Der Kundenclub

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Inhaltsverzeichnis

1.  Einführung  4

2.  Grundlagen  5

2.1  Begriffsdefinition  5

2.2  Abgrenzung  5

2.3  Ursprung und geschichtliche Entwicklung  6

2.4  Der Einfluss sich verändernder Rahmenbedingungen  7

2.5  Einordnung im Marketingmix  8

3.  Gründung und Führung eines Kundenclubs  8

3.1  Clubziele  9

3.1.1  Theorie  9

3.1.2  Empirie  10

3.2  Zielgruppe  10

3.2.1  Konzentration auf gegenwärtige oder potentielle Kunden  11

3.2.2  Konzentration auf die Kundengesamtheit oder auf ausgewählte Segmente  11

3.3  Clubtypen  12

3.3.1  Offene und geschlossene Clubs  12

3.3.2  Klassifikation nach Mitgliedertypen  13

3.3.3  Virtuelle und reelle Kundenclubs  14

3.4  Clubleistungen  14

3.4.1  Unterscheidung nach der Grundleistungsbezogenheit  14

3.4.2  Erweiterung des Angebotes durch externe Kooperationspartner  15

3.4.3  Kombination harter und weicher Leistungen  15

3.4.4  Ausrichtung an den Bedürfnissen der Kunden  16

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3.5  Clubkommunikation  17

3.5.1  Clubzeitschrift  18

3.5.2  Mailings und Newsletter  18

3.5.3  Club-Hotline  18

3.5.4  Website  18

3.5.5  Clubtreffen  19

3.6  Cluborganisation  19

3.6.1  Das Club-Service Center als zentrale Organisationseinheit  19

3.6.2  Intensität und Art der Integration in das Unternehmen  20

3.7  Finanzplan  21

3.7.1  Kosten  21

3.7.2  Erlöse  21

3.8  Erfolgsmessung  22

3.8.1  Notwendigkeit und Grundlagen  22

3.8.2  Probleme bei der Erfolgsmessung  22

3.8.2  Isolierte Betrachtung der Clubwirkung  23

4.  Ausblick  23

5.  Literaturverzeichnis  25

- 4 - 1.Einführung

Kundenclubs stellen heute für die Praxis kein neues Thema mehr dar. Bereits seit knapp zwanzig Jahren sind sie in ihrer bestehenden Art bekannt ¹ . Sie gelten als ein aussichtsreiches Instrument, um insbesondere die Kundenbindung und -zufriedenheit nachhaltig zu beeinflussen und für das Unternehmen gleichzeitig Geschäftspotentiale zu sichern und zu erschließen. Trotzdem ist es in den vergangenen fünf Jahren mit Ausnahme weniger Neugründungen um Kundenclubs eher still geworden. So haben von den größten 50 deutschen Markenwerten nur drei Unternehmen einen Kundenclub. Die Defizite der heute existenten Kundenclubs liegen zumeist in der mangelnden strategischen Einbettung, in einer unklaren Positionierung und in der nur sehr begrenzten Nutzung von Refinanzierungsmöglichkeiten ² . Gerade in Zeiten abnehmender Markentreue ³ ist dieses Kundenbindungsinstrument eine genauere Betrachtung wert.

Ziel dieser Arbeit soll es sein, die Grundlagen von Kundenclubs zu vermitteln und einen groben Leitfaden für die Gründung und Führung eines Clubs zu bieten. Den Einstieg bildet hierbei die Definition und Abgrenzung des Begriffs Kundenclub, die Beschreibung seines Ursprungs und der geschichtlichen Entwicklung. Den Abschluss findet der allgemeine Teil in der Darstellung der Rahmenbedingungen eines Kundenclubs sowie der Einordnung im Marketing-Mix. Im dritten Abschnitt dieses Beitrags werden diverse Möglichkeiten zur Konzeption eines Kundenclubs aufgezeigt und Entscheidungshilfen gegeben. Hierbei wird auf Clubtypen, -ziele, -leistungen, die Clubkommunikation sowie die Cluborganisation eingegangen. Zur erfolgreichen Führung eines Kundenclubs bedarf es z udem der Erstellung eines Finanzplans und einer regelmäßigen Erfolgsmessung. Dies zeigen die Gliederungspunkte 3.6 und 3.7 auf. Die Seminararbeit schließt mit einem Ausblick in die Zukunft des Kundenclubmarktes.

¹ Vgl. Holz (1998): Der Kundenclub, Ettlingen, S. 1.

² Vgl. http://http://www.solon.de/download.php?lang=de&file=Solon_Kundenclub_Studie_2003.pdf, Zugriff am 12.12.2003.

³ Vgl. http://www.marketing-marktplatz.de/Mafo2003/MarkenbewußtseinIfd.htm, Zugriff am 18.12.2003.

- 5 - 2.Grundlagen

2.1 Begriffsdefinition

In Bezug auf den Begriff „Kundenclub“ herrscht in der Literatur keine Einigkeit. Butscher charakterisiert einen Kundenclub wie folgt: „Ein Kundenclub ist eine zumeist kommunikative Einheit von Personen oder Organisationen, die von einem Unternehmen initiiert und betrieben wird, um mit den Mitgliedern in regelmäßigem, direkten Kontakt zu stehen und ihnen ein Leistungspaket mit hohem wahrnehmbaren Nutzen anzubieten. Ziel dabei ist die Aktivierung der Mitglieder und die Zunahme der Kundenbindung durch den Aufbau einer emotionalen Beziehung zu ihnen.“ 4

Dieser Auslegung schließt sich Stefan Holz weitestgehend an und definiert einen Kundenclub anhand von sechs konstitutiven Elementen: „Ein Kundenclub wird verstanden als ein Marketinginstrument (1), das von einem Unternehmen initiiert und organisiert ist ^(2), das nur eine Teilmenge aller (bestehenden und potentiellen) Kunden anspricht (3), diesen exklusive Leistungen anbietet (4), eine Kundenaktivität voraussetzt (5) und auf einer intensiven, dialogorientierten Kommunikation basiert (6).“ 5

In diesem Beitrag sollen die Begriffsbestimmung von Stefan Holz und die im folgenden beleuchtete Abgrenzung gelten.

2.2 Abgrenzung

Betrachtungsgegenstand dieser Arbeit sind Kundenclubs, die sich an Endverbraucher richten und bei denen der Dialoggedanke im Vordergrund steht. Sie sind abzugrenzen von einer Reihe von Zusammenschlüssen, die oftmals als Kundenclub bezeichnet werden, aber keine Kundenclubs im Sinne der Definition in dieser Arbeit sind. Auf diese soll im Folgenden kurz eingegangen werden ⁶ :

• Buch- oder Musikclubs mit vorherrschender Distributionsfunktion (daher verkaufs-und gewinnorientiert) sowie solche, die keine Teilmenge von Kunden rausgreifen; z.B. Bertelsmann Club oder Life Club.

⁴ Butscher (1998): Kundenbindungsprogramme & Kundenclubs, Ettlingen, S. 57.

⁵ Holz (1998): Der Kundenclub, Ettlingen, S. 295.

⁶ Vgl. Holz (1998): Der Kundenclub, Ettlingen, S. 16ff.

- 6 - • Fan-Clubs,welche lediglich von Unternehmen unterstützt, jedoch nicht initiiert oder organisiert werden; z.B. Porsche Club.

• Verbraucher- und Automobilclubs, welche kein Marketinginstrument darstellen, sondern vielmehr Zweck an sich; z.B. ADAC, TCS.

• Bonusprogramme zum Sammeln von Punkten und Belohnungen; z.B. Payback.

• Auf Preisnachlässen aufbauende Rabattprogramme; z.B. Bahn Card.

• Kundenkarten; z.B. Kaufhof-Karte. Die exakte Differenzierung von Kundenkarten und Kundenclubs ist weder in der Literatur noch in der Praxis möglich. Kaum ein Kundenclub kommt heute ohne Karte aus. Eine Karte steigert die emotionale Bindung, erinnert stets an die Clubleistungen und fungiert als Werbeträger. Eine zweckmäßige Abgrenzung zwischen Kundenclub und Kundenkarte arbeitet Holz heraus. Die Unterscheidung ist anhand des Schwerpunktes der angebotenen Zusatzleistungen möglich. Während ein Kundenclub primär Clubvorteile verschafft, beinhalten Kundenkarten originär Zahlungsvorteile und erst optional Clubvorteile.

2.3 Ursprung und geschichtliche Entwicklung

Kundenclubs im Sinne der zugrundeliegenden Wortauslegung haben ihre Wurzeln in Deutschland. Aufbauend auf der ausgeprägten Club- und Vereinsmentalität der Deutschen entwickelten Unternehmen clubähnliche, auf Mitgliederbasis beruhende

Marketinginstrumente. Einen nicht zu verachtenden Beitrag zur Entstehung von Kundenclubs leistete auch das bis Juli 2001 geltende Rabattgesetz, welches das Gestatten von Preisabschlägen sowie anderer finanzieller Vergünstigungen für ausgewählte Kunden und Kundengruppen unterband. Durch die Bündelung nicht-monetärer Vorzüge in Kundenclubs konnten die gesetzlichen Regelungen umgangen und die Kundenbindung mit Hilfe von Kundenclubs gesichert werden ⁷ . Besonders in den Neunzigern sorgte auf dem Kundenclubmarkt ein gewaltiger Boom ⁸ für die Verbreitung in quasi sämtlichen Branchen; gleichzeitig war jedoch eine sehr hohe Misserfolgsrate zu verzeichnen. Wie schon einleitend erwähnt, hat sich der Clubtrend momentan etwas gelegt. Dies könnte mit dem

⁷ Vgl. Butscher (1998): Kundenbindungsprogramme & Kundenclubs, Ettlingen, S. 46ff.

⁸ Vgl. Holz (1998): Der Kundenclub, Ettlingen, S. 2.

- 7 -Fall des Rabattgesetzes und dem Aufschwung von Bonus- und Rabattprogrammen sowie Kundenkarten in Zusammenhang stehen. Eine genaue Anzahl von K undenclubs ist aufgrund vieler Neugründungen, Schließungen oder Umstrukturierungen und der diffizilen Abgrenzbarkeit von anderen Kundenbindungsmitteln nur schwer zu ermitteln. Die Mitgliedszahlen der etwa hundert Kundenclubs liegen zwischen hundert und bis zu einer Million. 9

2.4 Der Einfluss sich verändernder Rahmenbedingungen

Die Wende vom Verkäufer- zum Käufermarkt hat sich längst vollzogen. Inzwischen hat die Austauschbarkeit der Produkte in Funktion, Qualität und Preis und die damit einhergehende erschwerte Differenzierbarkeit von der Konkurrenz die Existenz vieler Unternehmen gekostet. Immer mehr Firmen werden sich der Tatsache bewusst, dass die klassische Kommunikation ihre Zielgruppe nicht erreicht und schlichtweg zur Informationsüberlastung führt. Um nun den Verbraucher spezifischer anzusprechen, werden Marketingbudgets zugunsten von Direktmarketingmaßnahmen umstrukturiert. ¹⁰ Jedoch werden diese dem Wunsch des Kunden nach individueller Betreuung oftmals nicht ausreichend gerecht. Der Kunde ist auf der Suche nach Rückhalt und sozialen Kontakten, die er insbesondere im privaten Bereich sucht. ¹¹ Hierbei lässt er sich allerdings nicht durch fixe Normen einengen, sondern führt auf der Suche nach Selbstentfaltung ein unabhängiges Leben. Diese Individualisierung schlägt sich im Konsumverhalten derart nieder, dass er Kaufartikel erwartet, die genau auf seine Bedürfnisse zugeschnitten sind. 12

Eine Vielzahl von Firmen tragen den veränderten Marktbedingungen und der Forderung nach einem intensiven Dialog mit dem Kunden bereits Rechnung. Ihr Instrument: Ein Kundenclub. Der „vagabundierende“ Kunde wird durch die Befriedigung emotionaler Defizite langfristig an das Unternehmen gebunden. Die folgende Erkenntnis sichert den Fortbestand des Unternehmens: „Es geht heute nicht darum, `jedermann´ über die Werbung zu erreichen; vielmehr geht es darum, Aufmerksamkeit und Interesse der

⁹ Vgl. Butscher (1998): Kundenbindungsprogramme & Kundenclubs, Ettlingen, S. 48.

¹⁰ Vgl. http://www.marketing-marktplatz.de/Mafo2003/DirektmarketingBoomGfkstud.htm, Zugriff am

12.12.2003.

¹¹ Vgl. Dallmer (2000):Handbuch Direct Marketing, Stuttgart, S. 4.

¹² Vgl. Butscher (1998): Kundenbindungsprogramme & Kundenclubs, Ettlingen, S. 63.