Typologien „Interaktives Teleshopping“ und „TV-Shopping“. Anschließend finden die rechtlichen Rahmenbedingungen kurz ihre Berücksichtigung. Nachdem im Kapitel 3 die theoretischen Ansatzmodelle - Branchenstrukturanalyse und Scoringverfahren - zur Analyse des Marktes ausführlich vorgestellt werden, folgt im Kapitel 4 die Charakterisierung der drei Akteure HSE, QVC und RTL Shop im TV-Shoppingbereich. Im Kapitel 5 folgt die Anwendung der Branchenstrukturanalyse auf die deutsche TV-Shopping-Branche sowie die Analyse der Wettbewerber anhand von quantitativen und qualitativen Kriterien mit Hilfe des Punktbewertungsverfahrens. Dabei wird im nächsten Schritt die durch Experten ermittelte Gewichtung der Kriterien und Wettbewerber vorgestellt, anschließend die Beurteilung der Sender mittels des Scoringverfahrens analysiert und anfolgend ausgewertet.

Die Ausarbeitung wird im Kapitel 6 mit den Potentialen des TV-Shopping für die kommenden Jahre fortgesetzt und mit dem Fazit abgeschlossen.

¹ vgl. Dafner, 2002, S. 30

² vgl. o.V., 2001b

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2 Grundlagen des Teleshoppings

Im folgenden Kapitel soll das Direktmarketinginstrument Teleshopping mit seinen unterschiedlichen Ausprägungen erklärt werden. Außerdem wird der Mediendienstestaatsvertrag, dem das Teleshopping unterliegt, erläutert.

2.1 Definition

Der Begriff Teleshopping setzt sich aus zwei Wortteilen zusammen. „Tele-" als erstes Teilwort bezeichnet die griechische Bedeutung für „fern, weit“ ³ sowie dem englischen Wort „Shopping“, das Einkaufen bedeutet. Somit sagt der Begriff im weitesten Sinne nichts Weiteres als Einkaufen auf Distanz aus.

In der Literatur gibt es sehr unterschiedliche Definitionen des Terminus, was auch mit der technologischen Entwicklung der letzten Jahrzehnte einhergeht. So erschien die Bezeichnung „Teleshopping“ in den achtziger Jahren in Zusammenhang zu der Verkaufsmöglichkeit über BTX-Systeme (Bildschirmtext-Systeme). Parallel dazu entwickelten sich die ersten amerikanischen TV-Shopping-Sender, die ebenfalls als Teleshoppingart gelten. Im Zuge der sich entwickelnden multimedialen Technik und der Entstehung eines neuen Absatzweges, dem Internet, wurde der Begriff auch mit Online-Shopping gleichgesetzt ⁴ . Welche Arten des Teleshoppings es in der heutigen Zeit noch gibt und welche sich ferner bis zur heutigen Zeit entwickelt haben, wird im nachstehenden Punkt vorgestellt. In Folge der vielen Bedeutungen dieses Begriffs erscheint die allgemeine Definition nach Rohrbach, die alle Ausprägungen beinhaltet, am sinnvollsten: „Teleshopping bezeichnet den mediengestützten Angebotsempfang durch den Konsumenten im Haushalt, wobei dem Konsumenten die sofortige Möglichkeit zur medialen Bestellung offen steht.“ 5

2.2 Typologien

Wie oben herausgestellt wurde, beinhaltet Teleshopping eine Vielzahl von unterschiedlichen medialen Vertriebsmöglichkeiten die sich in einzelne Typologien kategorisieren lassen. Grundsätzlich kann eine Unterteilung in folgende Gruppen erfolgen: „Interaktives

³ vgl. Duden, 2000, S. 1328.

⁴ vgl. Gruninger - Hermann, 1999, S. 9 f.

⁵ Rohrbach, 1997, S. 8

3

Teleshopping“ und „TV-Shopping“ ⁶ . Abbildung 1 stellt die beiden Gruppen und ihre Subsysteme dar.

Abb. 1: Formen des Teleshoppings (Quelle: Gruninger-Hermann, 1999, S.13)

Dabei wird das interaktive Teleshopping in Hybridsysteme und volldigitalisierte, netzgestützte Systeme unterteilt. TV-Shopping wird währenddessen in Spots in den Werbezeiten von Programmanbietern und in Spartenkanäle differenziert.

Die in der Abbildung aufgezeigten Gruppen werden im Folgenden definiert und die einzelnen Systeme voneinander abgegrenzt.

2.2.1 Interaktives Teleshopping

„Interaktion“ bedeutet einerseits das aufeinander bezogene Handeln zweier oder mehrerer Personen. Andererseits steht es für die reziproke Beeinflussung von Mensch und Maschine, die in einer Art Dialog zueinander stehen ⁷ .

Beim interaktiven Teleshopping hat der Nutzer die Möglichkeit den Ablauf zu bestimmen. Somit ist er nicht nur der Rezipient von Informationen, sondern kann über einen Rückkanal ganz gezielt in die Handlung eingreifen. Dabei handelt es sich in der Regel um multimediale Anwendungen, die teilweise online mit Hilfe von Hochgeschwindigkeitsnetzen Elemente in Form von Video, Audio, Animation, Grafik und / oder Text nutzen, die beliebig miteinander kombiniert werden ⁸ . Welche unterschiedlichen Systeme als interaktives Teleshopping genutzt werden können, wird in den nächsten beiden Gliederungspunkten vorgestellt.

⁶ vgl. Gruninger - Hermann, 1999, S. 13.

⁷ vgl. Duden, 2000, S. 633.

⁸ vgl. Rohrbach, 1997, S. 21

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2.2.1.1 Hybridsysteme

Hybridsysteme sind Verfahren der ersten Generation der Multimediasysteme, d.h., dass sie sich in Hinblick auf den Grad der Digitalisierung und hinsichtlich des Netzanschlusses von den volldigitalisierten, netzgestützten Systemen unterscheiden und auf diese Elemente zum größten Teil verzichten. Aufgrund dieser Tatsache ist Interaktivität, was z.B. Bestell- und Zahlungsmöglichkeiten betrifft, relativ eingeschränkt. Deshalb kann bei den Hybridsystemen nur bedingt von interaktiven Teleshopping gesprochen werden ⁹ . Wie der Abbildung 1 oben zu entnehmen ist, gehören zu den Hybridsystemen multimediale verkaufsstützende Anwendungen, wie z.B. elektronische Versandkataloge auf CD-ROM und Kiosksysteme als Informationsterminal.

Ersteres wird vom Versandhandel, wie z.B. vom Otto Versandhaus betrieben. Neben den Möglichkeiten sich den gesamten Katalog auf CD-ROM anzuschauen, stehen Suchfunktionen, 360°-Ansichten und „OttoTV“ zur Verfügung. Bei „OttoTV“ handelt es sich um die Möglichkeit, Produkte von Moderatoren und Models interaktiv vorstellen zu lassen. Außerdem besteht die Chance sich gebührenfrei ins Internet mit Hilfe eines Otto-Dailer einzuwählen und so seine Bestellung aufzugeben ¹⁰ . Aufgrund mangelnder Nachfrage wird dieses System für den Frühling- / Sommer-Katalog 2004 nicht mehr angewendet ¹¹ .

Kiosksysteme sind rechnergestützte Informationssysteme, mit deren Hilfe die Benutzer Informationen aufrufen und Transaktionen auslösen können. Sie sind an öffentlich zugänglichen Orten vorzufinden. Da eine Ähnlichkeit zu einem Einkauf am Kioskstand besteht, werden sie Kiosksysteme genannt ¹² . Da sie als Hybridsystem kaum Onlinefähigkeit besitzen, ist ihre Anwendung im Teleshopping nur eingeschränkt möglich. Ihren Einsatzort finden diese stationären Anwendungen z.B. in Touristeninformationen, wo anhand kleiner Applikationen Sehenswürdigkeiten vorgestellt werden, um so das Interesse der Urlauber zu wecken ¹³ .

2.2.1.2 Volldigitalisierte, netzgestützte Systeme

Dabei handelt es sich um vernetze Multimediasysteme, die große Verarbeitungs-, Speicher-und Transferkapazitäten besitzen. Außerdem weisen diese Systeme der zweiten Generation leistungsfähige Komprimierungs- und Dekomprimierungstechniken auf und können dadurch

⁹ vgl. Gruninger-Hermann, 1999, S. 14 f.

¹⁰ vgl. Kotler, 1999, S. 990

¹¹ Expertengespräch: Arndt, 26.01.2004, Otto AG

¹² vgl. Holfelder, 1995, S. 15 ff.

¹³ vgl. Apfel, 2002, S. 6 f.

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Videosequenzen in guter Bild- und Tonqualität in Echtzeit darstellen ¹⁴ . Wie in Abbildung 1 bereits vorstellt, gehören zu den Systemen zum einen die Kiosksysteme mit Netzanschluss, zum anderen das Internet-Shopping.

Vernetzte Kiosksysteme als Infoterminal sind z.B. Kundenterminals, die mit multimedialen Benutzeroberflächen in Kaufhäusern stehen. Sie sind mit dem Warenwirtschaftssystem verbunden und können somit vom Kunden ausgewählte Produkte aus den angeklickten Bereichen präsentieren. So kann der Nutzer unter anderem Musikstücke anwählen und sich diese anhören. Gefällt ihm seine Wahl, gibt das System Auskunft über den Standort des Produktes sowie die Vorrätigkeit. Is t das Produkt nicht auf Lager, kann er es direkt am Terminal bestellen ¹⁵ . Aber auch bei Fahrkartenautomaten der deutschen Bahn, wo man sich individuell seinen Fahrplan zusammenstellen, sich Sitzplätze reservieren und sein Ticket anschließend kaufen kann, sind solche Systeme wiederzufinden.

Unter Internet-Shopping ist das Bestellen von Produkten oder Dienstleistungen über einen Computer mittels Modem, ISDN oder DSL im WWW zu verstehen. Der Verkäufer stellt auf seiner Homepage seine Waren aus und der Kunde kann bei Interesse durch das Ausfüllen und Versenden des Bestellformulars dem Anbieter seine Bestellung mitteilen. Der größte Vorteil des Internet-Shoppings liegt in der Unabgängigkeit der Ladenöffnungszeiten. Amazon.de ist ein Paradebeispiel für ein gelungenes Online-Geschäftsmodell, da sich dieser elektronische Buchhandel innerhalb kürzester Zeit zum weltweit größten Internet-Buchhandel entwickelte 16

2.2.2 TV-Shopping

Wie der Name schon sagt, handelt es sich bei TV-Shopping um Einkaufen über den Fernseher. Dabei werden Produkte im Fernsehen präsentiert, die währenddessen oder anschließend unter eingeblendeter Telefonnummer bestellt werden können ¹⁷ . Die Entstehung des TV-Shoppings stammt aus den USA. Der als Moderator eines Privatradiosenders tätige Roy Spears bot Dosenöffner, die der Sender aus einer Konkursmasse eines Schuldigers erhielt, über den Sender zum Verkauf an. Der Erfolg seiner Präsentation war so groß, dass er kurzerhand 1980 den ersten TV-Shopping-Sender der Welt gründete - HSN (Home Shopping Network) ¹⁸ . Im Laufe der Zeit haben sich

¹⁴ vgl. Gruninger-Hermann, 1999, S. 15

¹⁵ vgl. Kotler, 1999, S. 990

¹⁶ vgl. Gehde, 2002, S. 11 f.

¹⁷ vgl. Bruns, 1998, S. 175

¹⁸ vgl. Büchelhofer, 2001, S. 168

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verschiedene TV-Shopping-Arten entwickelt, die im weiteren Verlauf der Arbeit vorgestellt werden.

2.2.2.1 Direct Response Television (DRTV)

Bei DRTV handelt es sich um Dauerwerbesendungen mit einer Länge von 30-120 Sekunden. Sie werden in Werbeinseln geschaltet. Anders als normale Werbespots wird zusätzlich zu den Produktinformationen eine Telefonnummer eingeblendet, unter welcher der potenzielle Kunde seine Bestellung aufgeben kann. In der Regel wird bei DRTV das sogenannte Low-Road-Teleshopping betrieben. Dabei werden in diesen Spots nur Produkte präsentiert, die nicht sehr erklärungsbedürftig sind ¹⁹ , wie z.B. CDs. Als Vorteil des DRTV kann herausgestellt werden, dass außer den Schaltkosten nur einmalige Produktionskosten auf den Anbieter zukommen. Am Tag nach der Ausstrahlung kann der Anbieter direkte Erfolgskontrolle betreiben, da er Daten über die Anzahl der Anrufer und Bestellungen insgesamt sowie soziodemografische Informationen der Käufer erhält ²⁰ .

2.2.2.2 Infomercials

Infomercials funktionieren fast genauso wie DRTV-Spots. Sie haben allerdings eine Länge von 15-60 Minuten. Der Terminus setzt sich aus „Information“ und „Commercial“ zusammen und beschreibt damit sehr genau den Charakter dieser Verkaufssendung, die aus einer Kombination aus unterhaltender redaktioneller Information und Werbebotschaften besteht. Unter der Einblendung der Telefonnummer werden hier Produkte und Dienstleistungen angeboten, die im Gegensatz zu DRTV-Spots , erklärungsbedürftig und hochpreisig sind. Mit diesem High-Road-Prinzip wird versucht eine seriöse Verkaufsatmosphäre zu generieren, die bei den Zuschauern Vertrauen wecken soll. Im Vordergrund steht das Gespräch zwischen dem Moderator und dem kompetenten Verkäufer, der das Produkt demonstriert und dabei relevante Verkaufsargumente nennt. Es werden ebenfalls Erfahrungsberichte in Form von Interviews von bereits bestehenden Kunden in den Verkauf integriert ²¹ .

2.2.2.3 Spartenkanäle / TV-Shopping-Sender

TV-Shopping-Sender arbeiten in der Regel rund um die Uhr und besitzen eigene Sendefrequenzen. Dabei besteht die Aufgabe des TV-Shopping-Senders nicht darin, durch

¹⁹ vgl. Biernoth, 1999, S.27 f.

²⁰ vgl. Thoma, 1993, S. 296

²¹ vgl. Biernoth, 1999, S. 28 ff.

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die Verbreitung von Inhalten und durch das Schalten von Werbung, seine Existenz zu sichern, sondern in der Präsentation und im Verkauf von Produkten und Dienstleistungen ²² . TV-Shopping-Sender gehören in die Kategorie der Spartenkanäle, da sie nicht den Anforderungen des Vollprogramms (Information, Bildung und Unterhaltung) entsprechen müssen ²³ .

Im Gegensatz zu den beiden bereits vorgestellten Arten des TV-Shopping, handelt es sich bei TV-Shopping-Sendern zum großen Teil um Live-Ausstrahlungen, bei denen alle paar Minuten die vorgestellten Produkte wechseln. Auch hier wird Wert auf die Integration von Unterhaltungselementen gelegt, aber auch Spielshows, Verlosungen und Gespräche mit Zuschauern werden in das Programm integriert. Besteht ein Kaufinteresse bei einem Zuschauer, so hat er ebenfalls die Möglichkeit seine Ware unter der eingeblendeten Telefonnummer zu bestellen ²⁴ .

2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen des TV-Shoppings

Im Gegensatz zu vielen Annahmen fällt das TV-Shopping in Deutschland nicht unter den Rundfunkstaatsvertrag (RStV), sondern wurde 1997 ausgegliedert und fand im Mediendienstestaatsvertrag (MDStV) seinen rechtlichen Rahmen. Demnach gehören zu Teleshopping Verteildienste, die „in Form von direkten Angeboten an die Öffentlichkeit für den Absatz von Waren oder Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt (Teleshopping)“ dargeboten werden (MDStV, 2001, S.1).

Damit wurde die Ausstrahlung von TV-Shopping-Sendern, die nicht den Pflichten des RStV entsprachen, legal. Zuvor wurden sie nur als Pilotprojekte in den Landensmedienanstalten geduldet ²⁵ . Bis zum Inkrafttreten des MDStV im Jahre 1997 war Teleshopping in den öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten verboten. Die privaten Sender mussten Teleshopping im Rahmen ihres Werbekontingents von 20 Prozent pro Tag einrechnen ²⁶ .

3 Theoretische Modelle zur Analyse von TV-Shopping-Sendern

Im Folgenden werden Modelle vorgestellt, die zu einem späteren Zeitpunkt in Bezug auf die Wettbewerbsbeobachtung der TV-Shopping-Sender praktisch angewandt werden sollen.

²² vgl. Wirtz, 2001, S.225

²³ vgl. Schäffner, 2000, S. 268

²⁴ vgl. Gruninger-Hermann, 1999, S. 18

²⁵ vgl. Dafner, 2002, S. 30

²⁶ vgl. Dafner, 2002, S. 139 ff.

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Dabei handelt es sich zum einen um die Branchenstrukturanalyse nach Porter und zum anderen um das Scoring- bzw. Punktbewertungsverfahren.

3.1 Branchenstrukturanalyse nach Porter

Die Branchenstrukturanalyse dient als Grundgerüst zur Formulierung von Wettbewerbsstrategien in Industrie- und Dienstleistungsbranchen. Ihre Aufgabe ist es nicht nur eine Ausgangsbasis zu schaffen, sondern auch die Stärken und Schwächen des Unternehmens herauszuarbeiten ²⁷ . Dabei bedient sich die Analyse des „Five-Forces“ -Modells, das im Folgenden vorgestellt werden soll:

Abb. 2: Die Triebkräfte des Branchenwettbewerbs (Quelle: Porter, M., 1999, S. 34)

Bei den „fünf Kräften“ handelt es sich um: 1) die Bedrohung durch potentielle neue Konkurrenten, 2) Verhandlungsstärke der Abnehmer, 3) Verhandlungsstärke der Lieferanten, 4) Druck durch Ersatzprodukte und 5) den Grad der Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern.

Zu 1) Die Bedrohung durch neue Anbieter ist insofern gegeben, dass bei ihrem Eintritt die Kapazitäten der Branche erhöht werden, dadurch die Preise gedrückt werden und somit die Rentabilität der gesamten Branche sinkt. Die Möglichkeit des Markteintritts neuer Anbieter hängt von zwei Umständen ab: Erstens der Reaktion der bereits bestehenden Anbieter und

²⁷ vgl. Porter, 1999, S. 34 f. und S. 64