Inhaltsverzeichnis................................................................................................III

Abbildungsverzeichnis.   V

1.0  Hinführung zum Thema.  1

2.0  Demographie.  2

2.1  Demographische Entwicklung der Bevölkerung in Deutschland.  2

2.2  Konsequenzen der Demographie für das Marketing.  4

3.0  Marktsegmentierung.  5

3.1  Ziele und Ansätze der Marktsegmentierung.  5

3.2  Marktsegmentierungsanforderungen.  5

3.3  Marktsegmentierungsmerkmale.  7

3.3.1  Verhaltensorientierte Merkmale.  7

3.3.2  Psychographische Merkmale.  7

3.3.3  Soziodemographische Merkmale.  8

3.3.4  Geographische Merkmale.  9

4.0  Zielgruppe 50plus.  10

4.1  Zielgruppendefinition 50plus.  10

4.2  Segmentierungsmerkmale der Zielgruppe 50plus.  14

4.2.1  Sozio- demographische Segmentierungsmerkmale.  14

4.2.1.1  Segmentierung nach dem Alter.  16

4.2.1.2  Sozio- ökonomische Segmentierungsmerkmale.  16

4.2.2  Psychographische Segmentierungsmerkmale.  20

4.2.2.1  Werte.  20

4.2.2.2  Lebensstile.  21

4.2.2.3  Freizeitverhalten.  23

4.2.3.4  Aktivierende Prozesse.  24

4.2.3.5  Kognitive Prozesse.  26

4.2.3  Verhaltensorientierte Segmentierungsmerkmale.  28

4.2.3.1  Markentreue, Produktqualität und Geschäftstreue.  29

4.2.3.2  Einkaufsstättenwahl.  30

III

5.0  Produkt- und Programmpolitik.  32

5.1  Ziele der Produktpolitik.  32

5.2  Aufgaben und Felder der Produktpolitik.  32

5.3  Produktgestaltung für die Zielgruppe 50plus.  34

5.3.1  Markierung, Branding.  35

5.3.2  Produktvariation.  35

5.3.3  Verpackung.  36

5.3.3.1  Schrift.  36

5.3.3.2  Farbe.  37

5.3.3.3  Form, Material, Oberflächenbeschaffenheit und  Handhabung.39

5.3.4  Service.  40

5.4  Dienstleistungsgestaltung für die Zielgruppe 50plus.  40

5.4.1  Reiseverhalten und Reiseaktivitäten der Zielgruppe 50plus.  41

5.4.2  Produkt-Mix der Tourismus- und Gastronomie- Branche.  42

5.4.2.1  Vor-Service.  43

5.4.2.2  Hotel und Gastronomie.  43

5.4.2.3  Nach-Service.  44

6.0  Resümee.  45

Literaturverzeichnis.   47

IV

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Altersaufbau der Bevölkerung Deutschlands, 1910,2001 und 2050  

Abb.  2: Altersaubau in Deutschland  

Abb.  3: Fernere Lebenserwartung im Alter von 60 Jahren  

Abb.  4: Merkmale der Marktsegmentierung  

Abb.  5: 50plus - die längste Lebensphase  

Abb.  6: Definition der Lebensphasen  

Abb.  7: Die drei Kern-Segmente der 50plus Generation  

Abb.  8: Einkommensverhältnisse  

Abb.  9: Verteilung der Ausgaben  

Abb.  10: Produktinteresse nach Altersgruppen  

Abb.  11: Die Einstellungen der Menschen  

Abb.  12: Freizeitinteressen  

Abb.  13: Innovationsbereitschaft zwischen 14 und 70plus  

Abb.  14: Einkaufsverhalten von jüngeren und älteren Verbrauchern im Vergleich  

Abb.  15: Markenorientierung und Geschäftstreue in verschiedenen Lebensphasen  

Abb.  16 Kaufkriterien bei Kleidung  

Abb.  17: Einstellungen zu Markenartikeln  

Abb.  18: Einkaufsorte und -verhalten  

Abb.  19: Felder und Aufgaben der Produktpolitik  

Abb.  20: Persil- Verpackungen aus verschiedenen Jahren  

Abb.  21: Nivea Creme 1925  

Abb.  22: Nivea Creme aktuell  

Abb.  23: Corega TABS  

Abb.  24: Odol plus  

Abb.  25: Pfanni Knödel und WC Ente  

Abb.  26: Art der unternommenen Urlaubsreisen 1999  

Abb.  27: Anzahl der getätigten Urlaubsreisen 1999  

Abb.  28: Entwickeltes Produkt-Mix der Tourismus- Gastronomie- Branche  

V

1.0 Hinführung zum Thema

Unternehmen agieren am Markt und sind dadurch den Gesetzmäßigkeiten von Angebot und Nachfrage ausgesetzt. Durch zunehmende Veränderungen und Verschiebungen auf den Märkten müssen Unternehmen rechtzeitig auf Marktänderungen reagieren und sind somit einem Handlungsdruck ausgesetzt.

Ursächlich für diesen Handlungsdruck sind neben zunehmender Internationalisierung und Technologisierung auch Veränderungen, die durch aufkommenden Wettbewerb und Konkurrenz entstehen. Im Zuge des Wandels von Verkäufer- zu Käufermärkten sind die Unternehmen gezwungen auf die Belange und Wünsche der Konsumenten einzugehen, dies erfolgt durch neue Ideen, Kampagnen und Produktneuheiten um einer drohenden Markenuntreue durch die Konsumenten vorzubeugen.

Neben den allgemeinen Markteinflüssen besteht ein weiterer Handlungsdruck, aufgrund von Veränderungen und Verschiebungen innerhalb der verschiedenen Zielgruppen, so auch im Marktsegment 50plus. Die zunehmende Alterung in der Gesellschaft und die damit verbundenen demographischen Verschiebungen zeigt Veränderungen in der Marktsegmentierung und hat somit direkte Auswirkungen auf die Marketingkonzeptionen im Besonderen auf die Produktpolitik.

Immer mehr ältere Menschen verlangen nach Produkten und Dienstleistungen die Ihrem Alter und Anspruch entsprechen. Die Marktmacht der Älteren nimmt weiter zu und entwickelt sich zu einem gewichtigen Marktsegment. Unternehmen, die in der Zielgruppe 50plus erfolgreich sein möchten, müssen innerhalb der Zielgruppe 50plus weiter segmentieren, dazu differenziertere Segmentierungsmerkmale entwickeln, sowie die Kaufkraft, Kaufgewohnheiten und Verhalten ständig analysieren.

Damit sie rechtzeitig auf Wünsche und Belange der Zielgruppe 50plus eingehen können, sollten sie sich mittels Markt- bzw. Konsumentenforschung die notwendigen Informationen beschaffen. Dadurch können Veränderungen in der Zielgruppe aufgezeigt werden und Marketing-Mix-Aktivitäten entsprechend ausgerichtet werden. Durch die Marktsegmentierung entwickeln sich neue Anforderungen an das Marketing-Mix, speziell an die Produktpolitik. Es gilt Produkte und Dienstleistungen für die Zielgruppen innerhalb der Zielgruppe 50plus zu entwickeln, die einerseits die Bedürfnisse dieser Konsumenten abdecken andererseits aber auch zum wirtschaftlichen Erfolg der Unternehmung beitragen.

1

2.0 Demographie

Neben der Markt- und Konsumentenforschung, ist das Marketing auf statistische Erhebungen über die Bevölkerungsstruktur angewiesen. Sie dienen als zusätzliche Informationsquelle für erfolgreiche Entscheidungen und Marktaktivitäten. „Die Demographie ist die Untersuchung der Bevölkerungsentwicklung anhand der statistischen Dimensionen Größe, Bevölkerungsdichte, Niederlassungsverhalten, Alter, Geschlecht, Zugehörigkeit zu einer ethnischen Gruppe, berufliche Tätigkeit und weitere geeignete Merkmale“. 1

2.1. Demographische Entwicklung der Bevölkerung in Deutschland In Deutschland leben zur Zeit rund 82,5 Millionen Einwohner, die ihren Hauptwohnsitz in der Bundesrepublik Deutschland haben und gemeldet sein müssen. Die demographische Entwicklung zeigt eine deutliche Alterung der Gesellschaft, so sind nach den Erhebungen des Statistischen Bundesamtes immer mehr ältere Menschen Teil der Gesellschaft als die Jungen. ² Die Altersentwicklung wird anhand der Abbildungen 1 dargestellt.

Wurde in den vergangenen Jahrzehnten immer von einer Bevölkerungspyramide (Stand 1910) im Zuge der Bevölkerungsverteilung in Deutschland gesprochen, so ist heute ersichtlich geworden, dass die Bevölkerungsanteile (Stand 2001) sich zugunsten der Älteren deutlich verschoben haben.

¹ Kotler, P.; Grundlagen des Marketing, 1999, S.166

² vgl. Statistisches Bundesamt; Pressemitteilung vom Juni 2003

2

Ursächlich für diese Entwicklung ist neben der geringen Geburtenrate auch die höhere Lebenserwartung. Die Geburtenentwicklung wird durchschnittlich bis 2050 bei 1,4 Kindern pro Frau prognostiziert und hat somit zur Folge, dass die Gesamtbevölkerung abnehmen wird. Durch die höhere Lebenserwartung, die um 6 Jahre mehr als heute steigen wird, kommt es im Jahre 2050 zu einer prognostizierten Lebenserwartung von 86,6 Jahren bei Frauen und 81,1 bei Männern. 3

Der Anteil der jungen Menschen unter 20 Jahre sinkt, dagegen steigt der Anteil der über 60-jährigen im gleichen Zeitraum. Somit stehen Personen im erwerbsfähigen Alter immer mehr älteren Menschen gegenüber.

Die nachfolgenden Daten, Berechnungen für das Jahr 2050 aus der Abbildung 2 beruhen auf dem gegenwärtigen Altersaufbau und auf Annahmen über künftige Geburtenhäufigkeit, Lebenserwartungen und Außenwanderungen.

Die niedrige Geburtenrate wird dazu führen, dass die jüngeren Jahrgänge, bis zum 50. Lebensjahr generell schwächer besetzt sind als die älteren. Die Zahl der unter 20-jährigen wird von aktuell 17 Millionen, das entspricht derzeit einem Anteil von 21% der Bevölkerung auf 12 Millionen im Jahr 2050, sprich auf 16% zurückgehen. Die Gruppe der mindestens 60-jährigen wird mehr als doppelt so groß sein und mit 28 Millionen Menschen, sprich mit einem 37%-Anteil an der Bevölkerung vertreten sein. ⁴ Die nachfolgende Grafik zeigt die zunehmende Alterung in Deutschland.

³ vgl. Statistisches Bundesamt, Pressemitteilung Juni 2003, S.5f

⁴ vgl. Statistisches Bundesamt, Pressemitteilung vom Juni 2003, S.4f

3

Immer mehr Ältere Menschen leben in Deutschland und bilden somit ein Marktsegment welches bis zum Jahre 2050 nach den Berechnungen zunehmen wird und somit für die Absatzstrategie von Unternehmen eine interessante Größe darstellt.

2.2. Konsequenzen der Demographie für das Marketing

Neben dem Anstieg der älteren Bevölkerung, muss auch die Zahl der Gesamtbevölkerung beachtet werden. So wird durch das sinken der Bevölkerungszahl das Marktpotential künftig abnehmen, will man das Absatzvolumen beibehalten werden, muss zwangsläufig der Marktanteil ausgebaut werden.

Wird innerhalb des Marketings die jüngere Zielgruppe angesprochen, so kommt es auf-grund der Rückläufigkeit der Zahlen in dieser Zielgruppe zu einem verstärkten Kampf um diese Konsumenten. Um das Absatzvolumen halten zu können, müssen folglich weitere Marktsegmente erschlossen werden. Aufgrund der demographischen Verschiebung wird künftig das Marktsegment der Älteren im Vergleich zu dem Marktsegment der Jüngeren dominieren.

Somit erschließt sich für Unternehmungen ein neuer Markt mit Potentialen und weiteren Absatzchancen. Hierbei ist von einem heterogenen Teilmarkt auszugehen, der mit Hilfe der Marktsegmentierung weiter analysiert werden sollte, damit eine zielgruppengerechte Produktentwicklung erreicht werden kann.

Im Weiteren werden nun die Ziele, Ansätze und Merkmale der Marktsegmentierung dargestellt.

4

3.0 Marktsegmentierung

„Unter Marktsegmentierung wird die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden.“ 5

3.1 Ziele und Ansätze der Marktsegmentierung

Zielsetzung der Marktsegmentierung ist es, einen hohen Marktidentifizierungsgrad zwischen der offerierten Marktleistung und den Bedürfnissen und Ansprüchen der Zielgruppe zu finden. Dies beinhaltet die Abgrenzung des relevanten Produktmarktes, ^- dasEntdecken von Marktlücken und ^- dieErmittlung der relevanten Marktsegmente innerhalb des Produktmarktes. ^- Durchdie Marktsegmentierung kann eine bestmögliche Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse durch den differenzierten Einsatz der Marketing-Mix-Instrumente erreicht werden. 6

Innerhalb der Marktsegmentierung können zwei strategische Ansätze unterschieden werden. So ist einmal die Marktsegmentierung als Methode zur Markterfassung und die Marktsegmentierung als Methode zur Marktbearbeitung zu nennen. Bei der Markterfassung steht der Informationsaspekt im Vordergrund. Die Marktsegmentierung dient als Planungsinstrument „das auf einem heterogenen Gesamtmarkt in sich homogene Segmente schafft, die sich als eigenständige Planungseinheiten behandeln lassen“. ⁷ Bildung von Typologien und Zielgruppenbestimmungen können vorgenommen werden. Bei der zweiten Methode wird die Marktsegmentierung als Handlungsgrundlage verstanden. Der Schwerpunkt liegt hier nicht bei der Suche nach sinnvollen Kriterien zur Klassifizierung eines Marktes, sondern in der gezielten Bearbeitung der entstandenen Segmente. 8

3.2. Marktsegmentierungsanforderungen

Die Aufteilung des Gesamtmarktes in Marktsegmente kann mittels Marktsegmentierungskriterien erfolgen. Diese Kriterien gewährleisten einerseits die Zweckmäßigkeit der Marktaufteilung und andererseits erlauben sie eine situationsspezifische Eingrenzung der Viel-

⁵ Pepels,W.; Marktsegmentierung, 2000. S.20

⁶ vgl. Meffert, H.; Marketing, 2000, S.182f und vgl. Hupp, O.; Seniorenmarketing, 2000, S.249

⁷ Broda, S.; Marketing- Praxis, 2002, S.68

⁸ vgl. Broda ,S.; Marketing- Praxis, 2002, S.68

5

zahl grundsätzlich möglicher Segmentierungskriterien. ⁹ Besondere Anforderungen werden an die Segmentierungsmerkmale hinsichtlich ihrer Verhaltensrelevanz, ^- Messbarkeit, ^- ZeitlicheStabilität, ^- Umsetzbarkeitund ^- Wirtschaftlichkeit ^- gestellt. 10

Die Verhaltensrelevanz beschreibt, inwieweit ein Segmentierungsmerkmal Rückschlüsse auf das Nachfrageverhalten ermöglicht. Die Messbarkeit gewährleistet eine Erfassung der Segmente mittels der bewährten Marktforschungsmethoden. Die zeitliche Stabilität stellt sicher, dass die Zusammensetzung der ermittelten Segmente eine längere Zeit besteht. Bei der Umsetzbarkeit ist darauf zu achten, dass die Segmente mit den Mitteln des Marketings erfassbar und erreichbar sein müssen, ohne dass Streuverluste beim Einsatz der Marketing-Mix-Instrumente entstehen. Ein Segmentierungskriterium gilt dann als wirtschaftlich, wenn sich die Kosten der Marktaufteilung und segmentabgestimmten Marktbearbeitung durch die dadurch erzielten Mehrerlöse kompensieren lassen. ¹¹ Heribert Meffert unterscheidet folgende Marktsegmentierungsmerkmale.

(Quelle: vgl. Meffert, H.; Marketing, 2002, S.188)

⁹ vgl. Meffert, H.; Marketing, 2002, S.186

¹⁰ vgl. Broda, S.; Marketing- Praxis, 2002, S.69

¹¹ vgl. Broda, S.; Marketing-Praxis, 2002, S.71

6

3.3 Marktsegmentierungsmerkmale

Die Marktsegmentierungsmerkmale, verhaltensorientiert, psychographisch, soziodemographisch und geographisch werden nachstehend näher beschrieben.

3.3.1 Verhaltensorientierte Merkmale

„Bei der verhaltensbezogenen Segmentierung werden die Käufer auf der Grundlage ihrer Produktkenntnisse, Einstellungen, Verwendungsgewohnheiten oder ihrer Reaktionen auf ein Produkt in Gruppen eingeteilt.“ ¹² Verhaltensorientierte Merkmale werden determiniert von Marktsituationen und sind entscheidend bei Produktkauf bzw. bei Entscheidungssituationen. Innerhalb der verhaltensorientierten Merkmale werden Preisverhalten, Mediennutzung, Einkaufsstättenwahl und Produktwahl sowie das Kaufvolumen analysiert.

Die verhaltensorientierten Marktsegmentierungsmerkmale besitzen nur beschränkte Aussagekraft, sofern sie unabhängig von den weiteren Segmentierungsmerkmalen, bei der Kennzeichnung homogener Konsumentensegmente eingesetzt werden, „da ver-haltensorientierte Merkmale lediglich das Ergebnis, nicht aber die Ursachen für das Wahlverhalten der Konsumenten offen legen können“. 13

3.3.2 Psychographische Merkmale

Psychographische Segmentierung gruppiert Menschen anhand psychologischer Variablen. ¹⁴ Zur Segmentierung werden nicht beobachtbare Konstrukte des

Konsumentenverhaltens wie Aktivitäten, Motive, Absichten, Lebensstile und Einstellungen eingesetzt, die wiederum in allgemeine Persönlichkeitsmerkmale und in produktdert werden können. spezifische Merkmale geglie

Den Einstellungen kommt innerhalb der psychographischen Marktsegmentierung ein ü-bergeordneter Einfluss zu, da Einstellungen sowohl für sich als Segmentierungskriterien eingesetzt werden können, als auch in weitere psychographische Segmentierungsansätze direkt (Lebensstil-Segmentierung) oder indirekt (Nutzensegmentierung) einfließen. ¹⁵ „Von der positiven oder negativen Einstellung gegenüber einem Objekt wird auf eine bestimmte Verhaltensweise, zum Beispiel auf den Kauf oder Nichtkauf eines Produktes, geschlossen.“ 16

¹² Kotler, P.; Bliemel, F.; Marketing- Management, 1999, S.444f

¹³ Meffert, H.; Marketing, 2000, S.210f

¹⁴ vgl. Bagozzi, R.P., Rosa, J.A., Celly, K.S., Coronel, F.; Marketing-Management, 2000, S.304

¹⁵ vgl. Meffert, H.; Marketing, 2000, S.196

¹⁶ Meffert, H.; Marketing, 2000, S.196

7