Ebay als Internetgeschäftsmodell unter besonderer Berücksichtigung der Wertschöpfung

  Inhaltsverzeichnis  

  Abkürzungsverzeichnis  

  Abbildungsverzeichnis  

  1. Problemstellung und Gang der Untersuchung  

  2. Begriffliche Abgrenzung und Grundlagen eines Geschäftsmodells mit  

  Internetauktionen  

  3. Das Online-Auktionshaus Ebay als Internetgeschäftsmodell  

  3.1 Vom einfachen C2C - Mediator zur Multiplattform  

  3.2 Das Internetgeschäftsmodell Ebay  

  3.2.1 Die Grundstrukturen des Ebay - Geschäftsmodells  

  3.2.2 Der Ablauf elektronischer Auktionen bei Ebay  

  3.3 Vertrauen als Basis für Erfolg ?  

  3.4 Ebay im Vergleich zu traditionellen Auktionshäusern  

  4. Die Wertkette in Verbindung mit der Wertschöpfung bei Ebay  

  4.1 Die klassische Wertschöpfungskette nach Porter  

  4.1.1 Primäre Aktivitäten  

  4.1.2 Sekundäre Aktivitäten  

  4.1.3 Primäre und sekundäre Aktivitäten im Kontext  

  4.2 Die Veränderung der Wertkette im Zeitalter des E-Commerce  

  4.3 Erlösformen der Commerce-Geschäftsmodelle  

  4.4 Wertaktivitäten und Wertschöpfung bei Ebay  

  4.3.1 Primäre Wertschöpfung  

  4.3.2 Sekundäre Wertschöpfung  

  5. Ausblick und Beurteilung der Unternehmenskonzeption  

  Quellenverzeichnis  

Abkürzungsverzeichnis

  a. a. O. am angegebenen Ort  

  Abs. Absatz  

  f. folgende  

  FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung  

  Hrsg. Herausgeber  

  HWWA Hamburger Weltwirtschaftsarchiv  

  o. V. ohne Verfasserangabe  

  S. Seite  

  s. Abschn. siehe Abschnitt  

  Tab. Tabelle  

  u. a. unter anderem  

  vgl. vergleiche  

  ZfB Zeitschrift für Betriebswirtschaft  

  z. B. zum Beispiel  

  Abbildungssverzeichnis  

  Abbildung 1 Abgrenzung der Auktionsformen  

  Abbildung 2 Registrierung bei Ebay - Anmeldefenster  

  Abbildung 3 Ungebremstes Wachstum bei Ebay  

  Abbildung 4 Darstellung Ebay-Auktion  

  Abbildung 5 Das Modell einer Wertkette nach Porter  

  Tabellenverzeichnis  

  Tabelle 1 Erlösmodelle im Internet  

1. Problemstellung und Gang der Untersuchung

„Das Internet-Auktionshaus Ebay hat im zweiten Quartal 2003 seinen Nettogewinn fast verdoppelt. Grund sind die Umsatzerlöse, die sich unerwartet um fast 100 Prozent erhöhten. Der Nettogewinn sei auf 109,7 Millionen Dollar gegenüber dem Vorjahresergebnis von 54,3 Millionen Dollar gesteigert worden, teilte der Konzern am Donnerstag nach US-Börsenschluss mit.“ 1 Diese und ähnlich lautende Nachrichten über das im kalifornischen San José angesiedelte Online-Auktionshaus Ebay sind gelegentlich in den verschiedensten Nachrichtenmagazinen zu lesen.

Gerade die Internetbranche geriet Ende der 90er nach einem gigantischen Hype in eine schwere Krise, nicht nur aufgrund unzureichend organisierter und riskanter Börsengänge. Diese Krise scheint an Ebay mit deutschem Ableger in Dreilinden bei Berlin vorbeigegangen zu sein.

Doch über welche Wettbewerbsvorteile verfügt das Online-Auktionsunternehmen der New Economy, das zunehmend auch „ein Absatzkanal für professionelle Anbieter“ 2 wird? Was unterscheidet Ebay von klassischen Auktionshäusern wie z. B. Christie‘s und welche Erfolgsfaktoren stecken hinter der Unternehmensentwicklung des erst 8 Jahre jungen Konzerns?

Nicht nur diese Fragen sollen Gegenstand der vorliegenden Hausarbeit sein, auch der Frage, ob bereits erste Schatten erkennbar sind, soll nachgegangen werden.

Nachdem im Vorfeld einige begriffliche Anmerkungen zur Thematik einfließen, werden im Anschluß daran die Grundzüge des Internetgeschäftsmodells Ebay dargestellt. Vor allem aber die Thematik der Wertschöpfung wird im Hinblick auf traditionelle und moderne Erlösformen erörtert werden. Dabei wird erarbeitet, welche Wertaktivitäten und Erlösformen das Unternehmen Ebay für sich nutzt. Eine grundsätzliche Bewertung des Unternehmenskonzeptes des Internetunternehmens Ebay soll diese Arbeit beschliessen.. Als Konsequenz aus der rasanten Entwicklung des Internets und der damit verbundenen Geschwindigkeit der Geschäftsmodellentwicklung wird in der vorliegenden Arbeit aus Aktualitätsgründen überwiegend aus Internetquellen und Tageszeitungen neueren Datums zitiert.

1 Vgl. o. V., Ebay baut sein Geschäft weiter aus, FAZ vom 26.07.2003, S.15

2 Vgl. o. V., Immer mehr Händler nutzen Ebay als Absatzkanal, FAZ vom 31.01.03, S.21

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2. Begriffliche Abgrenzung und Grundlagen eines Geschäftsmodells mit

Internetauktionen

Nachdem die anfängliche Internethysterie einem zunehmend realistischeren Blick auf Unternehmen, die im E-Commerce-Sektor angesiedelt sind, weichten, wurde auch nach Ursachen für das Scheitern zahlreicher Internetfirmen geforscht. Dabei tauchte mehrfach der Begriff des „Geschäftsmodells“ auf.

Ein unzureichend durchdachtes Geschäftsmodell, die mangelhafte Berücksichtigung von Kundenbedürfnissen 3 aber auch die fehlende Anpassung betriebswirtschaftlicher Grundregeln an die Besonderheiten des Internets wurden als wesentliche Faktoren erkannt, welche den Erfolg oder Mißerfolg einer Unternehmung maßgeblich beeinflussen können. Daher sind sie von zentraler Bedeutung. 4 Generell beschreibt ein „Geschäftsmodell die grundlegenden Geschäftsprozesse und bildet die Basis für einen Geschäftsplan.“ 5 Voraussetzung ist eine klare Geschäftsidee. Ausgehend von diesen strategischen Ausgangsüberlegungen ist ein Geschäftsmodell die Vorstellung davon, wie ein Geschäft möglichst gewinnbringend für die Beteiligten zu betreiben ist.

Nach außen geht es um die Vorstellung darüber, wie ein Geschäft angebahnt und abgewickelt wird, also um die Art und Weise, wer dabei welche Aufgaben übernimmt. Nach innen steht die geschäftsspezifische Ausgestaltung notwendiger Teilprozesse zur Wertschaffung und Erzielung von Wettbewerbsvorteilen. 6 Ein Geschäftsmodell beinhaltet daher auch die strategische Ausrichtung eines Unternehmens. Während andere Autoren zum Teil von mehr als 10 verschiedenen Basis-Geschäftsmodellen ausgehen, die sich im Zuge der E-Commerce-Entwicklung etabliert haben, soll an dieser Stelle auf das bekannteste Modell hingewiesen werden. Es handelt sich um das „4C- Net Business Model“ nach Bernd Wirtz.mit den Ausprägungen:

♦ Content ♦ Commerce ♦ Context ♦ Connection“ 7

Verschiedene Formen der Erlösgenerierung sind dabei denkbar.

3 Vgl. Wirtz / Lihotzky Kundenbindungsmanagement bei Internetgeschäftsmodellen, (2003), S.32 4 Vgl. http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,257474,00.html Zugriff am 23.07.2001 5 Vgl. Wirtz / Lihotzky, Kundenbindungsmanagement bei Internetgeschäftsmodellen, (2003), S.32 6 Vgl. Wirtz / Kleineicken, Geschäftsmodelltypologien im Internet, (2002), S.619ff. 7 Vgl. Wirtz / Kleineicken, Geschäftsmodelltypologien im Internet, (2002), S.619ff.

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Wirtz, Verfasser umfangreicher Literatur auf dem Gebiet des E-Commerce geht in seinen Ausführungen von einem „Begriff des Geschäftsmodells aus, der untrennbar mit dem Internet verbunden“ ist, von einer Art „Geschäftsarchitektur“. 8 Das Marktmodell der Online-Auktionen lässt sich im 4 C-Modell dem Commerce zuordnen. Angemerkt sei an dieser Stelle, dass es an konzeptionellen Arbeiten zum Thema Geschäftsmodelle im Internet bisher relativ wenig Material gibt. „ Die Erforschung von Internet-Geschäftsmodellen kann somit noch als ein vergleichsweise junges Forschungsfeld charakterisiert werden.“ 9 Die Realität heutiger Online-Auktionsplattformen ist unter Umständen sehr komplex, zum Teil sind Logistikunternehmen oder Finanzdienstleister angegliedert.

Wir unterscheiden nach den Auktionsteilnehmern 3 Formen, die Consumer-to-Consumer Auktionen, die Business-to-Consumer Auktionen und die Business-to-Business Auktionen:

8 Vgl. Wirtz / Lihotzky, Kundenbindungsmanagement bei Internetgeschäftsmodellen, (2003), S.32

9 Vgl. Wirtz / Lihotzky, Kundenbindungsmanagement bei Internetgeschäftsmodellen, (2003), S.32

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